4P營銷理論下的圖書館閱讀營銷推廣活動研究

金　玲（河南牧業經濟學院圖書館）

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4P營銷理論下的圖書館閱讀營銷推廣活動研究

金玲（河南牧業經濟學院圖書館）

摘要：調研了我國“985”高校圖書館進行閱讀推廣活動的現狀，并對目前的閱讀推廣活動手段進行整理分析，提出將4P營銷理念與圖書館閱讀推廣活動相結合，可以拓寬閱讀推廣活動渠道，提高閱讀推廣活動效率。關鍵詞：4P營銷；閱讀推廣；推廣現狀；專題推廣

信息時代下，高校圖書館作為服務機構，主要的服務對象是全校師生。服務本身也是一種商品，將營銷理論運用到閱讀推廣活動中，把優秀的圖書、影音以及數據庫資源推銷給讀者，提高圖書館資源的利用率，增強讀者的閱讀興趣。4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps） 包括產品 （Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion），閱讀推廣活動作為圖書館推介信息資源的一種方式，可以和市場營銷的理念相結合，以拓寬閱讀推廣活動的渠道和手段，豐富閱讀推廣活動的模式。

1　“985”高校圖書館閱讀推廣活動現狀

1.1“985”高校閱讀推廣活動現狀調研

筆者調研了我國39所“985”高校圖書館的網站，數據截止到2015年11月，發現有很多優秀的閱讀推廣思路值得借鑒和學習。從調研結果來看，目前圖書館常規的閱讀推廣方式主要包含講座、培訓、攝影比賽、征文、書評、書展、畫展等，內容比較豐富，形式較為多樣。其中講座和培訓均有舉辦，所占比例為100%；書展有34所圖書館舉辦，占87.1%；讀者之星評選舉辦的有18所圖書館，所占比例為46.1%；信息素養大賽為15所，所占比例為38.5%；讀書沙龍為14所，所占比例為35.9%；攝影比賽和影視欣賞為13所，所占比例為33.3%；圖書漂流和征文有11所，所占比例為28.2%；圖書館LOGO賽、畢業生圖書捐贈、書評大賽和知識競賽均為6所，所占比例為15.4%；音樂欣賞、口語大賽、藝術展和圖書推薦為5所，所占比例為13%；圖書館自辦雜志、搜書大賽、書法展為4所，占10%；“你選書我付費”、校園安全教育和書簽設計為3所，所占比例為7.7%。還有不少學校將新技術應用到閱讀推廣中，如微信公眾號（浙江大學、哈爾濱工業大學、西北工業大學、重慶大學、同濟大學、華東師范大學）、圖書館APP（清華大學、上海交通大學、廈門大學）、微電影比賽、真人圖書館、移動圖書館、MOOCs等，極大的激發了大學生讀者參與活動的積極性。雖然高校閱讀推廣的方式和內容在實踐中不斷的創新，但是就調研結果來看，還有一些需要改進的地方。

1.2目前高校閱讀推廣活動存在的問題

（1）閱讀推廣活動的信息源對學生的吸引力不夠。調查的39所高校有24所進行了諸如讀書節、服務宣傳月、經典推廣等活動，所占比例為61.5%，并且活動內容大都為講座、數據庫培訓、書展、影片展等，缺乏新意，在活動的過程中很難提高學生的活動興趣，缺乏閱讀的趣味性。（2）學生參與閱讀推廣活動的性價比不高。學生參加閱讀推廣活動所獲得的收獲與其付出的時間成本比不高，這樣容易讓一部分學生產生“浪費時間”的感覺，降低參加閱讀推廣活動的積極性。［1］從調研和實際工作中發現，一般圖書館只想著把活動搞起來，有的甚至會強制要求學生參加，這會讓學生產生逆反心理，效果適得其反。（3）高校進行閱讀推廣活動的方式和手段需要進一步挖掘。目前閱讀推廣活動的形式一般是圖書館自己組織，將資源進行展示。由于缺少經費，所以很多圖書館會選擇一些成本較低的活動，如影展、書展、圖書漂流、數據庫培訓等，［2］這種缺少獎勵機制的活動，會因缺少與讀者的交流和對讀者的激勵不夠而降低讀者參與活動的積極性。（4）閱讀推廣活動的渠道需要進一步拓寬。圖書館進行的活動缺少創新，［3］采用3D技術、真人圖書館、微信推廣等新興技術的僅有15所院校。本次調研發現閱讀推廣活動的方式有33種，常規性的居多，并且圖書館每年進行的閱讀推廣活動項目幾乎沒有變化，缺乏新意。品牌意識也比較差，只有8所學校為所舉辦的活動命名，大部分都是以讀書節、活動月命名，難以吸引大學生的眼球，這樣下去會降低學生參與的興趣，很難達到閱讀推廣活動的目的。［4］

