企業營銷策略中的法律原則研究

商洛學院 楊琨

企業營銷策略中的法律原則研究

商洛學院 楊琨

當前我國企業在營銷活動中還存在著諸多問題，而營銷的法律意識和營銷的法律素質也有待提高。企業營銷在屢屢受到法律規范的背景下，企業也逐漸認識到在發展過程中遵守法律原則的重要性。本文分析了企業營銷中存在的法律問題、企業營銷的法律原則，以及企業營銷中遵循法律原則的具體措施。

企業營銷 法律問題 法律原則 策略

隨著我國經濟發展的市場化程度不斷提高，國內市場的不斷擴大，市場營銷對企業發展所具有的意義越來越重要。但是，在企業發展的過程中也不可避免地出現了危害消費者權益的營銷行為。并且法律對營銷活動的影響一方面表現在對營銷活動的約束性，另一方面則表現在營銷的法律問題而導致不同程度的失敗案例。因此，法律對于營銷活動的影響是每一個企業關注的問題。這也要求企業在營銷的過程中必須堅持法律原則。

1　企業營銷所面對的法律問題

1.1 產品策略中的法律問題

首先，產品的商標問題。在企業發展的過程中一旦一個企業對商標進行注冊，之后這個企業對這一商標的使用便會擁有專門使用的權力，并且企業的這一權力會受到法律保護。其他任何企業使用這一商標的行為都會構成侵權。其次，企業在進行營銷過程中的誠信問題。企業在市場經濟環境下，在對企業產品進行宣傳的過程中，需要注意廣告內容的真實性，而不應該進行虛假宣傳。虛假宣傳的內容主要體現在企業宣傳的內容與實際產品不相符，導致了消費者產生錯誤的認識，或者企業宣傳的內容是真實的，但是，容易引起消費者的誤會。最后，是企業營銷中的包裝問題。企業產品的包裝除了對產品具有保護作用之外，還有著十分重要的宣傳作用，產品包裝也是引起消費者關注的重要方面。過度包裝會損害消費者的合法權益，同時在包裝方面也會涉及到侵權等問題。

1.2 企業營銷價格中的法律問題

首先，企業在營銷過程中，為了銷售產品，往往采取降低價格等促銷方式，提升消費者的購買興趣，為了實現這一目標企業首先不合理地制定產品高價，之后又通過大幅度降價的方式來完成營銷，以達到打開市場或者占領市場的目的。其次，企業在營銷過程中，為了擊敗競爭對手往往會以降價銷售作為幌子進行產品低價傾銷。從整體上看傾銷是企業為了排擠競爭對手，或者形成市場壟斷而采取的不正當的市場營銷行為，這對于市場經濟的健康發展造成了不利影響。

1.3 營銷運作中的法律問題

首先，企業在營銷過程中以降價銷售為誘導，減少或者完全不對產品進行“三包”服務。這種情況經常出現在受季節影響較大的產品中，為了順利將產品銷售出去，減少產品庫存帶來的經濟損失，而對這些產品進行降價處理。而這種降價活動與產品質量是沒有必然聯系的，因此，在進行產品銷售的過程中，企業并不能以降價作為借口減少產品的相關服務。其次，部分企業在進行營銷過程中存在著銷售誤區。為了促進商品的營銷幾乎所有企業都采取過有獎銷售的方式。這也是根據消費者的消費心理采取的一種營銷手段，但是，由于很多企業缺乏必要的法律知識，因此在有獎銷售的環節存在著很多違規操作。最后，不可忽略營銷活動當中的最終解釋權的問題。我國制定的《合同法》中明確指出，消費者在消費后，就與產品銷售者之間形成了必然的法律關系。如果消費者對合同的條款等產生分歧時，只有人民法院以及仲裁機構有權進行解釋。

2　營銷中所需遵循的法律原則

2.1 平等原則

平等原則主要指的是參與營銷活動的主體，不論主體的經濟地位如何，在營銷當中都具有平等地位，不能將任意一方的意志強加給他人。同時，我國法律也給予營銷活動參與主體以平等保護。企業在營銷活動當中需要摒除地位以及身份等因素對營銷活動的影響，必須認識到在營銷活動當中不同的主體處于同一地位。此外，在營銷活動當中，不同的企業營銷主體必須堅持公平競爭，在企業與消費者之間同樣需要堅持平等交換的原則。任意一個營銷主體都能夠以統一的市場價格獲取相關的生產要素，并且需要根據市場中的實際情況出售自己的商品。

