《益達》微電影廣告多模態轉喻的動態構建研究

□李 幸

?

《益達》微電影廣告多模態轉喻的動態構建研究

□李 幸

摘要：當代多模態語篇分析多以平面廣告、政治漫畫和電視廣告為主，對現今盛行的微電影廣告分析卻很少涉及。結合微電影廣告的語類特點，聚焦模態與模態之間的互動，通過研究轉喻之間的動態構建后發現：微電影廣告多模態，很大程度上是在轉喻的基礎上實現的。該模態語篇不僅通過動態視覺圖像、文字、聲音等多個模態相互作用來加深受眾多方位感受，也建立了產品與受眾的直接聯系，獲得情感共鳴，從而起到推銷產品和宣傳企業營銷理念的作用。

關鍵詞：微電影 《益達》廣告 多模態轉喻 認知構建

一、引言

Jackbson（1956）認為，轉喻作為語言運用的原則，在人們日常活動中隨處可見。目前多模態語篇分析主要從系統功能語言學的社會符號學和認知語言學的概念隱喻這兩個方面進行研究。認知視角下的多模態語篇分析主要是建立在概念隱喻理論基礎上的。Charles Forceville等作為領頭人，不僅發展了語言范疇內的概念隱喻理論，也為多模態語篇的分析提供了很多新的視角，從而更加全面客觀地闡釋了隱喻的本質及其動態的構建特征。（張德祿、郭恩華，2013：21）

近年來的多模態語篇分析多以平面廣告、政治漫畫、電視廣告為主，卻鮮見對如今盛行的媒體形式微電影的分析。鑒于此，筆者結合微電影廣告的語類特點，以益達微電影《酸甜苦辣I》為例，從認知角度分析微電影的多模態轉喻及其動態構建。

二、多模態隱轉喻分析的理論基礎

相比大量的隱喻研究，轉喻研究卻不多。Langacker （1999）認為轉喻是一個參照點現象（reference point phenonmenon）：通常轉喻詞語指定的成分充當參照點，即語篇中相對凸顯（relative salice）的成分為被描述的目標事物（目標域）提供心理可及（mental access），并同時把受眾的注意力吸引到目標上（張輝、盧衛中，2010：11）。同樣，轉喻也是一種普遍的語言現象和基本的思維方式（盧植、彭克飛，2013：21）。在多模態轉喻中，源域通過視覺、聲音等模態得以凸顯，進而激活同屬一個認知域的目標域。轉喻主要有兩種最典型的分類，一種是Thornburg&Panther（1997）從語用功能角度把轉喻分類為：指稱轉喻（referential metonomy）、謂詞轉喻（predicational metonymy）和言外轉喻（illocutionary metonymy）。但是該分類未劃分各類別的具體體現形式，缺乏推理功能等方面的操作解釋（鄒春玲、王浩然，2014：54）。另一種是Peirsman&Geeraerts（2006）基于原型范疇理論的分類。Peirsman&Geeraerts（2006）把轉喻當作一個原型結構范疇，提出構建非單一的轉喻定義，并指出所有轉喻類型都和原型核心——空間部分——整體的鄰近性有關系。而這種鄰近性關系主要體現為四個“域”：空間域、時間域、行為事件過程域和集合域。該分類詳細梳理了各種轉喻類型之間的關系，其概括性和統一性幾乎囊括了所有的轉喻模式（張輝、盧衛中，2010：20-28）。結合以上認識，本文擬以Peirsman&Geeraerts （2006）的轉喻分類為基礎對微電影進行多模態轉喻的分析。同時，作為人類認知所不可或缺的心理機制，隱喻和轉喻之間存在著復雜而緊密的互動關系，這種互動關系進而構成了語言銜接和連貫的基礎（潘艷艷、張輝，2013：10）。在本文的微電影廣告分析中，將力求探究多模態隱喻和轉喻的動態構建和互動作用。

三、益達微電影廣告《酸甜苦辣I》認知構建

（一）微電影廣告的語類特點

微電影廣告是以微電影為廣告載體，以達到廣告訴求的廣告。微電影又名小型電影，是在電影和電視劇藝術的基礎上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節和可觀賞性。采用電影的拍攝手法制作廣告，具有情節性和趣味性，表現鮮明個性。

《酸甜苦辣I》系列微電影獲得了亞洲實效營銷金獎、艾菲實效營銷金獎和微電影金瞳獎等大獎。益達無糖口香糖《酸甜苦辣》系列講述了由桂綸鎂和彭于晏分別飾演的敦煌沙漠加油站女工和機車騎士之間的愛情故事。該片不論從演員表現力、拍攝技巧、制作剪輯方面，還是從文案、背景音樂乃至媒介投放等方面，都達到了較高的水平，短時間內的傳播效果已經非常驚人。在酸甜苦辣系列廣告推出后的8個月內，調查顯示，消費者對這一訴求的認知增長了40～50個百分點，這一結果圓滿實現了益達廣告主創的創意目標——傳統快消品不僅僅只有功能訴求才能勸服消費者，用故事、用情感同樣可以獲得很好的市場成績。故事中益達無糖口香糖像繩索一樣將兩人聯系起來，一路上發生的酸甜苦辣的故事，是愛情中的百般滋味，但因有益達無糖口香糖的相伴，總能讓這一切滋味縈繞著暖暖的感動，讓對方感受到關愛，因而廣告賦予了品牌“關愛牙齒，更關心你”的品牌概念。

