新媒體環境下的移動電子商務營銷策略研究——以微信移動社交應用(APP)為例

浙江商業職業技術學院 陳律薇

新媒體環境下的移動電子商務營銷策略研究——以微信移動社交應用(APP)為例

浙江商業職業技術學院 陳律薇

媒介環境的變革，加速推動著大眾生活方式的變遷和商業模式的升級。如何依托新媒體技術開展移動電子商務營銷，成為移動電子商務研究領域不可或缺的內容。本文將以微信為例，探析新媒體環境下，移動電子商務的營銷策略，以期為移動電子商務營銷開辟新的研究方向。

新媒體 移動電子商務 營銷策略 微信

媒介環境的改變，深刻地影響著經濟的發展和大眾生活方式的變遷。相對于傳統媒體而言，新媒體正借助著數字技術的支持，依靠互動傳播的方式，創造且革新大眾對于媒介觀念的同時，生發出更為適合數字技術傳播的內容元素。與傳統媒體的相對單向的傳播不同，新媒體更注重用戶的全方位信息獲取及用戶體驗。而新媒體環境的塑造，則會涉及傳播載體。據《2016中國移動電商發展專題研究報告》統計，截至2015年12月，有90.1%的網民通過手機上網，手機網民規模達6.2億，移動端網購網民增速超過40%。而其中微信在移動社交應用(APP)領域用戶活躍度最高的，擁有6.4億活躍用戶，用戶月增長1.84%。因此，在新媒體環境下，來重點探究以微信為研究對象的移動電子商務營銷策略，對移動電子商務營銷研究有著不可或缺的價值。

1　移動電子商務的界定及特點

移動電子商務主要是通過無線網絡，以移動通信設備為終端進行的商務活動。通過通訊技法與計算機網絡技術的互推，共同打造了移動電子商務本體，而內容的創造和優化，則賦予了移動電子商務更多的特點和優勢：娛樂、購物、交易、銀行業務等，由于其具備方便、快捷、靈活、創新迅速、注重用戶體驗等特點，已成為我國電子商務發展的一個新趨勢。

移動電子商務是技術革新和市場需求共同作用下誕生的新的商務模式，新媒體的影響和推動下，新的移動商務不僅擁有傳統電商商業模式的特點，且更注重個性化需求和私人訂制，移動終端設備的選擇、提供服務與信息獲取方式可根據用戶的喜好調整與改變。而通過移動電子商務的平臺，用戶也能隨時獲得自己想要的娛樂、信息、資訊、服務等。相對于傳統電子商務，移動電子商務有著以下的幾個優勢：(1)便捷高效。移動電子商務交易與支付不受地點和時間的約束，操作簡單便捷。(2)靈活個性。用戶可根據個人需要靈活地選擇支付方式和消費內容。(3)安全性能高。移動終端相比以電腦作為終端的傳統電子商務而言，具備更高的安全性。

2　以微信為載體的移動電子商務營銷現狀

2.1微信是什么

微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。不同于微博，微信中的大多數功能都只支持移動終端。用戶可通過下載安裝這一應用程序，在網絡支持的條件下，與好友進行聯絡。可以發送文本或文件，也可進行語音簡訊和語音、視頻聊天。騰訊公司這樣形容和定位微信：“微信，是一個生活方式。”而這一依托智能移動終端的應用程序，已然成為當下大多數人們的生活方式。其以人際社會網絡為基礎，以用戶的需求為價值導向，搭建了一個即時通訊、信息獲取、社交網絡和娛樂游戲為主的平臺。并進一步通過增值服務、電子商務等方式創造了自身專屬的商業變現模式。

2.2微信營銷現狀

微信作為移動終端上的應用，一經推廣便成為了各類營銷機構賴以博得用戶關注度的“兵家必爭之地”，作為新媒體的生力軍，微信開啟了移動電子商務營銷模式的升級和轉型，營銷信息精準度大大提高，有效傳播率也大幅提高。而”微商”的誕生，更是確立了微信除了移動社交媒體的身份之外，成為了移動電子商務營銷的戰場。

2.2.1自我營銷

作為騰訊公司的產品，微信與騰訊新聞有著密不可分的關聯。騰訊會定時向微信用戶推送資訊，其潛在的營銷價值不可小覷。騰訊新聞中的廣告，其商業價值和受眾面都非常可觀。除了硬廣告之外，微信還會與其他廣告商合作，推出一系列的信息展示。例如電視劇播出訊息和拍攝花絮。利用微信平臺宣傳影視劇，這對于影視制片方和出品方而言是不可多得的公眾營銷機會。

