基于用戶風險感知的互聯網支付接受行為研究

孫 　 赫，　任 金 政

(中國農業大學 經濟管理學院， 北京 100083)

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基于用戶風險感知的互聯網支付接受行為研究

孫 赫，任 金 政

(中國農業大學 經濟管理學院， 北京 100083)

隨著信息技術與金融服務不斷地融合發展，互聯網支付在金融體系中的地位逐年提升，對其接受行為的研究也逐漸受到各界關注。在此背景下，以技術接受模型為基礎，引入風險感知因素構建互聯網支付接受行為的研究模型，基于196個隨機樣本數據，運用結構方程對模型假設進行了檢驗。結果顯示，風險感知對互聯網支付的感知有用性、行為意向影響并不顯著；行為意向是影響用戶使用行為的最直接因素，感知易用性、感知有用性則通過影響行為意向，間接影響用戶的使用行為；用戶對互聯網支付的感知易用性過高，會增加其風險感知程度。最后，為促進互聯網支付更好地發展，從技術升級、完善監管兩方面提出對策建議。

互聯網支付；技術接受模型；風險感知；結構方程模型

一、引　言

隨著互聯網技術應用水平的不斷提高以及金融服務創新的不斷深入，越來越多的人選擇通過互聯網完成支付，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第36次互聯網絡發展狀況統計報告》[1]，截止到2015年6月，我國互聯網支付的用戶規模達到3.59億，較2014年底相比增加5455萬人，半年增長率達到17.9%。根據人民銀行《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法》，互聯網支付是指“收款人或付款人通過計算機、移動終端等電子設備，依托公共網絡信息系統遠程發起支付指令，且付款人電子設備不與收款人特定專屬設備交互，由支付機構為收付款人提供貨幣資金轉移服務的活動”。目前，互聯網支付已衍生出掃碼支付、指紋支付、互聯網紅包以及移動終端NFC支付等多種應用形式，發展呈現明顯的多樣化趨勢。支付方式在經濟活動以及金融體系中均處于較為重要的地位，因此為保障互聯網支付乃至互聯網金融的健康發展，人民銀行等10部委頒布了《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》(銀發[2015]221號)，提出了“鼓勵創新、防范風險、趨利避害、健康發展”的總體要求。近日，為促進互聯網與經濟社會融合發展，釋放經濟發展新動力，國務院出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》(國發[2015]40號)。考慮金融在經濟發展過程中的巨大作用，互聯網金融必將迎來重大發展機遇期，而互聯網支付作為互聯網金融的重要組成部分，其發展將呈現“用戶數目更大、適用范圍更廣、應用形式更多”的新態勢。

在此背景下，研究用戶接受互聯網支付過程中的影響因素，特別是指導意見中多次強調的風險因素，實證分析各因素對用戶接受行為的影響程度，對互聯網支付發展相關的制度設計、政策制定將有一定的實踐意義。因此，本文以技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)為理論基礎，引入風險感知(Perceived Risk，PR)因素，運用結構方程模型實證研究了互聯網支付用戶的技術接受行為,以期在理論拓展與指導實踐兩個方面均有所突破。

二、理論基礎及模型構建

1.技術接受模型及研究假設

1989年，Davis基于理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)對用戶的信息技術接受行為進行了研究，提出了技術接受模型。隨著研究的深入，實證表明感知有用性(Perceived Usefulness)與使用態度(Attitude Toward Using)之間的關系較為微弱、行為意向(Behavioral Intention)在自身認知與使用態度之間無法起到完全中介作用，因此Davis通過剔除使用態度對技術接受模型進行了修正。在修正后的模型中，用戶的接受行為受到自身認知的影響，即感知有用性、感知易用性(Perceived Ease of Use)，在技術接受過程中后者會對前者產生正向影響，同時二者共同決定用戶的使用態度，使用態度最終決定用戶的實際使用(Actual System Use)[2]。由于結構簡單、可靠性高，技術接受模型已經發展成為最優秀的信息技術接受理論之一，被用于研究各類信息技術的接受行為[3]。

