基于年輕受眾需求分析的微電影廣告策略研究

石雪飛，李秋鴿沈陽師范大學，遼寧沈陽 110034

基于年輕受眾需求分析的微電影廣告策略研究

石雪飛，李秋鴿
沈陽師范大學，遼寧沈陽 110034

微電影廣告作為新媒體產物，吸引了大量年輕受眾。文章面向年輕受眾的需求進行分析，在大量文獻研究和權威數據分析的基礎上歸納出微電影廣告的內容策略與渠道策略。

微電影廣告；受眾需求；策略

1　研究概述

1.1微電影廣告的界定

微電影廣告是微電影與廣告的結合體，是一種新型廣告形式，其本質屬性是宣傳推廣。它以有情節的短小電影為表現形式，宣傳某個特定的產品或品牌，時長一般在5～30分鐘的。微電影既是廣告，也是電影，其中的主要角色是產品，這與普通電影不同，另外，時間上遠遠比普通電影短小。以廣告營銷為導向的商業定制微電影，歸屬于微電影廣告范疇，是本文研究的主體對象。

1.2微電影廣告的年輕受眾

調查顯示，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到75.1%。其中，20～29歲年齡段網民的比例為29.9%，在整體網民中的占比最大。年輕用戶數量的持續增長從側面反映出年輕受眾群體在互聯網的發展中占據的重要位置，以及在網絡信息需求方面展現的巨大潛力。本研究中界定的年輕受眾主要是指曾經觀看過微電影廣告的、10～39歲的年輕受眾群體。

1.3研究方法

1.3.1文獻分析法

以“微電影廣告”“微電影”“廣告”“受眾需求”為關鍵詞，在中國知網上進行檢索，通過對相關的文獻資料進行閱讀和解析，提取出本論文的相關理論與數據資料，在理論和已有數據的基礎上分析年輕受眾的需求，進而對微電影廣告策略進行研究。

1.3.2案例分析法

分析優秀的微電影廣告案例，將其傳播方式、內容策劃方法等策略進行分析，總結出符合年輕受眾需求的微電影廣告策略。

2　微電影廣告的年輕受眾需求分析

2.1“碎片化”需求

年輕受眾的時間與信息均呈現出“碎片化”趨勢。在年輕受眾的快節奏生活中，娛樂需求和體驗也越來越具有即時化的特點。年輕人經濟基礎較為薄弱，利用公共交通工具的比例較大，通常在碎片化的等候中耗費大量時間，而這些碎片時間正是為他們提供了獲取微型信息的機會。碎片化的信息獲取需求給微型媒體提供了市場空間，也給“微電影”為創作手段的廣告模式創造了發展的土壤。

2.2娛樂需求

年輕群體大多工作緊張，在業余生活中需要一定的娛樂滿足，而一部輕松搞笑的微電影廣告正可以滿足年輕受眾的娛樂需求。傳統故事型廣告存在著缺陷，一是它的廣告效果主要以聲音為主導，并沒有不可缺少的視覺情境，受眾可以僅用聽覺來感受；二是表述內容普遍化，同類產品的廣告創意雷同現象普遍，難以給受眾創造清晰的品牌辨識感；三是敘事主體的權威化，雖然具體的敘事主體是不同的人，但他們用著同樣的權威化勸說口吻，目的性過于暴露。相反地，由企業主從廣告題材選取、故事創意和視頻傳播手段都努力以消費者為導向的微電影廣告，摒棄以往填鴨式的廣告傳播模式，用消費者喜聞樂見的方式整合品牌信息，寓娛樂于廣告之中。

2.3情感交流需求

人們購買商品不僅僅是為了滿足基本生活需要，還需要獲得精神享受。微電影廣告的本質是商業廣告，目標是盈利。廣告要想得到觀眾的青睞，就要在情感上打動觀眾的心。只有創造深入人心的故事內容，才能使其被日益挑剔的受眾群體所接受。微電影將產品特點及品牌理念，與受眾情感訴求以潤物無聲地方式巧妙地結合起來，在令人興奮的視聽情感效果中，微電影的故事情節與觀眾實現情感交流，使觀眾對產品產生品牌認同。

