講個顧客的故事給高管聽

朱利安·凱拉（Julien+Cayla）羅賓·比爾斯（Robin+Beers）埃里克·阿爾努（Eric+Arnould）

1990年代，福特公司的新款野馬汽車上市，消費者反映新款車型的動力遜于以往型號，這種反饋令福特的工程師們大惑不解，因為從客觀數據來看，新款車的動力要強于之前的車型。

為探明情況，福特聘請一家咨詢公司的調查團隊，追隨各位新購入野馬車的車主上路。該團隊主要由人種志學者構成——這是一群社會科學家，專門致力于研究自然生活環境中的人。他們通過訪談和觀察得出結論，駕駛者對車輛動力的感知是一種本能體驗。駕駛者的身體感受到汽車行駛中的震顫，聽覺暴露于汽車發動機的轟鳴中，雙眼捕捉到野馬車的外觀。車子的動力性能并不僅僅是一系列馬力數據而已，從根本上來說，它還是人的感官體驗。

受此啟發，福特的工程師們重新設計了野馬車的外觀，使之“看起來飛快”，整體造型更接近于1960年代標志性的經典野馬車型。而且福特放棄了對野馬車的現代化改造，因為顧客看中的正是經典野馬車透出的那種狂放不羈、自信張揚的氣息，因此公司決定擁抱“野馬”的品牌傳統和懷舊心理。

野馬車的故事是人種志研究在企業經營策略中發揮重要作用的絕佳例證。雖然今天大數據的盛行使得人們特別注重定量分析，但是要知道數據分析和問卷調查僅能提供平面式的簡單印象，而人種志敘述則以細膩的描述，讓人們身臨其境般理解消費者的生活、工作和娛樂情況，它能夠捕捉到定量分析所遺漏的細節，揭示新的市場機會。

某全球玩具生產商通過人種志研究發現，中國兒童的日常生活明顯有別于歐美兒童。比方說，中國孩子擁有的玩具數量遠低于外國孩子。中國孩子的時間如果不是花在玩具上，又花在哪里？排在榜首的兩項活動是：教育和就業準備。一個中國小孩的時間主要花在提高學習成績上，以期長大成人后得到一份收入優渥的工作。

公司管理層原以為，中國人的童年時代是一段無憂無慮的時光，可以盡情地與小伙伴們自由玩耍。基于上述人種志研究和針對中國市場的其他調研，該玩具生產商轉變了自身的戰略重心。它開始側重產品的教育意義，強調在游戲中啟迪兒童的創造力。

心理學研究表明，敘述常會觸發一種被稱為“代入”的心理過程。在此過程中，聽眾完全沉浸在故事當中，恍如脫離了自己所在的世界，而被帶到故事主人公的世界里。這種過程增加了聽眾對故事中角色及其世界觀萌生同理心的可能性。研究顯示，人種志故事具有增強組織同理心、觸發組織變革的潛能。

在某大型連鎖醫院中，人種志學者拍攝了一部視頻短片，從躺在輪床上的患者視角描述急診室經歷。長時間的靜默，整個等候過程中那種孤獨和不安的感覺，讓高管們發自內心地感到，有必要重新設計醫療服務，更加注重信息提供，讓患者更好地了解自己正在經歷什么。于是，他們改進了急診室的設計，包括安裝顯示屏，讓患者能看到有關候診時間的信息，把患者與醫務人員之間的溝通當作重中之重。

出色的人種志敘述就像優秀的小說，包含其中的一切必要元素——人物、情節、事件、描述，而且配比精當、不多不少。為了充分利用人種志敘述的力量，管理者需要在組織內培育一種講故事的文化，這類觸動人心、充滿情境感的真實故事有助于人們理解驅動市場的變革，幫助公司為自身的戰略愿景重新注入能量和活力。