（二）益達微電影廣告《酸甜苦辣I》

這部6分鐘左右的微電影廣告講述了機車騎士（彭于晏飾演）和加油站女工（桂綸鎂飾演）在敦煌沙漠相遇，并開啟了他們的愛情旅程。序幕和益達《酸甜苦辣I》五則小廣告分別選取了敦煌沙漠加油站、喧鬧集市、“春妮”拉面館、“辣的跳”烤串攤和“南方天堂”海邊作為場景，符合男女主角浪跡天涯的形象設定。《酸甜苦辣Ⅰ》中，“甜——甜蜜的開始，總是充滿美味”“酸——越覺得心酸，越是在乎對方”“辣——火辣的爭吵，是愛的調味劑”“苦——最苦的是愛的不夠勇敢”四個片段，講述男主角（彭于晏飾）和女主角（桂綸鎂飾）在旅程中經歷的酸甜苦辣，也講述了兩人愛情的波折。

表1：

章節　故事主題　場景設置　背景音樂電影序幕《沙漠加油》篇　冤家——不打不相識　敦煌沙漠加油站　張露《給我一個吻》《酸甜苦辣-甜》篇　甜——甜蜜的開始，總是充滿美味　冬日喧囂的鬧市　葛蘭《我要你的愛》《酸甜苦辣-酸》篇　酸——越覺得心酸，越是在乎對方　傍晚“夢妮”拉面館　鳳飛飛《我的心里只有你沒有他》《酸甜苦辣-辣》篇 　辣——火辣的爭吵，是愛的調味劑　“辣的跳”烤串攤　Beyond《情人》《酸甜苦辣-苦》篇　苦——最苦的是愛的不夠勇敢　“南方天堂”海邊　張國榮《風繼續吹》

（三）益達微電影廣告《酸甜苦辣I》多模態轉喻分析

該小節具體分析該微電影視頻廣告中的轉喻，首先詳細分析在動態圖像視覺模態、聲音模態、文字模態要素的相互作用下構建的多個認知轉喻過程，在強調轉喻基礎性作用下，層層展示“愛情是旅行”“益達是兄弟”的多模態隱喻意義的動態整合過程。

本微電影廣告充分調用轉喻機制，激活隱喻映射所需要的目標域、源域，誘發跨域映射。結合益達微電影廣告序幕和《酸甜苦辣I》的多模態語篇，筆者在Peirsman&Geeraerts（2006）的轉喻研究的基礎上擴展了四大類共七種轉喻形式。

1.在空間轉喻模式中，微電影的故事場景通過動態視覺依次呈現的是“敦煌沙漠加油站——冬日喧囂的鬧市——傍晚春妮拉面館——辣的跳烤串攤——南方天堂海邊”這五處旅行地點均作為旅行的參照點，從空間關系上利用“空間部分代空間整體”的轉喻機制為“旅行”的概念提供了心理可及，轉喻目標域“旅行”。

從一方面來說，這一轉喻的表征方式有三種：一種是通過靜態文字模態進行轉喻，在到達“夢妮”拉面館、“辣的跳”烤串攤和被稱作“南方天堂”的海邊時，該微電影廣告都通過直接的文字形式來激活有關旅行地點的目標域。另一種是通過動態的場景特征的表達；“敦煌沙漠加油站”和“喧囂鬧市”這兩個旅行地點是通過對“漫漫黃沙”“加油站”“集市上面種類繁多的小攤”多場景的拍攝而凸顯的，轉喻“旅行”這一目標域。第三種是通過男女主人之間的情景對話來構建的。具體來講，從微電影的序幕篇開始，女主人公問：“下一站準備去哪兒？”再到《酸甜苦辣—甜》篇，女主人公說：“看路，我們還要去海邊呢?！痹俚健端崽鹂嗬?辣》篇，女主人公抱怨道：“要是早聽我的怎么會迷路呢！”“走哪邊？”這些足以顯示出他們是要開啟一段旅程。三者相輔相成，相得益彰，這得益于微電影這門藝術自己本身的拍攝手法使得敘事視角多變生動，相映成趣，這也恰恰是認知語言學中多模態轉喻和其他學科的交叉值得深挖掘和研究的地方。

