基于選擇試驗法的有機食品信任偏好調查

張晉科++韓紀琴

摘要：針對我國有機食品行業存在的信任危機，以江蘇省消費者為研究對象，以有機牛奶為例，通過選擇試驗法（choice experiment）研究消費者對有機牛奶的屬性偏好，以及不同信任度下消費者對有機牛奶屬性偏好的差異。結果表明，消費者對媒體的信任度最高，對銷售商的信任度最低。消費者對有機牛奶的安全、營養、新鮮度、品牌、價格、認證、可追溯屬性均表現出顯著偏好，并對有機牛奶的品牌屬性最為重視，相對于國內品牌，消費者更偏好國外品牌。不同信任度的消費者對有機牛奶產品屬性的偏好存在顯著差異，信任度高的消費者更偏好可追溯屬性，信任度低的消費者更偏好安全屬性。

關鍵詞：選擇試驗法；有機牛奶；產品屬性；信任

中圖分類號： F126.1文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）05-0583-05

我國作為全球第四大有機產品消費國，每年有機產品銷售額為200億～300億元，且仍在不斷增長[1]。作為高端消費品的有機牛奶越來越受到人們的重視，有機牛奶產業也在不斷發展。在2008—2012年，有機乳制品產量由3 719 t增加至251 611 t，增加了66.7倍[2]。然而，有機食品產業不斷發展壯大的同時也存在著魚龍混雜、良莠不齊的現象，消費者無法鑒別牛奶是否有機，且屢屢發生的食品安全事件使消費者對有機食品持懷疑態度，有機食品陷入信任危機。

根據Nelson對商品的分類，有機牛奶屬于信任品，消費者在購買后無法準確判斷其品質，因此消費者是否購買的關鍵在于是否信任[3]。為將有機牛奶從信任品轉化為經驗品甚至搜尋品，國內外學者進行了相關研究。食品的屬性特征影響著食品安全信任機制[4]，如果食品具備質量安全信息、質量安全認證、可追溯性等表征信任屬性，且這些信息可通過傳遞機制向消費者充分披露，則信息不對稱引起的市場失靈將得以改善[5]。消費者對產品屬性了解越詳細，信任度越高[6]。目前的研究重點為有機牛奶眾多屬性中消費者更偏好的屬性，以及不同信任度的消費者之間屬性偏好的區別。

只有充分了解不同消費者的屬性偏好，企業才能進行針對性的生產及銷售，以滿足不同消費者的需求，使消費者在購買時充分掌握有機牛奶的內在品質信息，克服認知率不高導致的信任度偏低。研究消費者信任對有機牛奶產業的良性發展具有重要影響，有利于促進食品鏈上的參與主體及政府部門建立高效的食品安全風險管理、風險溝通體系。采用選擇試驗法具體分析不同信任度的消費者對有機牛奶各種屬性的偏好差異，為生產商的生產及營銷策略提供依據，以期促進有機牛奶產業良性發展。

1文獻綜述

在目前的食品安全環境下，對有機食品的信任一直是國內外學者研究的熱點。Essoussi等研究認為，產品認證標簽、品牌、信息詳細程度可減少產品的不確定性，從而有助于提高消費者的信任程度[6]。王二朋等認為，消費者對食品安全的信任包括政府行為、消費者權利、產品品牌、企業形象[7]。尹世久等提出，認證知識對消費者信任具有顯著影響[8]。劉宇翔研究認為，營銷方式、消費渠道、品牌及認證對信任程度具有重要影響[9]。

國內外學者對有機牛奶的屬性偏好進行了研究，發現有機牛奶的質量安全、認證信息、可追溯信息等屬性對消費者購買具有顯著影響。Goldberg等研究認為，產品安全是消費者購買時考慮的首要因素，品牌[12，16]、新鮮度[13]等均是安全屬性的衍生屬性，消費者愿意為產品安全接受更高的價格[10-14]。Verbeke提出，通過可追溯信息、質量認證標簽等方式可恢復消費者對食品安全的信心。Loureiro等研究表明，認證對消費者購買具有顯著影響[15-18]。張振等研究認為，消費者更偏好政府認證[14-15]。吳林海等研究表明，消費者更偏好第三方認證[13，17]。尹世久等研究發現，可追溯標簽對消費者購買具有顯著影響[13，17-18]。

目前，關于消費者信任與產品屬性的研究已涉及有機食品領域，但并未具體分析不同信任度的消費者對于產品屬性的偏好。在國內外現有研究成果的基礎上，通過選擇試驗法研究消費者對有機牛奶的屬性偏好，以及不同信任度消費者的屬性偏好差異，為食品質量安全領域的進一步研究提供依據。

