STP營銷戰略視角下的民辦高職院校招生

◎黃琦

STP營銷戰略視角下的民辦高職院校招生

◎黃琦

激烈的高校生源競爭會引發部分民辦高職院校招生失范，為了規范有序的做好招生工作，民辦高職院校應當首先引入非營利組織營銷理念。通過對生源的市場細分、目標市場確定、市場定位，建立民辦高校的營銷戰略，并在此視角下展開招生宣傳營銷工作。實現應用先進營銷理念推動非營利組織的發展目標。

問題的由來

生源，是所有高校的生命線，是高校存在的意義，對于民辦高校更是如此。它不僅承載著民辦高校的未來，更涉及到當下的生存。所以民辦高校會投入更多的時間和精力展開招生宣傳活動，甚至利用高招信息不對稱，對宣講對象進行不實、不全、隱瞞、虛假的宣傳，致使考生錄取報到后大呼上當，要求退學退款，回家復讀，這不僅浪費了金錢，更浪費的是學生的青春時光。這雖然是極端例子，但是類似的硬件條件不到位、課程設置不科學、師資力量不足等等宣講與實際不相符的情況時有發生。從表面看考生和家長是弱勢群體，受到了傷害，損失了時間和金錢，但是真正受到反噬和深層傷害的是整個民辦高校群體的健康發展。

究其原因大約有二：其一，資金來源。早期的民辦高校既無校舍又無投資，完全靠學費收入維持運行和滾動發展，以學養學，逐步形成了今天的規模。后續的民辦高校雖有初期投資，但是學費收入依然是保障學校開展正常的教育教學活動的重要來源。故民辦高校的學費收入是其唯一的或者是最主要的教育經費來源，是全體教職員工的衣食來源。其二，教學載體。生源是學校教育教學活動的載體，只有生源充足，學校的教育教學活動才能落實到位，進入正常運轉，學校的教育設施投入、師資隊伍建設、專業培養方案才能進入良性循環。否則一切無從談起。

對于一所高校而言，生源是一切的開端、承載和歸因。而招生就是高校展開教學活動的第一個環節，也是保證生源數量和質量的開端。在高等教育大眾化的今天，面對高校林立、計劃增加、生源低谷的局面，民辦高職院校不僅要提升內涵突出特色，更需要運用STP營銷戰略，讓相應層次的受眾聽說你、了解你、選擇你。

引入營銷戰略理念的可行性

營銷戰略是市場營銷學中的概念，指市場主體即營利組織向市場提供產品，創造價值所采取的必不可少的重要策略之一。非營利組織嘗試應用營利組織的營銷理論去實現其組織目標始于1970年代后期。初期，非營利組織運用公共關系戰術吸引人們關注組織，以獲得組織在政治上與社會上的支持。1980年代，非營利組織營銷思想的時代在美國來臨。隨后，公共服務部門和非營利組織的營銷活動在世界范圍內不斷擴展。

國內引進“非營利組織營銷”的概念大約在1990年代末期或者21世紀前后。此時已經有學者開始運用市場營銷的理念梳理高等學府開門辦學的創新之舉，但是真正將非營利組織營銷理念引入高校的辦學與招生中卻是在2000年以后，其時正值民辦高等教育蓬勃發展。其時其勢和民辦高校固有的屬性使民辦高校與市場營銷碰撞、耦合成為不可阻擋的趨勢。

生源競爭，使營銷理念的引入有其必要性。1994年國內出現了首批民辦普通高校。此后的20年，民辦普通高校經歷了1999年高招擴招、2012年生源谷底，起起伏伏的掙扎努力，發展至今已有民辦普通高校727所，占到高校總數的28.75%（接近三成）；但是民辦高職院校反而下降至307所，占高職專科層次高校的23.13%，也就是說4所高職專科中僅有1所是民辦院校，在1327所高職專科院校中要脫穎而出“求”關注，這本身就是競爭，或者更確切地說應該是“營銷”。其次，每年秋招錄取僅普通類就分成5批，輪到民辦高職院校錄取時，已經是第5批了，人困馬乏間考生有回校復讀的、有申請當兵的、有選擇自考成考的、還有外出謀生打工，總之已經開始自找出路，不再追求大學夢想，而這些考生的挽留也需要不斷營銷。最后，高職專科層次依然面臨中外合作教育、本科成人教育、自學考試等機構的激烈競爭，被生源分流。其原因在于考生對大學本科的執著，也因為高中學校對于中國的高等教育體系并不完全了解，致使一部分考生在茫然不知間與專科層次普通高校失之交臂，選擇進入計劃外本科院校。這些考生流失的本身是一種營銷的盲區，而這個營銷不是宣傳推介某校，而是一種公益性的服務，為師生講解如何進行志愿填報，以期實現“考得不理想”而“設法走得更好”。

