泛娛樂視角下的網絡文學版權運營發展方向

陳潔

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南　250100)

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泛娛樂視角下的網絡文學版權運營發展方向

陳潔

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南250100)

摘要：2015年是“泛娛樂”元年，隨著網絡文學產業IP三足鼎立局面的形成，其版權運營發展方向也逐漸明晰：行業整合帶來網絡文學版權資源庫的中心化壟斷，網絡文學的全版權運營實現了產業鏈條的多元化盈利，版權跨行業布局推動了IP孵化式發展，以粉絲經濟為核心的網絡文學版權運營促成了產業鏈條的循環對接。只有把握網絡文學的精神內核，保證“內容為王”的發展導向，才能實現網絡文學的泛娛樂戰略。

關鍵詞：網絡文學；版權運營；泛娛樂；孵化平臺；粉絲經濟

“泛娛樂”指的是基于互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP(Intellectual Property)的粉絲經濟，通過游戲、文學、動漫、音樂、影視劇等多元化表達方式打造互動娛樂生態系統。從《杉杉來了》到《羋月傳》，從《何以笙簫默》到《瑯琊榜》，網絡文學的IP價值凸顯，相對于已經成熟的影視劇版權和游戲版權，網絡文學以其高產出的IP數量和高吸收的受眾群體成為當之無愧的版權資源庫，也理所當然地變成了內容企業競相爭奪的核心對象。

一、行業整合帶來中心化壟斷

2012年中國網絡文學市場規模為27.7億元，2013年市場規模增長至46.3億元，環比上漲67.1%。2014年市場規模56億元，環比上漲21%，2015年增長至70億元，環比上漲25%。隨著網絡文學市場加速發展的時代到來，預計2016年國內網絡文學市場有可能達到90億元，環比上漲28.6%[1]。

在這些數據的背后，互聯網巨頭已經將目光放在了紅極一時的網絡文學市場，經過資本注入和并購重組，原本的網絡文學版圖已經逐漸形成了三足鼎立的格局：首先是實力最為雄厚的閱文集團，其由騰訊文學和盛大文學組合而成，囊括創世中文網、起點中文網、云起書院紅袖添香等知名網絡文學基地，以及華文天下、中智博文、榕樹下等出版發行品牌，牢牢把握大部分網絡文學版權，一定程度上造成了網絡文學IP壟斷，同時又結合騰訊高互動的社交平臺搭建出強勢的網絡文學場景；其次是專注于移動端網絡文學閱讀的掌閱文學集團，在長期的移動捆綁銷售和增值服務業務探索中，掌閱積累了大批移動端用戶，面對網絡文學移動化、便攜化的發展趨勢，這部分用戶將成為掌閱強大的競爭優勢，不過相對匱乏的原創文學版權卻是其未來發展必須解決的問題；最后是剛剛加入“戰局”的阿里文學，阿里文學于2015年首次召開文學集團戰略發布會，宣布以閱讀移動化為契機，推行開放式的版權運營戰略，積極尋求與多家內容產業的合作，力爭打造多產業鏈條的生態平臺，通過綜合性運營方式來占據細分市場,彌補原創劣勢。

對于網絡文學而言，激烈的市場行業整合帶來的是中心化的壟斷現象，雖然從整體行情看有違去中心化的網絡特征，但其實質是通過中心化的產業布局實現網絡文學版權的搜集與壟斷，只有掌握了充分的IP資源，才能夠在未來數字內容產業發展中擁有絕對優勢。

二、全版權運營實現多渠道盈利

所謂全版權運營指的是網絡文學的全部版權，其中包括數字和紙質版的出版與分銷、游戲動漫影視劇作品改編、周邊衍生品開發與分銷等版權。網絡文學的全版權運營能夠通過跨本文輸送與轉化實現跨行業的經營與運轉，以此構建IP立體化版權盈利模式。2010年，馮小剛賀歲片《非誠勿擾》以紙質出版、線上閱讀、手機閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時推出作品，被公認為全版權(或多版權)運營最早的試水者[2]。采用全版權的方式進行網絡文學版權運營，能夠充分發揮網絡文學運營發展的主觀能動性，保持未來市場拓展的自由程度，同時能夠協調不同產業環節之間的配合程度，實現版權增值。

