紅酒“新世界”的中國(guó)課題

在智利首都圣地亞哥閃閃發(fā)光的商務(wù)區(qū)內(nèi)，克里斯蒂安·洛佩茲坐在自己辦公室里，身后架子上擺著一瓶瓶的長(zhǎng)城、張?jiān)：妄埢掌咸丫疲拖裆诒粯印Ｂ迮迤澥侵抢陕毒魄f的亞洲市場(chǎng)銷售主管。這些紅酒每天都在提醒他，在世界另一端的中國(guó)城市里，風(fēng)尚正在發(fā)生飛快的變化。“智利和中國(guó)的英文拼寫都以Ch開頭，但兩國(guó)的距離遠(yuǎn)得不能再遠(yuǎn)了，”他說。

中國(guó)是世界最大的紅酒市場(chǎng)，這應(yīng)足以讓所有紅酒企業(yè)關(guān)注中國(guó)。就在紅酒行業(yè)尋求從中國(guó)政府打擊腐敗和送豪禮的行動(dòng)中復(fù)蘇之際，消費(fèi)者正在從昂貴的法國(guó)品牌轉(zhuǎn)向智利等“新世界”的紅酒。如今，智利是世界第五大紅酒生產(chǎn)國(guó)，是中國(guó)的第二大紅酒供應(yīng)國(guó)。對(duì)智利而言，這并不僅僅是個(gè)銷售機(jī)會(huì)：希望在于，紅酒貿(mào)易可能會(huì)使該國(guó)擺脫對(duì)銅和農(nóng)產(chǎn)品等大宗商品出口的依賴。

紅酒越來越受到中國(guó)富人的青睞。在上海或北京，專業(yè)人士們會(huì)在葡萄酒吧見面。有錢的夫婦把紅酒作為禮物送給對(duì)方。十年前，喜歡紅酒的高品位、但不喜歡其味道的中國(guó)人，把雪碧兌入紅酒中喝，那樣更容易入口。超市為了促銷紅酒，會(huì)用保鮮膜把兩瓶紅酒跟一罐可口可樂捆綁在一起出售。一位中國(guó)乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法國(guó)紅酒中，以證明自家酸奶有廣泛的用途。如今，電子商務(wù)是中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的紅酒銷售渠道，紅酒俱樂部如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2013年洛佩茲來到上海，打算駐留半年。結(jié)果，他在這個(gè)他口中“像快放電影一樣瘋狂的國(guó)度”住了兩年。

在世界各地，來自智利、南非、澳大利亞和美國(guó)的紅酒已侵蝕了法國(guó)紅酒的市場(chǎng)份額。倫敦和紐約的食客發(fā)現(xiàn)，根據(jù)葡萄種類而不是自己對(duì)法國(guó)地理的了解來選擇紅酒，是一種解脫。直到不久前，中國(guó)在這方面還是個(gè)例外。由于不知道選哪種紅酒，中國(guó)的新富人群干脆購(gòu)買最貴的法國(guó)品牌。“人們正變得更加精明，開始考慮紅酒產(chǎn)自哪個(gè)國(guó)家，而不再單單選法國(guó)品牌，”上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的分析師詹姆斯·羅伊說。

洛佩茲從中看到了智利的機(jī)會(huì)。他想讓每月至少買1瓶紅酒的3600萬中國(guó)人相信，優(yōu)質(zhì)紅酒未必價(jià)格昂貴。中共成了他意想不到的一個(gè)盟友。中共堅(jiān)持不懈的反腐行動(dòng)已進(jìn)入了第三年，紅酒、尤其是法國(guó)紅酒的銷售受到了沖擊。過去，在行賄的推動(dòng)下，政府進(jìn)口部門和國(guó)有企業(yè)購(gòu)買了大量紅酒。

紅酒行業(yè)顧問蓋伊·胡珀回憶了中國(guó)地方上的奢華紅酒宴會(huì)。“每個(gè)人都光彩奪目，我們像名人一樣出場(chǎng)。有模特在走貓步，有簽名紅酒作為禮品，一個(gè)企業(yè)家當(dāng)場(chǎng)買了60箱或80箱紅酒。”有些營(yíng)銷人士曾認(rèn)為，這樣一次銷售表明，自己掌握了中國(guó)市場(chǎng)。他們?nèi)缃癫坏貌恢匦滤伎剂恕ＴS多人沒有調(diào)查基本事實(shí)，比如他們的中國(guó)代理商是否擁有冷藏庫(kù)或者真正的分銷網(wǎng)絡(luò)。“紅酒變質(zhì)會(huì)毀了品牌，”胡珀說。

價(jià)格虛高也會(huì)毀了品牌。有些營(yíng)銷人士認(rèn)為，高價(jià)會(huì)讓品牌顯得格外有品位。但電子商務(wù)讓人可以立即對(duì)比價(jià)格。“它暴露了那些沒有可靠定價(jià)策略的品牌，”洛佩茲說，“如果在定價(jià)方面亂七八糟，這會(huì)在各個(gè)可能的方面影響你的品牌。如果你希望樹立一個(gè)品牌，面臨的挑戰(zhàn)跟僅僅想把紅酒賣到中國(guó)不同。這涉及到大量的約束。”

中國(guó)如今成為智利的最大貿(mào)易伙伴國(guó)。紅酒出口8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數(shù)中國(guó)人對(duì)其產(chǎn)地的了解，一點(diǎn)也不比對(duì)他們手機(jī)中銅的產(chǎn)地的了解多。那是因?yàn)椋鄶?shù)銷售到中國(guó)的智利紅酒是“散裝紅酒”——像銅一樣的大宗商品。智利陽(yáng)光充沛、氣候干燥、夜晚涼爽，生產(chǎn)出的葡萄汁遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了智利瓶裝紅酒市場(chǎng)所能支撐的規(guī)模。

銷售散裝紅酒的智利紅酒企業(yè)，把散裝紅酒跟自己的瓶裝紅酒品牌分隔開來，這么做有著充分的理由。一位顧客在紅酒鋪的木架上挑選一瓶紅酒時(shí)，可不希望去想象漂洋過海、來回晃蕩的2.4萬升紅酒。大量的散裝紅酒冒充成其他國(guó)家品牌的產(chǎn)量。在中國(guó)，法律并不要求披露瓶裝紅酒的原產(chǎn)地。混入更優(yōu)質(zhì)的智利散裝紅酒，拯救了許多中國(guó)紅酒品牌，但經(jīng)銷商對(duì)這類細(xì)節(jié)守口如瓶。

智利對(duì)華紅酒銷售中，瓶裝紅酒占到了銷售額的四分之三，但僅占銷量的三分之一。如果中國(guó)調(diào)整標(biāo)簽規(guī)則、要求寫明紅酒產(chǎn)地，那么散裝紅酒生意可能會(huì)受到?jīng)_擊。在國(guó)有食品飲料企業(yè)集團(tuán)中糧和民營(yíng)企業(yè)張?jiān)５膸ьI(lǐng)下，中國(guó)紅酒生產(chǎn)商開始對(duì)中國(guó)消費(fèi)者買真貨的愿望做出回應(yīng)，直接到智利去投資。一個(gè)酒商說，“最重要的事情是，標(biāo)簽上說‘產(chǎn)自智利。”（韓碧如）