2理論基礎

本研究以Lancaster提出的消費需求理論[19]及McFadden提出的隨機效用理論（random utility theory）[20]為理論基礎。與傳統觀點不同，Lancaster的消費理論認為，消費者的偏好是對商品特征屬性的選擇，消費者通過消費商品的內在屬性（而非商品本身）來獲得效用。商品各種特征的數量和質量決定了商品的效用水平；消費者對商品的不同屬性具有不同的支付意愿，而消費者對商品不同特征的支付意愿總和構成了消費者對該商品的支付意愿。

本研究將有機牛奶看作質量安全、營養成分、距離生產日期時間、價格、品牌、認證、可追溯性7個產品屬性組成的商品。消費者在預算約束下選擇使自身效用最大的有機牛奶。基于隨機效用理論，使消費者效用最大的有機牛奶，消費者選擇的概率也最大。

設Uij為消費者i選擇第j個選項時獲得的效用，其表達式為：Uij=f（A1，A2，…，Ak）。式中，（A1，A2，…，Ak）為屬性特征A組成的產品，Ak為第k個屬性特征。消費者i面對第j個產品時，會面對由k個不同屬性組成的產品。此時消費者選擇產品j的效用函數為：

Uij=βAj+αZi+εij。（1）

式中，Aj為第j個產品的屬性特征向量，Zi為消費者的特征向量，α、β為系數。假設隨機誤差項εij服從獨立同分布，則消費者i選擇產品n的概率為：

Pi（n|C）=P（βAn+αZi+εin>βAj+αZi+εij，j≠m）。 （2）

式中，C為選擇集。假設ε服從Logistic分布，則上式可表示為式（3），該模型采用極大似然估計法進行參數估計。

Pi（n|C）=exp（βAn+αZi）∑j∈Cexp（βAj+αZi）。（3）

3數據來源及描述性分析

3.1數據來源及描述

正式調研之前先在南京市進行30份預調研，并根據受訪者反饋的情況對問卷進行了修改。于2015年4—5月在江蘇省南京市、蘇州市、南通市分別進行實證調研。采用現場調研與網上調研結合的方式收集數據，現場調研在醫院、青少年宮、學校、大型超市等地點進行抽樣調查。本次調查共發放280份問卷，其中南京市、蘇州市、南通市各發放80份，網上填寫40份。剔除未完成問卷及關鍵問題未作答的無效問卷，共收回263份有效問卷，得到4 734個有效觀測值，問卷有效率為94%。問卷內容包括有機牛奶的認知及購買情況、消費者個人特征、消費者對有機牛奶相關主體的信任情況、選擇試驗法4個部分。本次調查的受訪者基本特征見表1，其中女性占受訪者總人數的62%，男性占38%，這與我國家庭食品多為女性購買的實際情況相符；年齡分布以26～45周歲為主體，共占66%；學歷以中專或大專、本科為主，分別占30%、40%；職業以企業員工為主，占37%；家庭月收入以6 000～10 000元占比最大，為33%。其中，67%的受訪者購買過有機牛奶，46%的受訪者經常消費有機牛奶。

受訪者對有機食品的認知情況表明，93%的受訪者聽說過有機食品，且77%的受訪者從商店、網絡、電視廣告了解到有機食品；38%的受訪者未見過任何一種有機標志，25%的受訪者未聽說過任何一種有機認證機構。雖然大部分受訪者聽說過有機食品，但對其了解并不深入。

3.2消費者信任度量

對有機牛奶信任的度量主要借鑒Jonge等在加拿大、荷蘭消費者食品安全信心研究中所開發的調查問卷和量表[21]，并針對我國消費者消費有機牛奶的情況進行適當修改。采用李克特自評式5分量表法（Likert Scale）測量消費者對食品鏈中參與者和政府的信任程度，1～5分別代表受訪者由低到高贊同該選項的程度。調查結果見表2。

由表2可知，消費者對媒體的信任度最高，達到2.91，消費者認為媒體對食品安全非常重視，并能夠及時向公眾提供真實信息。其次為第三方認證機構，信任度為2.86，消費者認為第三方認證機構具有檢測有機食品的知識和經驗。

平均值政府對食品安全非常重視2.69具備監管有機食品的知識和經驗2.812.73會充分發布與有機食品相關的真實信息2.60會對違反食品安全法律的行為嚴厲懲罰2.82生產商對食品安全非常重視2.69具備生產有機食品的知識和經驗2.88會充分公開有機食品的生產信息2.552.67向公眾提供真實的有機食品信息2.56提供的有機食品符合有機標準2.68銷售商對食品安全非常重視2.56能夠保證所銷售有機食品的品質2.562.56向公眾提供真實的有機食品信息2.54銷售的有機食品符合有機標準2.57媒體對食品安全非常重視3.01能夠向公眾提供真實信息2.962.91能夠及時向公眾提供信息2.97具備監督有機食品的知識和經驗2.68第三方具備檢測有機食品的知識和經驗2.98認證機構充分公開有機食品的認證信息2.762.85提供的有機認證具有可信度2.83