2　4P營銷理論與圖書館閱讀推廣活動的結合模式

2.14P營銷理論

4P營銷理論主要包含以下四個方面。［5］（1）產品策略。主要是指企業為目標消費者提供的有形的產品或無形的服務產品，用來滿足消費者需求，實現其經營目標的策略。（2）定價策略。主要指企業根據市場需求規律來制定的價格變化或者折扣方式來實現營銷目標的。（3）分銷策略。主要指企業選擇合理的商品流通方式以及分銷渠道來實現營銷目標。（4）促銷策略。指企業利用各種手段來刺激消費者消費，提高消費者的購買欲望，促進產品銷售的方式來實現營銷的目標。

2.2閱讀營銷推廣模式

閱讀推廣推銷的是圖書、期刊、音頻、視頻、圖畫、照片等信息資源，可以將營銷模式中的理論和策略運用進來，吸引讀者，從而達到信息知識的傳播，提升讀者的滿意度。具體運用比較見表1。

通過4P理論的運用，可以有效把控閱讀推廣活動的策劃階段、實施階段、實施步驟、活動測評等，如提高閱讀推廣“產品”的質量，降低閱讀推廣的“價格”，增加“分銷”渠道，擴充“促銷”的手段，從而達到提高閱讀推廣效果的最終目的。

表1　4P營銷理論下的商業模式與閱讀推廣對比表

3　圖書館閱讀營銷推廣活動的實施方案

3.1產品：提高閱讀推廣活動圖書資源的質量

（1）加強調研。一方面，圖書館應對本校的學生群進行詳細的調研，如，學生的專業結構、性別比例、興趣類型，同時要關注同學們對圖書館服務方式的意見和建議等，了解目標讀者的需求，從而有針對性的進行圖書資源推廣。另一方面，學校也要調研周邊院校進行閱讀推廣的情況，借鑒其成功的經驗，并將這些成功經驗與本校的實際情況相結合，不能全盤照抄，這樣容易與讀者脫節，造成活動效果不理想。所以在進行調研的過程中一定要注意學生的需求層次。（2）準確定位。調研以后就是對推廣的目標及推廣的信息資源進行定位，這樣可以有利于閱讀推廣活動的順利進行。推廣定位首先要對讀者進行細分，確定推廣的對象是全校的學生，還是某些專業的學生，如北京師范大學進行的生命科學、資源與環境類、教育與心理類、歷史類、藝術類、數學、化學類等外文原版專題書展，就是針對不同專業的學生而進行的。而中國人民大學的信息檢索系列講座、學科研究與寫作系列講座、實用工具系列講座，則是面對全部學生進行的推廣活動。（3）加強活動反饋，及時改變推廣資源形態。這要求學校在進行閱讀推廣的過程中，不但要搭建好平臺，更要時刻對推廣活動的現場進行監督，并積極搜集整理讀者的反饋信息，對閱讀推廣活動的資源進行及時的調整。如果時間較短的活動，就將反饋方案總結到下次活動中；如果持續時間較長的活動，如圖書漂流、新書推介、專業書展等，則要對活動現場進行及時的調整，將一些明顯不受讀者歡迎的資源進行更換，否則容易降低讀者參與活動的積極性。