民辦屬性，令營銷理念更易被接受。民辦高職院校資金來源于私人或非公共財政，同時向社會提供準公共產品，所以它即具有公共產品的特性，又具有私人產品的屬性。尤其在其資金來源方面比較單一，基本集中于學費收入，所以民辦高職為了獲得充足的生源更易于接受市場營銷理念。其次，民辦高職院校初創時期大都經歷過打開知名度的社會宣傳過程，更容易理解市場營銷的重要性。故此類院校愿意投入更多的力量增強招生宣傳，甚至有院校出現本末倒置現象，不練內功而全力招生，致使師生放下學業，回鄉返校幫助招生。此等過度銷售不是高校長期發展之道，極不可取。

營銷理念，讓招生宣傳工作更全面規范。1980年代，國內高校實行計劃經濟體制下的統招統分免學費高等教育體制，以營銷視角觀察完全屬于賣方市場（即校方選擇）。隨著國家高等教育大眾化政策的逐步施行，高考錄取率由1998年的34%提升到2015年的75%左右，高校招生也由賣方市場逐步轉化為買方市場（校方與考生雙向選擇）。面對2500多所高校，考生的選擇空間不斷擴大，而沒有系統營銷經驗的高校只能憑借陳舊的宣傳模式向考生推介高校。

經過多年的闖蕩和摸索，部分高校尤其是民辦高校已經開時運用營利組織的銷售手段結合高校原有的宣傳渠道走向市場。但是因為沒有系統的非營利組織營銷理念、沒有全局統籌的營銷定位，最根本的是沒有確立以服務當先為主展開營銷模式，致使大部分高校只是以營利組織的推銷手段作為一種階段性方式使用，在運用過程中難免產生過猶不及的問題，導致部分高校尤其是民辦高校在招生宣傳中或者宣傳失范，或者宣傳不足。

引入完整的非營利組織營銷理念，是為了適應民辦高校提高內涵、深化發展的需求，是為了讓高校的招生工作能夠全面化、統籌化、規范化，隨著現代營銷理論為高校所運用，STP營銷戰略將會讓民辦高校在社會上建立起一個完整而系統的良好形象，并以此為主建立招生宣傳體系，將達到事半功倍的效果。

STP視角下的民辦高職院校招生

STP理論即目標市場營銷戰略理論，是當代營銷戰略的核心內容，也是現代營銷戰略的基礎。S（Segmenting）即市場細分；T（Targeting）即目標市場選擇；P （Positioning）即市場定位。主要分為三個步驟：第一，市場細分，根據客戶需求上的差異，把某個產品或服務的市場分為若干個不同的群體，并勾勒出細分市場的輪廓；第二，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場；第三，市場定位，在營銷過程中確定自己產品或服務在目標市場上的地位［ 趙迎紅，徐飛，徐宏毅，聶規.STP營銷戰略在高校招生宣傳中的應用［J］. 武漢理工大學學報（社會科學版）.2008（2）：238-241］。

民辦高職院校有兩個特點也是弱勢，一曰民辦，二曰專科。對于考生而言，公辦性質似乎更值得信任，而本科似乎更令之向往。但隨著民辦高校的發展，隨著職業大學逐步受到重視，部分考生和家長的觀念正在改觀，但是這不僅與考生家長的觀念有關，也與當地的就業環境相關。所以運用STP營銷戰略指導高校定位并施行相應的宣傳工作對招生尤其必要。

進行“市場細分”，確定招生工作方向。美國學者溫德爾·R.史密斯于20世紀50年代中期提出了“市場細分化”概念，即將差異性較大的消費者群體分成若干個同質性的消費群，他們對組織提供的服務做出類似的反應［ 馮煒、孟雷. 非營利組織營銷［M］.北京：科學出版社，2009：107］。這是制定營銷戰略的基礎工作，只有對市場進行細致的研究，才能提出相應的策略。高職院校對于生源市場的細分至少應該做到三個維度：橫向、縱向、年度。橫向是指對于地理因素的分析，不僅要考慮當地的經濟發展、就業狀況、文化習俗，更需要了解各省市高招政策對于當地考生填報志愿的影響；縱向為人口因素，即指某省某地當年高考生源關于成績、人群特性的分布，尤其要關注高職專科層次分數段的線上考生的分布狀況；年度是指向當年參加秋季高考的生源數量，高職院校可以根據當年生源情況及時調整招生計劃。每年通過研究三個維度了解生源市場，進而規劃當年的招生計劃、策劃安排招生宣傳總體方案和分省市招生宣傳具體工作。

