奧運游，生意并不好做

高海博

不足3000人，這也許就是今年中國內地游客個人前往巴西里約熱內盧旅游并觀看奧運比賽的總人數。

中國內地奧運票務代理及接待服務供應商合作伙伴凱撒旅游向《第一財經周刊》提供的數據顯示，在凱撒旅游平臺上購買里約奧運自由行以及跟團游等旅游產品的游客數量約為2000人，加上從其他合作渠道購買的人數，總量也不會超過3000。

在出境游和體育產業近年來已成為國內消費領域兩大熱點的市場背景下，這個數字少得讓人意外。單是出境游方面，根據國家旅游局的統計，2015年中國公民出境旅游人數就已達1.2億人次，境外旅游花費1045億美元，同比分別增長12%和16.7%?，F在有了奧運觀賽行程和南美風情兩大加持，奧運游理應有更好的市場反饋才對。

在凱撒旅游高級副總裁張蕤看來，市場反響不大的原因主要在于路途遙遠。從旅游目的地的角度考量，巴西對中國游客的吸引力并不大，北美與歐洲才是中國游客的常規首選?！皣鴥茸詈玫哪厦烙温眯猩缫荒杲哟挠慰鸵膊蛔闳f人?！彼龑Α兜谝回斀浿芸氛f。

凱撒對此也早有預期，在向里約奧組委申請票務時就減少了票量，最終為2萬張。而4年前的倫敦奧運會，這個數字是接近10萬。票數差別如此之大，除了目的地的原因，還因為奧運門票總量減少。

里約奧運會總共設置了740萬張門票，較倫敦奧運相比少了100多萬張。按照奧運票務規則，本地區往往占據門票總量的75%，剩下的25%由贊助商、供應商、外部地區代理機構瓜分。雖然在理論上，觀賽者可以自行前往里約奧委會官方網站提前申請購票，甚至可以抵達現場后臨時購票，但這種方式存在不可控性，誰也不能保證申請是否通過、現場票會否售罄，這才讓各地區的門票代理成為商機。

在中國，圍繞“奧運門票”的權益與開發還是一門新生意。在雅典奧運會之前，中國并沒有商業機構介入奧運會門票，中國市場也不存在明顯的旅游觀賽、商務觀賽需求。但每屆奧運會到來時，前往比賽地的不僅有持證參賽人員，還有大批體育局官員、運動隊、陪練、隊醫、運動員家屬等非持證人員需要一同前往，這些隨行人員的住宿、門票并屬于本地組委會的義務，但需要通過商業運作的方式完成。

雅典奧運會時，國家體育總局向雅典奧組委申請了幾百張門票，然后交給一家代理公司為隨行人員提供服務，這成為奧運門票代理生意在中國內地最早的起源。某種意義上，奧運票務代理其實就是從公務需求逐漸演變為商業運作的。根據張蕤的觀察，2008年在本土舉辦的北京奧運會讓更多行業里的人見識到了國外票務代理機構的商業運作模式，凱撒旅游也正是因為在當時承擔了北京奧運會中國區的項目接待而有了介入奧運門票代理生意的機會。

北京奧運項目結束以后，凱撒開始嘗試奧運門票的商業開發，并拿下了2012年倫敦奧運會中國區票務的代理權。事實上，倫敦奧運會也是中國第一次有商業機構大規模介入奧運票務開發，由凱撒旅游與國家體育總局下屬公司中體產業集團聯合經營，“第一次，總局不太放心，所以有央企加入。”張蕤說。

換句話說，想要做好奧運門票代理生意，凱撒必須首先滿足中國奧委會與國家體育總局的需求。這次向里約奧委會申請到的2萬張門票，也需要首先滿足中國代表團的公務需求，比如座位位置要讓公務人員優先。用張蕤的話講，是“用商業手段幫助公務人員拿票”。她認為雖然這是一個公開競標的市場，但也并非完全市場化，市場參與程度實際并不高。

但門票就意味著準入，除去2000多張用于公務需求的配額，剩下的門票已經足夠讓凱撒做更多事情。

在國內，重大賽事的門票都需要與酒店、機票打包成旅游套餐出售，這與其他市場票務代理機構的做法有很大不同。“國外機構一般只賣票，就像國內演出市場，但在中國，消費者還需要你提供旅行保障服務?！?p>

中國觀眾的特點是買了票之后往往還要尋求相應的酒店、機票服務，這要求國內的旅游公司必須提供全方位的保姆式服務，門票、機票、酒店甚至簽證。但里約熱內盧并非傳統商務城市，中國內地并沒有直飛航班，即便是整個巴西，也只有國航直飛圣保羅。凱撒旅游雖然屬于海南航空旗下，但是海航并沒有為奧運開通專門的航線，原因還是在于人少。大多數游客選擇的路線都是由歐洲或北美轉機抵達里約熱內盧，“國際航段反而成為比較緊缺的資源”，解決辦法是只能根據奧運門票資源提前預購。

