農產品供應鏈節點知識共享行為的影響因素
——基于MOA理論的建模與實證

徐生菊，張　浩

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農產品供應鏈節點知識共享行為的影響因素
——基于MOA理論的建模與實證

徐生菊，張浩

（青海大學 財經學院，青海 西寧 810016）

摘要：在缺乏農產品供應鏈知識共享相關研究的背景下，文章以MOA理論為主框架，構建鏈節點知識共享行為影響因素的理論模型并進行實證。結果表明，農產品供應鏈節點在知識共享動機、機會和能力三方面的相關因素影響其共享行為。動機方面，節點的共享意愿正向影響其共享行為，共享意愿又受其在鏈中的地位及影響力、對共享帶來收益的預期、與其他節點的信任關系三因素的正向影響，對知識重要性認知這一因素的負向影響；機會方面，節點的共享行為受鏈的穩定性、文化氛圍和信息化程度三因素正向影響，鏈的穩定性又受鏈長負向影響；能力方面，節點的共享能力正向影響其共享行為，共享能力又受知識基礎正向影響。基于這些結論，得出促進鏈節點間知識共享活動的管理啟示。

關鍵詞：農產品供應鏈；節點；知識共享行為；影響因素；MOA

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.07.027

一、引　言

隨著知識經濟的興起，知識成為決定組織可持續發展并獲得競爭優勢的決定性要素［1］。知識共享成為組織快速獲取和應用外部知識、進行知識創新的有效手段之一［2］。知識共享的范圍已從組織內擴展到組織間，供應鏈作為一種跨組織結構，為成員企業間知識共享創造獨特優勢［3］。目前，已有較多供應鏈知識共享的研究，研究對象如救援供應鏈［4］、柔性供應鏈［5］、綠色供應鏈［6］、逆向供應鏈［7］等。就農產品供應鏈而言，農產品鮮活易腐的生物特性、生產的季節性和消費的普遍性，我國農業的歷史背景與發展現狀導致農產品供應鏈具有不同于工業供應鏈的特殊性［8］，如節點規模小，中間環節多，鏈結構冗余復雜，信息化水平低等。這些特殊性已成為制約我國農產品供應鏈健康、良性發展的劣勢，并引發諸多問題［9］，如產品生產率和加工率低，損耗大，價值鏈短，節點間關系不協調等。農產品供應鏈知識共享有助于解決這些問題，如鏈內外節點間、內部節點間有效

二、理論基礎、研究假設與模型

（一）理論基礎

要深入分析知識共享行為的成因與發展，應考慮各個理論的優點，形成一個綜合的理論分析框架［14］。MOA（Motivation，Opportunity，Ability）理論指出，人們實施某種行為的動機、機會和能力因素會影響該行為［15］。因此，農產品供應鏈節點的知識共享行為也會受到這三方面因素制約，可以基于MOA理論和其他相關理論分析農產品供應鏈節點知識共享行為的影響因素，構建研究模型［16］。

（二）研究假設

1.與共享動機（Knowledge-sharing Motivation）相關的影響因素與假設

（1）共享意愿。通過合理行為理論可知，個體意愿直接影響個體行為，在知識共享活動中也是如此［14，17］。農產品供應鏈節點作為鏈中的知識主體，其共享意愿直接影響共享行為。

（2）共享收益預期。通過經濟交換理論、社會認知理論等理論可知，只有當知識主體具有經濟動機或非經濟動機、認為參與共享有利可圖或能為自身帶來好處時，才愿意共享其知識［18］。農產品供應鏈節點對參與知識共享活動所能獲得實質收益的預期將影響其參加共享活動的意愿。

（3）在鏈中的地位及影響力。合作伙伴的影響力是影響企業知識共享決策的重要因素［19］。供應鏈中的成員企業因所處地位不同，對待知識共享的態度和行為也不同［20］。我國農產品供應鏈中一些規模小、地位低的節點不愿主動參與共享活動；而擁有較高影響力和話語權的節點參與知識共享的意愿較強。

