導游自由執業背景下的旅行社轉型升級研究

無錫太湖學院　薛美玨　潘云

導游自由執業背景下的旅行社轉型升級研究

無錫太湖學院薛美玨潘云

導游自由執業從供給側提供了一種全新的旅游服務和產品，有利于打破固有的鏈條關系，使導游由服務鏈末端向前端轉移，導游起著一定的市場要素獨立發揮作用，這對于旅游業提出了新要求，也帶來了新機遇。導游自由執業改革，有利于打破“不合理低價游”的固有利益鏈條，形成正向引導的市場導向，倒逼旅行社轉變低價的競爭模式，依靠優質服務、信譽優勢獲得長足發展的機會。

導游 轉型 升級

1　導游自由執業的提出

2016年1月29日，中國國家旅游局局長李金早在2016年全國旅游工作會議上表示，要深化導游管理體制改革，從行政化、非流動、封閉式管理向市場化、自由化、法制化管理轉變，取消“導游必須經旅行社委派”的政策規定。該項政策一經提出，就在行業內部掀起一股討論熱潮。

2016年5月9日，為全面推進導游體制改革，拓寬導游執業渠道，營造公平有序的旅游市場環境，國家旅游局面向9個省市旅游委（局）下發《國家旅游局關于開展導游自由執業試點工作的通知》，正式啟動在江浙滬三省市、廣東省的線上導游自由執業試點工作，在吉林長白山、湖南長沙和張家界、廣西桂林、海南三亞、四川成都的線上線下導游自由執業試點工作，促進導游與游客實現雙向選擇，滿足日益增長的游客需求。

2　導游自由執業的必要性

2.1順應了市場需求

與我國現代旅游業起步時相比，如今人們出行的方式發生了較大變化，特別是由于互聯網的快速發展、交通工具的不斷便捷、住宿設施充分、不受語言限制、游客個性化或者多元化需求、價格等原因，人們有條件較多選擇自由行。自由行游客雖然自己訂房、訂車，但不少人還是需要講解和導覽的，他們不愿意為全服務鏈條買單，卻對服務鏈的一環感興趣。導游服務從包價旅游產品中真正獨立成為單項服務產品，成為旅游市場交易商品，這將極大激發生產者——導游的積極性，提供量多質高的服務商品，來滿足市場需求，也會激活旅游市場，特別是占主流的散客市場需求。

2.2智慧旅游提供契機

“散客時代，自由行越來越多，對旅游信息獲取的便利性要求更高。”江蘇省旅游局信息中心周曉平主任說。2012年國家旅游局確定了18個城市為“國家智慧旅游試點城市”，其中包含試點城市最多的江蘇省發行了面向全國游客的江蘇智慧旅游卡，持卡人憑這張多功能旅游芯片卡可在江蘇省內包括旅游景區、酒店、餐飲、購物、娛樂、旅行社、超市和休閑場所等江蘇智慧旅游卡特約商戶直接POS機消費，享受便捷、優質和約定的折扣優惠服務。持卡人如果是自駕出游，還可以享受停車場優惠以及加油優惠服務，以及高速公路ETC過關優惠政策。一系列的成熟技術與便利條件，為導游自由執業提供可能，適應散客化大趨勢。

2.3人力資源優化配置的需要

全國通過導游資格考試約100萬人，注冊導游證的人數約80萬人，其中旅行社長期聘用導游不到20萬人，約占持證導游的25%，可見旅行社提供導游就業的崗位十分有限。導游執業從依附旅行社執業自由執業的過程，實質是導游人力資源配置不斷市場化和生產力逐步解放的過程。導游自由執業能夠發揮市場配置導游資源的決定性作用，拓寬導游執業渠道，使供給體系適應需求結構的變化。如今有的游客旅行經驗比導游更豐富，對導游服務的要求也越來越高，一些低學歷的初級導游無法滿足游客需求，而自由執業的導游能滿足不同游客的需求。以前強調導游要是個“雜家”，現在導游還應該成為“專家”，這就需要讓專業化、專家型人才進入導游圈，鼓勵他們考取導游證，利用閑暇時間為游客提供導游解說服務。隨著老齡化社會的到來，一部分閱歷豐富、知識淵博的退休老人也可以作為地陪為游客講解當地風土人情，這對于提升晚年生活質量將會大有裨益，更會提升游客的親切感和認同感。

