品牌文化傳播“OTO”模式分析
——以利群“陽光論壇”為例

浙江中煙工業有限責任公司 魏澤霖

品牌文化傳播“OTO”模式分析
——以利群“陽光論壇”為例

浙江中煙工業有限責任公司 魏澤霖

摘 要：移動物聯網時代，卷煙品牌文化傳播面臨著新的機遇。基于利群品牌的影響力，借助“陽光論壇”與微信公眾號，從加強用戶互動和黏性角度出發。本文通過對利群“陽光論壇”目標群體分析、思維模式分析、“OTO”模式分析，并思考利群品牌文化“OTO”傳播模式，打造利群品牌文化建設的圈層文化，以增強利群品牌的忠誠度、美譽度和知名度，為卷煙品牌文化傳播尋找新的方式和活力。

關鍵詞：品牌 論壇 微信公眾號

利群“陽光助學”活動是中國煙草行業第一大知名大型公益助學活動，利群品牌影響力和社會美譽度與日俱增，樹立起“達則兼濟天下”的良好公眾形象。利群的品牌文化——“讓心靈去旅行”逐漸深入人心。由此，我們看到了“利群”正經歷著一條從“做產品——做品牌——做文化”的階梯式發展之路。

一年一度的“利群陽光助學”活動首先讓眾多媒體成為利群品牌的隱性傳播渠道，讓廣大群眾成為利群品牌的口碑傳播者；其次，陽光助學的對象是眾多家境困難的莘莘學子，以后很可能成為社會發展的中堅力量之一，也將成為利群品牌文化最可靠的口碑傳播者。一個偉大的管理者曾經說過，幫助客戶成功是品牌成功的關鍵。利群品牌一直也在踐行“幫助客戶成功”的精神，如為商業公司提供適銷對路的利群產品，為零售戶推進終端形象建設和維護。作為工業企業的終極客戶——消費者，以哪種方式幫助他們成功，決定了利群品牌能否更加牢固地綁定廣大消費者。由此，筆者聯想到建立利群文化傳播的另一個渠道或平臺，能夠幫助客戶持續成功呢？論壇——筆者暫定為“利群陽光論壇”，匯聚一批MBA為主要成員以分享經營管理、生活感悟等為主題的“陽光論壇”。

1　 利群“陽光論壇”的MBA群體分析

首先，中國的MBA教育1991年從北大、清華等9所院校試點開始，歷時25個春秋，現已覆蓋北京、天津、上海、浙江、廣東等31個省市，含985、211等各類院校共234所。從區域分布上看，東北、華北、西北、中原、華東、華南、西南等已經全面覆蓋，京津冀、長三角、珠三角、川渝、關中等幾個大型的城市群或經濟帶也全部涉及。因此MBA教育和MBA畢業生的分布在地理上呈現分布廣的特點。

其次，MBA的生源結構按性別、年齡、工作年限、行業、職務等類別紛繁復雜。以某高校MBA入學時生源為例。

從以上圖表我們可以看出，年齡結構上，MBA主要集中在27～34歲，平均年齡30歲左右，生理和心理年齡都相對成熟，人格相對完整；工作年限上，平均7年，6年以上的占了65.9%，這樣的跨度說明就讀MBA的人員在某個領域已經深耕了多年，正處于事業穩定的時期；從行業分布來看，涵蓋了社會幾乎所有行業領域，其中以金融、IT/電子/通信、生產/制造等占比較高，都超過了4%，這些行業往往也是高薪行業的代名詞；從職務結構看，部門經理/總監/區域經理/總經理助理占比最高，達到30%以上，也不乏總經理、副總經理、項目經理/主管等其他中高層管理人員，四類人員總和占了MBA總數的57%以上，入學時生源以中高層管理者居多。筆者還陸續查閱了國內其他幾所高校的數據，基本上與該高校的數據分布有著較高的相似度。我們認為，無論是剛入學的還是已經畢業的MBA學員，他們是一群生理心理都相對成熟，收入相對較高，事業處于上升期且內心充滿強烈進取精神的高級職業愿景的職業經理人、創業者或企業家，并且會隨著中國MBA教育的不斷推廣成熟、時間的不斷推移，這部分人群會不斷擴大。

