內蒙古農產品品牌發展模式與運行機制研究*

李靜

（內蒙古財經大學商務學院，呼和哈特　010070）

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·農業產業化·

內蒙古農產品品牌發展模式與運行機制研究*

李靜

（內蒙古財經大學商務學院，呼和哈特010070）

摘要文章在分析內蒙古自治區農產品品牌發展影響因素的基礎上，概括性總結“以特色作物為主導、以龍頭企業來帶動”的區域農產品品牌發展模式，同時以該區赤峰市元寶山區為例進行農產品品牌發展模式的實證分析，包括推行商標戰略、助力農產品加工企業品牌戰略、品牌宣傳、品牌管理等4個方面。以內蒙古自治區農產品加工業產業集聚為切入點，以區位商系數分析產業集聚水平，得出內蒙古自治區農產品加工業產業集聚水平近年來呈總體下降趨勢。最后從農產品加工業產業集聚視角進行內蒙古自治區農產品品牌運行機制構建，從發揮政府公共服務職能、發揮農產品加工龍頭企業帶動作用、加強農產品加工市場環境建設等3個方面展開。通過地區農產品品牌發展模式與運行機制的分析研究，為研究區域未來農產品品牌的建設與發展提供思路，最終實現內蒙古自治區農業的高效與永續發展。

關鍵詞農產品品牌發展模式產業集聚運營機制內蒙古

產品品牌發展模式與運營機制的研究起步較早，早期研究重心主要集中在農產品品牌的內涵與要素上，后來逐漸轉移到農產品品牌營銷與管理上，并取得一系列理論成果。如法國的葡萄酒、瑞士的雀巢奶粉、荷蘭的花卉等農產品品牌聞名世界，在農產品品牌的建設與運營上積累了豐富經驗。以法國為例，政府從農產品品牌建設的每一個環節充分履行管理職能，并實施“原產地命名控制”認證制度與嚴格的技術標準，與農業產業化充分結合，每個品牌都形成自身的產品鏈［2］。我國學者對于農產品品牌的研究起步于改革開放以后，研究深度與廣度不斷擴大，在農產品品牌建設的意義與問題、政府作用及其它方面的關系都取得了一定成果，但是理論還不夠成熟與完善，多傾向于宏觀戰略方面，具體實施策略較少且缺乏實踐性與權威性［3］。總體來說，我國農產品品牌建設研究還處于探索階段，沒有建立起系統的構架，仍需加強實證研究。

內蒙古自治區具有良好的農業生產條件，特色農業產業發展良好，目前已經形成數家全國知名農產品龍頭企業。但是內蒙古農產品品牌建設仍處于初步發展階段，品牌效用還不強，對農業發展的帶動作用仍不突出。因此，該研究以內蒙古農產品品牌發展現狀為基礎，展開內蒙古自治區農產品品牌建設的實證分析，探求合理的內蒙古農產品品牌發展模式與運行機制。

1　研究區農產品品牌發展的推動因素分析

1.1農業現代化進程的快速推進

當前內蒙古自治區城鎮化與工業化發展不斷推進，農業產業化發展進程逐步加快，伴隨著我國擴大內需戰略、產業轉移戰略的實施，為內蒙古自治區農業產業化的發展提供機遇，同時為農產品品牌的建設創造巨大的市場空間［4］。近年來，國家大力推行西部大開發戰略，在內蒙古自治區實施強農惠農政策，為地區農產品品牌的建設創造良好的政策條件。內蒙古自治區政府加大對財政支農專項、扶貧開發、以工代賑等各類支農資金的整合，開展農產品生產基地、生產示范區、龍頭企業展開考核評比活動，對農產品品牌建設成績好、帶動作用強的給予獎勵。對于該自治區新建農產品加工企業，免征前5年的企業所得稅，以稅收優惠政策帶動企業農產品品牌建設的積極性［5］。