對于網絡文學來說，全版權運營為其未來發展提供了三點便利：一是減少版權交易成本，在傳統的版權運營中，每進行一項版權轉化與交易都要進行價格談判和成本核算，全版權運營將所有版權納為一個整體，減少了跨行業、跨文本轉化傳輸的成本；二是構建資源循環利用平臺，將所有版權歸納在一家企業或一個企業聯盟中來，有利于充分發揮資金和資源的價值，實現資源的可循環利用；三是拓展盈利渠道，通過全產業鏈的整體規劃與構造，實現多方位、多角度、多層次的盈利模式，為企業或平臺聯盟成功打造泛娛樂戰略打下堅實基礎。

全版權運營在網絡文學未來發展中發揮著關鍵作用，而隨之產生的盜版問題卻仍舊是網絡文學發展的嚴重阻礙，根據速途研究院數據顯示，2014年全年，盜版給網絡文學行業帶來了接近80億元的損失，隨著衍生品的開發與產業鏈延伸，這部分損失數額正在逐步加大。網絡文學的未來發展除了依靠全版權運營的實施與規劃，也同樣需要正版版權保護舉措的保駕護航。對于企業來說，利用合理合規的用戶付費行為引導受眾正版意識，同時建立完善的版權價值評估體系，以量化的方式進行版權交易價格體系的規劃制定；對于政府來說，要及時更新關于網絡文學版權方面的政策法規，嚴格把控版權交易市場，保證國內數字內容產業，尤其是正風生水起的IP收購市場健康穩定發展。

三、跨行業布局推動孵化式發展

對于網絡文學來說，除了掌握產業鏈條中的全版權之外，按照IP流轉規律推進泛娛樂戰略層次性布局至關重要。從市場上爭相收購IP、壟斷IP創作源頭的熱烈程度可以看出，數字內容產業越來越重視IP孵化行為，這也是未來網絡文學版權運營的發展方向。

1.題材多樣，占據細分內容

對于孵化式的網絡文學泛娛樂布局來說，內容仍然是戰略的基礎核心，企業需要在整合原創網絡文學網站的基礎上簽約不同類型、不同方向的作家，只有豐富的文學題材才能夠為孵化式網絡文學跨行業布局提供更加開放和自由的市場選擇方向。從網絡文學三大勢力的資本行為來看，對于題材多樣化的掌控與把握是其進行孵化的基礎做法，根據相關數據顯示，目前在網絡文學題材中占據前兩位的玄幻仙俠類型和古代言情類型，分別針對不同粉絲受眾，前者的男性粉絲居多，后者的女性粉絲居多。孵化式網絡文學泛娛樂布局必須把握雙向粉絲市場，將自身IP內容擴大化，實現細分內容市場的領先優勢。

2.市場考察，了解粉絲心理

在盡可能多的壟斷網絡文學IP基礎上，網絡文學泛娛樂戰略布局方需要進行嚴密的市場考察和調研分析，深入了解粉絲心理，把握市場發展動向。根據數據調查顯示，網絡文學的用戶中以年輕男性居多，占比高達57%，在年齡層次上，19-35歲之間的用戶占據了六成以上[3]，這些大數據的背后體現著網絡文學產業的基礎粉絲支柱，即年輕男性群體，與此同時，男性的付費行為較女性更為頻繁，更應該繼續拓展和完善男性市場的會員制度。在進行網絡文學泛娛樂布局時，對于主流粉絲的把握和市場考察能夠幫助企業提高IP利用率，更精準地完成跨行業的產品轉化升級。

3.同步推進，保持產業協同

孵化式網絡文學泛娛樂布局中需要進行多元化的跨行業布局，這就需要企業決策者擁有超前的戰略眼光，提前進行多條產業鏈的同期規劃，保證產業鏈條可以同步推進。無論是何種內容為基礎的泛娛樂戰略，其最大的發展阻礙就是不同產業之間協同程度的調整，由于泛娛樂布局環環相扣，每一個細分行業都與其他行業相輔相成、相互影響，所以協同程度的把握能夠獲得事半功倍的效果，充分挖掘IP的全部價值。例如，超級IP《蜀山戰紀》就是通過這種同步推進的手法，用超前的戰略眼光和精準的市場定位，保持了網絡文本不斷升級轉化過程中的產業協同，最終實現了完整的跨行業布局。

4.堅持內核，開發衍生產品

在網絡文學IP孵化式布局中，每一個環節的跨行業轉化都必須保持網絡文學IP的初始精神內涵和價值主張，不能對網絡文學的其他表現形態有過于自由的表達與修改，從超級網絡文學IP《九州華胥引》的電視劇改編收視率情況來看，這種脫離原著精神內核的跨行業布局難逃失敗厄運。同時，堅持網絡文學IP的核心精神，延伸泛娛樂戰略后期產業鏈條，開發基于作品內核的衍生品，如原創音樂CD、詩集、畫報等，都能夠拓展網絡文學版權運營的發展方向。