(1)感知有用性

Davis將感知有用性定義為一種主觀感受程度，即用戶主觀認為使用特定系統對工作績效的提升程度[4]。他在研究信息系統使用率低的問題時指出，感知有用性對用戶的行為意向能夠產生直接的正向影響[5]。我國學者運用技術接受模型對虛擬品牌社區、移動證券、移動圖書館等的用戶接受行為進行了研究，實證結果也表明感知有用性與行為意向顯著正相關[6][7][8]。在本文中感知有用性是指用戶使用互聯網支付時，對縮減支付時間、避免現金支付不便等程度大小的預期，用戶的預期程度越大則使用互聯網支付的行為意向越強烈。因此，提出下列假設：

H1：感知有用性會顯著影響用戶使用互聯網支付的行為意向。

(2)感知易用性

在Davis的研究中，感知易用性被定義為用戶主觀上認為使用新系統需要付出的努力程度[9]，實證結果表明用戶越認為系統容易被使用，則感知系統的有用性越高、使用意向越強烈，即感知易用性對感知有用性、行為意向均能產生直接的正向影響。我國學者在對即時通訊服務、網絡消費等的用戶接受行為研究過程中，驗證了上述結論[10][11][12]。在本文中感知易用性是指用戶對學習、掌握、使用互聯網支付難易程度的主觀判斷，用戶越認為互聯網支付方式便于學習、容易掌握，則對該支付方式的有用性預期越高、使用行為意向越強。因此，提出如下假設：

h1a：感知易用性會顯著影響用戶對互聯網支付的感知有用性。

h1b：感知易用性會顯著影響用戶使用互聯網支付的行為意向。

(3)行為意向

行為意向反映了個人對特定行為的行動意愿，理性行為理論以及技術接受模型均認為行為意向是決定實際行為的直接因素[13]，我國學者在研究消費者購買意向、網絡消費忠誠度等問題時也證實了上述結論[14][15]。在本文中行為意向是指用戶使用互聯網支付的行為傾向，越強的行為意向越容易引致用戶實際使用互聯網支付。因此，提出如下假設：

H3：行為意向會顯著影響用戶對互聯網支付的使用行為。

2.風險感知及研究假設

1960年，Bauer將心理學概念——風險感知(Perceived Risk)引入到消費者行為問題的研究中。該理論認為決策行為產生不確定性結果可能導致一定程度的損失，消費者對此類風險的預期即為風險感知，風險感知包括決策結果的不確定性以及不良結果損失度的不確定性兩方面內容[16]。Featherman在研究電子服務(e-Services)的接受行為時，在Grewal等學者的研究基礎上證實了風險感知包含財物、隱私、時間、績效等六方面內容，同時驗證了風險感知對行為意向有顯著的負向影響、對感知有用性的影響不顯著，受感知易用性的影響不顯著[17][18][19]。我國學者在研究網絡信任問題時發現風險感知對行為意向、感知有用性的影響并不一定顯著[20]；在研究互聯網理財產品的技術接受問題時，實證結果表明感知易用性對風險感知的影響并不顯著，風險感知對行為意向顯著負相關，并且從風險感知的內容上看隱私風險、財務風險、時間風險的影響作用最大[21][22]。根據文獻綜述，在技術接受研究中涉及風險感知的影響關系主要有三個，分別是風險感知影響行為意向、風險感知影響感知有用性、感知易用性影響風險感知，并且三者的顯著性在研究不同問題時并不穩定，故全面進行互聯網支付相應研究對理論應用及拓展具有較大的現實意義。因此，本文在研究互聯網支付的接受行為時全面考慮以上問題，故提出如下假設：

