“廢棄論”視野下的微廣告傳播反思

唐麗+王星星

【摘要】網絡技術的快速發展帶動了微傳播，顛覆了傳統的廣告傳播模式，實現了廣告傳播的“微”范式轉型。以微信、微博引領的微媒介，為政府、企業、組織和個人在微環境下的廣告宣傳提供了方便快捷的平臺，但也導致虛假信息、抄襲創意、盜版內容等廢棄文化現象傳播得更快更廣。本文擬以“廢棄論”來觀察與分析微文化與微媒介現狀，以期助力當下微廣告的良性傳播。

【關鍵詞】廢棄論；微文化；微媒介；微廣告；傳播

【作者單位】唐麗，河北人民出版社；王星星，江蘇師范大學傳媒與影視學院。

網絡信息技術的快速發展，顛覆了傳統的信息傳播與產品消費模式。微廣告以其小、快、準、廣的優勢能快速連接有共同認知或愛好的社會群體，從而產生了互動型的微文化現象。從社會歷史視角看，當代社會已然步入了一個信息爆炸的時代，以微廣告為主的微文化信息充斥著世界的每一個角落。從傳播的視角看，微媒介使人類的信息傳播達到了前所未有的快捷速度，廣告也找到了新的傳播載體——微媒介，微媒介為微廣告傳播的形成和發展提供了新思路。從社會文化視角看，微媒介開啟了知識生產新篇章，使人類走向以互聯網技術為基礎的微文化時代，改變了人類社會的知識結構及其存在狀態，社群的傳播、交際愈發依賴微媒介。隨之而來的是微廣告的植入，優質的微廣告不但能引起受眾的興趣，還能促使受眾自發地轉發和傳播，形成社會話題，但植入不當或強加于受眾的微廣告則會適得其反，引起受眾反感，進而影響受眾對品牌的好感度。微廣告對人類在社會意識構建及知識構型中所起的作用顯而易見，但微廣告的傳播也加劇了虛假信息、抄襲創意、盜版內容等廢棄文化現象的發展與傳播。一方面，微廣告廢棄信息的存在使微廣告傳播的環境變得惡劣，影響了人們對信息的有效選取；另一方面，對微廣告廢棄信息的治理是人類社會面臨的巨大挑戰。

一、“廢棄論”與微廣告

從語義學的層面看，新華字典對“廢棄”的釋義為“拋棄不用”，英文中表達“廢棄”含義的單詞和詞組很多，例如“scrap”“abandon”“discard”“cast aside”“antiquate”等，這些單詞語義上是相近的，強調的都是拋棄、放棄、廢棄的意思。從源頭上探析，造成“廢棄”的原因大概有如下幾個方面：“一是多余或過剩性廢棄，二是廢舊或過時性廢棄，三是缺憾或劣質性廢棄。”[1]就學理而言，在中國的傳統思想中，老子道家思想中的“廢棄”觀點最具有代表性，《老子》曰：“是以圣人常善救人，故無棄人；常善救物，故無棄物。”[2]由此可見，廢棄包括兩個維度的含義，“棄人”與“棄物”，即廢棄的生命與廢棄的物品。隨著社會的不斷發展，廢棄的范疇已經擴大并滲透到各個領域。在西方思潮中，英國著名的社會學教授齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman，1925—）將“廢棄”概念納入現代性研究視野，他認為“現在這個地球已經滿載了。這意味著在所有事物之中，像秩序建設和經濟進步這樣的典型現代化進程發展占據世界的每一個角落，因而世界的每一個角落在以不斷增加的數量產生和傾倒‘人類廢棄物——但這一次，并沒有適合其存儲和潛在循環的‘自然垃圾傾倒處”[3]。從這個角度去分析，我們得知微廣告中產生的廢棄信息是現代化進程中典型的、不可避免的一種事物。對微廣告而言，一個廣告作品中能滿足受眾核心訴求的部分是可以得到暫時保留和被分享的，其他部分則是多余的廢棄信息，會被受眾忽視和丟棄。從整個微傳播環境的更新換代來看，不能夠與時俱進滿足特定時代消費者心理需求的微廣告將會變成過時性的廢棄信息。從微廣告自身創作的角度看，一個缺乏創意點的廣告是無法在信息繁雜的微傳播環境中脫穎而出的，這樣的廣告一旦進入不了受眾的視野，就會被當作廢棄物被浩瀚的信息海洋淹沒。