（4）對知識重要性的認知。當個體感知到其知識的價值性時，會對共享對象、時機、內容等問題做出決策［21］，且通常不愿和他人共享［22］。農產品供應鏈節點對知識重要性的認知主要基于知識價值的判斷。通常來說，若其認為某些知識價值高，有助于獲得收益和競爭優勢，則不愿和其他節點共享。如部分農戶認為其隱性知識（如業務技能、訣竅等）能為其帶來高于其他農戶的收入和社會地位，不愿分享［12］。

（5）對共享節點的信任程度。信任是知識共享的前提［19，23］。農產品供應鏈中節點間的相互信任也非常重要［24］，相互信任是協作的前提，能顯著提高共享信息的質量［25］。鏈節點傾向于和誠實可靠、可信賴的節點分享技術和經驗。

因此，從共享動機方面可得出假設（見圖1中的H1.1-H1.5）：農產品供應鏈節點的共享意愿正向影響其共享行為；其共享意愿受節點對參與共享獲得收益的預期、在鏈中的地位及影響力和其他節點的信任關系的正向影響，受其對知識重要性認知度的負向影響。

2.與共享機會（Knowledge-sharing Opportunity）相關的影響因素與假設

（1）鏈的穩定性。農產品供應鏈的穩定性可用鏈上下游節點間保持穩定合作關系的程度說明［16］。如果上下游節點間的業務關系穩定，合作關系良好，則鏈的整體穩定性就高，相關節點也愿意在長期業務合作過程中互幫互助，傳遞和分享知識。

（2）鏈長。鏈長可用農產品產前、產中、產后參與的內部節點數目表示［16］。我國大部分傳統農產品鏈冗長復雜，節點數量多，需要很多中間環節才能將農產品送達消費者，且節點間的合作關系松散。因而，部分節點傾向于采取機會主義行為，影響彼此信任，降低節點間分享知識的意愿。另外，松散式的合作關系和機會主義行為影響鏈的穩定性，容易導致鏈斷裂。而一些現代化的短鏈中，參與節點少，節點間關系佳，鏈的穩定性高，節點間分享知識的活動較多。

（3）信息化程度。信息技術在知識共享活動中作用顯著［18，26］。它是實現知識共享的良好途徑，尤其對成員在地理位置上比較分散的組織而言，信息技術尤為重要［27］。我國欠發達地區大部分農產品供應鏈的信息化水平較低，缺乏先進的網絡通信設施、信息處理設備和統一的知識共享平臺，沒有開展知識共享活動的良好軟硬件保障。

（4）文化氛圍。知識共享活動也會受組織文化氛圍影響［26］。通常來說，開放、包容的組織文化鼓勵個體間溝通交流，有利于知識傳播和創新；而封閉、官僚的組織文化可能阻礙知識共享。在傳統農產品供應鏈中，部分節點保守的傳統觀念嚴重阻礙其共享行為；而現代化的農產品鏈多注重營造開放創新、合作共贏的文化，有利于引導節點共享知識的互惠行為。

因此，從共享機會方面可得出假設（見圖1中的H2.1-H2.5）：農產品供應鏈的穩定性、信息化程度和文化氛圍正向影響節點的共享行為；鏈長不僅負向影響節點間的信任，而且負向影響鏈的穩定。

3.與共享能力（Knowledge-sharing Ability）相關的影響因素與假設

（1）節點的知識基礎。農產品供應鏈節點主要從事生產、加工、儲運或銷售農產品或農資的相關工作，在長期實踐過程中積累了一定的業務技能與經驗。但部分人員（如分散農戶、販銷商、批發人員等）受教育水平低，知識素質差［11］，限制其業務水平和決策能力，也影響其獲取、吸收、傳遞和應用知識的能力。

（2）節點的共享能力。知識主體的共享能力主要包括提供知識和接受知識的能力。共享能力強的主體可有效降低共享過程中外界因素的干擾，實施高頻率、高質量的共享行為。我國農產品供應鏈中大部分成員知識基礎薄弱，共享知識的能力較差。

因此，從共享能力方面可得出假設（見圖1中的H3.1和H3.2）：農產品供應鏈節點的共享能力正向影響其共享行為，共享能力受知識基礎正向影響。

（三）研究模型

基于上述假設，可以構建農產品供應鏈節點知識共享行為相關影響因素的研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型

