電子商務美術設計的原則和要求

何海燕 （九江學院 藝術學院 332000）

電子商務美術設計的原則和要求

何海燕 （九江學院 藝術學院 332000）

本文為【2014年江西省藝術科學規劃一般項目】項目名稱：平面設計與電子商務的專業結合及發展狀況研究。項目負責人：何海燕；項目編號：209

隨著互聯網技術的不斷發展和中國網民的逐年增加，電子商務也實現了迅猛的發展。按照戴建中所著《電子商務概論》中的表述，電子商務的定義包括廣義和狹義兩種，我們平時一般提到的電子商務是指狹義的電子商務。狹義的電子商務是指通過使用互聯網等電子工具在全球范圍內進行的商務貿易活動。1由于電子商務交易形式中，消費者主要是通過訪問商家的網頁來獲取企業和商品信息的，而網頁設計又離不開美術設計這個大的范疇，所以，電子商務和美術設計有著非常緊密的聯系。

一、電子商務美術設計的重要性

根據相關數據顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模為3.8萬億元，較2014年增長36.2％；2015年11月11日“雙十一”淘寶商城購物狂歡節突破912億大關，可以說，電子商務的飛速增長是不爭的事實，它帶來的巨大商機也是毋庸置疑的。隨著電子商務的發展壯大，網上商店的與日俱增，消費者選擇的空間也變得越來越大了。如何在數量如此龐大的同類商品中，讓消費者注意到自己的商品，除了必要的營銷手段外，“視覺營銷”也是不可忽視的。“視覺營銷”離不開網頁設計，因為網頁設計的水平會直接影響到消費者對企業和商品的形象和評價，并最終影響到消費者的購買行為。所以，電子商務美術設計在網上交易過程中發揮著不可忽視的重要的作用。

二、電子商務美術設計原則

電子商務網站一般以商品發布、展示和售賣為主要功能，而商家的商品一般種類和數量都比較龐大，所以電子商務類網站對美術設計提出了較高的要求。一個布局合理、導向清晰、內容有條理、界面美麗悅目的網站，會給消費者帶來輕松愉悅的瀏覽感受，讓消費者愿意看下去并可能發生購買行為，反之，則可能不愿意作更長時間的停留。所以，電子商務美術設計必須把握一些基本的設計原則，具體來說，應至少包括以下幾個方面：

（一）整體感

電子商務美術設計一種最主要的形式是網頁設計，而網頁設計也是屬于平面設計中編排設計的一種。整體統一、和諧是編排設計的基本要求，電子商務美術設計也是如此。強調網頁頁面的整體感原則，就是要強化版面各種編排要素在版面中的結構以及色彩上的聯系。通過版面的圖片、文字、色彩之間的整體安排、組合和協調，使版面具有秩序美、條理美，從而獲得更好的視覺效果。只講版面形式而忽略內容，或只考慮內容而缺乏形式的藝術表現，版面都是不成功的。只有把形式與內容結合起來進行思考，強化整體布局，才能取得理想的、整體和諧統一的效果。

（二）美感

我們知道，美感是有很強的主觀性的。同樣的事物，有人覺得美，而有人并不覺得美。但不能因為這樣，我們就否定事物本身的美對美感產生的作用。康德也認為：美感是主觀的，憑借感覺而不假概念的，但同時卻又不完全是主觀的，仍有普適性和必然性。在他看來，美必須借心才能感覺到，但物亦必須具有適合心理機能的條件，才能使心感覺到美。2他在這里也強調事物本身的特性也是美感產生的重要條件。互聯網上，各種網站五彩繽紛，個性不一，但是我們仍有評判其美感的標準。尤其對于電子商務類網站而言，使消費者在瀏覽時感受到美感，首先能讓消費者第一眼“喜歡”上這個網站，其次因為“喜歡”，所以愿意作較長時間的停留和進一步的仔細閱覽，有了較深入的閱覽，才能讓消費者深入了解網站商品，才能使最后的購買行為成為可能。

