基于使用與滿足理論的受眾需求研究

楊淑娥　陳敬慧

【摘要】社交媒體的繁榮帶來了紅包的火熱。在微信飛速發展的基礎上，微信紅包一開始就受到廣大用戶的熱捧。微信紅包與春晚聯手，走過2014年、2015年，來到2016年，締造了移動支付領域的奇跡。本文通過簡述微信紅包的起源和發展，從使用與滿足理論重點探求微信紅包的受眾需求。

【關鍵詞】微信；微信紅包；受眾

【作者單位】楊淑娥，陜西財經職業技術學院；陳敬慧，吉林工商學院。

在2014年1月閃亮登場的微信紅包，在2015年春節繼續演繹傳奇，2016年更是擔當主角，掀起全民瘋搶紅包的熱潮。新年發紅包是中華民族的傳統習俗，紅包寄托了親朋好友的祝福，而伴隨著互聯網的發展，微信紅包開始興起。跨界融合、去中心化等特點顛覆了人們的傳統認知，滿足了受眾需求，一種全新的移動生活方式悄然興起。

一、微信紅包的起源和發展

2014年1月27日，騰訊旗下微信正式推出微信紅包，主要用于紅包的收發、提現和查閱相關記錄。微信紅包有兩種：一種是群紅包，一種是普通紅包。群紅包發送方法為用戶事先設定金額及紅包個數，隨機分配金額，群里其他人只要點擊群里的紅包圖案即可瘋搶紅包；普通紅包發送方法即用戶隨意設定金額并輸入祝福話語，定向發送給個人。

據統計，2014年即有500萬人參加紅包活動，春晚峰值每分鐘被拆開紅包數量2.5萬個，用戶領取到的紅包總計2000萬個。

2015年，據微信團隊披露，除夕當天，微信紅包收發總數為10.1億，是去年的200倍，QQ紅包收發量達到6.37億。微信與央視春晚的互動，引發全民互動的熱潮。

2016年的春節再一次被微信紅包引爆。根據騰訊網統計，除夕夜參與收發微信紅包人數為4.2億，收發總量高達80.8億個，是2015年春節除夕當日的8倍。

二、微信紅包背后的使用與滿足理論

微信紅包為何能夠有如此大的魅力吸引受眾，究竟滿足了受眾什么需求？使用與滿足研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程[1]。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；實際接觸行為的發生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現實需求，這是建立在以往媒介接觸的經驗之上的；根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為[1]。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達50.3%，互聯網用戶數量飛速膨脹，這就具備了受眾接觸媒介的可能性；媒介印象，即媒介能否滿足自己現實需求的評價，根據2014年、2015年受眾對于微信紅包的參與和體驗，微信受眾對于微信紅包已經有了自己的認知和評價，尤其是其互動性、娛樂性和新穎性等媒介印象更加能夠吸引受眾參與其中。

三、火熱的微信紅包對受眾的需求滿足分析

1.高黏度社交功能滿足社交需求

作為一款極受歡迎的社交軟件，企鵝智酷2016版《微信數據化報告》顯示：超過9成微信用戶每天都會使用微信；6成以上用戶每天打開微信超過10次；55%的用戶每天使用微信超過1小時；32%的用戶每天使用微信超過2小時。2015年，55.1%的微信用戶好友數在100人以上，200人以上的微信用戶比例最高，達28%。在微信社交平臺上迅猛發展起來的微信紅包本身具有極高的社交性，自然構建了用戶的人脈體系。用戶搶紅包的過程進一步促進了彼此的交流和互動。

社會認同理論是由英國社會心理學家提出的，該理論認為，人們對于積極的社會同一性有著不懈的追求[2]。每個人都不希望被排斥，都希望和團體保持一致。人人都在發紅包，人人都在搶紅包，大家共同參與的感覺使得受眾不會有一種被排斥感和孤獨感。微信紅包成為春節期間親朋好友彼此聯絡感情、分享喜悅的情感利器。只要有人發紅包，群里氣氛立馬活躍。作為具有社會性的人，需要歸屬感和認同感，收發紅包實質上是一種用戶社交行為，是一種包含著彼此溫度的情感鏈接。由熟人關系建立起來的微信朋友圈，本身的小眾化、私密性等特征具有超強的信息黏合度，重新搭建了人際傳播的橋梁。群紅包瘋搶過程中，每個人發紅包和收紅包的數量清晰可見。從某種程度上而言，用戶搶的紅包數量越多，象征著人際關系越好，微信紅包被賦予了較高的社交屬性，將用戶重新拉回人際傳播的軌道。

微信最大的優勢在于其關系鏈，市民的消費習慣和生活方式逐步被新的潮流所改變。無論是點對點的傳播方式，還是群聊中點對面的傳播，本質上都是一種共享和互動，是傳受雙方彼此平等的交流和對話。

