基于融媒體視角下的企業(yè)微營銷策略研究

江南大學(xué)商學(xué)院 張宇康

基于融媒體視角下的企業(yè)微營銷策略研究

江南大學(xué)商學(xué)院 張宇康

在知識經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，“微營銷”成為許多企業(yè)重要的營銷手段，而融媒體的產(chǎn)生給微營銷帶來了變革性的影響。本文分析了當(dāng)今我國企業(yè)在微營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀和不足，從融媒體的視角提出企業(yè)微營銷的相關(guān)策略，為企業(yè)在信息化時(shí)代下的微營銷提供建議和幫助。

微營銷 融媒體 營銷策略 傳播媒介

1　引言

在信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，一種不同于傳統(tǒng)營銷方式的碎片化個(gè)性營銷方式——“微營銷”(Micro-Marketing)借助自媒體的興起而風(fēng)靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年騰訊微信的推出讓我國企業(yè)走上了微營銷的道路。2015年1月，vivo、寶馬和可口可樂在微信朋友圈的廣告更是讓公眾體驗(yàn)到了微營銷的巨大魅力。

由于Twitter和Facebook出現(xiàn)較早，西方學(xué)界對于微營銷的研究也比較早。在企業(yè)微營銷營銷策略上，主要的研究方向?yàn)椋何I銷方法研究[1]；微營銷中的消費(fèi)者影響因素研究[2]。而國內(nèi)針對微營銷的研究起步較晚，主要的研究熱點(diǎn)為：微營銷媒介評估，微營銷傳播方式研究，用戶研究以及基于案例分析的營銷策略研究?？梢钥吹?，國內(nèi)外都認(rèn)可自媒體作為一種即時(shí)的信息傳播平臺具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值；在微營銷的策略研究上，都主張根據(jù)實(shí)際情況，具體分析。

2014年，被業(yè)界稱為我國的“融媒體”發(fā)展元年。這一年，無論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導(dǎo)都取得了重大突破；同時(shí)，在新聞出版、廣播電視行業(yè)也出現(xiàn)了融合布局的典型示范企業(yè)。到2015年“融媒體”已經(jīng)被確立為我國媒體行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要國家戰(zhàn)略。在融媒體的背景下，不同媒體之間的固有邊界開始變得日漸模糊，廣大的媒體資源可以實(shí)現(xiàn)共享。

因此，隨著微營銷傳播環(huán)境的改變，有必要從“融媒體”的視角進(jìn)一步對企業(yè)微營銷策略進(jìn)行研究。

2　概念界定

2.1 融媒體

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，創(chuàng)建資源通融，內(nèi)容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。

2.2 微營銷

廣義上來說，微營銷是指企業(yè)通過對各種新媒體工具的運(yùn)用，使用相應(yīng)的營銷理論和方法，整合資源進(jìn)行營銷宣傳活動，以期達(dá)到預(yù)期的營銷戰(zhàn)略[4]。具體來說，微營銷是一種定制營銷，是集個(gè)體化、精準(zhǔn)化、快速化和情景化為一體的精細(xì)營銷——企業(yè)超細(xì)分顧客，以個(gè)體為粒度，有差異地、持續(xù)地管理客戶關(guān)系，積極構(gòu)建動態(tài)顧客標(biāo)簽庫和全景視圖(李長云，2012)。

3　企業(yè)微營銷現(xiàn)狀與存在的問題

3.1 企業(yè)微營銷現(xiàn)狀分析

3.1.1 形式逐漸多樣化

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體不斷出現(xiàn)，微營銷也不斷擴(kuò)展到這些新媒體平臺上。在營銷的方式上也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，最初的圖片文字已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的互動需求，視頻、動畫以及微電影都成為了微營銷的好方式。

中國南方航空總信息師胡漢杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站！”正是由于對微信的重視，如今的微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)APP、呼叫平臺一并成為南航的五大服務(wù)平臺。自從2013年1月30日南航推出微信平臺的第一個(gè)版本，在國內(nèi)首創(chuàng)微信值機(jī)以來，經(jīng)過不斷地調(diào)整與升級，顧客已經(jīng)能夠使用南航的微信平臺享受機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢以及機(jī)票驗(yàn)真等服務(wù)。通過這些服務(wù)和營銷手段的創(chuàng)新，南航在提升服務(wù)水平的同時(shí)完成了服務(wù)式營銷。

3.1.2 市場細(xì)分逐漸增強(qiáng)