確立“目標市場”，策劃招生宣傳方案。在細分市場的基礎上，高校依據資源優勢與教學特點，選擇主要服務的幾個特定客戶群體即為確定目標市場。就民辦高職院校而言，確定目標生源首先必須立足于專科高職層次的高考線上生源；然后橫向配合各省市生源情況和招生政策，安排目標省市的招生計劃投放和宣傳工作，并根據院校的招生資源投入能力和目標市場歷年的反應來確定招生宣傳的廣度與深度。

民辦高職院校依據市場細分的信息，對各省市的專科層次的高考生源設定分省市組合宣傳方案。首先應在投放計劃的省市中，確立重點市場、次重點市場和一般市場；其次分析歷年招生宣傳方式在各省市的效果，然后經過組合決定各省市的宣傳方案。在重點市場除了廣告宣傳、參加招生咨詢會，還要深入中學宣傳，并在學期結束時以在校生的優秀成績向中學報喜，建立良性互動機制；最后根據本校原有的招生資源和對渠道的掌握，安排并及時調整宣傳工作的開展。

進行“市場定位”，樹立業內良好形象。菲利普·科特勒認為“市場定位”就是對公司的產品或者形象進行設計，使得它們能夠在目標客戶群的心中占有一個獨特的位置的行動。即塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或者用戶怎樣認識這種產品。無論是行動還是認識都是動態的，民辦高職院校形象的“市場定位”也是一個動態過程，首先，高校決策者根據國家教育宏觀形勢，立足實際為學校制定中短期規劃，確立近年來在業界的整體發展定位、教育特色定位、優勢專業群建設定位等，建立起系統的形象識別特征；其次，在招生宣傳中通過規范通俗的語言交流，使得考生認識到在讀期間學校優勢能夠為學生的就讀就業帶來多大的競爭優勢；最后，在就讀期間和就業后，大學生通過就讀比較和就業比較，再次為學校定位并將其作為口碑為學校確立社會地位。

高職院校的定位在業內突出其職業教育特色和高等學府內涵，并以優勢專業群的優質畢業生為學校長期發展樹立口碑；同時在社區內承擔相應的社會責任，近則服務于周邊的企業、單位，遠則承擔邊疆地區民族生源的培訓。多角度多層面為高職院校建立起一個提供準公共產品并愿意承擔社會責任的公共組織形象。

STP營銷戰略著手于市場細分，目標在市場定位，準確的市場定位有著承上啟下的作用，不僅為學校發展制定了方針，也為后續的招生開展4Ps營銷奠定了良好的基礎。

非營利組織營銷意指為了達到組織目的，對組織、受益群體及其需求進行分析，把服務推向市場的過程。在這個過程中，營銷并不僅僅限于營銷部門，而是立足于非營利組織宗旨之上的戰略，即非營利組織營銷的全員化和全程化。在STP營銷戰略視角下，招生工作作為營銷的重要環節，既是實踐現代營銷理論和方式的職能部門，也是檢驗組織（高職院校）營銷成果的歸口。

現代營銷的本質就是一切營銷應始于顧客需求，終于顧客滿意。這也是非營利組織營銷的核心思想和理論基礎［ 馮煒、孟雷.非營利組織營銷［M］. 北京：科學出版社，2009：22］。由于服務過程（教育教學）是一個無形過程，人們努力將之固化成可視成品，例如，教科書、教案、影像資料或以競賽成績固化為教學成果，等等。但是一個高校依然要花費主要精力在教育教學、管理服務，通過全程服務管理實現生源教育過程（即成品制作過程），實現對于在校生的服務過程。同時STP營銷戰略不僅要為高校的當下進行市場定位，而且要通過細分市場對社會職業變革有前瞻性預測，運用民辦高職院校的靈活性，及時創新和調整就業方向，為不久的未來定位，使得高職教育不僅滿足于社會需求，也滿足于學生心愿。

（作者單位：上海東海職業技術學院）