截止2010年，內蒙古自治區農產品加工企業銷售收入達億元以上的超過400家，占銷售總收入的80.3%，銷售收入達10億元以上的企業達29家，占銷售總收入44%。其中，伊利、蒙牛兩大乳制品企業銷售收入均突破300億元，并雙雙進入世界乳業20強，鄂爾多斯集團一躍成為世界上最大的羊絨制品供應商。全區區級重點龍頭企業達258家，以伊利、蒙牛、鄂爾多斯為代表的國家級農業產業化重點龍頭企業29家。除本土龍頭企業外，自治區先后引進北京三元、山東金鑼、上海光明、河南雙匯、江蘇雨潤等46家區外國家級農業產業化重點龍頭企業，充分發揮出大型企業對農產品加工業的支撐作用。

1.2農業科技水平的進一步提升

內蒙古自治區農業科技水平相對落后，對農產品的生產與產品附加值的提升局限性較大。近年來，農業科技在內蒙古自治區受到越來越大的重視，依靠科技提高農業產業化發展、加快農產品品牌建設、提高地區農產品的市場競爭力，成為推進地區農產品品牌建設的重要途徑。截止2010年底，全區農業技術推廣機構近900個，自治區級以上機構5個；全區共由專業農業技術推廣人員7 818名，占全部農業技術推廣人員的72%；共有推廣研究員387名，高級農藝師740人，并有多名專業人員成為自治區農業發展評審專家。自治區政府重視農業科技人才的培養，全區5個自治區推廣機構與50個盟市推廣機構均為政府全額撥款。伴隨著網絡信息技術的大力推廣與運用，較大程度上推動了內蒙古自治區農產品的營銷，在降低農產品流通環節成本與效率的同時將農產品生產與銷售環節緊密聯系，提高了消費者對區域農產品品牌的認知度，擴大了農產品品牌的影響力［6］。

2　內蒙古農產品區域品牌發展模式分析

2.1模式分析

結合全國農產品區域品牌發展情況，可以總結出農產品區域品牌形成基礎主要包括優勢品種、自然地理環境、傳統加工工藝、歷史文化民俗等資源。內蒙古自治區作為我國三大特色農作物主產區之一，特色農作物年產量達300萬t，占全國特色農產品產量30%以上，在國內外市場占有較大的優勢。在依托內蒙古自治區地理、資源及產業優勢的基礎上，逐步形成了“以特色作物為主導，以龍頭企業來帶動”的區域農產品品牌發展模式。

內蒙古農產品品牌發展模式主要有2種：（1）主打特色作物模式。內蒙古比較優勢較為明顯的特色農產品主要有玉米、高粱、谷子、大豆、馬鈴薯等，而僅呼和浩特市就已經有62種特色農產品產品使用“綠色食品”證明商標，其中包括：伊利集團的冰淇淋系列、牛奶系列、奶粉、奶茶粉等38種產品；蒙牛乳業的冰淇淋、牛奶等8種產品；呼和浩特土左旗工商局眾志聯營農場特色蔬菜等4種產品；還有“塞寶”莜麥粉、燕麥片等4種產品；“宇航人”沙棘油；“日日康”胡麻油等等。這一發展模式主要通過保護地理標志產品、維護地理標志知識產權，實現農戶與企業之間的利益共享。（2）龍頭企業引導模式。內蒙古自治區一直重視龍頭企業在農業產業化過程中的帶動作用，以龍頭企業為引導，將農民與農業生產基地或示范園區緊密連起來，不斷改進農業生產管理方式，加快農業產業化發展。內蒙古自治區政府鼓勵農業龍頭企業做大做強，并給予土地政策、稅收政策上的優惠，并對貢獻較大的企業給予重獎［7］。積極指導農業龍頭企業集群發展，發揮其規模優勢，實現龍頭企業之間的資源共享與優勢互補。在自治區龍頭企業的帶動下，一大批知名農產品品牌涌現出來。截止2010年底全區龍頭企業注冊商標成為中國馳名商標已達33個，占全區總數的80.5%；全區有效使用綠色食品標志企業143家，產品425個；有機食品生產企業65家，產品402個；農業部認定的地理標志農產品29種；液態奶、奶粉、冰淇淋、羊絨衫等銷售量均居全國首位。知名企業的集聚與優勢農產品品牌的發展，極大提升了自治區農產品加工業的發展水平，并為其未來發展創造出極大的市場空間［8］。

