新媒體時(shí)代背景下受眾的從眾心理分析探討

曹雪盟中國(guó)傳媒大學(xué)，北京　100024

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新媒體時(shí)代背景下受眾的從眾心理分析探討

曹雪盟
中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024

摘要隨著新媒體的發(fā)展壯大與日益普及，媒介傳受關(guān)系也在悄然轉(zhuǎn)變，受眾的個(gè)體心理特征也呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)方式，文章對(duì)新媒體環(huán)境下受眾的從眾心理作簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞新媒體時(shí)代；受眾；從眾心理

作為“群居動(dòng)物”的人類始終生活在個(gè)體與群體緊密相連的環(huán)境中，人作為社會(huì)性的存在，為了滿足自身生存和發(fā)展的需要，必須將自己置身于社會(huì)群體中。通過(guò)與群體保持一致而獲得歸屬感和依賴感，使自己成為與大眾并無(wú)二致的一部分，即采取從眾行為，以確保得到認(rèn)同和接納。

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新興傳播技術(shù)的發(fā)展，信息傳播進(jìn)入了“人人都有麥克風(fēng)”的階段。海量的信息、多元的聲音通過(guò)新媒體在人們面前爆炸式呈現(xiàn)，出現(xiàn)一種全新的傳播生態(tài)和傳播格局。下文就將仔細(xì)討論在這種復(fù)雜嶄新的新媒體背景下受眾的從眾心理。

1　從眾心理在新媒體時(shí)代的表現(xiàn)

1.1平臺(tái)選擇的從眾性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata于2015 年12月28日發(fā)布的《2015年1月至11月微博移動(dòng)端用戶研究報(bào)告》顯示，在月活躍用戶覆蓋量、每日打開(kāi)應(yīng)用次數(shù)、每次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)方面，微博都躋身TOP10；微信和QQ以其強(qiáng)社交屬性，占據(jù)應(yīng)用平均每日打開(kāi)次數(shù)冠亞軍，微博位列第六［1］。在新媒體日益蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，無(wú)論是已經(jīng)存在了5年仍氣勢(shì)不減的微博，還是近年來(lái)風(fēng)頭正盛的微信，其受眾范圍都日益擴(kuò)大。

以微博為例，根據(jù)微博發(fā)布的2015年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2015年12月的月活躍用戶數(shù)（MAU）較上年同期增長(zhǎng)34％，至2.36億，其中83％為移動(dòng)端用戶。2015年12月的日均活躍用戶數(shù)（DAU）較上年同期增長(zhǎng)32％，至1.06億［2］。從某種程度上講，擁有微博賬號(hào)、擁有大量“粉絲”在很多人眼中即是時(shí)尚、成功、被社會(huì)認(rèn)可的一種象征。因此一些人看到身邊人用微博，也會(huì)“跟風(fēng)”注冊(cè)微博賬號(hào)，使自己躋身于和他人接觸相同事物、擁有在相同平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話的“資本”。

1.2互動(dòng)參與中的從眾

在“2015年度十大謠言”中，“微信朋友圈被降權(quán)”的謠言被舉報(bào)233 210次［3］；截止2016年1 月19日，小咖秀日活躍用戶量550萬(wàn)，總用戶量6 000多萬(wàn)［4］。在新媒體時(shí)代，當(dāng)不同媒體的用戶和群體都開(kāi)始關(guān)注某一事件或者話題時(shí)，就會(huì)調(diào)動(dòng)起其他受眾的積極性。就像磁鐵和鐵塊一樣，一旦把一方放置于另一方附近，馬上兩者就會(huì)相互吸引，這就是新媒體環(huán)境下受眾從眾心理產(chǎn)生的規(guī)律。

2015年12月24日電影《老炮兒》上映，隨后幾天之內(nèi)，觀察者網(wǎng)、微信公眾號(hào)“24樓影院”、百度百家等都發(fā)文對(duì)其給予了很高的評(píng)價(jià)。從票房收益來(lái)看，這部上映初期排片僅20％、首映票房?jī)H5 500萬(wàn)左右的電影憑借良好口碑，上映第9天就以8 500萬(wàn)的成績(jī)達(dá)到了單日票房的峰值［5］。相較于以往傳統(tǒng)媒體發(fā)布的明顯帶有宣傳、造勢(shì)意味的新聞，人們更容易受到這些“身邊人”的影響。

1.3從眾使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

在新媒體大行其道的當(dāng)下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的流行語(yǔ)稱為人們生活中日漸必不可少的“段子”。為了與他人保持一致、進(jìn)行“順暢”的溝通或者避免被嘲笑“落伍”，因而人們也會(huì)自覺(jué)地轉(zhuǎn)發(fā)、使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播面，形成“滾雪球”一樣的效應(yīng)。

例如由“有錢就是這么任性”而迅速走紅的“任性”一詞不僅成為了2014年的“十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”之一，還衍生出各種變體，如“有權(quán)就是那么任性”等。再如2015年末走紅的“主要看氣質(zhì)”，相關(guān)話題不僅在微博上收獲了3 000多萬(wàn)的閱讀量，更在微信朋友圈引起了廣泛傳播［6］。

2　新媒體時(shí)代從眾心理表現(xiàn)的原因

2.1新媒體的互動(dòng)性

新媒體的出現(xiàn)使得人人都是信息的編碼者和傳播者，信息以“強(qiáng)互動(dòng)性”的方式傳播著。多元主體能夠自由表情達(dá)意，相互制造言論、發(fā)布信息、傳遞資訊，并很容易產(chǎn)生二次傳播，從而帶動(dòng)更大范圍的群體活動(dòng)。

