農業現代化背景下消費者對本地食品的偏好研究

錢晨++朱戰國

摘要：隨著農業現代化水平的提高，現代工業、科學技術和經濟管理等方法與農業發展的關系日益密切，但在過度使用現代化手段、擴張工業規模的現狀下，產業鏈短、空間距離短、信息透明的綠色可持續的本地食品是農業現代化背景下一個新的方向。本研究采用南京、杭州、上海、合肥4個城市的934份消費者調研數據，基于食品質量、關系質量、社會質量3個質量維度，運用結構方程模型研究消費者對本地食品質量特征偏好。結果表明：消費者對本地食品質量的認知對其態度有著正向的促進作用，并通過態度影響最終的消費行為，即愿意為本地食品支付一定的溢價。可見無論從傳統的食品質量，還是本地食品特有的關系與社會質量，消費者都表現出了較大偏好，為我國本地食品提供了有利的市場條件，是實現農業現代化的重要方向。

關鍵詞：農業現代化；本地食品；多維質量；消費偏好；結構方程模型

中圖分類號： F326文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）05-0553-04

當前，我國農業正處于從傳統農業向現代化農業轉型的新階段，2015年中央一號文件指出我國農業必須盡快從資源消耗的粗放經營模式轉變到可持續的集約模式上來，走高效、安全、節約的現代化農業發展道路[1]。然而，在我國農業生產過程中，化肥、農藥、薄膜等農業現代化手段的過度使用，農業產業鏈的盲目延長，都使得農業污染、食品安全等問題日漸突出，不僅影響農村經濟社會發展，還削弱了工業化、信息化、城鎮化的發展基礎[2]。我國農業現代化發展滯后，過分追求產量使得很多傳統的地方化生產模式受到了大規模商業模式的擠壓和威脅，此時，縮短供應空間距離、壓縮產業鏈環節、增加生產過程中信息透明度的綠色可持續“本地食品”是農業現代化背景下一個新的發展方向[3]。

國外早在1996年就提出了本地食品，已經獲得了很好的實踐，并且以更高的價格贏得了眾多消費者青睞，獲得了商業上的成功。本地食品是指在一定的地理邊界或者關系范圍內（這種邊界和范圍可以由距離、政治邊界、社會關系、特定品牌的區域等區分），消費者和生產者通過直接接觸或者通過較少環節的中間商進行交易的食品[4]，是利用本地生產資料生產、消費，并能促進本地經濟發展、緩解生態環境污染的可持續農業經營模式[5]。本地食品不僅恪守了食品在品質、口味上的優勢[6]，更是帶動了本地經濟、社會、環境的友好發展[7-8]，將消費者、生產者、政府等結為利益共同體，將本地資源與市場需求有效結合，順應了可持續、集約化的生態發展要求。研究消費者對本地食品的偏好，對推動農業現代化具有重要的現實意義。

相較于國外形成的一系列有價值的研究成果，我國對本地食品相關理論的研究則非常滯后，既缺少描述性分析，更缺失相關的實證研究。擬以本地生鮮農產品作為研究對象，研究消費者在不同質量維度下對本地食品的偏好，從消費者角度論證本地食品發展的可行性，以期為本地政府規劃及管理本地食品系統提供現實及理論依據，為促進本地涉農經濟發展以及本地農戶獲得公平回報提供途徑指導，進一步推進農業現代化，實現我國農業的可持續發展。

1理論分析與研究假設

國外學者通過對消費者本地食品偏好的總結，提出了字母表理論（Alphabet Theory），如圖1所示。其中，VBN理論可以用來解釋消費者態度的形成，主要基于價值理論、新生態范式、規范激勵理論來預測消費者的態度，ABC理論主要是指影響消費者行為的外部因素，包括食品的可用性、人際關系、社會發展等。字母表理論包含了本地食品所有相關要素以及要素之間的相互關系，描繪出一個很詳細的本地化食品的關系圖，揭示了消費者對本地食品認知、態度以及行為之間關系的形成過程[9]。

本研究在字母表理論的基礎上，并結合相關文獻對本地食品質量的研究，將質量分為食品本身固有的食品質量、食品買賣雙方的關系質量以及本地食品特有的社會質量，通過多維質量來研究消費者對本地食品的認知、態度及消費行為。