2.2 自愿原則

在市場營銷的過程中，所有參與的營銷活動都必須是在法律所允許的范圍內進行的，每一個主體在法律所允許的條件下都有自主締結或者不締結合同的權力，有權利決定自己是否買賣商品，主體之間以及外部力量不得進行干預。在我國社會主義市場經濟發展的過程中還存在著公用企業與政府企業部門之間的競爭、搭售以及附帶外加條件的交易行為，這顯然是違反了交易自愿的原則，因此，在我國政府指定的《反不正當競爭法》中對此進行了明令禁止。

2.3 公平交易、等價交換原則

等價交換的原則主要指的是在市場營銷當中，要注意維護買賣雙方的共同利益，避免不公正交易的出現。市場營銷主體在市場經濟活動中是以實現最大程度的經濟利益為目的的，這樣也導致了市場營銷當中不可避免的會出現一些企業危害消費者權益的現象，這嚴重違背了市場營銷當中的公平性和等價交換的原則。公平交易、等價交換是市場交易的靈魂，也是衡量市場交易活動是否有序進行的重要證明。

3　企業營銷中遵循法律原則的策略

3.1 樹立正確的營銷理念

企業在進行營銷過程中一般會采取合法形式進行營銷活動，但有時企業為了增強營銷的針對性和高效性就會選擇鉆法律的空子，甚至在一定情況下違反法律規定。這一定程度上展示了現代企業營銷的高超手段，并在一定時間內推動了企業的快速發展。但是，近年來隨著我國法律建設的不斷完善，可供企業鉆的空子也不斷減少，部分企業在這種情況下相繼被淘汰。面對我國日益完善的法律體系，我國企業在營銷過程中必須轉變傳統的營銷理念，將營銷與法律結合起來，將營銷與法律由傳統的獨立狀態，轉變為二者之間的相互融合。因此，企業在進行營銷活動的過程中，企業管理者必須正視當前的法律環境，以及法律因素對企業營銷的影響，這樣就可以確保企業能夠在法律允許的情況下進行營銷活動，并實現企業的正當利益。

3.2 加強企業營銷人員的法律認識

在企業營銷活動中，營銷工作人員發揮著關鍵性的作用，提高企業營銷人員的法律素質對于提高企業營銷活動水平，確保企業營銷活動的合法性具有重要意義。當前，我國法律體系日漸完善，企業的營銷工作人員必須要不斷提高自己的法律意識、增強法律觀念，用法律手段來不斷規范企業的市場營銷行為，而為了實現這一目標，我國企業必須要加強對企業內部營銷人員的法律知識培訓，組織營銷工作人員學習與市場營銷有著密切關聯的法律法規以及相關的制度政策。通過培訓工作，必須要使企業員工明確相關的權力、義務，了解法律的原則，增強企業員工依法營銷的意識，避免因為觸犯法律而給企業發展帶來的不利影響，從而將法律知識與營銷技能落實到企業營銷活動當中。

3.3 依靠社會法律組織和服務解決營銷中存在的問題

隨著我國市場經濟體制的不斷完善，與之相配套的法律法規體系也不斷成熟，這也要求我國企業在營銷活動中必須嚴格遵循法律法規的規定。此外，在企業進行市場營銷的過程中，其所需要的法律服務也不再僅限于簡單的訴訟需求。這樣企業在發展的過程中就需要有專門的從事法律的工作人員來解決企業在發展過程中所遇到的某些法律規范問題。近年來，隨著市場需求的不斷增加，我國也形成了一個以律師為主體，多種類、多層次的企業法律服務體系，其中包括了律師、公證、基層法律服務機構等，甚至還有一些專業的咨詢服務機構。目前從整體上看，我國社會中法律服務在專業程度上仍存在不足，在營銷運作上也存在很多缺陷，但是針對企業需要的專業化的營銷運作法律服務是構成法律服務的整體發展趨勢。

4　結語

隨著我國社會主義市場經濟法律體系的不斷完善，不懂法律的企業在進行營銷的過程中不可避免的會出現觸犯法律的問題，這將會對企業的發展帶來消極影響。針對此，企業在發展的過程中，可以采取對企業員工進行培訓、通過法律顧問以及樹立正確的營銷理念等方式，確保企業營銷工作在法律允許的范圍內進行，要時刻遵循法律原則，以有效推動企業營銷活動的正常開展。

［1］ 李巍，高同彪.企業營銷策略制定中應遵循的法律原則分析［J］.中國商貿，2011（08）.

［2］ 黃林.企業在營銷運作中的法律問題分析［J］.商業研究，2008（03）.

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F274

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2096-0298（2016）09（a）-010-02