青木川古鎮旅游利益相關者利益均衡機制研究

黃潔 張偉峰 張咪

摘要：旅游利益相關者關系的協調與否直接關系著旅游產品的利益相關者理論越來越多地應用到旅游規劃中，在分析青木川古鎮近幾年客流資料的基礎上，運用利益相關者理論，對青木川古鎮旅游開發中利益相關者利益沖突及其成因進行詳盡分析，針對旅游者，政府，開發商，當地居民等利益相關者的具體矛盾沖突，提出協調利益的措施，為協調各個利益相關者之間的利益關系提供理論支撐，以期對我國古鎮旅游開發提供理論依據。

關鍵詞：古鎮旅游；利益相關者；利益沖突；青木川古鎮

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0164-03

一、引言

弗里曼在對公司治理理論中，將利益相關者定義為：“任何能影響組織目標實現或被該目標影響的群體或個人。”[1]國內學者陳宏輝等認為：“利益相關者是指那些承擔了一定風險并在企業中進行了一定的專用性投資個體和群體，其活動能夠影響該企業目標的實現，或者受到該企業實現其目標過程的影響的人。”[2]國內學者吳必虎、張偉認為不同利益主體之間的合作是區域和城市旅游業可持續發展的保障，并將這一利益主體理論成功應用到四川省樂山市旅游發展規劃中。[3]旅游利益相關者理論研究目的是通過讓不同的利益相關者參與，通過合理的利益分配制度，達到資源的合理利用，最終實現旅游業的可持續發展。[4]

1996年，Iane Roberson和Ian Bobsan將旅游活動中的的利益相關者進行了初步分類； [5]2002年Ryan將旅游利益相關者細分為股東、游客、居民、政府、媒體等12類，并論述了各利益相關者的關系。[6]在我國，古鎮旅游發展遲緩于其他旅游類別，從呂勤和黃敏的研究中發現，古鎮旅游的研究呈現出階段性特點。從古鎮旅游資源價值得到肯定到古鎮旅游研究面展開，人們注重古鎮的保護和文化的傳承，并將目光轉向其可持續性。[7]國內外對旅游利益相關者的研究集中在它的分類及界定，管理與營銷、旅游規劃，可持續發展旅游和社區旅游及其協作問題。[8]后期，旅游利益相關者權力格局及關系演化研究和區域旅游合作中的利益相關者研究成為研究的重點。[9]旅游利益相關者理論的運用將在協調和平衡旅游活動環境與社會的關系方面起到積極作用。[10]但是根據古鎮旅游利益相關者具體利益沖突，如何構建利益均衡機制的問題少有涉及，現在對青木川古鎮居民參與旅游現狀的基礎上展開，針對不同的利益相關者的利益沖突，從各個主要利益相關者角度出發，提出構建利益均衡機制的措施，為旅游可持續發展和合理的利益分配機制的建立提供理論支撐。

二、研究區概況

（一）青木川古鎮發展現狀

近年來，隨著古鎮旅游的興起，作為明清古鎮的青木川古鎮自然以其古色古香的建筑群落，特殊的歷史文化背景和重要的地理位置吸引著國內外游客。青木川古鎮的特色之一在于民國時期獨特的“草莽文化”和“羌族文化”，古鎮客觀地還原了歷史原貌，結合多種文化匯集情況下，青木川古鎮地區產生的雙面影響，發掘出標有“青木川古鎮”印跡的旅游產品才是古鎮生存的硬道理。[12]～[13]2013年以來，寧強縣政府搶抓古鎮被列入全省旅游名鎮的機遇，深層次實施文化旅游資源開發，注重對古鎮旅游資源的保護，進一步推進文化旅游名鎮建設，使青木川古鎮成為“中國歷史文化名鎮”。古鎮旅游人數從2000年起開始增長，除了受2008年“5.12”汶川特大地震災害的影響到訪人數稍有減少外，古鎮游客數量不斷增加，截止2014年末，青木川古鎮旅游收入已接近寧強縣旅游收入的一半，旅游人數再創歷史新高。寧強縣旅游收入情況如圖1所示。

（二）青木川古鎮客源結構現狀

青木川古鎮的特色在于其“原生態”以及厚重的文化底蘊，生態旅游應是青木川古鎮在旅游中倡導的模式。青木川古鎮現為4A級景區。從2009年至2014年是青木川古鎮旅游發展突飛猛進的時期，客源結構也從單一的本縣居民構成發展到吸納全國各地多元的游客構成，對旅游地的投入也從局部的宣傳到面向全國廣泛傳播。

