里約，安利紐崔萊15年體育營銷之路的下一站

譚爽

作為全球營養保健食品領導品牌，安利紐崔萊有著15年的奧運營銷經驗。隨著里約奧運的臨近，紐崔萊系統化的奧運營銷布局逐漸浮出水面。

“有健康才有將來”這句廣告詞早已經成為了所有中國人耳熟能詳的一句口號，幾乎所有人都可以順利地接得上下半句——安利紐崔萊。安利紐崔萊在過去十五年間已經成為了體育營銷的代名詞，作為全球營養保健食品的領導品牌，安利紐崔萊擅長用最好的方式來提升品牌。在安利中國營養與家居產品品牌管理總監童晶菁看來，安利成功的法寶是創新。面對體育產業大發展的洪流，現在安利正在張開雙臂，擁抱挑戰。

體育營銷的經驗是創新

安利紐崔萊進入中國市場已經有20年的時間，體育營銷從2000年牽手中國奧委會開始，已經走過15年的歷程。在整個紐崔萊的營銷過程中，體育營銷扮演了一個非常重要的角色。童晶菁告訴記者：“我們進入中國20年的時間，一路以來最重要的競爭力就是創新。”

無論是在研發生產，還是品牌建設市場營銷，安利都是秉承著創新精神，因為只有在不斷的創新理念的帶動下，才可以在不同時代的環境中永遠立足于潮頭。這15年安利公司一直和中國奧委會合作，童晶菁向記者透露，“盡管我們整個合作的關系沒有變化，但是每一年、每一屆奧運會推出的合作形式都會有所不同，而每個舉措都是滲透或者是適應于當屆奧運會所在時間、時期整個社會環境和消費者環境發生的變化，我們所做的一些不同的創新舉措。這也是我相信紐崔萊一路以來能夠不斷的占領市場的原因?！?/p>

從2001年開始，安利紐崔萊開啟體育代言人戰略，選擇最具影響力的奧運明星，由明星影響力切入展開產品、公關、廣告甚至是公益的整合營銷。安利先后選用伏明霞、田亮、易建聯，再到劉翔、中國體操隊，都是當時當刻最受關注的體育人。由最優資源切入后引發全流量追隨關注，幫助安利紐崔萊在廣泛消費者中建立了優質品牌印象。市場調研機構AC尼爾森2009年曾在中國部分城市的抽樣調研表明，安利中國的知名度從2002年的34%上升到2009年的100%。

同時，安利紐崔萊認識到，里約奧運會正值傳播巨變的時代，媒體資源的高度發展和極大豐富都在考驗品牌的判斷力。為此，安利紐崔萊建立了以優質內容為導向的廣告投入策略，優選奧運黃金資源，不僅看中奧運內容的首次觸達率，更深挖投入資源的二次傳播效力，尋求投入的聚變效應。

新奧運新創意

今年又適逢奧運年，這一年安利將把握新的奧運熱點，為這次奧運期間的品牌營銷準備了一系列的新舉措。

首先，是安利品牌形象的創新。和騰訊合作的在線節目《金牌時刻》、攜手樂視體育聯合打造里約奧運頻道，帶動億級人群的覆蓋。紐崔萊的產品包裝也會煥然一新，還會推出限量版的奧運包裝，從這個角度讓消費者更加深刻地認知安利和奧運情緣關系。

第二，安利和中國奧委會合作升級，將進一步加大對中國體育代表團的支持力度，助力代表團在巴西圣保羅的奧運賽前訓練營，安利將在訓練營里為運動員提供紐崔萊產品及個人護理用品，為奧運健兒提供運動營養指導和個性化運動營養解決方案，為代表團膳食營養專業人員提供運動營養培訓，幫助運動員們克服時差、氣候、環境等諸多挑戰。

第三，2016年5月開始，安利紐崔萊推出“圓夢奧運、跑向里約”線上線下打通的跑步活動，動員全國跑友組建跑步社群，以自身實際行動踐行奧運精神，為中國體育代表團加油助威。活動累計已經吸引近20萬的跑友參加。這個活動迎合了消費者對跑步的熱情，激發消費者對于“運動+營養=健康”的品牌理念主張的滲入，引爆全民健身熱情，倡導大眾擁有健康的生活方式。

體育產業大發展，是機遇也是挑戰

如今是體育產業大發展的時期，在童晶菁看來，這帶來了很多機遇：“縱觀整個體育產業，在未來既有政策紅利又有消費潛力，所以體育產業應該說在中國的潛力是相當蓬勃的。這樣一個趨勢下，全民健身又是從國家到民眾都在推廣的理念?！痹谶@期間，很多品牌都在推出自己不同的體育營銷的策略，而很多體育IP平臺都涌現出來，“我們面臨的資源也很多，而我們本身15年來積累的優勢也是我們的機遇。”

同時，安利紐崔萊也面臨著挑戰，在遇到這么多激烈的品牌的競爭下，怎么樣可以脫穎而出？童晶菁表示，“紐崔萊有了創新的核心精神，在未來挑戰一定會有，但是我們很堅信我們一定能在這個挑戰中脫穎而出。挑戰來自于體育品牌的增多，來自于我們競爭對手的增多，消費者眼光更加獨到，更加挑剔，需求更加個性化。紐崔萊在未來的路上也看得非常清楚，也會秉持我們一路以來創新的理念，會做得更好?！?/p>

全面轉型年輕化

進入中國市場20年，安利紐崔萊在品牌形象上非常統一，但是在傳遞品牌的信息上會有一些變化，這種變化是順應著品牌定位和消費者的發展以及市場成熟度而發展的。比如剛剛進入中國的時候，主要宣傳口號是“有健康才有將來，安利紐崔萊”，因為在那個時間安利紐崔萊剛剛進入中國，主要宣導的是一個教育健康的理念。

現在，安利紐崔萊更加注重講“自然的精華，科學的精萃”，對此，童晶菁解釋道：”當你已經知道紐崔萊的時候，我現在要告訴你紐崔萊到底好在什么地方，我們非常非常重要的是講我們自己品牌的故事，以及幫您去分辨紐崔萊和其他品牌的不同。這是我們現在獨特的品牌主張?！?/p>

今天保健品行業成熟度比較高，消費者的選擇也很多，怎么在這么多選擇中看到紐崔萊的不同，安利會通過不同的方法告訴消費者。目前，安利紐崔萊正在積極地吸引年輕消費者的目光，童晶菁介紹道：“過往很多時候大家都認為亞健康的人群吃保健品，但是安利紐崔萊的定位是膳食營養補充劑，它補充的是消費者日常缺少的部分，這個時候，比如蛋白粉，可以做你的早餐，你可以用蛋白粉在你的早餐中，這些都是可以慢慢的培養的生活習慣，而這種生活習慣相對來講是年輕人比較接受的，也是年輕人比較缺乏的，我們會從這些方面給年輕人更加多的個性化的營養保健方案，因為現在的年輕人他不要求我要預防亞健康病，他想要的是我怎么樣有活力，我怎么樣能夠保持我的體型，我怎么樣保持我的皮膚美容，這些在紐崔萊的產品里面都有?！卑怖~崔萊會給年輕人非常精準化個性化的產品解決方案。

另外，安利紐崔萊也會配合健康跑等活動，發展線上線下的活動社群，迎合年輕人最時尚的線上、線下互動，來培養他們對跑步和運動的熱情。這也是安利在年輕化的方面慢慢滲透的一個過程。未來，是屬于年輕市場的，安利紐崔萊已經緊握拳頭，將在年輕消費者市場上有所突破。