傳統媒體攜手微信借力而行

張研

【摘 要】在人人都有“麥克風”的自媒體迅猛發展的時代，傳統媒體不再一枝獨秀，只有與微信等新媒體融合共生揚長避短，借助微信擴大傳統媒體的影響力，傳統媒體才能獲得更多的傳播路徑和更好的傳播效果。“好風憑借力”，借力而行才會讓傳統媒體煥發新的生機和活力。筆者對傳統媒體借助新媒體諸多好處進行了剖析，希望給也在為此思考的讀者提供一定幫助。

【關鍵詞】傳統媒體 自媒體 新媒體 微信公眾平臺

2012年8月微信公眾平臺正式上線。短短兩年多的時間，微信迅速流行。2014年11月，首屆世界互聯網大會上公布的數據顯示，目前我國擁有5億微信用戶，每天信息發送量200億條。微信的語音、文字、圖片到視頻的立體化溝通方式，填補了以往社交媒介所沒有的一些實用功能，越來越多的傳統媒體開始借助微信擴大影響力，通過微信獲得更多的傳播路徑和更好的傳播效果。

借力微信平臺，把固定節目時段變伴隨式收聽收看

微信可以發送語音及時“對講”，也可以存儲信息延時再看；可以一對一私聊、點贊、評論，還可以多人聊天；可以在朋友圈“曬”自己的生活，也能聯系到附近的朋友；可以收聽收看朋友圈里的音頻視頻，還能把所聽到的歌曲“搖”到手機里……所有這些功能，只耗費流量，卻不收取通話費用。微信以其及時、形象、生動、資費低等等優勢備受人們的青睞，它帶給了人們一種前所未有的移動溝通新體驗，拉近著人們溝通的距離。

微信這個互聯網行業最偉大的策劃，使人們傳統的社交方式發生了深刻的變化。微信已不只是聊天工具，更成為一種生活方式。把微信融入傳統媒體，是時代的召喚，更是傳統媒體自我強大發展的必然。傳統媒體受新媒體的沖擊和影響，要想把自有節目做得鮮活、有趣、接地氣，適時容納微信的實用元素勢在必行。

今年，北京衛視《我是演說家》上線，實現了“微信搖電視”的首例互動商業化。浙江衛視、山東衛視等媒體也都開始了類似的運作。同一個節目內容，不僅在家里可以看，出了家門用手機上微信還可以接著看，這種不再局限于終端的限制，把用戶喜愛觀看的節目搬到路上，隨時隨地收看擴大了收視群體。而廣播在這一功能運用上，天地似乎更加廣闊。播報路況、空中紅娘、百姓熱線等等，都可以通過微信功能進行收聽。這種打開微信看電視聽廣播的方式，改變了傳統的固有收看收聽模式，使節目更加靈活，收視率收聽率也隨之上升。

拓展信息渠道，借用他人的鋤耕作自家的地

可以說，傳統媒體一家獨強的主導時代已經結束，多媒體競爭時代正在進行，新的節目形態、消息來源和媒體競爭規則等正在形成，傳播方式、營銷推廣方式、參與方式等都悄然發生著變化，傳統媒體要想不斷擴大市場占有率，就必須不斷地嘗試運用其他新型媒體來對自身進行創新和改進。媒體人應該清晰地認識到：每一個媒體都有它的目標群體，每一個媒體都有它存在的空間，也有著自身的局限。傳統媒體專業水準高，在專題、連續、深度報道等方面見長。但是，在迅捷性、便利性方面存在著不足。微信快捷方便，符合現代人快節奏的生活，卻存在信息“碎片化”，分眾過于個體的缺點；傳統媒體可以借助微信群、好友圈等微信功能獲取消息素材取長補短。

微信用戶隨時發送自己觀點、隨手拍的視頻和圖片等，在微信中“人人都有麥克風，個個都是通訊社”。不過，“微”生活的本質是現代性中的轉瞬即逝和偶然。追求便捷和實用的“快”生活，必然不利于個體心靈拓展思維的空間，也不容易讓思考走向深處。傳統媒體就要借用微信這個平臺把受眾關注度高、有思想、正能量強、群眾喜聞樂見的消息進行深度、追蹤、后續等方面的報道，讓消息渠道進一步拓展，影響力更強。在這方面，我臺榮獲2013年度遼寧新聞獎的作品“鞋墊兒爺爺”就是一個例證。微信用戶在好友圈里轉發一條消息：一位耄耋老人不畏嚴寒酷暑，在原輕工大樓附近擺地攤賣鞋墊兒掙錢給老伴兒治病。幾張圖片、短短一段文字，在無數個好友圈不斷被轉發。我臺記者抓住了這一有影響力的消息源，隨即進行伴隨式、追蹤式的深入采訪，進一步關注“鞋墊兒爺爺”事件。一時間自發到老人那里買鞋墊兒、資助老人、噓寒問暖的人絡繹不絕，愛的接力在持續傳遞。這個節目的成功進一步表明，新媒體時代盡管渠道多樣化，但是仍然遵守著“內容為王”的原則，傳統媒體完全可以借助微信的信息渠道揚長避短，繼續做強自己。

暢通的互動渠道，增強受眾的主動參與性

微信廣告宣傳語說：“曾經在微博上虛擲光陰，如今又在微信里蹉跎歲月。你以為通過手機就連接了世界，其實只是躲在屏幕后面獲取安全感。是時候放下手機，和朋友面對面了！如若不能，試試微信視頻通話。少發微信，多和朋友見見面！”“微”時代把受眾的虛擬社交圈與實際社交圈交融一起，用戶間評論、轉發不間斷，及時與延時相融合。

傳統媒體正在變著法子想互動，讓受眾在閱讀之外，滿足自我表達的訴求。由此，互動已然成為節目敘事的重要手段。讓受眾參與構建敘事，提升用戶對于傳統媒體的黏性，微信有著獨特的優勢。微信有著廣泛的受眾基礎，微信用戶可以用微信二維碼，搖一搖、掃一掃、語音識別等鏈接傳統媒體的節目，然后對有關節目進行問答、跟蹤、分享等，進一步增加用戶與廣播電視節目的黏合度。

另外，微信能夠和用戶之間實現私密、及時、延時的互動，這一交互性的特點會讓傳統媒體能夠更好地維護與受眾之間的關系，加強與受眾之間的聯系。微信公眾平臺的后臺還具有數據統計功能，能夠對推送產品的送達率、用戶閱讀率、轉發量等數據進行及時準確的統計，讓傳統媒體對節目與受眾需求的契合度有更清晰的認識，便于及時調整和改進。《中國好聲音》讓受眾通過微信參與互動活動，打開微信“搖一搖”競猜學員的夢想導師，有效實現了觀眾和電視之間的實時互動，同時使參與感和代入感倍增。人民日報、央視等中央媒體也紛紛借助微信與受眾互動，微信粉絲數已經突破百萬，向千萬邁進。

微信興起時間雖然不長，卻有著新媒體所具有的特殊優勢，微信已經形成了廣泛的受眾基礎和強大的影響力。傳統媒體運用好微信，在創意、策劃、制作、技術開發、商業開發等方面不斷進行探索，抓住傳統媒體品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇，就會讓媒體融合的新篇章譜寫出更動人的旋律，為傳統媒體自身發展注入更多的活力。

（作者單位：本溪廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]龔瓊 “自媒體經濟爆發” 天府早報 2013-08-17 （10）；[2]何菲《中國好聲音》的微信新玩法IT經理世界 2014-10-10；[3]王嘉俐 微信“搖”電視：跨屏互動新模式 視聽 2015-08-10endprint