2.2.2品牌營銷

企業會借助微信公眾平臺來實現自身的品牌營銷和客戶關系管理。相比傳統媒體廣告投放，微信平臺的企業品牌展示，具有更好的親和力和滲透力，且更為新潮智能。企業可通過滿足微信用戶的實際需求為切入點，進行企業與受眾的互動交流。例如一家名為“TESIRO通靈珠寶”的企業，在微信朋友圈中推送廣告，邀請女星江疏影為其代言，結合手機視頻中江疏影與用戶的互動，以及主打款戒指的設計圖展示，找準了其自身品牌定位的同時，打開了知名度和受眾關注度。

2.2.3自媒體微商

企業用戶可以通過微信公眾平臺開展品牌定位和傳播，且管理客戶關系。而個人用戶作為自媒體的傳播主體，同樣可以利用微信拓展電子商務的新內涵。個人用戶可以成立賬號，通過關注和被關注來建立人際關系網絡，并利用人際關系網絡來實現自我營銷或產品的推介。其與傳統電子商務有異曲同工之妙的是，讓消費者足不出戶，便可享受購買的樂趣，且將“我要買”推進為“我在買”，加速了消費欲望從萌芽到實現的過程；同時，有別于傳統電子商務的是，這種由朋友圈為土壤萌生的營銷方式，很大程度上為商品交易和品牌推廣增加了信任度和親和力。

2.2.4電子商務

微信作為移動終端上的購物平臺，其不僅具有B2C的功能，并且在O2O的領域尋得了很好的發展契機。騰訊先后投資了大眾點評和滴滴打車，實現了Online To Offline商業模式的產業轉型。通過線下交易與互聯網結合的商業模式的形成，為用戶體驗創造了更多的空間與可能性。加上微信的支付功能和刷卡功能的實現，在消費和結算環節上影響著大眾的消費觀念和習慣。

微信，作為移動社交應用，以人際關系及互動為基礎，其通過增值服務、社交互動及電子商務等多維度的手段共同打造了商業營銷模式。

3　新媒體環境下的移動電子商務營銷策略

3.1借助“新媒體”刺激消費需求，推進深度營銷

新媒體技術迅速革新著大眾的消費觀念和習慣，開發商和運營商在開拓移動商務平臺的同時，要注重內容創造和用戶對內容的需求。通過新的技術和新媒體交互性強的特點，推進深度營銷。微信的海量用戶群體，使得其本身具備著強大的商業價值潛力。通過與用戶之間的深度溝通，將用戶需求作為首要考慮因素，從關心用戶的顯性需求實現向關心其隱性需求的轉換，創立一種互動的、更為人性化的營銷模式。

3.2利用“移動”優勢，立體化多維度發展電子商務

移動終端的“移動”優勢，在于方便、快捷和安全，且不受時空的局限。用戶對于信息量的攝取也多以碎片化的方式獲得，因此立足于這一特性，開發移動互聯網上的服務內容，需發揮時效性和個性訂制的優勢，全方位多維度地拓展移動電子商務領域的業務和服務。

3.3依托網絡營銷推廣移動廣告，打造品牌效應

數字流媒體技術為手機帶來了動態影像的瀏覽功能。微信公眾號中的很多企業，依托著網絡營銷模式，拓展自身在移動電子商務領域的品牌知名度和商業活動。例如，公眾號“一條”，主打數字視頻和數字微電影的播放平臺，是微信動態影像傳播的先行者，其內容主打文化和藝術領域。而如今，其發展成為一個微型的“電視臺”，傳播文化藝術版塊的內容的同時，也向訂閱公眾號的用戶推送廣告，其中以軟廣告為主，會講述品牌的成長故事和品牌創始人的創業歷程，增加用戶對于品牌的深入了解，提升消費者對于品牌的好感度和認同。

3.4增進用戶體驗，加速“線上線下”融合

移動互聯網的發展讓線上和線下的消費有了無縫接軌的機會，而微信提供的支付功能，不僅打造以移動終端為支付平臺的用戶體驗，同時形成了O2O的商業閉環模式。為商家搭建了推廣自身，宣傳產品的平臺，也為消費者和用戶創立了增加體驗和提升消費滿意度的契機。

建立于人際社交網絡基礎上的移動終端應用程序，一方面確立了用戶群體捍衛自身的品牌特質，另一方面通過增值服務，集電子商務、營銷于一體，實現了商業變現模式。而微信，在新媒體環境的影響下，在不斷探索符合用戶需求的路途中，進一步發展和探尋著自身的服務內容和商業模式。

[1] 程靖峰.移動社交媒體的商業模式研究[D].西北大學,2014.

[2] (美)伯特.結構洞:競爭的社會結構[M].上海:格致出版社, 2008.

F724.6

A

2096-0298(2016)11(a)-010-02