三、青木川古鎮旅游開發利益相關者分析

在古鎮旅游開發的過程中，如果完全依賴于市場的博弈機制，會逐漸地走向兩個極端，也會產生市場失靈的局面，隨著旅游活動的深入進行和利益相關者的增加，旅游資源很難實現優化配置。 [11]

（一）政府與投資開發商

政府行政管理部門通常會采取旅游先行策略，以此來促使旅游資源聚集地經濟振興和財政增收。政府通過對外旅游宣傳和招商引資，以優厚的條件吸引更多的開發商進入開發旅游，但為保證當地居民生活的有序進行，他們會對投資開發商進行一定的約束與制約，投資開發商在對項目的實施開發中需要照顧到各項政策規定，通常難以實現企業愿景，在其利益無法保證的情況下，旅游企業多會選擇撤資或者重新投資。

（二）投資開發商與當地居民

開發商以利潤最大化為目標與古鎮旅游有限開發的要求之間必然存在矛盾。投資開發商與當地居民利益點不同，必定會在行為上產生沖突。投資開發商期望能壟斷經營景區食宿、購物、娛樂等配套服務，以獲取更多利潤，但青木川古鎮居民的農用土地流轉為保護用地或旅游開發用地后，農民并沒有其他賴以生存的基礎，這將影響當地居民的正常生產生活，因而他們希望參與到旅游活動中（如開設家庭旅館），但是投資開發商壟斷經營，古鎮居民經營中遇到的資金、衛生、安全等問題，使得當地居民的參與狀況大受影響。當地居民參與旅游經營活動的強烈愿望與現實狀況的矛盾會導致雙方的行為沖突。

（三）政府與當地居民

政府管理部門通過旅游開發創造了更多的就業機會，居民家庭收入得以增加，但青木川古鎮旅游開發后的物價上漲過快，無形中抬高了當地居民的生存成本，一些本來以當街買賣謀生的居民失去了謀生手段，當地居民的生活成本也因此增高，加之游客涌入所帶來的新的生活習慣和行為方式都會對古鎮居民的生活產生沖擊。雖然目前青木川古鎮居民對旅游業態度趨于支持，旅游活動所帶來的積極影響感受強烈，但旅游建設和經營活動主要由政府決策，居民不能算是真正參與其中，更不能表達經營活動的真實訴求，再加上當地居民自身素質的局限性，其自身的合法利益得不到保障時就會產生利益沖突。

（四）旅游者與政府、投資開發商和當地居民

隨著游客旅游需求的提高，越來越多的旅游者開始關注風景區的社會效益和環境效益。旅游過程中古鎮的旅游資源、旅游提供商的服務、旅游服務設施、當地居民的態度等都會影響他們對古鎮旅游產品的感知與評價。[14]投資開發商往往急功近利，在追求利益最大化時忽略了社會效益和旅游者對產品價格的接受程度，會導致利益沖突。進入古鎮的游客，不僅僅只是為了滿足游覽需求，更多的是想融入當地居民的日常生活中，而居民參與的目的只是為了眼前的營利，并未考慮旅游的可持續情況，很多情況下，游客與古鎮居民都未能實現其利益目標。政府行政管理部門大力宣傳，擴大古鎮的吸引力，提高當地服務水平，但游客涌入所帶來的社會問題和治安問題，也是許多旅游地已經出現的問題，游客與當地居民間的利益糾紛問題屢屢曝光，也影響著旅游地的形象，如不加以整治，此類問題會嚴重制約旅游目的地的發展。

四、利益相關者利益均衡機制構建

（一）從政府的角度來協調利益沖突

1.強化服務意識，優化投資環境

政府服務環境在吸引投資中的作用越來越明顯。在借鑒旅游先發地區經驗的基礎上，結合青木川古鎮實際情況，在實踐中樹立并強化發展理念。招商引資要取得實效，就必須大力優化投資環境，另外，應積極引導居民，組織專門的培訓活動，強化服務意識，以提高他們的旅游從業整體素質，為青木川旅游發展提供一個良好的軟環境。加強投資平臺建設（如合作制），通過多種渠道集聚資金，優化景區基礎設施建設。

2.主導構建公平合理的利益平衡機制

在青木川古鎮旅游開發過程中，政府、開發商、青木川村村委會、青木川古鎮集體組織等利益主體應從整體利益出發，進行充分協商，建立公平合理的利益分配機制和補償機制，適當照顧弱勢群體的利益，照顧周邊居民生活狀況，改變目前古鎮利益分配中的弱勢群體地位，保證古鎮旅游開發中被“邊緣化”人群的利益，從旅游開發中獲得相應的經濟利益和發展權利，從而提高全體利益相關者保護古鎮傳統文化和參與古鎮保護的自覺性。同時，建立合理的利益協調機制，實現青木川古鎮旅游可持續發展。