2.2典型案例

“以特色作物為主導，以龍頭企業來帶動”的區域農產品品牌發展模式在內蒙古自治區已經取得顯著成效，元寶山區是最具代表性的成功案例。

元寶山區位于赤峰市東南部，全區總面積952.14km2，截止2013年底，全區總人口達到34萬，生產總值完成230.4億元，社會經濟發展水平穩步提升。元寶山區農產品品牌的建設與發展工作在“一村一品”、“一鎮一品”示范工程的帶動下頗有成效，由元寶山區政府制定的《推進商標戰略實施意見》為農產品品牌的發展指明了方向。蔬菜馳名商標“古山綠源”從最初的田間宣傳到后期的品牌注冊與包裝銷售，由元寶山區工商分局全程實行統一管理服務，最終暢銷國內外市場。內蒙古康綠源蔬菜產業有限公司與內蒙古聞都置業集團以內蒙古著名蔬菜商標“伊康”為契合點，與地方政府合資建立北方萬畝綠色菌業產業化項目，推動了元寶山區的農業產業集群。以“大牧場”、“康綠源”等為代表的品牌“孵化”工程在帶動農業產業化發展的同時也促進農民增收。

元寶山地區大力開展農產品品牌建設工作，積極推行商標富農工程，發揮地區特色農產品優勢，提高區域農產品品牌的知名度與市場競爭力，形成一套具有地方特色的農產品區域品牌發展經營模式。

第一，大力推行商標戰略。元寶山地區緊密結合地區優勢農產品資源，對優質、特色農產品品牌進行整合，加強對康綠源、木頭溝食用菌、風水溝設施葡萄、5家蔬菜基地等重點農產品生產項目的宣傳與引導，幫助其申請注冊商標，在產業化發展的基礎上積極創立農產品區域品牌［9］。

第二，助力農產品加工企業的品牌戰略。全區以優勢主導農產品為主線，以基礎條件好、發展潛力大的農產品重點龍頭企業為對象，積極培育出具有良好的品牌效應與發展前景的區域農產品知名商標，并充分發揮其示范帶動作用。對于該類農產品重點龍頭企業進行針對性指導與扶持，落實品牌培育責任體系，完成品牌培育目標［10］。

第三，以多樣化的宣傳手段提升農產品品牌形象。元寶山地區積極開展爭創“寶山品牌與品牌寶山”活動，設立寶山農產品品牌宣傳一條街，利用網絡社交媒體開設區域農產品品牌宣傳專欄［11］。同時，元寶山地區鼓勵區域內培育農產品品牌的企業深入全國各地開設品牌連鎖店，以此提高農產品品牌的知名度，提升市場競爭力。

第四，實行嚴格的農產品品牌管理機制。元寶山地區成立商標協會，在充分把握農產品市場信息與農產品發展趨勢的基礎上加大對農產品品牌的指導，完善品牌營銷手段。對于農產品品牌營銷實行動態監測管理，打擊違反市場競爭機制的營銷手段，做好知識產權保護工作，嚴厲打擊假冒偽劣行為，維護區域農產品品牌的良好形象［12］。

3　內蒙古農產品區域品牌發展運行機制的構建

3.1研究方法

農產品品牌建設依賴于農業產業化發展，而內蒙古自治區作為農業資源大省正面臨農業產業轉型與升級的局面，從農業產業集群視角為切入點，分析內蒙古自治區農業產業化發展情況，為地區農產品品牌發展模式與運行機制構建提供指導思路［13-14］。區位商 （Location Quotient）是指某一地區某一特定部門或產業在地區工業總產值中的比重與全國該部門或產業在全國工業總產值中的比重之間的比值，該研究以區位商系數分析進行內蒙古自治區農業產業化集群分析。區位商系數計算公式：

