傳統媒體與新媒體的傳播融合分析

鄭曉莉廣東廣播電視臺，廣東廣州　510066

傳統媒體與新媒體的傳播融合分析

鄭曉莉
廣東廣播電視臺，廣東廣州510066

新時代背景下，隨著經濟與科技的高速發展，各類新媒體形式不斷涌現，讓受眾目不暇接，媒體市場競爭日益激烈。與新媒體相比，傳統媒體不論是在傳播方式上，還是傳播效果上都不具備優勢，自然會受到新媒體沖擊，一些傳統媒體甚至在新媒體沖擊下面臨生存困境。傳統媒體若想適應新的市場環境，實現可持續發展目標，增強競爭實力，應積極走傳播融合發展路線，適應新舊融合的大趨勢，加強對新媒體的利用。例如：電視媒體，完全可利用手機媒體擴大傳播范圍，利用4G技術轉變傳播模式，降低傳播成本。文章將針對傳統媒體與新媒體的傳播融合展開分析和研究，以促進傳統媒體的可持續發展。

傳統媒體；媒體融合；新媒體；傳播融合

縱觀近期媒體領域變化，梳理媒體形態和發展動態不難發現，媒體融合將成為新舊媒體發展的主流方向。傳統媒體受到新媒體沖擊毋庸置疑，應通過媒體融合弱化新媒體沖擊，利用新媒體強化自身傳播優勢。電視媒體是典型傳統媒體，有著龐大的固定受眾群體，是社會信息傳播的重要手段，發揮著重要社會職能，引導著社會輿論導向。但當前受眾對電視媒體的要求越來越高，電視媒體應通過新媒體提升節目可能性，豐富傳播渠道，擴大市場，創新盈利模式，為電視媒體注入活力，提高經濟效益，創造新的發展機遇。

1　新舊媒體的概念與特點

1.1傳統媒體

傳統媒體是相對新媒體而言，以報紙、廣播、電視、雜志為主流的舊媒體形式，表現形式多是聲音和圖像，如收音機、電視機，傳播介質主要是紙張、無線電波、電子設備等。電視便是典型傳統媒體，通過廣播電視信號傳播。電視媒體圖聲并茂，表現力和感染力強，傳播效果好、效率高，有著固定受眾群體，是主流媒體形式之一，擔負著重要社會職能，是社會信息傳播的重要方式。相關統計數據顯示，中國電視普及較高，90%以上民眾都喜歡觀看電視。而且與新媒體形式相比，傳統媒體權威感更高，嚴謹性更強。但近些年隨著新媒體形式的不斷涌現，傳統媒體受到沖擊，2015年電視收看率下降35%，報紙退訂現象嚴重，廣播收低率下降25%，傳統媒體發展面臨挑戰。

1.2新媒體

新媒體概念提出于20世紀60年代后，學者張挺進認為：新媒體是在計算機信息處理技術基礎上出現的一種全新媒體形態［1］。當前學術界對新媒體定義的各類說法不盡相同，但歸納起來不難發現，大部分學者都認同新媒體是以數字技術、信息技術、通信技術等現代高新技術為依托的媒體形式，如網絡媒體、手機媒體、移動媒體、微媒體等等。新媒體不論在傳播方式、傳播形式上，還是傳播技術上，都突破了傳統媒體限制，呈現出一種多元化、數字化、智能化、虛擬化、互動化傳播，傳播速度更快、效率更高、范圍更大、成本更低、內容更豐富，為信息傳播帶來了無限可能性，淡化了傳播者中心地位，提升了傳播互動性和時效性。在新媒體環境下，受眾也可參與信息傳播，傳播機制更靈活，信息輻射范圍更廣，但也導致了信息權威感低下，信息傳播隨意性強。就目前媒體的發展來看，新媒體必然成為主流媒體形式，對傳統媒體形式的發展影響將越來越明顯。

2　新媒體對傳統媒體的影響

新媒體傳播速度快，信息形式多元，傳播效果反饋及時，具有明顯優勢，傳統媒體形式與之相比并不具備較強競爭優勢，受到沖擊和影響是必然的。從各類傳統媒體的發展來看，顯然都受到了不同程度的影響［2］。例如：報紙媒體在新媒體沖擊下，訂閱量和發行量大幅度下降，諸多報紙企業陷入經營困境，甚至倒閉。從電視媒體來看，受到的影響非常明顯，經營收入渠道被削弱，廣告收入明顯減少，節目投放量出現降低，受眾觀看時間呈現下降趨勢。廣告收入是電視媒體主要收入，絕大部分電視臺依靠廣告生存，缺乏多樣的經濟支持的電視媒體，很多時候除財政撥款與廣告收入外難以提高經濟效益。統計數據顯示2015年，電視媒體總體廣告收益下降32%。在廣告收入不斷下降的大背景下，無疑會增大電視媒體經營風險，制約電視臺經濟活動，甚至帶來財產危機，影響電視節目制作和傳播質量。倘若過分植入廣告，卻又會引起受眾反感，與受眾觀看需求產生沖突，造成收視率的下降。但放棄廣告植入，經濟收入又難以得到保障，顯然這已使傳統媒體生存發展陷入矛盾。另外，新媒體弱化了傳統媒體傳播機制，很多信息資源會迅速在網絡上傳播開來，新媒體搶占了電視媒體話語權及信息資源。但這并不意味著傳統媒體將走向滅亡，雖然新媒體給傳統媒體帶來了沖擊，卻也同樣帶來了新機遇。因此，傳統媒體應積極利用新媒體，實現優勢互補，互惠互利，以傳播融合發展方式，實現可持續發展目標。目前已有很多傳統媒體在打造新的傳播方式，電視媒體也應認清時代發展趨勢，加強改革。