消費者對本地食品多維質量的認知對其態度具有一定的影響。消費者的認知過程實質上是其對商品質量、屬性及其聯系的反應過程，他們通過自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動來完成對商品的認知。在本地食品的消費過程中，消費者經過學習、思考、記憶、聯想等一系列非常復雜的心理活動過程，對本地食品的相關信息進行了識別、篩選、儲存，形成對本地食品特有的認知，最終這些認知都會統一于他們的態度，形成一種喜歡或者不喜歡的反應傾向，作為他們比較和判斷的依據。

食品質量（food quality）是指食品自身的質量屬性特征，包括大小、顏色、品種、口感、味道、質地等，這些屬性特征直接影響消費者對該產品態度的形成。Onozaka等通過調查消費者對本地食品的質量認知發現，新鮮度、口感、營養被認為是本地食品質量中最重要的因素，超過一半的消費者基于這些因素形成他們對本地食品的喜好，并將其儲存在記憶中，在面臨購買決策時，將其從記憶中提取出來，做出相應的判斷與選擇[8]。

關系質量（relationship quality）主要是指食品買賣雙方的信任合作關系。Sheu在對綠色供應鏈可回收材料的買家采購行為研究中將可回收材料的質量分為供應質量和關系質量，并分別代表買家理性行為和感性行為，并通過態度最終轉化為買家的采購行為[10]。Bean等認為消費者對本地食品的態度主要取決于他們與社會的關系或者與社會的接近程度[11]。Si等也在文章中提出關系質量其實是建立密切關系的過程，如果消費者熟悉本地食品的運輸銷售渠道，他們會信任本地食品，并形成積極的態度傾向[12]。

社會質量（social quality）體現了社會凝聚的過程，對個體自我實現和社會經濟環境的發展都非常重要[13-14]。Zepeda等認為本地食品保證了農民的利益，增加了農民對價格的控制，使農民更能夠獲得公平的回報，更有利于消費者在利他行為方面積極態度的形成[15]。Onozaka等發現消費者因為本地食品有利于本地經濟的發展而更傾向于選擇本地食品[8]。一個具有社會責任感的人，在選擇消費渠道時，在考慮本身利益的同時還會考慮社會效益，也愿意去做有利于社會進步的事。

根據以上因素提出消費者在本地食品多維質量認知下對其態度形成影響的假設：

H1：食品質量認知對消費者本地食品的態度形成有正向影響。

H2：關系質量認知對消費者本地食品的態度形成有正向影響。

H3：社會質量認知對消費者本地食品的態度形成有正向影響。

消費者對本地食品的態度對其支付意愿具有一定的影響。消費者的態度是通過一系列的心理過程所體現的，比如消費者輸入對本地食品質量的認知，通過理性和感性考慮后所形成的態度為輸出，這就形成了一系列的心理過程。通過對消費者心理過程進一步研究就會發現，他們會把這一系列的心理過程付諸一個實際的行動，即為消費者的最終行為[16]。以本地食品來說，消費者對食品本身質量的態度[17]、雙方之間關系質量的態度以及消費者對社會質量的態度會影響質量管理的效率，最終導致供應鏈的績效轉化為買家的購買行為[18-19]。此外，根據Gracia等通過比較消費者對本地生產、國內其他地區生產與國外生產的羊肉的選擇發現，消費者更愿意購買本地生產的羊肉，且相對于國內其他地區生產的羊肉價格，其愿意支付9%的溢價[20]。因此，基于以上分析，提出以下假設：

H4：消費者的態度對其支付意愿有正向影響。

綜合以上分析，本研究提出理論模型如圖2所示。其中，食品質量（FQ）、關系質量（RQ）、社會質量（SQ）為本研究模型中原因的潛變量，稱作外因潛變量；消費者態度（CA）、支付意愿（WTP）為本研究模型中結果的潛變量，稱作內因潛變量。

2實證研究

2.1數據來源與樣本特征

2.1.1數據來源基于結構方程模型對數據樣本的要求，本研究在初始問卷設計完成后，先對300名南京市消費者進行了預調研，并根據調研的結果對初始問卷進行了修改并形成最終問卷。根據研究的需要及問卷發放的可操作性，選取南京、杭州、上海、合肥4個城市購買本地生鮮農產品的市民為調查對象，以各地區的菜市場、超市、小區、公園等人口密集的地方為調研地點，采用隨機的方式發放問卷，調研時間為2015年3月到2015年6月。共發放問卷1 000份，共回收有效問卷934，有效問卷回收率為93.4%。