pa：風險感知會顯著影響用戶使用互聯網支付的行為意向。

pb：風險感知會顯著影響用戶對互聯網支付的感知有用性。

pc：感知易用性會顯著影響用戶對互聯網支付的風險感知。

綜上，構建基于用戶風險感知的互聯網支付接受行為研究模型，如圖1所示。

圖1　研究模型

三、數據收集及樣本特征

本文采用隨機抽樣的方法進行問卷調研，問卷包括調研對象基本信息、研究模型觀測變量兩部分。第一部分對互聯網支付用戶的人口統計學特征進行了測度，包括性別、年齡、教育水平、可支配收入等信息；第二部分借鑒已述研究成果，運用Likert 5級量表測度互聯網支付用戶的感知有用性、感知易用性、行為意向、使用行為與風險感知情況。為保障問卷的有效性進行了預調研，共發放問卷55份，有效問卷46份。根據變量的Cronbach’s α情況對問卷題項進行了調整，最終確定感知有用性(4個)、感知易用性(4個)、行為意向(3個)、使用行為(3個)與風險感知(4個)的測度項共18個。正式調研采取線上和線下兩種形式隨機發放問卷，樣本主要來自北京，考慮北京70%以上的互聯網普及率(CNNIC2015年數據)共發放線上問卷150份、線下問卷60份，回收有效問卷196份，樣本有效率為93.33%。其中，男性占52.04%，女性占47.96%，基本與我國網民55.1:44.9的男女比例一致。年齡結構方面，20歲以下占5.61%，21～30歲占81.63%，31～40歲占7.65%，40歲以上占5.11%，20歲以下群體由于購買力有限，使用互聯網支付的機會有限，故所占比例較低，而21～30歲群體有一定購買力且對網絡購物、移動支付等互聯網支付方式偏好高，導致占比較大，所以調研中年齡結構呈現以上特征基本與實際情況相符。文化程度上，專科以上學歷占94.41%，其中專科占15.31%，本科占62.76%，碩士及以上占17.34%，以受訪者的文化水平完全能夠理解問卷內容，保障了問卷數據的可靠性。月平均可支配收入方面，3000元以下占52.55%，3001～5000元占18.88%，5001～10000元占19.90%，10000元以上占8.67%，由于北京地區高校密集，受訪者中學生群體的比例相對較高，因此導致3000元以下占比較高，月平均可支配收入整體分布基本合理。

四、實證結果

1.信效度檢驗

(1)信度檢驗

信度檢驗用于驗證調研問卷的可靠度，包括量表一致性與穩定性，本文利用Cronbach’s α與組合信度(Composite Reliability，CR)對量表進行信度檢驗，檢驗結果如表1所示。5個變量的Cronbach’sα分別為0.844、0.906、0.840、0.725、0.761，均高于0.7的良好標準，量表可靠性較高；各變量CR值均在0.8682～0.9351之間，遠高于0.6的標準，量表具有很好的組合信度[23]。測度結果有良好的一致性與穩定性，能夠滿足接下來的研究需求。

(2)效度檢驗

效度檢驗用來驗證調研問卷對測度問題特征的把握程度，反映量表的準確性與有用性，運用常用的KMO、平均方差提取值(Average Variance Extracted，AVE)等指標進行效度檢驗，具體結果見表1。5個變量的KMO值分別為0.794、0.850、0.720、0.725、0.713，Bartlett’s檢驗的顯著性均為0.000，各變量適合進行因子分析。觀測變量因子載荷在0.730～0.931之間，均大于0.5；同時，各變量的AVE分別為0.6917、0.7828、0.7608、0.8221、0.6227，均高于0.6，量表收斂效度良好。效度檢驗結果表明問卷有良好的準確性與有用性，能夠反映所研究問題的實質。