式中，Eij表示i地區j產業產值，Ei表示i地區總產值；Ekj表示全國J產業產值，Ek表示全國總產值。若LQ數值大于1，則表示地區某產業集聚水平高于全國平均水平，若LQ比值小于1，則表示地區某產業集聚水平低于全國水平，因此區位商系數可以較好衡量出地區特定產業集聚現象與水平。

表1　2007～2011年內蒙古自治區農產品加工業區位商系數測算基礎數據

3.2結果分析

根據區位商系數計算公式得出內蒙古自治區農產品加工業區位商系數，可以得出以下結果：（1）2007 ～2011年間，該地區農產品加工業區位商系數整體呈現出下降的趨勢，其中2007年最高為0.91，2011年最低為0.77，2009年與2010年區位商系數分別為0.83、0.84，處于平穩發展趨勢。（2）內蒙古農產品加工業區位商系數均小于1，表明該區農產品加工業集群水平低于全國平均水平并呈下降趨勢，出現不同程度的擴散現象。

圖1　內蒙古自治區農產品加工業區位商系數

內蒙古自治區農產品加工業集聚水平從發展迅速到平穩發展，再到出現一定程度的擴散現象，其重要原因就是沒有發揮出產業集聚應有的效應。產業集聚不僅僅是農產品加工業在地域上的簡單集中，更是要求在產業鏈、增值效益、資源共享等方面得到強化。內蒙古自治區農產品加工業屬于勞動密集型產業，依靠廉價勞動力與土地資源獲取產業優勢，產業鏈較短，增值效益較低，加上集聚產業內部缺少緊密合作，甚至存在惡性競爭的現象。由此出現農產品加工業集聚水平的下降情況，導致區域內龍頭企業的帶動作用得不到有效發揮，農產品專業化發展水平受到限制，農產品品牌建設受阻。

3.3農產品區域品牌運行機制構建

內蒙古農產品區域品牌的發展要充分結合區域農產品產業優勢，發揮農產品加工業的吸收、帶動作用，促使勞動力資源、技術手段及資金的集聚，在合理配置資源的基礎上促進產業化的集聚發展。內蒙古農產品品牌發展的“以特色作物為主導，以龍頭企業來帶動”模式是經過多年的農產品品牌建設實踐經驗總結出來，在發展效益發展主體等方面都具有典型的代表性。模式只是為農產品品牌的發展提供導向作用，但是由于農民市場經營與品牌意識薄弱、農產品品牌管理體系不完善等限制因素，內蒙古農產品品牌的發展仍然面臨較多阻礙。因此，要以嚴格的運營機制來保證農產品品牌的發展，即以農產品專業化發展帶動農產品品牌建設，構建完善的農產品區域品牌運行機制，具體包括以下幾個方面。

（1）發揮政府公共服務功能，構建農產品品牌政策服務體系。政府要加強農產品品牌管理，嚴格規范農產品質量服務體系與市場準入制度，保證農產品品牌與產品質量安全質檢的信息對稱，維護農產品品牌形象與市場地位。政府作為農產品品牌發展的宏觀管理主體，要制定全區農產品品牌發展整體規劃，對于區域內重點龍頭企業、農業專業生產合作社等給予大力扶持。制定農產品品牌企業的財政、稅收傾斜政策，以品牌融資、企業上市的方式給予優勢龍頭企業金融支持。結合日新月異的互聯網媒體技術，加快對農產品市場的改造，以暢通的市場流通體系保證農產品品牌的高效流通。產業政策上，發揮內蒙古特色農產品優勢，促進綠色生態農業產業的集群發展。