（三）易讀性

網頁作為一種媒介，其主要功能依然是傳遞信息，這些信息是通過網頁讓人“閱讀”的，所以，網頁設計首先要遵循的原則就是閱讀感。電子商務網站一般需要處理和展示的信息量都較大，應該更要強調網頁的易讀性。易讀性，就是信息有層次、有目的地傳達，使人產生愉悅的閱讀體驗，這是網頁設計需要實現的最基本目標，也是所有用戶體驗的基礎。3當用戶訪問網頁時，如果點擊進入了自己想要找的信息內容，而這些信息內容又很恰當地、秩序井然地排列在網頁頁面上，自然會給人無比舒適的瀏覽體驗。要做到這一點，網頁設計師要做的就是運用視覺規律和各種設計手段，有效引導用戶閱讀和體驗，解決客戶的問題并滿足用戶的需求。

（四）風格適當

關于網站的風格問題，美國SimpleFlame公司網頁開發高級工程師和設計師Patrick McNeil在其所著的系列《網頁設計創意書》中總結了11種目前網頁設計的主要風格，主要包括：扁平化設計、反扁平設計、3D設計、極簡風格、無邊框風格、矢量風格插圖、超級頭版、黑板風格等。這么多的風格，應該如何選擇呢？Patrick McNeil在該書中指出：在為自己的網站選擇風格時請仔細考慮，確保設計風格與整個品牌形象和網站傳達的信息渾然一體。4其實，電子商務網站雖然都是賣東西的，但是所售貨物卻各種各樣，就是賣同一種類商品的，針對的消費人群也不一樣。比如，都是賣服裝的，分為男裝、女裝、中老年服裝、童裝等等；都是賣女裝的，但是按女裝風格又可以分為中式風格、歐美風格、日韓風格等；按穿著場合還可以分為職業正裝和休閑裝等。設計成哪一種風格，要根據自己網站的內容和商品的特點來決定。比如，天貓知名休閑女裝品牌“素縷”的店鋪設計，從模特的表情、場景道具、網站色彩、文字字體的選用，無不體現出該品牌追求的簡潔內斂、自由安靜、極致灑脫的精神。消費者通過網站風格就感受到了品牌與商品的態度與情感，網站風格很好地吻合了網站的主題和內容。對于網站而言，沒有好不好看的風格，只有合不合適的風格。

（五）色彩運用合理

馬克思曾說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”5色彩不僅影響人們對事物的感受，還會影響人的情緒。一個色彩運用合理、搭配美觀的網頁，會帶給人賞心悅目的視覺感受并愿意瀏覽下去，而能留住“讀者”則是電子商務網站基本的任務。電子商務網站的色彩設計，首先要考慮網站的內容，要符合企業形象和商品的性質、功能及風格等，也就是色彩及色調的選用要合理；其次，在主色調的前提下，做好色彩的搭配與調控，達到統一中有變化的色彩效果。不管網站的內容和所售商品是什么，都不應該讓閱覽者感到壓抑或因色彩過于炫目而煩燥不安。有的網站為了追求個性，大量運用黑色與暗色，深色的文字在深色的背景下非常不利于閱讀，大面積的暗色也會影響瀏覽者的情緒。