三、量表開發、數據收集與檢驗

（一）量表開發

采用李克特五點計分法開發量表。在參考組織內知識共享、供應鏈知識共享相關變量現有成熟量表和農產品供應鏈節點成員訪談結果的基礎上，緊密結合我國農產品供應鏈情境設計各變量量表，分別為每一變量設計3-6個題項（含反向題項）。

（二）數據收集

為全面反映我國農產品供應鏈節點知識共享的影響因素，考慮鏈中知識共享的薄弱環節，主要面向鏈中上游的節點成員發放問卷，收集數據，且未限定鏈所在的地域和類型。在2013年10月至2014年2月期間，共發放600份調查問卷，收回問卷517份，其中的有效問卷472份。判斷無效問卷的標準主要包括四條：①填寫不完整的問卷（三個以上問題未填寫）；②絕大部分問題答案雷同的問卷；③反向問題和正向問題答案矛盾的問卷；④問題答案有明顯規律性的問卷，如Z形、直線形、弓形等。

本次調查中，被調查者多數來自青海省（53.6%），多屬于糧油和果蔬類鏈（80.1%），位于鏈的上游（生產者占58.5%），多使用傳統渠道獲得信息（電視為83.3%，廣播為66.1%），較少使用網絡方式獲取信息（19.1%），最需要農產品市場信息（72.2%）和質量安全相關知識等（44.7%）。

（三）數據檢驗

采用SPSS 18.0和AMOS 17.0軟件分析數據。對Cronbach’s α系數和CITC值的分析結果表明，各量表的信度較高，內部一致性良好（見表1）。

表1　各變量的信度檢驗結果（N＝472）

續表1

效度方面，若量表包含的題項界定清楚，變量結構明確，已通過內容效度檢驗和預測試，可以按構念包括的題項分別進行因子分析［28］。本研究符合上述條件，各變量的KMO值大于0.7，Bartlett’s球形檢驗的顯著性概率P小于0.001，通過顯著性檢驗，可以進行因子分析。每變量均得到一個特征值大于1的因子，累積方差貢獻率大于60%，各變量所有因子的因子載荷值大于0.7，表明量表具有較好的結構效度。

四、假設檢驗與結果討論

（一）模型擬合與評價

構建理論研究模型的SEM初始模型（見圖2），進行模型擬合與評價。擬合結果說明所有觀察變量的因子載荷均為顯著，擬合指標值比較理想（見表2）。模型無須修正，即可接受。

圖2SEM模型

表2　模型的擬合指標值

（二）假設檢驗結果

理論假設的驗證情況見表3所列，結果表明模型中所有假設均成立。

表3　理論假設驗證情況

（三）實證結果討論

（1）農產品供應鏈節點的共享行為主要受意愿、機會和能力三方面因素限制。說明用MOA理論解釋鏈節點知識共享行為的影響因素是適用的。若要增加鏈節點的知識共享行為，可從動機因素、能力因素和機會因素三方面著手，在激發節點共享意愿的同時，著力提高節點共享能力，創造良好共享環境，如加強鏈的信息處理和網絡通信設施建設，提升信息化水平和穩定性，營造互惠共贏的共享氛圍等。

（2）鏈的長度是影響節點間知識共享的重要因素。與理論假設一致，鏈的長度顯著負向影響鏈的穩定和節點間的信任，進而影響節點的共享意愿和行為。若要增加鏈節點的知識共享行為，要優化鏈的結構，縮短鏈的長度，進行鏈的整合，如把中間節點多、冗長的傳統鏈改造為環節精簡、結構清晰的現代鏈，通過結構優化來提高鏈的穩定性，增進節點間的信任，促進鏈中的知識共享活動。