表1 ××高校××級MBA年齡分布

表2 ××高校××級MBA工作年限分布

表3 ××高校××級MBA行業分布

表4 ××高校××級MBA職務分布

總經理　副總經理　部門經理/總監/區域經理/總經理助理 項目經理/主管　一般管理人員　　公務員　技術人員　其他6.00%　6.00%　30.00%　15.00%　27.00%　4.00%　3.00%　9.00%

隨著MBA畢業的學生越來越多，將逐漸形成一個所謂的“MBA圈”文化，以滿足其對組織的文化認同感，類似的還有金融圈、IT圈、律師圈、醫療圈等。為什么首先選擇從MBA圈子里開始建設這個平臺呢？前文已經分析總結出了這個圈子的優勢：地域分布廣、行業覆蓋面廣、年齡結構以中青年為主、職務以中高層管理者為主(包含公務員和技術人員)、年收入隨著時間的推移將呈斜率為正不斷上漲，這正是利群品牌特別是利群高端煙、高價煙要尋找的最優質的目標客戶之一。選擇他們作為“利群陽光論壇”建設的切入點，相對而言，對品牌的傳播會更加容易，影響力會更廣、更深。只要這個平臺做好，做強，相信就會吸引別的圈子里的人們不斷加入到這個陣營中來。

2　 利群“陽光論壇”建設的思維模式分析

近幾年，無論在營銷界、管理界還是在企業界，都非常流行一個詞，叫“互聯網思維”。其本質是用戶思維、免費思維、流量思維、平臺思維和社交思維。卷煙處于快消品行業，在產品銷售渠道上可能受限于中國的專賣法制和地方政策，但在品牌營銷上其互聯網思維的內涵和精髓應該是異曲同工的，即利群品牌要幫助客戶成功，以此來不斷鞏固和發展他忠實的粉絲客戶(包括商業公司、零售戶、消費者)。縱觀利群品牌在煙草行業的發展態勢，利群品牌經營者對利群的市場戰略布局，渠道、零售戶、消費者三大營銷的實施在行業內都是首屈一指的。特別是在終端營銷上前瞻性的視角，在零售終端推進終端維護、形象展示、多點宣傳上走在了大多數卷煙品牌的前面，搶占了大多數較好的終端廣告宣傳資源。這些，不僅是為了利群品牌做宣傳，同時也是在幫助零售戶更好地展示店堂形象幫助零售戶節約費用實現更大的盈利。而利群品牌在推進終端展示的過程中，給零售戶制作都是免費的，這符合互聯網思維中的免費思維與用戶思維的精神。

建設利群陽光論壇，幫助參加這個論壇的人(MBA)成功，也是符合互聯網思維的精神的。隨著互聯網時代的到來，人們意識形態的不斷變化，4P理論變革演進到4R理論，即關系、反應、關聯、獎勵。一個客戶對品牌的忠誠度和粘性怎么樣，不再僅停留在原來對產品、價格、渠道、促銷的認知和認同上，特別該產品能象征客戶的品味、追求、地位時，客戶可能更在意與該品牌的關系、聯動如何。以前傳統行業做品牌，先從知名度入手，接著是美譽度，最后提升到忠誠度，互聯網思維的品牌傳播卻反其道而行，如圖1和圖2所示。

圖1 傳統品牌傳播

圖2 互聯網思維品牌傳播

由圖1、圖2可知，原來許多卷煙品牌傳播都是從最基層的知名度開始，先在市場上不斷投入人力物力，加大廣告宣傳力度；然后在投放廣告的市場推出系列產品，通過實地促銷推廣，建立高質量產品美譽度；通過在本地市場長期耕耘培育，培養一批忠實的消費群體，樹立其對品牌的忠誠度。省外部分市場對高端和高價利群品牌的知名度、美譽度和忠誠度因多種因素還處在爬升階段，那么利群品牌文化傳播是否可以反其道而行之，先從忠誠度入手呢？“利群陽光論壇”正是這種品牌文化傳播的方式之一，即先找到目標客戶群，然后通過舉辦定期的交流互動活動，為其提供免費的講座、論壇，讓他們獲得幫助，從而潛移默化地吸引和沉淀一批忠實的粉絲，不斷地擴大陽光論壇的品牌影響力，逐漸推廣至其他領域甚至全國，使得當客戶一聽到“利群陽光論壇”，就能聯想到利群陽光等系列高端高價卷煙產品。