3　導游自由執業的后續效應分析

3.1服務方式從“導游”向“陪游”轉變

隨著互聯網的發展，諸多旅行在線平臺提供了非常豐富的在線旅游服務，從旅游攻略、路書到機票、火車票、酒店、車船預訂等，導游通過一臺電腦、一部手機就可以完成線路的設計、產品的采購，通過在線平臺完成游客的招攬。互聯網的發展不僅增強了導游的能力，同時也增強了游客自身的出游能力，導游的工作游客現在也可以自助完成，這也是目前自由行、自駕游等火熱的原因。但是，導游的服務并不會因此而消失，而是一種新的服務方式將會出現。游客解決了出行問題，但在專業性方面與導游還是有較大差距，導游的專業合理化建議無疑會給游客節省大量時間。因此，未來導游可能不僅只掙游客出游過程的錢，出游前的專業咨詢也會成為導游獲得收入的一個來源。另外，在游覽過程中，部分游客還是需要有專業人士給帶路、解說、調配車輛等服務的，因此導游還可以先組團，再根據游客需求設計線路、采購產品，配套吃住行等各種資源，然后陪團隨行貼身服務，也就是陪游，這樣更符合游客的真實需求，還可以降低采購成本。

3.2旅游模式從景點旅游向全域旅游轉變

國家旅游局局長李金早指出：“中國旅游正逐步融入世界，不能繼續停留在單靠景點景區吃飯、靠門票經濟吃飯、靠資源吃飯、靠老祖宗吃飯的層次。”中國社科院旅游研究中心劉德謙認為，門票經濟是旅游產業發展中的一個階段，過去由于旅游相關產業發展不足，大部分景點景區將門票作為收入的“大頭”，這是旅游業發展不全面、不成熟的表現。隨著整個產業的快速發展，旅游業拉動經濟增長、促進消費、帶動就業的綜合效益正在凸顯，在“全域旅游”的發展背景下，門票經濟勢必成為阻礙產業可持續發展的“絆腳石”。人民網的調查中89.2%的網友認為目前的景區門票“太貴了”，門票支出已經嚴重影響旅游熱情，抑制游客的消費意愿，壓縮他們在旅游其他環節的支出。導游自由執業之后，旅游發展模式才能真正有了告別飽受詬病的“門票經濟”的可能性。導游人員的工作內容因此發生了翻天覆地的變化，由推銷“有利可圖”的景點和自費項目，轉向系統而全面地推介整個旅游目的地。游客在選擇旅游線路時也不再以包含景點數量作為評價線路優劣的唯一標準。在此基礎上，目的地才能真正貫徹全域旅游思維，推動產業升級，延長產業鏈條，帶動旅游消費實現旅游業良性循環。

3.3住宿主體從酒店向民宿轉變

在觀光旅游階段，游客圍繞“游”來安排行程，首先選擇景區，然后選擇住宿等其他輔助環節，被譽為“游+X”出游模式；而進入休閑度假階段，游客把住宿作為首選環節，圍繞“住”來計劃出行，愿意花20%～40%甚至更多費用在住宿上，這是“住+X”出游模式。游客在出游前最先考慮的是住宿問題，等安營扎寨之后再考慮去哪里游玩、吃什么等。從“景+X”到“宿+X”的變化，反映了我國旅游業的階段演進，也是導游自由之后的必然趨勢。導游自由執業后，游客的住宿對象類型也會發生較大變化，游客不再貪婪都市繁華，而希望遠離城市喧囂，隨著自駕游的盛行，往往會選擇一處僻靜鄉村，與自然親密接觸。那些破舊的、名不副實的、所謂準星級的城市賓館將被拋棄，精致而有特色的民宿將承擔這一轉型的先鋒，這一演進的載體。我們期待各種資本、人才、智力匯集民宿業，把民宿的“小眾市場”變成“中眾市場”乃至“大眾市場”。

4　旅行社轉型升級迫在眉睫

4.1從拼價格向拼質量轉變

導游自由執業打響了旅游行業供給側改革的第一槍，由于原先的模式是導游必須受旅行社委派執業，不能自行招攬游客，使導游在旅游服務鏈中成為旅行社的下游，這就給部分不法旅行社壓榨導游提供了操作空間，在利益驅使下往往把“零負團費”、“不合理低價”當作競爭手段，將經營成本和風險傳導給處于服務鏈最低端的導游。導游為了獲取利潤只能以低價甚至倒貼錢的方式獲得團隊資源，再通過向游客施加購物、自費壓力以獲得回扣等收入。導游自由執業放開之后，旅行社失去了這一特權，無法再不計成本地大打價格仗，只得把經營重心轉到提高服務質量上來。