酒店同樣如此。整個里約熱內盧只有一家5星級酒店，且已被奧組委征用。想要拿到酒店資源也需要預定，價格則遠超平時，“至少5倍起步?！睆堔ń榻B，奧運會總計17天，但酒店要一次性買18晚，無法單獨購買，“里約的酒店就像期貨一樣?！?/p>

在凱撒旅游的官網上，13天的奧運旅行團價格在6萬元人民幣左右，奧運自由行的價格則從1.2萬元人民幣起，這些基本都包含了機票、門票、酒店，整體溢價并不多，但對于在體育領域消費能力還有限的中國消費者，價格依然偏高。

除了官網，凱撒還把產品放到了途牛、阿里旅行等OTA（Online Travel Agent）渠道，但銷售效果并不理想。在阿里旅行上，幾款奧運游產品的月銷量都為零。同為阿里巴巴旗下的聚劃算聯合中國奧委會控股公司華奧星空組織了3支觀賽團。聚劃算“聚在里約”項目負責人敖樹峰告訴《第一財經周刊》，三支觀賽團總計90個名額，在開售后10分鐘內全部賣光。

聚劃算賣得好主要還在于便宜—原本價值60999元的產品以13999元出售。當然聚劃算也得到了實惠，奧運游產品能為它帶來更多流量，比如一款洗衣液在這次活動里就售出近10萬件。

作為總代理方，張蕤認為這些OTA承擔更多的是推廣功能而不是最終銷售。因為奧運游整體價格偏高，消費者需要具體了解的東西很多，更多人還是會選擇電話咨詢然后線下購買。在凱撒經過數據調研做出的消費者畫像中，一線城市企業中高層以及二三線城市私營業主是奧運游產品最核心的消費人群，其可支配預算一般在5萬至10萬元之間。

相比受到消費門檻限制的個人消費群體，企業級用戶才是奧運游產品更倚重的消費對象。類似騰訊、奇虎360等公司都會搭車奧運概念設計各種主題的市場營銷活動，或者面向團體定制奧運游，以此款待客戶或作為會議獎勵。無論哪一種，到現場看比賽一定是最直接的方式，門票就成了必需品。

騰訊的“跑向里約”項目便是如此，它通過與微信運動綁定并結合線下跑步營銷，最終獎勵是讓參與者贏得看奧運的機會。奇虎360由于把郎平和惠若琪簽為品牌代言人，在奧運期間也將組織一支十幾人的團隊前往里約觀看女排賽事，并安排花椒直播的主播前往賽場推廣，奇虎360的這支旅行團便是由凱撒為其定制。

盡管這樣的企業客戶讓凱撒的奧運項目實現了盈利—相較于一般出境游百分之十幾的利潤，奧運游產品的利潤接近20%—但張蕤還是更愿意把“奧運游”放在“海外出境游”的業務層面，而不是單純的體育旅游范疇。這次里約奧運游不到3000份的個人購買，似乎也印證了凱撒的策略，因為真實消費者的心態很可能只是：打算去南美旅行，那為什么不在奧運期間去呢？這也就是說，奧運會只是附屬熱點，而非出游的直接驅動力。

這與市場預期相反。一直以來，體育與旅游的集合都是市場資本推動的重點。中信建投證券一份研究報告的數據顯示，中國體育旅游目前僅占旅游行業總規模的5%，共計1700億元，而在發達國家，這一比例將近25%。這份報告還樂觀估計體育服務業的比重到2025年可占到整個體育產業的50%，其中體育旅游的規?？蛇_1萬億元。

在這個背景下，大公司進入這一領域的動作頻繁。阿里體育聯合阿里旅游推出了“體育愛旅行”頻道，專門針對中國觀眾喜歡的體育賽事開發旅游產品；萬達集團董事長王健林也曾公開表示，入股收購國外體育賽事的深層次原因在于想通過體育產業將旅游等相關產業做得更大；凱撒旅游自己也參與了樂視體育的B輪融資，但是在奧運資源上，雙方此次并沒有形成對接，“旅游是凱撒的主營業務，與旅游無關的項目暫時不會考慮?！睆堔ㄕf。

但凱撒的里約奧運門票和旅游產品的實際銷售狀況表明，如果奧運游仍無法下沉到C端消費者，那么對于一個海外主題旅游市場來說，將商務游作為主要業務支撐恐怕難以持久。無論是世界杯還是奧運會，如果這樣的頂級賽事依然沒有讓中國觀眾把熱情轉換為到現場去的行動力，那說明真正的體育現場消費觀念遠未形成。至少現在，大多數消費者在面對“體育旅游觀念”時，旅游的權重超過了體育。