3.2價格：提高讀者參與閱讀推廣活動的收獲

適當降低活動的成本，提高學生在閱讀推廣活動中知識的收獲，降低學生的時間成本，這也是激勵學生積極參加閱讀推廣活動的重要手段。（1）壓縮組織單位的成本。圖書館應該在不影響活動質量的情況下，盡量壓縮宣傳、組織、場地、人員的成本。如宣傳方面盡量選擇校園網、校園廣播、微信、郵件、電子海報等方式，摒棄傳單，控制紙質海報的質量，進而壓縮成本。組織方面盡量使用學生社團、勤工助學學生、志愿者等方式，控制組織成本。場地則盡量選擇圖書館內部，這樣可以就近的使用圖書館自己的設備，節省設備租賃費用。人員方面盡量使用有合作的專家學者、學校推薦的知名專家、本校專家，這樣可以節省專家聘請費用。將控制下來的成本運用到活動的資源建設、活動參與者的獎勵、增加活動場次等。（2）節約讀者參加活動的成本。從讀者方便參與閱讀推廣活動的角度進行活動設計，選擇學生方便的課余時間，如晚飯后，避免學生上課時間、午休時間、周末時間進行，這樣能提高學生參與活動的積極性。另外要將活動的時長控制在一個合理的時間區間內，以免學生覺得是在浪費時間，如講座時長要適宜，如北京大學的一小時講座。讓學生在較短的時間內能夠獲取到自己想要的知識，這樣就能提高其繼續參加活動的積極性。

3.3分銷：擴大閱讀推廣活動的組織范圍

一般學校進行閱讀推廣活動的組織方式就是自辦和聯辦兩種，聯辦又可以與資源商聯辦、與學校職能部門聯辦、與社會聯辦等。這樣一方面減輕圖書館舉辦活動的壓力，同時也能拓寬活動的范圍以及讀者參與的積極性。（1）自辦。圖書館自辦的推廣活動一般有講座、書展、圖書漂流、讀者之星、讀書沙龍、電影欣賞、圖片展等，這些都是圖書館進行閱讀推廣的常規項目，容易執行，但是效果一般都差強人意。（2）與資源商聯辦。這種方式比較常見，尤其是“985”高校，由于其經費較充足，購買的資源花費比較高，廠商愿意與圖書館合作搞活動，提高其產品的知名度。如萬方數據杯在線網絡檢索知識競賽、新東方在線杯英語口語大賽與多媒體庫使用抽獎、“超星移動圖書館”杯知識搜索技能大賽、網上報告廳兼職業全能培訓庫尋寶月活動等。資源不足的學校可以與書商或者本地新華書店舉辦新書或暢銷書校園賣場，給學生優惠的同時也增加圖書館的活動內容。（3）與學校其他部門聯辦。如，天津大學的“幸福微夢想”支教活動攝影展、華南理工大學的走進院系系列講座、西北工業大學的“國外原版圖書進院系”等。這些活動都可以借助學校一些職能部門如學生處、院系的力量來增強閱讀推廣活動的力度，同時也可以吸引學生的眼球。（4）與社會團體聯辦。如學校所在的社區、其他院校。這種形式的活動可以加強圖書館與社會力量的接觸，同時也能提高圖書館的知名度，從而引起本校學生的自豪感，提高其參與活動的積極性。如，中國海洋大學的“中山路老街里”記憶展，西北工業大學的愛心傳遞為鄉村孩子建“小小圖書室”活動，上海交通大學的圖書館為機關部處量身定制信息素養培訓等活動。