表1　測度量表及信效度檢驗結果

2.假設檢驗

根據信效度檢驗結果，可運用結構方程方法對已構建的模型進行假設檢驗，軟件選用AMOS 20.0。選擇常用的卡方/自由度((χ2/df)、近似誤差均方根(RMSEA)、擬合優度指數(GFI)、調整的擬合優度指數(AGFI)、比較擬合指數(CFI)、規范擬合指數(NFI)、增量適度指數(IFI)7個指標檢驗模型的擬合度。指標標準與初始模型具體指標如表2所示，χ2=1.875<3、RMSEA=0.067<0.08、AGFI=0.851>0.8，均達到指標標準，僅有GFI=0.891略小于0.9的標準閾值，但有學者認為大于0.8也可以接受[24]，總體來講模型與數據擬合度較高，模型結構可以接受。另外，本文嘗試將部分質量較好的預調研數據添加到模型計算中，發現在其他指標沒有變劣的情況下，GFI指標有所改善，基本達到標準。因此推論此處GFI偏小僅與樣本數量有關，并且適量增加樣本能夠使模型指標達到標準要求。CFI=0.954、NFI=0.907、IFI=0.954，三者均大于0.9的標準閾值，表明模式的適配度較高。綜上，理論模型與調研數據的擬合度良好。

表2　擬合度檢驗結果

研究模型的路徑系數與假設檢驗結果如表3所示，7個假設中只有pa、pb沒有通過假設，其余5個假設均在1%顯著水平下通過檢驗。第一，感知有用性對行為意向(β=0.618)有顯著的正向影響，支持假設H1，說明用戶感知到互聯網支付的有用性越高，使用互聯網支付的意愿就越強烈。第二，感知易用性對感知有用性(β=0.673)、行為意向(β=0.270)與風險感知(β=0.345)均有顯著的正向影響，支持假設h1a、h1b與pc，比較路徑系數可以看出，感知易用性對感知有用性的影響最大，其次為風險感知，最次為行為意向，表明用戶感覺使用互聯網支付越容易，則會強烈認為互聯網支付的有用性越高，在一定程度上認為互聯網支付的風險性越大，以及在較小程度上促進使用意愿。第三，行為意向對使用行為(β=0.967)有顯著的正向影響，支持假設H3，可見互聯網支付行為意向是引起用戶實際使用行為的決定性因素。第四，風險感知對行為意向(β=—0.006)有負向影響，對感知有用性(β=0.066)有正向影響，但影響并不顯著，不支持假設pa與pb，可知用戶對互聯網支付的風險感知程度不會影響其對互聯網支付有用性的評價水平，更不會影響使用意向，造成上述結果的原因是多方面的，具體情況將在結論部分詳細展開。

為進一步改善研究模型的合理性，將不顯著的路徑從初始模型中刪除，并重新進行假設檢驗。如表2、表3所示，修正模型的擬合度檢驗結果表明χ2/df、RMSEA、AGFI和IFI四個指標有小幅改進，路徑系數與假設檢驗結果基本和初始模型保持一致，說明研究模型有所改進。

表3　假設檢驗結果

注：路徑系數為標準化后結果；*表示P<0.10，**表示P<0.05，***表示P<0.01，未標注表示不顯著。

五、結論及建議

以技術接受模型和風險感知為理論基礎，實證研究了用戶風險感知對互聯網支付行為的影響方式，根據假設檢驗結果得出以下結論。第一，技術接受模型相關結論：(1)技術接受模型在研究互聯網支付使用行為方面有較好的適用性，對相關問題也有足夠的解釋力。本文將風險感知因素納入到技術接受模型中，對其如何影響用戶互聯網支付使用行為的問題進行了實證研究，驗證了技術接受模型在互聯網支付行為的拓展研究方面有較高的學術和實用價值。(2)行為意向是促成互聯網支付實際使用的最直接、最重要因素，其受到感知有用性、感知易用性的影響，且前者的影響程度要大于后者，即用戶感知到互聯網支付的有用性越高、使用難度越小，使用互聯網支付的意愿就越強烈，同等情況下感知有用性比感知易用性更能引發用戶使用互聯網支付的意愿。(3)感知易用性會對感知有用性產生影響，即在可接受范圍內，用戶感覺互聯網支付越容易使用則會認為其有用性越高。第二，風險感知相關結論：(1)風險感知對感知有用性、行為意向的影響并不顯著，即用戶對互聯網支付的風險感知程度不會影響其對互聯網支付有用性的評價水平，更不會影響使用意向。主要原因可能有三個，一是調研對象平均學歷較高，在使用互聯網支付過程中有足夠的知識與能力規避風險；二是隨著信息技術的不斷發展、與用戶交互的不斷增多，可靠性與認可度逐漸提升，用戶感知到的風險并不會對決策行為產生影響；三是雖然互聯網支付在我國起步較晚，但迅速出臺的法律、法規與指導意見使監管體制不斷完善，有效地保護了用戶的權益，避免了部分風險對用戶使用行為的影響。(2)感知易用性對風險感知有正向影響，對此結論的正確理解是，若用戶認為使用互聯網支付過于容易、簡單，則會質疑互聯網支付在賬戶安全、隱私保護等方面的可靠性，但是這種懷疑對用戶的行為意向影響不大。