3.加大與社會各界的合作，協調部門或區域間經濟利益行為

政府必須運用多種手段，加強與各個社會團體的合作（如新聞媒體、學者、考察團隊等），在大力對外宣傳的同時，注重游客的口碑效應。政府及其旅游主管部門、相關部門應當大力推進經濟、社會、文化、科技、法律、生態等各項建設，為青木川古鎮乃至漢中市旅游業的發展構建一個良好的外部宏觀環境。成立專門青木川古鎮民間傳統藝術、技能傳承人和技藝的研究和保護機構。

（二）從旅游企業的角度來協調利益沖突

1.承擔起尊重和保護當地旅游資源的責任

在旅游開發活動中，旅游企業管理者不能只為了企業短期利益而忽略當地旅游景區的環境承載力，甚至以犧牲當地社會的文化資源為代價。對當地自然人文資源和獨特的文化風俗帶來的過度沖擊和破壞，從長遠看也會破壞企業的長遠利益。旅游企業應主動了解當地文化風俗和自然人文資源的特點，在尊重當地的風俗習慣和生活方式的前提下開展經營活動，科學規劃旅游項目建設和旅游資源開發，以保證旅游活動良性發展。

2.加強與當地居民的合作，增加其受益機會

旅游企業與當地居民有著千絲萬縷的關系，二者在經濟利益上有著共同的心理訴求。旅游企業必須注意從“共生論”的視角研究利益相關者的關系，古鎮居民是古鎮旅游資源開發的重要部分，旅游企業應支持當地居民參與旅游企業的經營活動，采取合作共贏的方式，品牌共建，通過使當地居民受益，提高居民的經營參與性和自覺性，最終實現互惠一體化共生模式。

3.誠信經營，建立和完善現代企業制度

誠信經營是企業立足的關鍵，在青木川古鎮投資開發的旅游企業應組建旅游股份公司，形成以旅游企業開發為主體，經營、促銷、管理、維護為一體的旅游現代化立體網絡體系，以旅游產品為當地核心，加快發展旅游產業化的路程；更進一步推進飯店、賓館、市場等服務設施建設的力度，把旅游地的游覽區域與當地城市的食、住、行、游、購、娛等有機地結合起來，真正實現旅游地和城市聯系緊密起來。

（三）從當地居民的角度來協調利益沖突

在青木川古鎮旅游開發中，當地居民參與性和保護意識相對缺乏，主要依靠政府等外力的干預來提高。因此，政府應該加強宣傳教育，使當地居民充分認識到自己在本地區旅游活動中的主體地位，增加其主人翁的自豪感，明確自己參與旅游活動應盡的義務和職責。同時，居民自身應不斷提高自身素質和業務技能，強化服務意識，他們應認識到旅游資源的開發是能夠使其生活方式改善的重要手段之一，旅游發展能帶動農業產業結構調整，給當地總體經濟和個人發展提供良好的平臺。

（四）從旅游者的角度來協調利益沖突

旅游者出行的目的在于滿足自身不同的旅游感受。為了獲得最佳旅游效果，他們自身需要“扮演”好游客的角色。旅游者必須要尊重當地的文化，通過與旅游地的接觸，促進不同文化間的了解和欣賞；景區服務區可發放旅游出行行為規范相關材料，加入獎懲手段予以推行。對于旅游團隊，可要求導游宣讀相關行為規范，如《文明旅游行為準則》。旅游者來青木川古鎮旅游，其實也可以看作是地區之間交流的一種方式，在旅游過程中，旅游者也可通過其自身的經歷，給政府、旅游企業及當地居民提出旅游開發的建議，這樣也能進一步促進當地旅游業的良性發展，從客觀角度出發，提出真實的利益訴求，也有助于緩解各利益相關者之間的矛盾。

五、結論

在旅游保護工作進程中，當地政府應該注意傳統特色保留和市井文化的傳承，扮演好區域內旅游資源保護和開發的主導角色，找到傳統文化與現代文明的契合點，實現古鎮旅游可持續發展。利益主體之間的關系協調完善青木川古鎮的管理體制，明確各利益主體的權利和職責，尋找各利益主體間的共同目標，建立和諧的協作均衡機制。扶持對與古鎮旅游業關系密切的行業，吸引更多的從業和就業人員，完善接待設施。增加具有當地特色的旅游產品和旅游新項目，延長游客在當地的逗留時間，注重經濟效益的同時，均衡各利益相關者的利益，才能實現古鎮旅游的可持續發展。

參考文獻：

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[責任編輯：王功巧]