（六）注重個性

個性就是個體獨有的并與其他個體區別開來的整體特性。唯物辯證法認為，“共性”即普遍性，“個性”即特殊性，兩者密切聯系，不可分割，是辯證統一的關系。一方面，共性寓于個性之中，并通過個性表現出來，沒有個性就沒有共性；另一方面，個性也離不開共性。很多電子商務網站設計風格相似，但應該避免“千網一面”的問題，而要在類似風格的情況下，盡力給人以獨特的感受，并且與其內容完美匹配。因為“……人們總是喜歡多樣化的，劃一的東西看厭了，就會追求新鮮的、個別的、有差別的東西。”6例如，售賣休閑、棉質服裝的很多網店的背景設計均采用棉布、織物底紋，以體現商品的特征。但是，因為這種做法太多，如果設計時沒有自己獨特的個性，很難讓消費者留下深刻的印象。Cotton Bureau (https://cottonbureau.com)網站就很好地處理了這個問題。該網站明顯采用了扁平化風格，但是你感覺不到與其它扁平化網站有雷同之處。該網站也是一個賣休閑、棉質服裝的電子商務網站，但是沒有采用棉布織物的底紋，而是在背景中用T恤衫排列成圖案，給人一種獨特的視覺體驗，既遵循了當今時代的視覺風格卻又不失自己的格調和個性。

三、電子商務美術計基本構成要素及設計要求

電子商務類網站雖然信息量龐大，需要處理的信息比較多，但從視覺構成元素的角度去分析，無非是圖形、文字、色彩和版式幾個方面。電子商務網站里出現的圖形和文字等都是通過網絡傳輸數據，最終是以屏幕顯示的方式呈現在用戶面前，所以，不同于印刷類美術設計對圖形和文字等的要求。

（一）圖形

電子商務網站所用的圖片主要用于屏幕顯示，在處理圖片時要注意圖片質量和大小之間的關系。一般用于網絡傳輸的圖片都要求不能太大，否則會影響傳輸的速度，但是如果圖片壓縮太過，又會影響圖片的質量，圖片如果過于模糊，看不清細節，會在消費者心中造成商品質量低劣的印象。所以，要在圖片質量和大小之間找到一個平衡點。

（二）文字

電子商務頁面設計其實相當于一個版式設計，每一單個頁面相當于一個版面，一般來說，一個頁面中用的字體不能太多，以2-3種為宜，太多則顯得亂。字號要合適，行距適中，以利用閱讀。色彩變化亦不能太多，避免花哨。有很多網站，為了吸引消費者注意，用許多漸變色的閃爍的字，但是到處閃爍的色彩只會讓看的人感到眼花繚亂，難以達到預想效果。另外，設計時要注意盡量用通用的字體，有很多字體，可能用戶的電腦上沒有安裝該字體造成不能正常顯示或效果變形。

（三）色彩（根據網站內容和風格）

色彩的運用對一個網站來說至關重要。電子商務網站的色彩設計，主要有以下幾個方面的要求：一是要能較好地表達網站的內容和主題，色彩也是為主題內容服務的，與主題內容相匹配的色彩設計是首要的要求；其次要把握好圖文、文字和背景之間的對比關系，明度對比過弱會影響內容的易讀性和舒適性。再次，要處理好色彩的層次感，層次感可以帶來頁面的豐富和變化感，但是，因為電子商務網站頁面上的圖文信息量一般都較大，所以色彩層次不宜過多，因為，簡潔明了才能帶給消費者良好的瀏覽體驗。

綜上所述，在對電子商務網站設計時，考慮到電子商務網站特殊的使命，必須遵循一定的設計原則，只有遵循了這些基本原則，才能讓電子商務美術設計更好地為服務于電子商務網站的目的和功能，也才能在眾多同類商務網站中脫穎而出；另外，在具體的設計制作時，對文字、圖形及色彩的處理也要符合網上傳輸和顯示的要求，以達到較好的屏幕呈現和使用視覺效果。

注釋：

1.戴建中.電子商務概論（第2版）[M].清華大學出版社，2012：6.

2.朱光潛.聽朱光潛講美學[M].安徽人民出版社，2012：19.

3.王暉.網頁設計那些事[M].人民郵電出版社，2015：41.

4.[美]Patrick McNeil著，王沛譯.網頁設計創意書（卷4）[M].人民郵電出版社，2015：79.

5.馬克思恩格斯全集（第13卷）[M].人民出版社，1998：145.

6.宗白華.美學的散步[M].安徽教育出版社，2008：35.