四、粉絲經濟促成產業鏈循環

歸根結底，網絡文學版權運營的最終依靠，卻是貫穿于整個產業鏈條和戰略布局的用戶群體——粉絲，充分利用粉絲完成產業鏈條的循環對接，實現以IP為依托的粉絲經濟，是網絡文學版權發展最為根本的戰略方向。根據跨行業布局中粉絲價值的使用，可以將網絡文學產業鏈布局劃分為四個階段：粉絲培植階段、粉絲拓展階段、粉絲變現階段和粉絲反饋階段(見圖1)。

圖1　基于粉絲經濟的網絡文學版權運營的產業鏈示意圖

1.粉絲培植階段

網絡文學版權運營的基礎階段就是依靠原創網絡文學基地或平臺進行粉絲初步培育。2015年中國網絡文學市場規模增長至70億元，預計2016年可能達到90億元，這些龐大的數據說明網絡文學基礎粉絲數量巨大，并且有快速增長的趨勢[4]。基于粉絲經濟的網絡文學版權運營產業鏈條需要把握住IP孵化期的粉絲培植，用優質的內容吸引粉絲，用互動的方式留住粉絲，現在大部分原創網絡文學基地界面都設有書評區或意見區，甚至公開粉絲群或貼吧，以便更快地聚集基礎粉絲，使其感受到參與感和存在價值。

在這個階段，企業首先要為作家提供自由的寫作環境和多樣的作品主題，用超前的戰略眼光把握文學市場的未來需求；其次要通過內部整合，打通不同平臺之間的溝通交流，使用云技術同步更多閱讀資源，發揮平臺的集聚效應；同時配合以全方位的推廣宣傳，通過社交平臺或其他流量引入渠道拓展用戶閱讀場景，將更多的受眾帶到作品面前，以便培植更多粉絲。這個階段的粉絲作為整個產業鏈條的基礎粉絲，擁有更大的粉絲黏性和挖掘前景，其變現轉化率也比其他階段的粉絲更高，是泛娛樂戰略中的核心受眾。

2.粉絲拓展階段

在基礎粉絲積累之后，網絡文學版權運營就進入了粉絲拓展階段，在該階段，網絡文學開始實施跨文本轉化的第一步——即從想象到形象的轉化。漫畫給予網絡文學作品中的人物和情節以二維的平面展現和畫面設定，動畫則在二維平面形象的基礎上將文本更進一步轉化為“可視、可動、可聽”的視頻，對于網絡小說情節的塑造和人物形象的豐盈具有更大的推動意義。粉絲拓展階段需要完成的目標是進行受眾市場的進一步挖掘與轉化，將二次元粉絲吸引到IP粉絲市場中，同時用更具象的表達方式增加基礎粉絲的黏性。雖然從數目龐大的互聯網用戶市場中看，占據3億市場的二次元粉絲僅占據長尾市場的小部分，但二次元卻是一個潛力巨大的市場，二次元粉絲也是業內公認最具盈利轉化能力的粉絲群體。

在這個階段，漫畫和動漫的跨文本轉化需要把握住網絡文學IP本身的精神內核，最大程度尊重原著情節，并利用畫面展現的機會對人物的形象和性格加以更標志化的闡釋，以期達到人物符號化、IP符號化的效果，便于粉絲的變現轉化。

3.粉絲變現階段

在經歷基礎粉絲固定和潛在粉絲挖掘的基礎上，企業可以就已經成型且具有相當數量粉絲的IP進行平臺運營和變現渠道拓展，邁入粉絲變現階段。在此階段，網絡文學版權運營可通過影視劇制作的方式進行渠道變現，也可以通過游戲開發進行流量變現，還可以通過衍生品開發售賣進行情懷變現。