2.4互動心理需求

在新媒體時代，受眾對媒介的接觸率和參與度在逐漸加強。在互聯網平臺上，受眾可以即時地觀賞到最新的微電影廣告，并且可發表自己對微電影廣告的評論，進而參與微電影廣告的創作與修改。微電影廣告制作周期短，在制作以及傳播過程中，對受眾的調動作用比較明顯，能促使受眾積極參與到微電影廣告的制作與發布環節中。創作團隊因為受眾的參與而不斷擴大，同時，受眾也獲得了深度參與感，互動心理需求得到滿足。這使受眾不再僅僅是大眾媒體的一味的接受者，同時也是參與者。

2.5人際交往需求

在人際交往中，談資是不可缺少的交流內容，具有新時代特征的微電影廣告經常作為年輕人茶余飯后交流的話題。比如益達口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告，使用多級播出的策略，并設置了劇情懸疑，受眾在沒有看到男女主人公的結局時，忍不住討論、猜測，把微電影廣告的情節選擇為交流話題，微電影廣告因此而成為人際交往的潤滑劑。

3　基于年輕受眾需求分析的微電影廣告優化策略建議

3.1內容策略

3.1.1定制策略

微電影廣告為產品量身定制，把產品宣傳與劇情相融合，其劇情設置的依據產品的信息、品牌的理念。騰訊游戲“QQ炫舞”在2012年上線的微電影廣告《對面車站的女孩》就是精準定位提供個性化體驗的典型代表。微電影結束后，QQ炫舞還提供“愛情寶典”為受眾點擊翻閱。細節的浪漫與體貼讓“觸動心、觸動愛”的品牌理念沁入心田。

3.1.2植入策略

微電影廣告是電影與廣告的融合產物。電影和廣告的關系也從過去的“電影中植入廣告”發展為微電影廣告，即“廣告中植入電影”的轉變。微電影廣告本質上是廣告，消費者在觀看廣告的同時還能欣賞劇情，這滿足了消費者的心理訴求，愿意接受和喜愛。容易獲得消費者的青睞與喜愛。相反地，人們在觀看電影的時候看到了廣告信息時，往往感到被打擾，容易產生反感情緒。微電影廣告擁有故事情節的娛樂特性，但同時以宣傳產品的直接態度連接觀眾，使消費者樂于參與到傳播活動中。

3.1.3敘事策略

微電影廣告具有傳統廣告所沒有的電影敘事手法和拍攝技巧，既把電影般的精良畫面呈現給觀眾，又把產品信息隱藏在引人入勝的劇情中，讓受眾愉快地成為廣告的消費者。讓微電影廣告利用自身進行表達，是體現其敘事內容的關鍵所在。優秀的微電影廣告故事情境的設計方法有：設置懸念、制造幽默和渲染情感等。

3.2渠道策略

在媒介融合與多屏互動的時代，微電影廣告應充分調動各項媒介資源，采用多渠道、立體化的宣傳攻略。

3.2.1互動策略

微電影廣告具有很強的互動性。網絡是微電影廣告的常用宣傳渠道，網絡渠道的傳播特點是雙向的傳播，甚至是多向傳播。受眾在觀看微電影廣告的同時可以對廣告進行選擇、評價、下載，或轉發、分享、剪輯，甚至能夠通過網絡與創作團隊建立聯系，參與到選題、編劇、拍攝、制作、發布等工作。微電影廣告的創作全程都可以采用互動策略，與受眾對話，使受眾成為參與廣告創作與傳播的消費者。

3.2.2持續傳播策略

微電影廣告形成廣泛關注之后，互動性使消費者不再僅限于單純的接受廣告信息，轉而成為廣告信息的生產者與發布者，廣告營銷的傳播者。將微電影廣告傳播渠道確定為社會性交流工具，利用QQ、微信等社交媒體進行互動營銷。微電影廣告在社會性交流工具中，以多線程進行整合傳播，改變了以往點對面的大眾傳播模式，受眾不僅是受眾，還會繼續對廣告進行分享、推薦，進而成為傳者，也成為新一輪大眾傳播的信息發布者。微電影廣告以這樣的傳播手段獲得廣泛、迅速、深度、持續的多維度復雜鏈式宣傳模式與效果。

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2096-0360（2016）16-0087-02

石雪飛，講師，研究方向為傳播學。