3　傳統媒體與新媒體的傳播融合發展策略

2016年5月30日，習近平總書記在全國科技創新大會上發布講話，提出媒體建設“四個重點”，審議通過關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見，顯然當前新舊媒體融合發展已成為必然趨勢［3］。而且隨著“媒體融合發展論壇”的舉行，媒體融合發展大趨勢已基本確定，并得到媒體市場認同。因此，電視媒體想要持續發展下去，適應新的媒體市場環境，就應積極探索傳播融合發展之路。下面通過幾點來分析傳統媒體與新媒體的傳播融合發展策略。

3.1與手機媒體的融合

毫無疑問，手機媒體是當前普及度最高的新媒體形式，而且隨著智能化手機的普及，手機功能越來越多，為電視媒體傳播提供了環境和技術支持。相關統計數據顯示，中國手機用戶超過7億，97%的手機用戶習慣通過手機獲取信息資源，而且很大一部分人對手機有依賴性，甚至養成了“機不離身”的習慣，地鐵、公交車里的上班族基本各個是“低頭族”，大多人目光都盯著手機屏幕。手機媒體有著龐大受眾群體，傳播優勢明確［4］。因此，電視媒體應積極利用手機媒體進行融合傳播，開發屬于自己的App手機客戶端，進行電視節目的傳播。例如，湖南衛視，通過推出芒果TV App來獲得市場，獨播湖南衛視的節目，將電視節目輻射到了手機媒體［5］。芒果TV App手機戶端，上線一周內下載量超過600萬次。給湖南衛視帶來了可觀收入，增強了節目傳播互動性與實效性。而且通過手機客戶端進行節目傳播，用戶可隨時進行評論，實效了互動傳播，并且節目信息可主動推送提醒受眾觀看，傳播效率更好，轉變了電視媒體以往的被動傳播局面。

3.24G網絡的融合

傳播電視節目直播技術成本高，解碼和傳輸效率低，而且信號穩定性與清晰度很多時候得到不到保障，會直接影響節目品質，影響受眾的觀看欲望，很多時候無法滿足受眾需求。而4G網絡的融入則為電視節目直播技術改革創新提高了技術支持，基于4G網絡的電視直接系統，信號覆蓋廣，傳播速度快，網絡信號穩定性強。目前很多電視臺都在紛紛嘗試基于4G網絡設計電視新聞直播報道系統。例如，中央及浙江省級電視臺，曾基于4G網絡進行揚州鐵路建設現場新聞報道直播。另外，今年兩會期間，廣東廣播電視臺，也對媒體融合報道進行了大膽嘗試，基于4G網絡，利用PGC回傳技術，對兩會進行了直播報道。而且聯合ZAKER推出觸電頻道，用戶通過4G網絡信號便可通過手機進行在線觀看。

4　結束語

新媒體環境下，新媒體形式不斷涌現，這對傳統媒體造成了不同程度的沖擊，傳統媒體若想增強實力，實現持續發展，就應適應新的媒體環境，走傳播融合發展路線，積極利用新媒體技術手段，提高自身傳播效果和質量，進行高質量傳播，實現互惠、持續發展。

［1］張新月.從現時代特征出發探索傳統媒體與新媒體的融合［D］.上海：華東理工大學，2015（2）：140-143.

［2］趙利紅.新媒體環境下電視媒體如何實現可持續發展目標［D］.北京：湖北傳媒大學，2015，12（10）：115-117.

［3］李玉新.媒體融合趨勢下電視媒體如何正確實力［D］.南寧：廣西經濟干部管理學院，2015（4）：201-204.

［4］傳統媒體與新媒體融合發展研討會嘉賓觀點集錦［J］.傳媒，2014（15）：18-23.

［5］李勇.全媒體時代傳統媒體與新媒體的融合策略分析［J］.新聞研究導刊，2015（20）：98，137.

G2

A

2096-0360（2016）15-0113-02

鄭曉莉，廣東廣播電視臺。