中美社交網絡廣告文化價值對比研究

高榮

摘 要：本研究對中國人人網中的243則廣告和美國Facebook網站中的211則廣告的內容進行了分析，目的在于對比中國和美國的社交網絡廣告所體現的文化價值。研究結果發現，中美社交網絡廣告中體現的文化價值呈現出極大的趨同性，主要體現在都以西方文化價值為主導，都強調象征性的價值，從而說明社交網站在發揮廣告媒體這一重要作用的同時弱化了不同國家文化價值之間的差異。

關鍵詞：社交網絡廣告；文化價值；趨同；人人網；Facebook

廣告的主要目的是刺激人們的消費欲望，同時廣告還被普遍認為是能夠反映社會文化的一面鏡子，是文化價值的載體。通過廣告可以了解社會的發展和變遷。同時，文化在廣告理解過程中扮演著很重要的角色，不同文化背景的廣告受眾對于廣告的理解和反應可能會有很大差異。因此研究廣告中的文化價值非常有必要。隨著互聯網技術的發展，從國外的Facebook、Myspace、Twitter到國內的人人網、微博、微信都擁有巨大的用戶群，這就使得對于社交網絡廣告的研究具有多重現實意義。本研究以Cheng和Schweitzer（1996）提出的32項廣告文化價值體系為理論基礎，以中國的人人網和美國的Facebook中的廣告為例，考察當前中美社交網絡廣告中所體現的文化價值的異同。

一、文獻綜述

（一）廣告文化價值測量研究綜述

廣告在對文化價值的傳播與強化方面是一面重要的鏡子，因此有關廣告文化價值的研究對于理解商業社會的文化變遷就顯得十分重要。Cheng對1982-1992年中國雜志廣告和1990-1995年中國電視廣告進行內容研究，最終建立了一個包含31個類目的適用于中國廣告的文化價值測定框架。Cheng和Schweitzer（1996）對之前制定的測定框架進行了修訂，最終獲得由32個類目組成的文化價值測定框架，具體包括：“探險”、“美麗”、“集體主義”、“競爭”、“便利性”、“禮貌”、“經濟”、“高效”、“享受”、“家庭”、“健康”、“個人主義”、“休閑”、“魔力”、“現代”、“自然”、“清潔”、“關愛”、“愛國主義”、“流行”、“質量”、“尊敬老人”、“安全”、“性感”、“社會地位”、“科技”、“傳統”、“獨特性”、“財富”、“智慧”、“工作”和“青春；同時研究者還發現，美國的電視廣告中象征性和實用性的價值都有所體現，而中國則更多地訴諸象征性的文化價值。

（二）中美網絡廣告文化價值對比研究綜述

互聯網廣告從簡單的文字和圖片發展到富媒體、視頻，在展現形式上較傳統媒體上投放的廣告豐富了許多。但互聯網廣告的文化價值研究還非常少（魏昀，2010）。馮捷蘊（2004）通過研究發現西方文化價值觀比東方文化價值觀在網絡廣告中有更明顯的優勢。Li，Li和Zhao（2009）經研究發現，個人主義訴求在中西方跨國公司的網絡廣告中都占據主導地位，而個人主義也屬于西方文化價值觀。有的研究者卻得出與上述結論不同的結果：林海（2006）通過對中美網絡廣告的對比分析發現中國的網絡廣告主要反映了東方文化，而美國網絡廣告主要反映出了西方文化；于苗（2006）的研究結果也表明中國網絡廣告主要體現了東文化方價值。

此外，研究者們還對于廣告的實用價值和象征性價值做了討論。馮捷蘊（2004）對于Cheng和Schweitzer提出的中國象征性廣告正在增加的觀點提出質疑，她認為實用性價值一定時間在廣告中占主導地位；同時，網絡廣告中包含了多種文化價值，其中“實惠”和“性吸引”在網絡廣告中占主導地位。對此，于苗（2006）也持有同樣的觀點：實用性價值在網絡廣告中占有較高比例。

二、研究方法

（一）研究問題

基于現有的關于中西網絡廣告文化價值比較研究文獻，作者提出假設一：中國社交網絡廣告強調實用性而美國社交網絡廣告注重象征性。

由于目前不管在中國還是美國，社交網絡的受眾群體以年輕人為主，這個群體在經濟和文化全球化的時代中很大程度上受到西方文化價值的影響，網絡廣告商會針對年輕人為主體的受眾制作廣告（馮捷蘊，2004），所以作者做出假設二：中國和美國的社交網絡廣告都以西方文化價值觀為主導。

（二）抽樣方法

本研究的研究對象來自中國的社交網站“人人網”和美國的社交網站Facebook，這兩個社交網站在用戶特征、行為以及心理方面都有很大的相似性。作者于2015年8月期間在人人網中隨機選取243條廣告，在Facebook中隨機選取211條廣告。選取的廣告是人人網和Facebook中最常見的三種形式：1）各種條幅廣告；2）品牌公共主頁中的廣告；3）用戶在主題新鮮事中分享的廣告信息。為了保證研究對象的分析方法的統一性，本研究所選取的廣告都是社交網絡中使用最頻繁的圖片廣告。

（三）編碼

編碼過程中，筆者統計各種文化價值出現的頻次，有些廣告所反映出不僅一種文化價值，所以文化價值出現的頻次并不等于廣告數量。如果32種文化價值中沒有任何一種可以確定為是某則廣告體現的價值，則這條廣告被認為其價值“無法確定”。