圖2　網絡文學版權渠道變現過程示意圖

在渠道變現方面，網絡文學影視劇化已經成為IP盈利轉化的普遍方式，這種行業轉化的渠道盈利模式是目前粉絲市場最龐大的變現方式。版權方進行影視劇改編制作和發行，既可以由自身影業完成，也可通過拍賣、售賣的方式授權其他影視劇制作公司進行制作，制作完畢可選擇電視或網絡平臺進行播放，常規IP影視劇還可以選擇臺網聯合的方式進行播出(見圖2)。目前，在網絡文學三大勢力中，騰訊的閱文集團有騰訊影業和企鵝影業進行影視劇制作，其中騰訊影業以IP運營為核心，將自身所孵化的優質IP進行影視劇轉化制作，主打內部項目扶持和培育；阿里文學則依靠阿里影業進行影視劇制作，同時聯合剛剛注資的優酷土豆平臺進行渠道播放，也能夠較為快速地進行變現布局。

在流量變現方面，網絡文學授權游戲開發，改編制作的游戲在原著情節基礎上，加入新的故事主線或支線拓展，吸引粉絲參與游戲進行故事續寫，并加入休閑或競技的互動式玩法，使其充分發揮聯動效應，延長IP熱度。

在情懷變現方面，網絡文學版權經過不同文本和畫本甚至視頻之間的轉化，已經形成了穩定的價值主張，并擁有較強的粉絲認同感，這些認同感可稱之為IP“情懷”，利用情懷進行衍生品開發和售賣，在保證質量的基礎上加入創新的元素開發，并通過眾籌等方式進行籌資，團購的方式進行售賣，既能夠提高粉絲積極性，又能夠進一步拓展知名度和市場影響力，提高粉絲轉化率。

4.粉絲反饋階段

所謂粉絲反饋指的是通過一系列網絡文學版權布局，搜集整理版權跨行業運營的市場狀況和粉絲數據，利用大數據分析方式對版權的發展狀況和未來市場進行判斷，以便更好地實現下一個IP孵化。從目前的市場狀況來看，很多企業或者聯盟平臺雖然看到了生態化平臺的構建，卻沒有充分利用這個環節中產生的各項數據，反而是一些第三方統計平臺或咨詢公司在做信息反饋搜集和整理，但實質上平臺本身擁有得天獨厚的大數據優勢，無論是原創文學網站還是視頻播放平臺，都能夠充分利用用戶瀏覽信息和訂閱信息進行個性化定制推送和信息反饋上傳，以實現針對性的粉絲服務。

作為未來IP市場的孵化室，網絡文學版權運營將是我國數字內容產業未來發展的重中之重。激烈的行業整合帶來了中心化壟斷，但長尾市場仍然不可小覷；全版權運營實現了多樣化盈利，探索創新盈利模式也仍然是版權方必須持續探索的課題；跨行業布局推動了孵化式發展，把握優質IP的精神內核，保持“內容為王”的孵化態度才能夠充分發揮版權價值；粉絲市場既是網絡文學版權運營的核心力量，也是其最終目的，積極拓展粉絲市場，維持粉絲黏性才能保證網絡文學版權泛娛樂戰略的最終勝利。

參考文獻：

[1]閆偉華.網絡文學出版市場發展的經濟邏輯與未來市場格局[J].出版發行研究,2015(5):51.

[2]陳端.我國網絡全版權運營發展衍變脈尋[J].傳播與版權,2015(1):183.

[3]茆意宏,侯雪,胡振寧.移動互聯網用戶閱讀尋求行為研究[J].圖書情報工作,2014(17):17.

[4]張毅君.堅持正確導向 提升作品質量 推動網絡文學健康有序發展[J].中國出版,2015(4):3.

Copyright Operating Orientation of Network Literature under the Perspective of Pan Entertainment

CHEN Jie

(School of History and Culture, Shandong University, Ji’nan, Shandong 250100, China)

Abstract:2015 is the first year for pan entertainment. With the formation of the network literature industry tripartite confrontation situation, the direction of copyright operating gradually becomes clear: Industrial consolidation brings the central monopoly of the network literature copyright resource; all-copyright operation of the network literature achieves the diversification of profitable industrial chain, the cross-industries composition promotes the IP-incubation and the fan economy as the core of copyright operation contributes to docking cycle of industrial chains. Only by grasping the spiritual core of the network literature to ensure the development orientation of “content first” can the strategy of pan-entertainment network literature be achieved.

Key words:network literature; copyright operation; pan entertainment; incubation platform; fan economy

收稿日期：2016-04-06

基金項目：國家社科基金重大招標項目《完善現代文化市場體系與培育骨干文化企業研究》(14ZDAO51)

作者簡介：陳潔(1993-)，女，山東臨沂人，山東大學歷史文化學院文化產業管理專業碩士研究生，主要從事文化投資學研究。

中圖分類號：G239.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-469X(2016)03-0097-04