二、“廢棄論”下的微廣告反思

學術界關于微廣告的定義尚未明確，有學者將微廣告定義為微視頻廣告，本文研究的微廣告則包括以微信、微博等自媒體為載體，傳播產品、服務、品牌、公益等信息并與網絡社群消費者進行有效互動的行為。微廣告具有短小、快速、準確、交互性、超時空、碎片化、信息海量等特點。在微環境中，人人都是信息的發布者與接收者。微廣告的廣告主要想讓自己發布的內容在繁雜的信息中脫穎而出，就必須有一個足以吸引受眾眼球的創意點，這個創意點同時也是整條微廣告的核心訴求。受眾在接受微廣告時必定會選擇符合其情感訴求的信息，其他信息則變成廢棄信息。微廣告生產、傳播的自主化以及微廣告信息的擁堵必須會促使廢棄信息的產生，這也是信息傳播過程中無法避免的問題。換言之，微廣告“生產—傳播—再生產—再傳播”的這個過程所帶來的廢棄信息是現代社會自身的產物。

1.強制信息與植入性信息的“廢棄”

從傳播學的視角分析，微廣告廢棄信息的產生與傳播策略有著千絲萬縷的聯系，主要體現在以下兩個層面。（1）微廣告強制信息的廢棄。微廣告持續、反復的推送，間接強迫消費者去面對廣告信息，形成強制性傳播。廣告主通過微信、微博、qq等微媒介向消費者推送廣告，實現不受時間和空間限制的信息傳播，使用戶無論何時何地都能接收到被推送的信息。但是廣告主一旦過度推送，會適得其反，不但擾亂用戶對有用信息的選取，而且造成微廣告信息的被廢棄，從而給廣告產品的品牌形象帶來負面影響。以微信公眾號為例，其信息推送依賴互聯網技術的支撐，最初，用戶可能對某一品牌或服務有一定的認同度，所以會添加這個品牌的公眾號。但是當廣告主進行盲目的“轟炸式”推送，強迫用戶去注意其廣告信息時，不僅消耗了用戶的流量，而且還會引起用戶的反感，最終影響用戶對該品牌的忠誠度和好感度，更有甚者會被用戶取消關注。如果廣告主能夠在推送信息之前適當舍棄一些無用的信息，制定好推送策略，比如控制推送時間和頻次，提升推送內容的品質等，可能就不會對用戶造成太多的困擾，并讓用戶樂于接收品牌、產品、服務的信息。（2）微廣告植入性信息的廢棄。微廣告植入性信息的推送目的在于向受眾傳達其想要銷售的產品、提供的服務抑或推廣的品牌形象等信息，是為了讓微廣告中植入的信息被更多的受眾知道，提升品牌知名度。微廣告必須借助各種傳播渠道，使信息呈現在受眾眼前。換言之，任何一條植入性的微廣告都要消耗一定的資源，同時，在植入性信息宣傳中會不斷產生廢棄信息。例如，微博廣告的粗暴推廣。首先，微博頁面廣告形式簡單粗暴。在微博頁面中的植入廣告形式主要有微博頂部廣告、底部廣告、側欄廣告等，其中最粗暴的是微博頁面正中央的廣告推廣。在正常打開微博頁面時，面對頁面中央彈出的廣告，受眾根本阻止不了其出現，正常的瀏覽被無情打斷，這種粗暴“插播”的廣告形式，嚴重影響了用戶體驗。其次，微博內容植入廣告的粗暴推廣。有些品牌微博在信息中植入的廣告過于生硬，可能會影響受眾獲取信息，進而使受眾對該品牌的微博甚至品牌形象產生厭惡感，廣告效果也會大打折扣。當用戶取消關注品牌微博后，廣告主失去的不僅是微博粉絲，更多的是品牌的潛在客戶。這種硬性的植入廣告會日積月累變成廢棄信息，影響用戶的判斷，并使用戶對品牌產生反感。