周暉(2001)指出，雙向溝通、互動式、個(gè)性化的“微營銷”是未來市場營銷的一個(gè)發(fā)展趨勢，“特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷把對市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化，并將這兩方面推向極致，演變成針對每一個(gè)消費(fèi)者的營銷，即“微營銷”(Micro-Marketing)。隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不斷成熟，第三方技術(shù)為微營銷進(jìn)行市場細(xì)分提供了技術(shù)保障。而消費(fèi)者對于個(gè)性化的追求又倒逼廠家拿出個(gè)性化的生產(chǎn)方案。

從另一個(gè)角度來說，市場細(xì)分也意味著市場的精細(xì)化程度越來越高，這也是對精細(xì)營銷的進(jìn)一步說明[5]。在這種背景下企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)對不同顧客的清晰界定，用不同的營銷手段加以滿足；又能借助新媒體技術(shù)手段的自動分組功能，從行業(yè)政策、市場行情、網(wǎng)絡(luò)輿情等大數(shù)據(jù)中獲取企業(yè)需要的信息，從而對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成清晰而可靠的定位。

3.1.3 微營銷逐漸成為化解危機(jī)的重要手段

由于微營銷需要建立在一定的新媒體平臺上，在我國最常見的微營銷平臺是微信和微博。其中微博以信息傳播的及時(shí)性和廣泛性成為眾多企業(yè)化解經(jīng)營危機(jī)的不二之選。通過微博跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)的狀況一方面可以使企業(yè)了解到當(dāng)前的危機(jī)傳播狀況，對公眾態(tài)度做到一定的把握，同時(shí)利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也可以實(shí)現(xiàn)消息的迅速傳播，從而遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。例如麥當(dāng)勞在食品安全問題發(fā)生之后，第一時(shí)間利用微博向公眾道歉，并宣布處理結(jié)果。因?yàn)樘幹玫卯?dāng)，對麥當(dāng)勞的影響相對較小。但是一些企業(yè)在問題曝光之后采取消極的應(yīng)對措施，比如刪帖或者回避，這都沒有使微營銷發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

3.2 微營銷中存在的問題

3.2.1 對微營銷的認(rèn)識不足

一些企業(yè)對于微營銷的作用認(rèn)識不夠到位，在這一問題中存在兩個(gè)極端：一些企業(yè)過分夸大微營銷的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)致企業(yè)對顧客需求的認(rèn)識不足，使微營銷的效果大打折扣。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示：“線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評分反而比較低，他們不受歡迎的原因是根本不了解客戶。”還有些企業(yè)對微營銷的認(rèn)識不足，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國的五百強(qiáng)企業(yè)中，僅有30多家企業(yè)開通了官方微博。這從一個(gè)側(cè)面反映出一些傳統(tǒng)企業(yè)和大型國企，管理思維僵化，沒有意識到新媒體對于企業(yè)形象塑造的作用，導(dǎo)致了他們在市場競爭中處于不利地位。

3.2.2 微營銷的風(fēng)險(xiǎn)不可控程度較高

由于微營銷本身具有傳播的快速性和廣泛性，使得微營銷對企業(yè)的影響呈現(xiàn)出放大作用，這一點(diǎn)類似于杠桿作用。如果企業(yè)營銷方式不得當(dāng)，很容易造成局面的失控。尤其是心理學(xué)中的首因效應(yīng)的存在使企業(yè)必須重視每一次的營銷，不管是數(shù)量還是質(zhì)量都應(yīng)該讓顧客始終保持在一個(gè)可接受的程度。過度營銷以及不當(dāng)營銷都會影響營銷的效果，甚至給企業(yè)的形象帶來嚴(yán)重的后果。

3.2.3 專門人才隊(duì)伍的缺乏

微營銷屬于新興的營銷方式，由于其立竿見影的效果以及相對較低的門檻吸引了一大批企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的注意。但是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專門人才的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)微營銷運(yùn)作的水平良莠不齊，這直接影響了企業(yè)微營銷的宣傳效果，也影響企業(yè)微營銷的連貫性。例如特侖蘇的新浪微博在剛成立不久由于采取了一系列的積極營銷措施取得了非常好的效果，但是由于業(yè)績的上升和時(shí)間的推移，其微博管理效率逐漸下降，信息發(fā)布周期逐漸變長，活躍粉絲數(shù)量大量下降，從而失去了微博微營銷的意義。