根據相關數據與研究結論，目前我國互聯網支付在用戶數量、使用頻率等方面已經達到了較高水平，并且還在不斷發展。為進一步鞏固互聯網支付產業的良好發展勢頭，促進“互聯網+”、普惠金融等相關的國家重要發展決策實現，從技術升級、完善監管與風險防范三個方面對所涉主體提出相應的對策建議。首先，針對互聯網支付服務提供方，從技術升級方面提出對策建議。需要在不提高甚至降低使用難度的前提下，通過技術創新、服務創新或流程創新的“三創”途徑，切實提高用戶對互聯網支付有用性的評價水平，并且最大限度地消除引發風險的技術隱患，減少用戶使用過程中的疑慮。其次，針對互聯網支付監管方，從完善監管方面提出對策建議。目前我國互聯網支付發展態勢良好，但不排除由于極端風險事件導致活躍用戶數出現斷崖式下跌的可能，所以互聯網支付監管方需要根據發展過程中暴露出的問題不斷完善法律法規體系，形成細致可行的行業標準，同時做好風險預警工作，降低風險事件發生的可能性，促使監管體制不斷完善。最后，針對互聯網支付用戶，從風險防范方面提出對策建議。根據研究結果，目前我國互聯網支付用戶對使用過程中可能遇到的風險問題并不十分在意，除了自身風險應對能力較強以外，從側面也反映出我國互聯網支付相關產業已經發展到相對成熟的階段，但是考慮到涉及互聯網支付的欺詐案件時有發生，用戶還是應該樹立一定的風險意識，保證自身財產安全。

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Research on Acceptance Behavior of Internet Payments Based on User Risk Perception

SUN He，REN Jinzheng

( College of Economics and Management, China Agricultural University, Beijing 100083, China )

As information technology and financial services continue to integrate and develop, the status of internet payments in financial system has increased year by year. The research on acceptance behavior of internet payments has gradually been public concern.In this context, this paper, based on the technology acceptance model,constructed the research model by introducing the perceived risk variable factor.Then, based on 196 random sample data, astructural equation was constructed to testify the model hypothesis. The results show that risk perception of internet payments has no significant effect on the perceived usefulness and behavioral intention. Behavioral intention is the most direct factor affecting users’ actual use with perceived ease of use and perceived usefulness influencing indirectly.It will increase their perceived risk if internet payments users pay too high perceived ease of use.Finally, in order to promote the development of internet payments, suggestions are proposed on upgrading technology and improving regulatory.

internet payment; technology acceptance model; perceived risk; SEM

2015-10-19;

2015-12-18

北京市社會科學基金項目：“金融脫媒背景下的北京居民互聯網理財行為研究”(15JGC138);中央高校基本科研業務費專項資金資助(2016RW001)

孫赫(1988-)，男，山東青島人，中國農業大學經濟管理學院博士研究生，主要從事風險管理研究；任金政(1977-)，男，河南魯山人，副教授，博士生導師，主要從事風險管理、技術經濟研究，E-mail：rjzheng1977@163.com。

F713.5

A

1008-407X(2016)02-0050-06