者對政府的信任度為2.73，認為政府具備監管有機食品的知識和經驗，并會嚴厲懲罰違反食品安全法律的行為。消費者對生產商和銷售商的信任度最低，認為生產商不會充分公開真實的產品信息，銷售商也不會向公眾提供真實的產品信息。消費者對有機牛奶產業鏈相關主體的信任度平均值為2.74，表明消費者對有機食品的相關企業和部門信任度不高，有待進一步提升。

3.3有機牛奶屬性的選擇設計

基于選擇試驗方法，綜合當前我國有機牛奶產業的發展現狀及存在的問題，同時結合目前消費者對于有機牛奶的關注點，選定生產商是否保證質量安全、是否添加營養成分、距離生產日期時間、價格、品牌認證、是否可追溯6個產品屬性，屬性水平及具體描述見表3。

為使研究結果更符合事實并便于受訪者判斷，采用調研地區各大實體超市中常見有機牛奶的平均價格（7元左右），以及一般國內品牌非有機純牛奶的價格（5元左右）。姚偉研究表明，部分消費者可接受有機牛奶30%～50%的溢價，因此本研究在7元/250 mL基礎上進行合理的上下浮動，將價格定為5、7、10元/250 mL。

按照完全因子設計，以上屬性共產生192種可能的產品選擇，不具有可操作性。本研究基于部分因子設計，采用JMP 11.0軟件進行正交設計，隨機產生24個產品選項。Allenby研究發現，受訪者在辨別15～20個產品后會產生疲勞；因此，剔除部分不符合常規的選項及最優選項，最終確定18種產品，將可比產品進行組合形成9個選擇集，每個選擇集中包括表3有機牛奶屬性及定義

屬性屬性水平屬性描述生產商質量安全保證（security）是、否生產商能否保證未添加任何違規添加劑營養成分（nutrition）添加、未添加是否添加了營養成分（維生素D、DHA等）距生產日期時間（fresh）6個月以內、6個月以上距離生產日期的時間價格（price）5、7、10元消費者愿意接受每瓶250 mL常規盒裝牛奶的價格品牌（brand）國內品牌、國外品牌分為國內及國外品牌認證（certi）政府認證、第三方認證產品具有政府認證或第三方認證，符合有機食品的標準可追溯（trace）是、否是否提供可追溯信息，出現質量問題時能否追溯

2個產品選項、1個不購買選項。為使消費者對產品具有更直觀的感受并易于辨別，本調查對有機牛奶的選擇試驗采用卡片式處理（圖1），并將對比項中的不同信息用紅色標記，以便受訪者進行判斷。

4實證分析

4.1有機食品產品屬性偏好

采用Stata 14.0軟件對選擇試驗結果進行實證分析，應用McFadden的Choice Model[20]，即 Alternative-specific conditional logit（asclogit）進行模型分析。

在該模型中，lg likelihood的取值范圍在（-∞，0）區間內，其絕對值越大表明模型擬合的效果越好；本研究中為 -2 157.53，表明該模型擬合的效果較好。P>χ2代表模型無效假設檢驗結果，該模型輸出結果為0.000 0，在0001水平下顯著，即模型擬合程度很好。

Asclogit模型回歸結果（表4）顯示，受訪者對于不購買、安全性、營養性、新鮮度、價格、品牌、認證、可追溯屬性的偏好均在 0.001 水平下顯著。buyno的系數為負，表明消費者會避免選擇“不購買”選項，符合試驗設計的要求。在有機牛奶的屬性中，安全性變量的系數符號為負，表明消費者不傾向于表同。

購買生產商保證產品質量安全的有機牛奶。這可能是由于出現大量食品安全問題之后，消費者對生產商的信任度下降，導致消費者通過品牌、認證等衍生屬性來衡量安全性。營養性變量系數符號為正，表明消費者更傾向于購買添加營養成分的有機牛奶。新鮮度系數符號為正，表明消費者更傾向于選擇保質期在6個月以內的有機牛奶[13]。品牌變量系數為正，表明消費者更傾向于選擇國外品牌，這與常向陽等的研究結果[12]相符。認證系數符號為正，表明消費者更愿意接受政府認證的有機牛奶，這與張振等、Loureiro等的研究結果[14-15]類似。可追溯系數符號為正，表明消費者更愿意接受可追溯的有機牛奶，這與張振等、Loureiro等的研究結果[14-15]相符合。

