紅酒“新世界”的中國課題

在智利首都圣地亞哥閃閃發光的商務區內，克里斯蒂安·洛佩茲坐在自己辦公室里，身后架子上擺著一瓶瓶的長城、張裕和龍徽葡萄酒，就像哨兵一樣。洛佩茲是智利干露酒莊的亞洲市場銷售主管。這些紅酒每天都在提醒他，在世界另一端的中國城市里，風尚正在發生飛快的變化。“智利和中國的英文拼寫都以Ch開頭，但兩國的距離遠得不能再遠了，”他說。

中國是世界最大的紅酒市場，這應足以讓所有紅酒企業關注中國。就在紅酒行業尋求從中國政府打擊腐敗和送豪禮的行動中復蘇之際，消費者正在從昂貴的法國品牌轉向智利等“新世界”的紅酒。如今，智利是世界第五大紅酒生產國，是中國的第二大紅酒供應國。對智利而言，這并不僅僅是個銷售機會：希望在于，紅酒貿易可能會使該國擺脫對銅和農產品等大宗商品出口的依賴。

紅酒越來越受到中國富人的青睞。在上海或北京，專業人士們會在葡萄酒吧見面。有錢的夫婦把紅酒作為禮物送給對方。十年前，喜歡紅酒的高品位、但不喜歡其味道的中國人，把雪碧兌入紅酒中喝，那樣更容易入口。超市為了促銷紅酒，會用保鮮膜把兩瓶紅酒跟一罐可口可樂捆綁在一起出售。一位中國乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法國紅酒中，以證明自家酸奶有廣泛的用途。如今，電子商務是中國市場上增長最快的紅酒銷售渠道，紅酒俱樂部如雨后春筍般涌現出來。2013年洛佩茲來到上海，打算駐留半年。結果，他在這個他口中“像快放電影一樣瘋狂的國度”住了兩年。

在世界各地，來自智利、南非、澳大利亞和美國的紅酒已侵蝕了法國紅酒的市場份額。倫敦和紐約的食客發現，根據葡萄種類而不是自己對法國地理的了解來選擇紅酒，是一種解脫。直到不久前，中國在這方面還是個例外。由于不知道選哪種紅酒，中國的新富人群干脆購買最貴的法國品牌。“人們正變得更加精明，開始考慮紅酒產自哪個國家，而不再單單選法國品牌，”上海中國市場研究集團的分析師詹姆斯·羅伊說。

洛佩茲從中看到了智利的機會。他想讓每月至少買1瓶紅酒的3600萬中國人相信，優質紅酒未必價格昂貴。中共成了他意想不到的一個盟友。中共堅持不懈的反腐行動已進入了第三年，紅酒、尤其是法國紅酒的銷售受到了沖擊。過去，在行賄的推動下，政府進口部門和國有企業購買了大量紅酒。

紅酒行業顧問蓋伊·胡珀回憶了中國地方上的奢華紅酒宴會。“每個人都光彩奪目，我們像名人一樣出場。有模特在走貓步，有簽名紅酒作為禮品，一個企業家當場買了60箱或80箱紅酒。”有些營銷人士曾認為，這樣一次銷售表明，自己掌握了中國市場。他們如今不得不重新思考了。許多人沒有調查基本事實，比如他們的中國代理商是否擁有冷藏庫或者真正的分銷網絡。“紅酒變質會毀了品牌，”胡珀說。

價格虛高也會毀了品牌。有些營銷人士認為，高價會讓品牌顯得格外有品位。但電子商務讓人可以立即對比價格。“它暴露了那些沒有可靠定價策略的品牌，”洛佩茲說，“如果在定價方面亂七八糟，這會在各個可能的方面影響你的品牌。如果你希望樹立一個品牌，面臨的挑戰跟僅僅想把紅酒賣到中國不同。這涉及到大量的約束。”

中國如今成為智利的最大貿易伙伴國。紅酒出口8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數中國人對其產地的了解，一點也不比對他們手機中銅的產地的了解多。那是因為，多數銷售到中國的智利紅酒是“散裝紅酒”——像銅一樣的大宗商品。智利陽光充沛、氣候干燥、夜晚涼爽，生產出的葡萄汁遠遠超過了智利瓶裝紅酒市場所能支撐的規模。

銷售散裝紅酒的智利紅酒企業，把散裝紅酒跟自己的瓶裝紅酒品牌分隔開來，這么做有著充分的理由。一位顧客在紅酒鋪的木架上挑選一瓶紅酒時，可不希望去想象漂洋過海、來回晃蕩的2.4萬升紅酒。大量的散裝紅酒冒充成其他國家品牌的產量。在中國，法律并不要求披露瓶裝紅酒的原產地。混入更優質的智利散裝紅酒，拯救了許多中國紅酒品牌，但經銷商對這類細節守口如瓶。

智利對華紅酒銷售中，瓶裝紅酒占到了銷售額的四分之三，但僅占銷量的三分之一。如果中國調整標簽規則、要求寫明紅酒產地，那么散裝紅酒生意可能會受到沖擊。在國有食品飲料企業集團中糧和民營企業張裕的帶領下，中國紅酒生產商開始對中國消費者買真貨的愿望做出回應，直接到智利去投資。一個酒商說，“最重要的事情是，標簽上說‘產自智利。”（韓碧如）