2.1.2樣本特征在有效問卷中，女性占受訪對象的多數，達到60.2%；年齡主要集中在25～44歲；受教育程度主要集中在高中到本科階段；已婚也占絕大多數，近70%；職業狀況以企業職工為主；月收入水平主要集中在2 000～8 000 元。這主要是考慮到女性在家庭充當著食品采購員的角色，較為年輕、已婚的消費者更注重自身與家庭的健康，受教育水平高的消費者對本地食品更容易認可，因此在調研過程中，樣本的選取方面會有所側重。樣本的具體社會人口特征如表1所示。

2.2研究設計

2.2.1研究方法由于消費者對本地食品質量的認知、態度、支付意愿都具非常強的主觀性，難以直接度量，并且這些變量都存在著多個測量指標，因此，本研究選擇結構方程模型進行分析。根據圖2的理論模型，本研究結構方程的回歸方程式可表示為：

CA=γ11FQ+γ12RQ+γ13SQ+ξ1；（1）

WTP=β21CA+ξ2。（2）

式中：γ11、γ12、γ13分別表示外因潛變量FQ、RQ、SQ對內因潛變量CA的影響程度；ξ1為殘差項。β21表示外因潛變量CA對內因潛變量WTP的影響程度；ξ2為殘差項。

2.2.2變量選取本研究在上述有關本地食品偏好和消費行為的文獻研究基礎上，結合中國本地食品的屬性特征，對消表1樣本人口統計特征

調查內容分類樣本量比例（%）調查內容分類樣本量比例（%）性別男性37239.8婚姻狀況已婚64969.5女性56260.2未婚28530.5年齡25歲以下15316.4職業狀況公務員161.725～34歲26428.3企業職工45648.835～44歲27229.1文教衛生11412.245～54歲14815.8自由職業者14015.055～64歲555.9無業586.264歲以上424.5其他15016.1文化程度初中及以下636.7月收入水平2 000元以下667.1高中及中專21623.12 000～4 000元24025.7大專24326.04 001～6 000元33335.7本科33535.96 001～8 000元22223.8研究生及以上778.28 000元以上737.8

費者本地食品偏好的影響因素進行了歸納與整理。最終的調研問卷采用李克特自評式5分量表法進行測量，分別對各潛在變量中的觀察變量進行評價。具體模型變量如表2所示。

表2模型變量說明

代號食品質量（FQ）A1食品更新鮮A2更有營養A3口感更好A4對身體健康有益B1本地供應商更值得信任B2與農戶、鄰居、親戚直接購買B3進行溝通，信息共享B4拉近本地人際關系C1支持本地經濟C2農民獲得公平回報C3環境友好C4維護地方農業用地D1本地食品在食品質量方面有優勢D2本地食品能促進買賣雙方關系發展D3購買本地食品對社會經濟環境有利E1優先選擇本地食品E2愿意接受溢價E3推薦別人購買

2.3信度和效度分析

信度分析主要是用來測量相關變量之間的一致性和穩定性，通常以 Cronbachs α系數來估計，一般來說，Cronbachs α大于0.7，則信度較高。本研究通過SPSS 20.0對問卷信度進行了分析，結果顯示所采取的5個結構變量的Cronbachs α值都達到了0.7以上，表明該量表具有很好的信度。

效度檢驗包括內容效度和結構效度2部分，其中結構效度又分為收斂效度和區別效度。本研究基于前人成熟的理論和量表進行設計，具有良好的內容效度。收斂效度可以采用驗證性因子分析來檢驗，本研究測量指標的標準化路徑載荷均大于0.5，并且潛變量的組合信度值在0.6以上，說明模型的內在質量理想，變量具有良好的收斂效度。具體的信度與收斂效度如表3所示。

區別效度利用單群組生成未限制模型與限制模型，進行2個模型的卡方值差異比較，若卡方值差異量越大且達到顯著水平（P<0.05），表示2個模型間有顯著的區別效度。如表4所示，所有卡方差值均在0.05上顯著。