4.2不同信任度下消費者對有機牛奶產品屬性的偏好

根據信任度量（表2），將每個受訪者對食品鏈上參與者及政府的信任度打分結果進行匯總，并將受訪者分為3類，得分小于45分的為信任度低，介于45～75分的為信任度中等，大于75分的為信任度高。采用Asclogit模型對不同信任程度的消費者進行分析。

在該模型中，lg likelihood的取值范圍均在（-∞，0）區間內，擬合的效果較好。模型無效假設檢驗結果P>χ2均在0001水平下顯著，模型擬合程度很好。表5不同信任度消費者對有機牛奶屬性的偏好變量信任度低（trust<45）信任度中等（45≤trust≤75）信任度高（trust>75）系數標準誤系數標準誤系數標準誤模型回歸結果顯示，信任度低的消費者對安全性的偏好顯著為負，表明消費者不傾向于購買生產商保證產品質量安全的有機牛奶；而消費者對作為安全屬性衍生屬性的品牌、認證屬性系數則為正，表明相對于有機牛奶產品本身的屬性，信任度低的消費者更偏好市場中的國外品牌和政府認證品牌，但對是否購買的影響并不顯著，且不愿意支付更高的價格購買有機牛奶。

信任度中等的消費者對安全性、營養性、新鮮度、價格、品牌5個屬性均在0.01水平下顯著，表明信任度中等的消費者偏好于選擇添加營養成分、更新鮮、價格更高、國外品牌的有機牛奶，且品牌屬性的估計系數明顯高于其他屬性，其次為營養屬性。認證和可追溯屬性的系數為正，表明消費者在購買時更愿意選擇具有政府認證和可追溯屬性的有機牛奶，但對是否購買的影響并不顯著。

信任度高的消費者對安全性、營養性、價格、品牌、可追溯屬性均顯著，且品牌屬性最為顯著，表明信任度高的消費者更傾向于選擇國外品牌有機牛奶；其次為可追溯屬性，信任度高的消費者可能更相信可追溯技術的結果。

總體來說，信任度低的消費者認為生產商提供的產品可信度不高，而市場上的國外品牌有機牛奶及第三方認證更值得相信，但對其是否購買并無顯著影響，且不愿意支付更高的價格購買有機牛奶；信任度中等的消費者更愿意相信有機牛奶本身的產品屬性，雖然也相信認證和可追溯技術，但兩者對其選擇并無顯著影響；信任度高的消費者更重視有機牛奶的營養性，且更相信可追溯技術的結果。信任度中等、信任度高的消費者均愿意支付更高的價格購買國外品牌有機牛奶。

5結論與建議

基于選擇試驗法設置安全性、營養性、新鮮度、價格、品牌、認證、可追溯7個屬性，基于江蘇省3個城市的數據，采用Asclogit進行模型分析，研究消費者對有機牛奶產品屬性的偏好，并在此基礎上研究不同信任度的消費者對有機牛奶產品屬性偏好的差異。結果表明，消費者對有機牛奶的屬性均表現出較強的偏好。在有機牛奶的所有屬性中，消費者最偏好品牌屬性，且更傾向于選擇國外品牌。

不同信任度的消費者對有機牛奶的屬性偏好存在明顯差異。信任度低的消費者更偏好安全屬性，且不相信生產商能夠保證有機牛奶的安全，而更愿意借助作為衍生屬性的品牌、認證來判斷是否安全，但對是否購買的影響并不顯著，且不愿意支付更高的價格購買有機牛奶。信任度中等、信任度高的消費者對安全性、營養性、品牌、價格屬性均有顯著偏好，且兩者均愿意支付更高的價格購買更具營養性的國外品牌有機牛奶。與信任度中等的消費者相比，信任度高的消費者顯著偏好可追溯屬性。

生產商應對不同信任度的消費者采用不同的產品及宣傳策略，對于信任度低的消費者應凸出品牌及政府認證，獲取其對有機牛奶的認同；對于信任度中等的消費者應凸出有機牛奶自身的特點；對于信任度高的消費者，在凸出有機牛奶相對于其他牛奶的優越性以外，還應充分利用可追溯技術，使消費者在購買時及時獲得生產全程的可追溯信息。雖然大部分消費者認同政府認證及可追溯技術，但對是否購買并無顯著影響。政府應加強對認證及可追溯信息的宣傳力度，提高消費者對認證及可追溯信息的認知度，擴大消費者對認證及可追溯信息的市場需求。

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