對(duì)受眾而言，人們更愿意接受來(lái)自地位平等的意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)，當(dāng)“人人能夠發(fā)聲”成為一種事實(shí)的時(shí)候，人們對(duì)于使自己能感到團(tuán)結(jié)、忠心、親密及合作感覺(jué)的“內(nèi)群體”所傳遞的信息具有更多基于情感認(rèn)同而形成的信任度與認(rèn)可度。因此在這種強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響下，更多的網(wǎng)民個(gè)體會(huì)選擇觀點(diǎn)占人數(shù)較多的一方，以至于持這種觀點(diǎn)的人數(shù)會(huì)越來(lái)越多。

2.2信息的海量與碎片化

當(dāng)前，在新媒體環(huán)境下，每天有數(shù)不勝數(shù)的信息被生產(chǎn)出來(lái)，在這些信息中，各種思潮、觀點(diǎn)、領(lǐng)域的內(nèi)容復(fù)雜交錯(cuò)，并在短時(shí)間內(nèi)不斷被更新覆蓋。碎片化的表達(dá)通常不具備內(nèi)容和意義上的完整性，事件全貌可能在不同渠道和階段才能夠逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。因而新媒體言論的不斷介入使得信息完整的結(jié)構(gòu)被打破，受眾很難短時(shí)間內(nèi)完全掌握和了解事件的真相和全貌。

從“知溝假設(shè)”可以看出，受眾群體的知識(shí)水平、認(rèn)知水平和能夠獲取的信息量參差不齊，個(gè)體容易陷入迷茫、非理性狀態(tài)，更需要或得認(rèn)同感和歸屬感。因此很多人會(huì)選擇與自己所認(rèn)為的“權(quán)威”和“主流”趨同以規(guī)避“風(fēng)險(xiǎn)”。

2.3新媒體環(huán)境下言論的感性化

新媒體“零門檻、零成本、零技術(shù)、零時(shí)差、零許可、零編輯”的個(gè)人出版方式使媒體價(jià)值鏈中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)——傳者、內(nèi)容以及受者實(shí)現(xiàn)了“源代碼的開(kāi)放”［7］。受眾可以在這些平臺(tái)上自由地表達(dá)，新媒體平臺(tái)成為表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)的全天候發(fā)射器，煽動(dòng)著個(gè)體的參與。

在這樣的環(huán)境下，訊息由原先的“過(guò)濾—發(fā)布”變?yōu)椤鞍l(fā)布—過(guò)濾”模式，“把關(guān)人”的作用被弱化，話語(yǔ)權(quán)被分散，因而人們發(fā)布的內(nèi)容很容易被情緒所控制。當(dāng)他們?nèi)狈?duì)事件真實(shí)性的感知能力時(shí)，就會(huì)造成情緒化、感情化用事的情況。非理性占據(jù)上風(fēng)，絕對(duì)化和想當(dāng)然的傾向?qū)е缕渌l(fā)布的內(nèi)容帶有較強(qiáng)的煽動(dòng)性。許多散布謠言、跟風(fēng)唱和的做法就是由此而來(lái)。

3　結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)為人們提供了更多可以暢所欲言的廣闊平臺(tái)，人們生產(chǎn)、接受著海量的信息，形成了一個(gè)觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)。在這個(gè)“我即媒體”的氛圍中，人們一方面有了更多的話語(yǔ)權(quán)，輿論生態(tài)似乎更應(yīng)呈現(xiàn)出一種“百家爭(zhēng)鳴”的圖景。但是事實(shí)上，從眾心理對(duì)于受眾的影響依然不可能被消除。受眾在對(duì)自己發(fā)布、接受的信息做出判斷和選擇的時(shí)候，依舊會(huì)考慮他人的觀點(diǎn)看法、行為方式，并且會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地選擇與大多數(shù)人的做法趨同。因此，我們或許可以這樣講，同“沒(méi)有絕對(duì)的自由”一樣，生活在群體之中的個(gè)體也“沒(méi)有絕對(duì)的獨(dú)立”。

參考文獻(xiàn)

［1］環(huán)球網(wǎng).報(bào)告：微博用戶愛(ài)網(wǎng)購(gòu) 每次打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4分鐘［EB/OL］.［2015-12-28］.http://tech.huanqiu.com/ original/2015-12/8272407.html.

［2］新浪科技.微博發(fā)布2015年第四季度及全年財(cái)報(bào)［EB/OL］. ［2016-03-03］.http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/doc-ifxqaffy3528786.html.

［3］人民網(wǎng).微信盤點(diǎn)2015年朋友圈十大謠言“打隱翅蟲(chóng)會(huì)致命”上榜［EB/OL］.［2015-12-24］.http://society. people.com.cn/n1/2015/1224/c229589-27971849.html. ［4］網(wǎng)易科技報(bào)道.時(shí)隔8個(gè)月小咖秀的故事講到哪了［EB/ OL］.［2016-01-20］.http://tech.163.com/16/0120/07/ BDONH8AL00094P40.html#index_club.

［5］Mtime時(shí)光網(wǎng).《老炮兒》“逆襲”奪周票房冠軍［EB/OL］.［2016-01-04］.http://news.mtime. com/2016/01/04/1550930.html.

［6］今日頭條.互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌.解剖“主要看氣質(zhì)”的營(yíng)銷秘籍［EB/OL］.［2015-12-09］.http://toutiao.com/ i6226087566559412738/.

［7］劉文輝.從“被時(shí)代”到“我時(shí)代”新媒體語(yǔ)境下受眾身份的重構(gòu)與異化［J］.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2013，21（5）：70-75.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）10-0001-02

作者簡(jiǎn)介：曹雪盟，中國(guó)傳媒大學(xué)。