芳子美容：做出艱難而正確的抉擇

王海杰

在中國，美容行業是一個有巨大市場需求和發展潛力的產業，然而，由于缺少國家規范和行業標準，美容行業也是消費者投訴最多的行業之一。其中，最為顧客詬病的就是強制推銷。

2012年，有一家叫“芳子美容”的企業，發現美容業普遍采用的強制推銷方法存在不少隱患，決定發起變革。

芳子美容的全稱是深圳芳子美容有限公司，創建于1997年，創始人叫劉芳。目前，公司有54家美容院。2012年，劉芳決定把企業經營的接力棒交給兒子龔臣。雖然當時芳子美容的經營狀況蠻紅火，但總經理龔臣與作為董事長的父親龔克駿以及作為創始人的母親劉芳都感到哪里有點不對勁兒。

2012年底，芳子美容召開年度戰略會，邀請了一位資深的管理咨詢顧問列席。在這次會議上，這位顧問給芳子美容的管理團隊提出了兩道思考題：客戶哪里不滿意？ 員工哪里不滿意？

龔臣第一次深刻意識到，發現問題比解決問題更重要。只有發現了“對”的問題，才有可能找到“對”的解決方法。

戰略會結束后，龔臣每到一個門店，都會拿這兩個問題來詢問院長和美容師，他們將所有問題進行歸納總結，發現客戶有三個不滿意： 一、 不喜歡芳子姑娘的推銷， 二、 認為項目定價高，三、覺得服務效果不夠好。其實這三個問題來自同一個源頭，即我們前面提到的預付卡機制。

那么，員工有哪些不滿意？首先，美容師們覺得學習任務太重了，芳子姑娘們已經沒有精力和時間將某幾個技能學精學專學深，因為總是有新項目不斷引入，她們得不停地學習新技能，時時處于一種疲于奔命的狀態，工作也沒有成就感。其次，她們還要完成銷售任務，琢磨著怎么讓顧客買卡，而不是琢磨著怎么專心為顧客服務。

2013年初春，芳子美容確定了變革的主要內容：一是砍掉多余的美容項目，為顧客提供明星項目“芳子美容三部曲”；二是改變美容師的薪酬結構，美容師原先的收入主要是“底薪+賣卡提成”，改革之后，美容師的收入變成了“底薪+服務提成”。美容師只需要專心為客人提供服務，不再承擔銷售任務。美容師服務做得越好，顧客的滿意度就越高，客人的到店率就越高，美容師的服務提成也越高，這樣一來，就形成了一個良性循環。

這一敢為天下先的“大膽”舉措使得美容師的內在動力從“推銷賣卡”轉向了“好好服務顧客”。然而，它將公司帶入前所未有的財務困境。公司以前已賣掉了兩個億的預付卡，兩千萬元的提成已經發給員工了。但這兩個億的服務并沒有兌現，按照新的制度，顧客每接受一次服務，公司都要再支付給美容師一筆服務提成。這就相當于前面那兩個億的提成——兩千萬元要重新發給員工一次。而且隨著美容項目的削減，以及美容師推銷預付卡的動力消失，芳子美容的現金流出現了斷崖式滑落。在現金流枯竭的情況下，龔臣只好抵押了自家的房子，向銀行借貸1， 000多萬元。

沒有方向感，也看不到希望，有三分之一的管理人員堅持不住了，黯然離去，十幾家狀況不佳的門店隨后也被關閉。然而，最令人擔憂的不是收入銳減，而是信心。當時其他的美容品牌都在瘋狂擴張之中，而芳子卻在行業整體上升階段，停下腳步，這讓很多人看不懂。

在最艱難的時刻，龔臣反復追問：公司的前路到底在何方？

稻盛先生說過，作為領導者，最重要的能力是做出正確而艱難的決策。

龔臣說：“在整個改革過程中，我翻來覆去地審視自己的決策，方向是完全正確的。可能變革速度太快，也可能我的經驗不足，但是這都屬于戰術問題。在戰略方向上我們沒有問題，我相信，讓顧客滿意，讓員工滿意，我們就不會倒下?！?/p>

上天是公平的，2014年年底，改革已經持續了一年多，芳子美容如往年一樣，舉行了一次優惠辦卡活動，業績遠遠好于往年，一下子有了兩千多萬元的現金入賬，財務狀況瞬時改善。然而，初戰告捷的龔臣并沒有陶醉在勝利的喜悅中，此刻，他的眼前浮現出9月份去偏遠的山村芳子姑娘家家訪的情景，他的耳畔又響起母親的叮嚀：“要對得起這些年陪你長大的芳子姑娘。她們默默地等待，你要報答她們，要把每一個姑娘培養成才?！彼男睦镉辛诵碌脑竿鸵巹潯?/p>

2015年年末，芳子美容制定了“一城百店”的戰略發展藍圖，準備在青島和深圳兩地，通過員工創業計劃陸續開出更多的新店。他要將芳子美容變成創業平臺，讓芳子姑娘變成老板。

2016年，芳子美容依托創業平臺大舉開店，傳統美容行業反而進入了收縮期。幸運的是，因為提早做了業務調整，將美容服務定位在中端市場，芳子美容沒有受到經濟形勢和反腐政策的影響，各個門店的客流量一如既往，業務不減反增，這也證明了這場變革的必要性和有效性。2016年，經歷了休克療法的芳子美容不僅沒有倒下，而且處于歷史上經營體質最健康、利潤收入最高的年份。