2.在行為域、事件域、過程域轉喻中，從益達微電影廣告中展示的5個有關愛情體驗的片段來看，這5個源域利用“子事件代事件”和“酸甜苦辣是愛情的體驗”集中轉喻了“酸甜苦辣都是愛情”。從另一方面講，這一轉喻的表征方式多樣，主要有靜態文字模態，動態圖像或視覺模態和聽覺模態。對這5個愛情的體驗片段的描述就是微電影在每一小節敘事情節展開之前以靜態的文字模態來展示該小節的愛情主題。視覺模態的呈現就是通過對5個愛情故事中男女主人公的面部表情、行為動作和對話的展現共同構建了不同電影片段所描述的不同的愛情主題。筆者認為，以本文為例，聽覺模態即具體的背景音樂的選擇在分析動態多模態文本時有著不容忽視的作用。尤其是背景音樂的選擇與愛情情節的展開即沙漠相識和后面4段的攜手浪跡天涯中的“酸、甜、苦、辣”的愛情體驗配合得相得益彰?？梢?，好的背景音樂對于主題情節的展示有著極端重要的作用，這可以歸納為電影的藝術表現力之一。

3.在集合域轉喻模式中，利用“部分代整體”的轉喻機制在受眾中激活，“旅行的5個地點”激活“旅行”這個目標域，以及“愛情的酸甜苦辣的片段”到“愛情”等多個轉喻；同理，“范疇成員代范疇”的轉喻機制，使得益達微電影廣告展現了墜入愛河相伴旅行情節，浪跡天涯的機車騎士和加油站女工轉喻愛情中的男女雙方。前文的模態表征已經闡釋了這兩個轉喻的構建方式，在此不再贅述。另外，在“范疇成員代范疇”這一轉喻機制之下，益達無糖木糖醇口香糖在每個愛情故事的展現中都起著線索性的作用，至少會出現兩次。益達是主人公愛情階段發展的見證者和參與者，是主人公愛情的媒介，用源域愛情雙方的媒介“益達”來轉喻目標域“愛人、兄弟”。無論愛情出于某種階段，男女主人公身邊都有益達相伴。這一轉喻的表征方式主要是動態圖像模態，在前文已經詳細描述過。例如，在“苦”中，女主人公忍痛離開，給男主人公留下一張字條上面寫著：“謝謝，一路過來的酸甜苦辣。兄弟，保重！”在每個微電影片段中，我們還可以挖掘以“范疇特征代范疇”為轉喻機制的多個模態轉喻，如：吃糖葫蘆轉喻甜的體驗，吃醋轉喻酸的體驗，吃辣的跳烤串轉喻辣的體驗。

4.另外，還有微電影廣告通過畫面展現的圖像轉喻模式。其中在“甜”這個片段，“笑容”是男女主人公最頻繁出現的表情，通過“外觀代內質”的轉喻機制映現“幸福甜蜜”的感覺。在“苦”這個片段中女主人公的“哭臉”映現的是“苦澀傷心”的感覺，契合每一個廣告的主題。每個小節最后邊都會有“關注新浪微博——益達《酸甜苦辣》”的活動，通過“顯示代訴求”的轉喻希望更多的消費者關注益達產品，參與活動的訴求。綜上所述，該微電影廣告的多模態轉喻可以總結如下（見表2）：

表2：益達微電影廣告《酸甜苦辣》系列的轉喻機制

四、結語

與單純的文字模式相比，多模態語篇通過動態圖像、聲音和文字等多個模態相互作用來向受眾傳遞信息，不僅能在多種感官作用下給受眾帶來更美、更深刻的感受，也能在產品與受眾之間建立直接的聯系，從而達到宣傳產品和品牌營銷理念的作用。總之，在媒體網絡日俱發達的今天，我們需要突破文本語言的限制，并結合跨領域的知識對多種模態的動態語篇進行更全面地分析。其中多模態隱喻和轉喻的研究是一個值得繼續探究的領域。

參考文獻：

［1］Langacker，R.Grammar amd Conceptualization［M］.Berlin：Mouton de Gruyter，1999.

［2］Peirsman，Y.&D.Geeraets.Metonymy as a Proyotypical Category［J］.Cognitive Liguistics，2006，17，（3）：269-316.

［3］盧植，彭克飛.基于轉喻視角下的動結構式研究［J］.山東外語教學，2013，（6）：21-25.

［4］潘艷艷，張輝.多模態語篇的認知機制研究——以《中國國家形象片·角度篇》為例［J］.外語研究，2013，（1）：10-19.

［5］張德祿，郭恩華.多模態話語分析的雙重視角——社會符號觀與概念隱喻觀的連接與互補［J］.外國語，2013，（3）：20-28.

［6］張輝，盧衛中.認知轉喻［M］.上海：上海外語教育出版社，2010.

［7］鄒春玲，王浩然.言外轉喻屬性模式的微觀操作層面分析［J］.外語學刊，2014，（1）：54-60.

（李幸 浙江寧波 寧波大學外語學院 315211）