三、研究結果

本研究總共對454條圖片廣告進行編碼和統計分析，其中人人網廣告243條，Facebook廣告211條。在統計過程中，人人網廣告中和Facebook廣告中分別有5則和7則廣告無法確定其文化價值。最終統計得出：人人網廣告中體現出的文化價值出現的總頻次為266次，Facebook廣告中體現的文化價值出現的頻次為257次（見表1）。

通過統計發現，人人網廣告中反映出的主導價值是“美麗”（15.4%）、“高效”（10.2%）、“經濟”（9.0%）、“性感”（5.6%）、“探險”（5.6%）、“青春”（5.6%）和“競爭”（5.3%）（見表2）。而Facebook廣告體現的主導價值是“美麗”（17.9%）、“高效”（8.9%）、“現代”（8.9%）、“性感”（7.8%）、“享受”（7.4%）、“質量”（7.0%）和“經濟”（6.2%）（見表3）。可以看出，兩個網站中的廣告所體現的主導價值中沒有一種屬于典型的東方文化價值，“美麗”、“性感”、“探險”、“競爭”、“現代”和“享受”等都屬于典型的西方文化價值。因此，該結果可以支持研究假設二，即中國和美國的社交網絡廣告都以西方文化價值觀為主導。從統計數據可看出，兩個網站中的廣告包含的共同的價值是“美麗”、“高效”、“性感”和“經濟”，而且這四項文化價值在兩個網站的廣告中出現的頻率沒有顯著的區別。此外，人人網由于用戶普遍是年輕人，其廣告中還反映出“探險”、“青春”、“競爭”這三種價值觀；而“享受”、“現代”和“質量”是Facebook廣告中更加強調的價值。（見表2、表3）

Cheng和Schweitzer將32種文化價值中強調產品的特征或質量的歸為實用性的價值，例如“便利”、“經濟”以及“高效”；將暗示著人類情感層面的歸為象征性的價值，例如“享受”、“個人主義”和“社會地位”。顯然，研究結果并沒有支持研究假設一，即中國社交網絡廣告強調實用性而美國社交網絡廣告注重象征性。在人人網廣告中出現的主導文化價值中，只有“高效”、“經濟”屬于實用性價值，而其他五項（“美麗”、“性感”、“探險”、“青春”和“競爭”）都屬于象征性價值；在Facebook廣告中也體現出類似的情況，七項主導文化價值中“高效”、“質量”和“經濟”屬于實用性價值，其他四項（“美麗”、“現代”、“性感”和“享受”）都屬于象征性價值。因此可以得出，中國和美國的社交網絡廣告都更側重象征性價值。這一結果和馮捷蘊（2004）以及于苗（2006）對于廣告的實用性和象征性的研究結果截然相反。

值得注意的是“美麗”這種象征性價值在廣告中出現得最頻繁。“美麗”這一象征性文化價值廣泛出現還有一定的社會經濟原因。吳輝（2009）認為隨著經濟的發展，社會消費品不再匱乏，物品本身的實用性已沒有值得炫耀的價值，人們的消費將出現審美化趨勢，物品的風格、優雅、端莊和藝術感等非實用性價值越來越受到消費者的關注。

四、討論

通過比較人人網和Facebook中的廣告所體現出的文化價值，筆者有以下發現：首先，中國和美國社交網站的廣告中體現出多元文化價值，其中西方文化價值占主導地位，這一結果可以反映出當前流行文化的傾向。其次，中國和美國社交網站的廣告都更強調象征性的價值，這和社會經濟高度發展有很密切的關系，也是消費主義的需要。這樣的研究結果表明中國和美國的社交網絡廣告有很大的趨同性，也說明了社交網站在發揮廣告媒體這一重要作用的同時弱化了不同國家文化價值之間的差異。在制作跨文化廣告時，廣告主應該考慮使用一些不同國家共有的文化價值來突出產品的特點優勢，盡量使廣告信息在不同文化之間傳播的過程中保持統一。但同時，值得思考的問題是：網絡作為廣告媒體的歷史很短暫，文化價值在社交網絡中有沒有得到完全的反映？因此，即便是在全球流行文化趨同的當前，廣告主還是要看到不同國家的文化價值差異。

參考文獻：

[1]Cheng H.& Sehweitzer John C.（1996）.Cultural Values Reflected in Chinese and U.S.Television Commercials [J]， Journal of Advertising Research， May/June： 27-45.

[2]Li H.R.& Li A.& Zhao S.G.（2009）.Internet Advertising Strategy of Multinationals in China： A Cross-cultural Analysis [J].International Journal of Advertising， 28（1）， 125–146

[3]馮捷蘊.中國大陸的文化價值觀：以2004年網絡廣告內容分析為例[J].現代傳播，2004（5）：88-92.

[4]林海.中美網絡廣告的廣告訴求與技術運用的比較研究.學位論文，2006.

[5]于苗. 網絡廣告中的文化價值觀的對比研究.學位論文，2006.

[6]魏昀. 三十年來中國廣告中呈現的文化價值變遷[J].廣告語文化研究，2010（6）：95-102.

[7]吳輝.中國紙媒廣告的文化符號和文化價值觀（1979-2008）——以《新民晚報》和《時裝》雜志為個案.學位論文，2009.