反之，廣告主如果能重視大數據，依據大數據分析用戶特征，在充分了解大多數用戶情感訴求的前提下，以合理有效的方式傳播廣告，可能會贏得用戶的好感，并讓他們轉發傳播。例如，運用“講故事”的方式使廣告內容更具可讀性、趣味性和代入感，這樣的廣告植入看起來就沒有那么令人討厭，減少了信息的廢棄，從而使廣告內容得以分享轉發并帶動信息擴散，擴大品牌的知名度和美譽度。小米手機品牌剛進入市場時，選擇的廣告傳播模式就是大數據下的微廣告傳播，小米沒有直接向受眾傳播產品信息，而是在微博、貼吧等社群媒體中將小米創始人雷軍的創業故事分享給受眾，讓為事業拼搏的年輕人對雷軍的勵志故事產生情感共鳴。很多受眾受到雷軍故事的激勵，對小米手機品牌很自然地就產生好感。雷軍創業故事傳播的成功，提高了受眾對小米手機品牌的認知度和好感度，使小米手機一步步成為國產手機市場的熱銷品牌。可見，契合受眾情感的微廣告可以在一段時期內獲得不錯的傳播效果，也能減少信息的廢棄并削弱受眾對品牌廣告的反感。

2.用戶的“廢棄”

從受眾視角來看，微廣告的廢棄信息與傳播的接收者有一定的關系。受眾對信息的接收、篩選、創造是一個新知識產生的過程，在這個過程中很容易產生廢棄信息。在當今的微廣告中，垃圾信息泛濫，人們在面對眾多的信息時很難尋找到自己想要的，更多時候面對的是一些無用的信息。各種各樣的微廣告信息充斥人們生活的空間。法國雷米·里埃菲爾曾說：“從文化消費過渡到文化接收，實際上是質的飛躍，是在考量被傳媒信息浸泡的公眾有何具體的反應，是在努力理解哪些是公眾獲取的，哪些是他們遺忘的，哪些是他們舍棄的。”[4]在信息時代，文化傳播結構發生了質的變化，從最初的口語傳播到文字傳播再到現在的網絡傳播，由口語的聽覺傳播到文字的視覺傳播再到網絡的多感官傳播，傳播的方式逐漸多樣化。換言之，微廣告除了通過語言向用戶傳遞信息，還可以通過文字和畫面，或是融合多種方式進行傳播，盡其所能將更多的信息傳遞給用戶。然而，在微廣告傳播中，廣告主只是主觀地將信息傳遞給每個用戶，這是面向大眾傳遞信息而沒有滿足個人或特定群體的需要。從用戶角度來說，當他們接收微廣告信息時，對于需要這些信息的用戶來說，微廣告是有價值的，但是對于不需要這些信息的用戶來說，微廣告只會浪費他們的時間與空間，此時便產生了信息廢棄。目前，在微廣告環境中，并沒有一個可以處理用戶丟棄的微廣告廢棄信息的場所。隨著時間的推移，這些廢棄信息會堆積得越來越多，影響微文化的良性發展。英國齊格蒙特·鮑曼曾說：“冗余是廢棄物最忠實的同伙，對它的龐大有著不可忽視的貢獻并且數量如此之大的‘可用或者‘現成的信息，被草草地閱讀是不可想象的，更不用說被咀嚼吸收并記住了。”由此可見，冗余是造成微廣告廢棄信息產生的禍首。譬如2016年3月29日筆者上網檢索“廣告”關鍵詞，在讀秀網（超大型數據庫）中找到和“廣告”相關的條目4075433條，其中，中文圖書相關條目80719條。如此多的廢棄信息，一旦被用戶襲用將會產生新的廢棄信息。在這些廢棄信息中，用戶一旦選擇了有誤的信息，還可能會影響他們生活和工作的方方面面。