4　企業(yè)微營銷的策略

十年以來，中國傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體的出現(xiàn)改變了人們接受信息的習(xí)慣與方式。同時(shí)，結(jié)合了新媒體和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的融媒體給企業(yè)實(shí)施微營銷的媒介渠道帶來變革性的影響。隨著人們接觸媒介時(shí)間的碎片化，傳播媒介的多屏化以及人們接受信息的模式從被動接受到交互式反饋的變化讓企業(yè)的微營銷面臨巨大的變化。因此，在融媒體時(shí)代的大背景下企業(yè)微營銷策略應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。

4.1 加強(qiáng)媒體傳播策略與傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

要做到傳統(tǒng)媒體同新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，堅(jiān)持兩者在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理上的高度融合。傳統(tǒng)媒體是主流媒體，具有很強(qiáng)的公信力，而新媒體在傳播速度和廣度上更勝一籌。如果將兩者融合，必然產(chǎn)生“1+1＞2”的效果[6]。同時(shí)當(dāng)今的微營銷應(yīng)該在傳播內(nèi)容上堅(jiān)持以質(zhì)量取勝。

農(nóng)夫山泉為推廣其高端長白山礦泉水，在2015年初推出了一系列主題為“從水源到工廠，你不知道的農(nóng)夫山泉”廣告。這一系列廣告采用了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式：一是在優(yōu)酷視頻上播出，并首推5秒關(guān)閉廣告的模式；二是在公交站臺，地鐵站等地采用傳統(tǒng)的平面媒體加以宣傳。視頻廣告講述了一個(gè)關(guān)于農(nóng)夫山泉背后的故事，為了講述這背后的故事需要從山泉的源頭出發(fā)。通過真實(shí)地記錄從農(nóng)夫山泉對水源地生態(tài)保護(hù)做出的努力到為瓶裝水上市進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)所耗費(fèi)的心血，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”。這支廣告在優(yōu)酷上首日的投放效果令人驚訝，80%的用戶沒有選擇在5秒鐘內(nèi)關(guān)閉廣告，在這80%的人當(dāng)中，98%的人看完了整支廣告。由于營銷內(nèi)容的高質(zhì)量和得當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，農(nóng)夫山泉此次的微營銷堪稱典范。

4.2 推出依托于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)式、體驗(yàn)式營銷

精準(zhǔn)式廣告投放強(qiáng)調(diào)選擇傳播媒體，體驗(yàn)式廣告投放側(cè)重于提升產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，兩者在一定程度上是過程與結(jié)果的關(guān)系。隨著數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為和興趣成為可以實(shí)現(xiàn)的營銷手段。在這一過程中，建立基于個(gè)人數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，通過將數(shù)據(jù)從一個(gè)數(shù)據(jù)集傳遞到另一個(gè)數(shù)據(jù)集，并借助深度挖掘的技術(shù)手段，進(jìn)行用戶興趣與行為特點(diǎn)分析，最終實(shí)現(xiàn)一對一的傳播營銷。2015年首次在微信朋友圈出現(xiàn)的vivo、寶馬和可口可樂便是精準(zhǔn)式營銷的典型代表。

4.3 提升受眾體驗(yàn)度，強(qiáng)調(diào)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

當(dāng)下的微營銷受眾更加期待有趣的、可參與式的營銷方案，這種互動式的微營銷可以在提高受眾視覺體驗(yàn)的同時(shí)增加樂趣。因此，諸如“掃一掃”、“你畫我猜”等互動方式營銷，可以使廣告內(nèi)容潛移默化地影響受眾，也提高了營銷效率。

［1］ Safko L，Brake D K.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success［M］. John Wiley&Sons，2009.

［2］ Liu H W，Yang L R.Influence of Marketing Strategy on NPD Performance： Role of Customer Perceived Value and Product Characteristics［J］.Open Journal of Social Sciences，2014（3）.

［3］ 尚策.融媒體的構(gòu)建原則與模式分析［J］.出版廣角，2015（10）.

［4］ 朱明洋.基于自媒體的企業(yè)微營銷發(fā)展研究［D］.福建師范大學(xué)，2015.

［5］ 鄭偉.現(xiàn)代企業(yè)微營銷策略研究——基于電商營銷視角［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2015.

［6］ 趙青，楊杰.融媒體時(shí)代背景下貼身式廣告媒介研究［J］.市場周刊，2015（11）.

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2096-0298（2016）09（a）-008-02