3　 利群“陽光論壇”的“OTO”模式分析

通過以上分析，互聯網思維模式是利群“陽光論壇”的理論出發點，那么具體操作中如何將這五種思維模式相互結合、共同作用，使論壇穩定運行并擴大影響力呢？引入流行的詞匯，就是“OTO”。這里的“OTO”不是指電子商務的一種模式，而是建立一個圈層，通過線上和線下的互動、交流、滲透，加強這個圈層的用戶對品牌的粘性和忠誠度，從而不斷地傳播這個品牌的美譽度，擴大品牌的知名度。鑒于煙草行業相關法律法規的限制，卷煙品牌不在互聯網上開展任何形式的銷售，一切購買活動均在當地煙草公司規范授權的持有煙草零售許可證的零售店進行。因此，論壇的定位僅僅是利群品牌文化的線上傳播和線下體驗的融合，使得“利群，讓心靈去旅行”這種平和從容的品牌文化快速滲透到論壇目標群體，建立起粘性強大的圈層互動與用戶體驗。

3.1 線上服務（ONLINE），建設利群陽光論壇微信公眾號

在移動互聯網時代，微信的公眾號為品牌提供了一個點對點精準傳播的平臺。建立陽光論壇微信公眾號，吸引目標用戶(如MBA群體)通過添加該帳號，可以獲得該用戶地域、性別、年齡、生日、職業、職務、興趣、學歷、收入、消費習慣等系列信息。由此建立起龐大的目標群體數據庫，并開發一個強大的客戶關系管理系統。

獲得用戶關注后，持續為關注用戶提供有價值的信息，做好內容營銷，把企業品牌推廣到實處。在用戶行為數據分析基礎上，貼近用戶，推送信息易于接受，不讓人反感。好的內容應該是用戶需要的、樂于看到的、感興趣的，比如定期推送有關管理、經營、生活、職場方面的軟文。采用文字、圖片、語音、鏈接等形式與用戶進行交流，建立和維護與目標用戶長期友好的互動關系。

3.2 線下服務（OFFLINE），打造利群陽光論壇良好體驗

適時在論壇公眾號發布關于論壇舉辦的線下活動，包括管理、營銷、金融、生活、互聯網創業等方面的講座等信息。邀請相關方面的名家、名師和專家打造精品課程、講座或活動，將這些信息精準推送給線上用戶，吸引用戶線下體驗，逐漸形成品牌獨特的圈層文化。

在各大MBA院校贊助MBA新生開學典禮或晚會，MBA校友會年會，學習電影植入式廣告的手法在課間轉播利群品牌宣傳軟視頻，發掘更多的潛在用戶成為論壇微信公眾號的用戶。

總之，借助 “利群陽光論壇”微信公眾號的“OTO”品牌傳播模式，可以快速地挖掘目標用戶群體，快速地傳遞品牌相關信息，讓用戶更快捷地了解品牌的產品知識、品牌的文化內涵和訴求，與目標用戶群建立互信、互動的緊密關系，增加用戶黏性，營造圈層文化，不僅有利于加快品牌文化傳播，實現品牌忠誠度、美譽度、知名度的三提升，還可以為煙草營銷注入新的活力。筆者認為基于MBA圈層的利群陽光論壇運行穩定，其模式還可以復制到其他圈層，包括IT圈、金融圈、企業家圈等，更廣泛地開展利群品牌文化多層次傳播。

參考文獻

［1］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第13版）［M］.上海：格致出版社，2009.

［2］戚蕾，張莉.企業微信營銷［J］.企業研究，2013（6）.

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（b）-017-02