表2　“985”高校圖書館閱讀推廣新手段使用情況

3.4促銷：豐富閱讀推廣活動的手段

（1）加強專題閱讀推廣活動力度，注重品牌推廣。圖書館在進行閱讀推廣活動的過程中，要加強專題推廣，這樣可以增強閱讀推廣活動的知名度，也容易做出聲勢，吸引讀者的眼球。筆者調研39 所985高校圖書館，有32所高校舉辦了專題活動，如，北京大學的脫機自習日、清華學生人文課程聯合會講、南京大學的學霸曬書單、四川大學的“識句尋蹤”等品牌活動，極大地提高了圖書館的知名度，也獲得了本校讀者的認可。（2）采用新技術新手段推廣。新技術的使用能提高閱讀的科技感，也能提起讀者的閱讀興趣，尤其是一些可以進行互動的閱讀體驗，深受讀者喜愛。根據調查發現：目前閱讀推廣活動的新手段主要有微博、微信、微電影、3D、圖書館APP、MOOCs、移動圖書館等（見表2）。這些活動大都需要一定的經費和技術的支持，資金不是特別雄厚的圖書館可以依靠自己技術人員搭建微信平臺，及時的將活動信息傳遞給用戶，同時也可增強與讀者的互動。（3）注重活動的連續性。增強活動的連續性有利于圖書館組織系列活動，增加讀者的認可感，同時也有利于形成圖書館的品牌推廣產品。如，重慶大學的“每月書生，北京師范大學的“每周一庫推薦”、華東師范大學的“書香年華系列講座”等，深受讀者喜愛，同時又是連續性的活動，在材料整理與績效測評的時候可以形成規模，能給其他學校閱讀推廣工作提供成熟的案例，并受到圖書館界的認可，從而形成良性循環。（4）活動方案要醒目。一個醒目的方案，在讓讀者耳目一新的同時，也能提高讀者的參與積極性。如，北京大學的“讀書最宜燕園春”讀書節、哈爾濱工程大學的“四月芳菲”讀書節、南開大學的“遇見，悅讀”、武漢大學的“馨香悅讀 激揚夢想”、東北大學的“翰墨飄香”讀書節等，這些閱讀推廣活動都賦予了新鮮的主題，將傳統做出新意。（5）閱讀推廣活動主題與當下社會熱點緊密相連。閱讀推廣活動不僅僅要有連貫性的傳統活動，還應有令讀者躍躍欲試的新項目，最好能與當下的熱門話題相呼應，這樣能受到更廣泛的關注，提高讀者的參與積極性。如北京大學的“知書·知臉·也知心”閱讀攝影展；上海交通大學的品味經典：紀念曹雪芹誕辰300周年特別活動；蘭州大學的“一帶一路”主題文化圖書展等，這些活動主題剛好契合當下社會熱點，容易引起讀者的興趣，起到良好的推廣效應。

閱讀是積累知識并創造知識的重要途徑之一，大學生是未來社會建設的中堅力量，優良的閱讀推廣策略有利于提高讀者的閱讀興趣。圖書館作為重要的信息源，有必要將優秀的信息資源挑選出來，有序的推薦給讀者，從而豐富讀者的視聽。

［參考文獻］

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［4］李銘.圖書館閱讀推廣策略五向度探析［J］.圖書館工作與研究.2014（11）：24－26.

［5］范戈.基于4P營銷理論下的逆市房地產市場營銷策略分析［D］.成都：西南財經大學，2012.

中圖分類號：G252.1

文獻標志碼：B

文章編號：1005－8214（2016）06－0032－03

［作者簡介］金玲（1966－），女，河南牧業經濟學院圖書館館員，研究方向：大學生閱讀推廣研究，發表論文10篇，主持廳級項目5項。

［收稿日期］2015－11－30［責任編輯］李海燕

Under the 4P marketing theory of library reading promotion research

Jin Ling

Abstract:This article investigates the status of reading promotion among 985 library libraries and analyzes their promotion activities.It puts forward the suggestion that combining the 4P marketing concept with library reading promotion so as to broaden the promotion channels and improve the efficiency of promotion.

Keywords:4P Marketing；Reading Promotion；Promotion Status；Special Promotion