在文化傳播的層面，古代思想家老子提出了“言有宗”“希言自然”“善言”“守中”的思想，旨在說明人的言語貴不在多，貴在經過深思熟慮后能夠用最少的語言表情達意，這強調了一種對言語的過濾與控制。老子的思想在當今微傳播環境下依然適用，廣告主要想獲得更多的忠實用戶，要想品牌傳播得更廣，需要考慮用戶的信息接收習慣和心理需求，以用戶喜聞樂見的方式與其溝通。比如通過故事進行微廣告傳播。對用戶而言，他們愿意接受與自己切身利益相關或是能引起情感共鳴的故事，合適的故事型微廣告傳播能產生事半功倍的效果。

3.創意的“廢棄”

從廣告的創意層面來看，一個缺乏創意點的廣告無法在信息繁雜的微傳播環境中脫穎而出，亦很難進入受眾的視野，很快便成為劣質的廢棄物被浩瀚的信息淹沒，更談不上被受眾接受。可以說，創意的缺失，是微廣告變為廢棄信息的重要因素之一。一個有效的引爆點（創意點），能夠幫助廣告傳播快速抓住受眾眼球，吸引受眾注意力，使其達到預定的目標，進而讓品牌形象在消費者的心中保持較高的地位。換句話說，一個有效的廣告創意可以提高微廣告的整體質量，并減少廢棄信息的產生。比如2015年年底，在猴年即將來臨之際，百事可樂公司為了迎合中國市場受眾的情感訴求，在微信朋友圈推出一則猴年微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》，該廣告的“引爆點”是中國一代人的“美猴王”情懷，這則廣告成功將已被廢棄的文化記憶帶入人們的視野，并得到了廣泛的關注與傳播。今年是猴年，中國人對“猴”印象最為深刻的是1986年電視劇《西游記》中的美猴王形象，想到美猴王自然就會聯想到其扮演者六小齡童。百事可樂邀請六小齡童代言猴年的春節廣告，旨在通過情感的聯想，勾起一代人的回憶。百事可樂的《把樂帶回家之猴王世家》廣告以故事化的敘事手法，從六小齡童及其家庭的角度，來講述一個“美猴王”世家關于傳承和堅守的動人故事。該則廣告一經推出，以“美猴王”的情懷為引爆點，迅速占領了大家的朋友圈，得到大量的轉發和廣泛的關注。緊接著百事可樂推出的猴年版罐裝可樂成為春節期間的線下熱銷產品。百事可樂微廣告的“創意點”是將被80、90后集體廢棄的回憶信息重新處理并選擇微信和微博這些自媒體適時傳播和推廣，成功地將已廢棄的信息變成有效信息。

微廣告作為網絡技術和微文化發展的產物，是當下廣告主和用戶溝通的一種獨具特色的交流模式，它讓廣告傳播的速度達到了前所未有的高度。然而，微廣告的廢棄信息給我們的生活帶來了困擾，也影響了我們對當下文化的理解。我們對現代微廣告使用“廢棄論”進行反思，是對當前微文化的思考，更是對其背后傳播精神的揚棄，這是實現微廣告良性傳播的重要手段。

參考文獻

[1]潘天波.變化的傳播偏向[M].北京：中國社會科學出版社，2014.

[2]顧悅.道德經譯注[M].北京：世界圖書出版公司，1997.

[3][英]齊格蒙特·鮑曼.廢棄的生命[M].谷蕾，胡欣，譯.南京：江蘇人民出版社，2006.

[4][法]雷米·里埃菲爾.傳媒是什么[M].劉昶，譯，北京：中國傳媒大學出版社，2009.