另一方面，旅行社也能從“養導游”中解放出來，通過互聯網平臺選擇適應自身的優秀導游，或者根據市場的臨時性需求，便捷地獲得導游服務，不被強制性和導游簽訂長期雇傭的勞動合同，也就降低了經營成本，游客與旅行社之間的交易會更加直接、公開和透明。如今的消費者正在日益走向成熟，他們不再盲目追隨低價，而更愿意選擇有品牌、有品質、有很好服務的旅游產品，定制團、小包團和家庭出行的品質團逐漸呈上升的趨勢。傳統旅行社應當順應這個趨勢，牢抓“留在系統內的過往客戶”這一利益基礎，依靠服務創造價值，將這些留在系統內的客戶二次激活，使他們成為具有復購意愿和行動的客戶。在產品和服務方面發揮工匠精神，充分發揮自己的優勢，把質量打造好、把基礎建設好，然后再圖更大的發展，做出相應的努力，一定會有好的收獲。

4.2從大眾旅游向細分市場轉變

在導游自由執業的背景下，旅行社組織架構會越來越去中心化，集團式的架構只是搭建起一個大家共同發展的平臺，讓更多的人在這個平臺上實現自我價值。具體的經營業務則會越來越單元化、小組化，更靈活、更有創意，才能快速應對形態各異的市場需求和瞬息萬變的市場變化。

萬達旅業副總徐道明認為，未來的旅游市場，中低端市場和高端市場的比例是8∶2。遵循這一原則，可將消費人群細分為溝通分享型、時尚享受型和深度體驗型。未來的旅游方式分為親密二人游、溫馨三口游和朋友社交游這三種，其消費者集中各個不同的年齡段。有了這些數據，旅行社在產品設計和市場營銷方面就可以更有針對性。來自麥肯錫的報告顯示，中國人的消費焦點正在轉向購買優質產品，追求更平衡、健康和以家庭為中心的生活方式。原本以中年消費者為出游主力的市場結構也在悄然發生變化，旅游者中越來越多的出現老年人的身影，銀發市場非常值得期待。現在的老年人，他們大多有時間、有閑錢、而且有意愿出去旅游，然而老人更多尋求的是安全感和健康保障，更青睞集體出游，所以旅行社只要能推出性價比高、針對性強的產品，就會獲得良好的市場回應。比如近年來的郵輪市場，整體的價格水準和認知度都在不斷提升，很受引發市場偏愛。

4.3產品從常規化向個性化轉變

導游自由執業的新趨勢，對于行業既提出了新要求，也帶來了新機遇。一方面提供新途徑滿足散客的個性化需要，讓游客直接選擇為自己服務的從業人員；另一方面提供新途徑讓導游按照自己的專業優勢進行個性化服務。進而促進旅游企業轉型升級，形成一種倒逼機制，經營思路上由“我們想”轉向“游客想”，相關產品設計上也有了更多的參照物和評價體系。

作為提供產品和服務的傳統旅游企業，在轉變過程中可以與眾多優秀的OTA展開緊密合作，以便為游客提供更為科學、便捷、優質的線上線下一體化服務。在某種意義上O2O的發展模式才更適合互聯網時代下的個性化目標群體，旅行社和OTA并不是純粹的競爭關系，而是競合關系。旅游服務的復雜性毋庸置疑，游客通過線上或線下平臺進行產品購買，只是旅游服務最初的環節，旅程中的體驗和服務才是旅游的核心價值所在。

如何規模化地解決游客的個性化需求不乏成功經驗，2014年，驢媽媽打造出特色風情度假連鎖酒店品牌“帳篷客”，其“景區+帳篷露營”全新度假模式極受追捧，入住率達到92%以上，這種獨特的體驗方式非常有針對性地撥動了某一個類型群體的心弦。對于游客的個性化需求，歸根結底只有提供個性化的產品和服務。游客確實存在許多個性化需求，但往往也有不少偽需求，即為了個性而個性。旅行社可以加以引導，并將多種個性綜合成為某一個或幾個類型的共性。這樣我們就可以通過自己個性化的產品和服務，規模化解決游客的個性化需求，就像“帳篷客”做的那樣。

［1］李志強.對導游自由執業的思考［N］.中國旅游報，2016-06-20（C02）.

［2］陳杰，張致寧.松綁導游——旅游業點題供給側［N］.北京商報，2016-02-05.

［3］張辛.新《旅游法》背景下對加強旅游業發展的思考［J］.旅游縱覽（下半月），2014（01）.

F592.3

A

2096-0298（2016）08（b）-079-02

薛美玨（1983-），女，江蘇無錫人，無錫太湖學院旅游管理系講師；潘云（1982-），女，江蘇建湖人，無錫太湖學院旅游管理系講師。