（2）依托區域農產品加工業龍頭企業帶動作用實現農產品品牌化發展。充分依托內蒙古自治區伊利集團、蒙牛集團等重點龍頭企業，不斷延伸產業鏈，結合內蒙古自治區政策與資源優勢，實施產業跨區域發展，大力推行農產品品牌“走出去”戰略。龍頭企業要與地方農業專業合作組織、中小型企業緊密聯系，提供資金、技術、設備等多方面支持，使其更好為龍頭企業服務，從而推進龍頭企業農產品加工業的優質、高效發展，在促進農民增收的同時推進農產品品牌建設。

（3）以優良的農產品加工市場為農產品產業集聚與農產品品牌建設創造良好的發展環境。在健全農產品加工市場發展體系的基礎上優化農業資源配置，實現農產品加工企業的利潤最大化。以嚴格的監督管理制度保證農產品加工企業運營機制的順利推進，以優惠的金融政策為其提供便利的金融支持，以完善的宏觀發展規劃保證農產品資源的合理有效配置。

4　總結與建議

研究內蒙古自治區產品品牌發展模式與運營機制發現，從農產品加工業產業集聚視角來看該研究區仍有較大發展空間。

（1）內蒙古農產品品牌的發展有著優越的區域政策與資源優勢，社會經濟的發展為農產品品牌市場的拓展提供良充足的發展空間，農業現代化與農業科技的發展成為內蒙古自治區農產品品牌建設的重要推動力。

（2）從目前內蒙古自治區農產品品牌發展模式現狀來看，主要從推行商標戰略、助力農產品加工企業的品牌戰略、以多樣化的宣傳手段提升農產品品牌形象、實行嚴格的農產品品牌管理機制等方面展開，促進了內蒙古自治區農產品品牌的大力發展。

（3）從農產品加工業產業集聚水平分析結果來看，內蒙古自治區農產品加工業產業集聚水平還不高，低于全國平均水平，因此在很大程度上限制了內蒙古農產品品牌的發展。以農產品加工業產業集聚角度，從政府、農產品加工龍頭企業、農產品加工市場等3個方面構建內蒙古自治區農產品品牌運行機制，為區域農產品品牌的發展提供有益借鑒。

（4）農產品品牌的建設與發展屬于長遠的系統工程，因此要結合區域資源優勢與市場發展動態，不斷進行農產品品牌發展模式的調整，構建適合區域農產品品牌發展的動態運行調整機制，促進農產品加工業的高效、持續發展。

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·休閑農業·

MECHANISM OF AGRICULTURAL PRODUCTS BRAND IN INNER MONGOLIA

Li Jing
（Business College，Inner Mongolia University of Finance and Economics，Hohhot 010070，China）

AbstractThis paper analyzed the development factors affecting agricultural brand in Inner Mongolia，summarized the regional agricultural brand development model，and conducted an empirical analysis of the agricultural brand development mode in Yuanbaoshan District，which included the implementation of trademark strategy，agricultural products processing enterprises brand strategy，brand management，and so on.The results showed that the Inner Mongoliaagro-industrial agglomeration level presented an overall downward trend in recent years based on the location quotient coefficient of industry agglomeration.Finally，it put forward some strategies for the establishment of the Inner Mongolia region agricultural brand operation mechanism from the perspective of agricultural product processing industryagglomeration，including playing the government＇s public service functions，playing the leading role of agricultural product processing enterprises，and strengthening the construction of agricultural products processing market environment.Through the analysis of regional agricultural brand development mode and operation mechanism，it can provide the development ideas for regional agricultural future brand building，and ultimately achieving efficient and sustainable agricultural development in Inner Mongolia.

Keywordsagricultural products brand；development pattern；industrial agglomeration；operation mechanism；Inner Mongolia

中圖分類號：F304.3；F327

文獻標識碼：A

文章編號：1005-9121［2016］01-0202-05

doi：10.7621/cjarrp.1005-9121.20160133

收稿日期：2015-03-05

作者簡介：李靜 （1976—），女，內蒙古通遼人，博士、講師。研究方向：農業經濟理論與政策、市場營銷管理。Email：bn-lee@sou.com

*資助項目：內蒙古財經大學校級科研項目“內蒙古農產品品牌發展的模式及運行機制研究”（KY1321）