2.4假設檢驗

假設檢驗主要采用最大似然估計的方法，根據Bagozzi 等提出的測量方法對所提出概念框架結構的擬合優度進行了檢驗[21]，最終選擇4個評估參數來揭示模型潛在變量之間的相互關系，這4個指數分別是：（1）擬合優度（GFI），（2）修正后的擬合優度（AGFI），（3）殘差均方和平方根（RMR），（4）標準化殘差均方和平方根（SRMR）。本研究中，GFI=0.929>0.90；AGFI=0.905>0.90；RMR=0.042<0.05；SRMR=0.046<0.05，說明本研究的整體適配度良好。

本研究估計的結果如表5所示，4個研究假設均通過了顯著性檢驗，都為正相關關系，與理論分析及預期相一致。根據t檢驗結果（即12.866、5.099和8.479），假設1、假設2、假設3被接受，消費者對食品質量、關系質量、社會質量的認知對其態度的影響顯著（即0.458、0.177、0.291）。此外，t檢驗結果（即為29.247），表明假設4被接受，消費者的態度直接正向影響其支付意愿（0.865）。

在消費者對本地食品偏好中，大部分消費者都愿意優先購買本地食品，并愿意為其支付一定的溢價，以及推薦給其他消費者，主要基于本地食品以下3方面的質量維度。

消費者對本地食品本身質量的認知對其態度的影響顯著，這也符合大多數學者的研究。消費者會基于自己以及家人的健康的考慮，對食品的新鮮度、營養、口感以及對身體健康等方面非常注重，同時本地食品是在過度追求產量的農業生產情況下注重農產品質量的農業經營模式，在各方面都保持了食品原本的屬性，符合現代人健康消費的理念。消費者對關系質量的認知對其態度會產生顯著的正向影響，消費者會向本地農戶、鄰居、親戚等直接購買本地食品，這種交易關系的信任程度顯著高于普通市場。對于本地食品的社會質量，該結果可以借用Bianchi等研究結論予以解釋，即消費者對本地農業經濟的支持與消費者民族中心主義積極影響著他們對本地食品的態度[22]。然而，盡管社會質量對態度的影響顯著，并且有些國家也已經證明越來越多的消費者會因為支持本地經濟、減少環境污染、讓農民獲得更多回報等去購買本地食品；但在調查過程中發現，一些受教育程度低、年齡較大的消費者的利他主義傾向要遠小于個人功利主義，可見我國利他主義動機剛剛興起[23]，在實現經濟、生態、社會三大效益統一方面還需繼續努力。

3結論與建議

本研究在農業現代化的背景下，基于消費者的視角研究其對本地食品的偏好，旨在通過了解消費者的偏好來論證中國本地食品發展的可行性，為農業可持續發展提供新思路。研究發現：（1）本地食品依靠空間距離短、食品中間環節少等特點贏得了食品新鮮度、營養、口感等方面的優勢，更好地滿足了消費者在本地食品消費過程中對于健康的需求[24]。（2）本地食品將消費者與生產者結為利益共同體，買賣雙方相互信任、合作、信息共享的狀態以及彼此之間友好的關系非常有利于本地食品的發展，這也體現了中國關系社會的特征[25]。（3）在本地食品社會質量方面，許多人尤其是年輕的一代已經越來越注重經濟與環境的和諧發展。他們認為購買本地食品有利于本地經濟的發展，有利于本地涉農企業的發展，有利于農民獲得公平的回報，還有利于減少運輸過程中的碳排放量，是我國農業發展和生態文明的有效結合。

根據以上研究結論，本研究認為，在目前農業現代化的背景下，本地食品具備可持續發展的能力，能真正緩解我國農業生產市場上產業鏈過長、信息不對稱、農產品質量安全等問題，提升我國農業競爭力。在此過程中，應當立足于以上消費者偏好，在以下方面做出更大的努力：（1）政府方面，應該有效集中分散的生產資源，進行統一的規劃管理，合理借助農業機械化、生產技術科學化、農業產業化等現代化農業的手段，以達到擴大規模效應、實現集約化生產的目的。（2）市場方面，應該建立農產品可視化監控平臺，借助農業信息化的手段實現農產品生產流通過程中的全程監控，讓消費者隨時了解農業生產的狀況，增強其對本地食品的購買信心。（3）推廣方面，一方面要加強農民的素質教育，另一方面要加強消費者對本地食品的認知，使本地消費者和生產者通過互動、溝通和交流來共享農產品的知識和信息，滿足消費者個性化的需求，保證農民的公平回報，推進可持續的現代化農業發展。

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