（3）具有共享意愿是節點參與知識共享的前提。要提升節點的共享意愿，可從提升節點在鏈中的地位、對共享收益的預期、對其它節點的信任和改變對知識的態度四方面著手。（1）加強對共享活動的宣傳力度，使各節點充分認識知識共享的優勢，提高對參與共享所能獲得切實收益與回報的認知。（2）采取科學合理的幫扶措施，重點扶持鏈中的弱勢節點，精心培育鏈中的核心企業，著力提高和均衡各節點在鏈中的地位和話語權。（3）建設節點間開放協作、互助共贏的協作關系，提高節點間的互信度。（4）合理引導節點改變陳舊知識觀念，提高對知識共享活動的認可度與支持度。

（4）節點的知識素質直接決定其共享能力。節點的知識基礎顯著影響共享能力，進而影響共享行為。因此，努力提高鏈節點的知識水平是當務之急。

五、結　論

文章切合我國農產品供應鏈情境，基于MOA理論框架構建了農產品供應鏈節點知識共享行為影響因素的研究模型，并進行實證。實證結果表明，模型中的假設均成立，并基于驗證的假設提出促進鏈中節點知識共享行為的管理啟示：通過提高節點對共享收益、共享優勢的認知，均衡節點在鏈中的地位，改善節點間的信任關系等手段提高節點的共享意愿；通過改善鏈的結構（縮短鏈長、提升穩定性），提高信息化水平，營造共享氛圍，提高節點知識水平和共享能力等手段增加節點的知識共享行為。研究仍存在一些不足之處，如為簡化模型忽略了一些變量間可能存在的關系（如節點的知識基礎可能影響其對共享收益的預期、對知識重要性的認知、在鏈中的地位和影響力等）；部分變量的測量題項較少，量表的科學性、合理性和有效性仍需驗證；收集的樣本數量有限，結論是否具有普遍適用性也有待驗證等。后續將在現有研究基礎上，改進這些不足，并進一步設計農產品供應鏈知識共享的激勵機制，構建農產品供應鏈知識共享服務體系。

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［責任編輯：程靖］

中圖分類號：F323.7

文獻標志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）07-0173-06

收稿日期：2015-10-12

基金項目：國家自然科學基金項目（71563039；71103102；71261009）

作者簡介：徐生菊（1978-），女，青海西寧人，教授，博士，研究方向：知識管理，農業領域信息管理；張浩（1978-），男，吉林吉林人，副教授，博士，研究方向：農產品供應鏈。共享各類知識（品種規劃、病蟲害防治、田間管理、精深加工、保鮮儲存、冷鏈物流、渠道規劃、品牌營銷等），通過知識共享提高各節點的知識水平和科學決策水平，提升節點間的業務合作水平，實現鏈中知識總量的指數級增長［10］。目前農產品供應鏈知識共享的相關研究很少，存在農業、農業產業集群角度的知識共享研究［11-12］，但缺乏農產品供應鏈角度的研究。本文在前期研究基礎上［9-13］，實證分析鏈節點知識共享行為的影響因素，為相關鏈節點和政府部門提供決策參考。

Influencing Factors of Nodes’Knowledge Sharing Behaviors in Agricultural Products Supply Chain —Modeling and Empirical Study Based on MOA Theory

XU Sheng-ju，ZHANG Hao
（School of Finance&Economics，Qinghai University，Xining 810016，China）

Abstract:In the context of little research on KS in ASC，the paper establishes a theoretical model of factors influencing nodes’KS behaviors in ASC based on MOA theory，the relevant empirical analysis is conducted with questionnaire and structural equation modeling（SEM）。The results show that factors influencing nodes’KS behaviors are mainly from sharing motivation，sharing opportunities，sharing capabilities.The nodes’KS intention has a positive influence on their KS behaviors，their perception to sharing benefits，status and influence in the chain and trust level between nodes have a positive influence on their KS intention，and their perception to knowledge importance has a negative influence on it；The ASC’s length has a significant negative influence on its stability and trust level between nodes；Furthermore，the nodes’KS behaviors are positively influenced by the chain’s stability，informatization level，cultural atmosphere as sharing opportunity factors；the nodes’knowledge foundation has a significant positive influence on their KS capabilities，indirectly has influence on their KS behaviors.The relevant management enlightenments are gained on the basis of the empirical results.

Keywords:agricultural products supply chain；node；knowledge sharing behaviors；influencing factors；MOA theory