2.紅包的趣味性滿足受眾對娛樂的需求

無論是點對點普通紅包的發放，還是群里拼手氣紅包的發放都獲得了大家的追捧。在這個一切皆娛樂的自媒體時代，微信紅包平臺單個發放紅包最大金額為200元，群紅包也不會超過2000元，物質意義并不大，而蘊含在其中的發紅包和搶紅包的個性體驗卻讓人們樂此不疲。比如，拼手氣紅包，只要有人發紅包，即會引發大家爭先恐后地點擊。在紅包發放中，紅包數量往往低于群內人員數量，這就要求大家眼疾手快、先到先得，第一時間拼搶，而且微信紅包設計的“手氣最佳”更是不斷調動了參與者的積極性。

娛樂與趣味性是微信紅包最為突出的特性之一。用戶在搶奪紅包的過程中，獲得了情緒上的消遣和放松，身體和心理得以減壓。微信群紅包金額和人數的不確定性更是增加了微信紅包的趣味性和互動性。在湖南電視臺曾經制作的一期“微信紅包為什么這么火”的節目中，受訪者均表示搶紅包是為了圖開心，和金額大小無關。而發紅包者很多時候也不是抱著發紅包的目的，而是為了一種娛樂，希望享受紅包被瘋搶的愉快感覺。從心理學上來說，游戲不僅能夠令人感到愉快，還能夠消弭現實生活中的各種不快[3]。

3.新穎獨特的形式滿足受眾全新的體驗需求

受眾新型的傳播交流方式，拉近了彼此之間的距離。基于微信平臺上的微信紅包，自誕生之日即具有引領潮流的創新性。從空間上而言，無論天涯海角，用戶輕輕按下發送，紅包即刻飛到對方手中；從時間上而言，無論逢年過節還是平淡的日子，用戶想發就發、隨時隨地，毫無顧忌；從意義上而言，傳統的紅包僅僅在過年的時候由長輩發給晚輩，微信紅包不僅僅在新春佳節來臨之際被廣泛發送，還可以用來給朋友發送祝福，或者給愛人傳遞愛意。

微信這一社會化媒體平臺為受眾提供一種新的內容形態和傳播模式，注重個人體驗，逐步將話語權由權威媒體轉移至受眾個體，受眾積極性被調動。發紅包作為中華民族的傳統習俗，微信電子紅包將傳統春節紅包的發送和人們普遍使用的電子錢包相結合，并且通過設計紅包游戲的環節，將游戲的手法應用到微信紅包之中，符合受眾求新鮮、求新穎的心理。人們的注意力已經由關注紅包的金額大小轉移到微信紅包游戲所帶來的新鮮感上面來。紅包不再是長輩的特權，傳受雙方地位平等，任何一個微信用戶都可以成為紅包的給予者。微信拼手氣紅包設計的玩法相當吸引人，發放者設定金額和個數，微信紅包隨機分配，這種完全隨機的設置帶給大家的個性化體驗更為重要。在重視個性化傳播的新媒體環境下，微信紅包給用戶帶來全新的體驗意義遠遠超過紅包的物質意義。

4.鮮明的利益性滿足企業和普通用戶對于利益的需求

微信紅包對于企業利益的滿足體現在：自2015年春節，騰訊與央視春晚合作，提供搶紅包入口，用戶通過搖一搖春晚專題互動頁面，春晚主持人在節目進行中用語言引導用戶進入微信搖一搖，紅包并非由微信提供，而是由廣告主贊助。用戶搶到的紅包將進行廣告提示“某某企業給你發了一個紅包”，然后通過分享好友，讓好友助力拆紅包，通過紅包多次分享到微信群和朋友圈等社交網絡，廣告主在微信裂變式傳播中獲得較好的品牌營銷效果。據《2015春晚微信紅包品牌召集簡案》顯示，廣告品牌商有兩種參與方式：一種是品牌包段，即能夠參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包；一種是隨機紅包，即只參與零點紅包，品牌曝光根據紅包占比來衡量。春晚和微信新媒體平臺合作，通過微信搖一搖給所有觀眾發放紅包，廣告悄然映入受眾眼簾。通過微信綁定銀行的用戶不斷增加，也給微信帶來不小的盈利。

微信對普通用戶利益的滿足表現在：美國社會學家霍曼斯的“社會交換理論”認為，社會互動過程中的社會行為是一種交換行為，不僅包括物質商品的交換，還包括贊許、榮譽或聲望等非物質的交換[4]。微信紅包滿足了部分受眾貪圖小便宜的心理，每當搶到紅包時，這些受眾總會有一種錢包又鼓了一點的感覺。而互聯網營銷的一種有效手段就是讓用戶占便宜，試圖滿足對方利益最大化的心理。互聯網公司曬出用戶獲獎紅包金額，央視春晚、微信攜手眾多品牌贊助商派出5億現金紅包，更是吸引很多用戶的目光，體現出用戶的求利心理。

5.收發微信祝福紅包滿足了用戶傳承文化的需求

過年發紅包是中華民族的傳統習俗。電子紅包緊隨潮流，將傳統春節紅包與互聯網結合，在跟隨新媒體社交網絡發展的基礎上也沒有遺忘春節的傳統。微信紅包源自科技發展，但這種創新根源上來自傳統春節紅包習俗。雖然電子紅包在傳播方式和傳播對象上與傳統習俗有異，但其祝福語的發送也是希望借助紅包的喜氣祈福自己在新的一年里能夠平平安安、順順利利。

北京大學心理學博士李松蔚曾說：“在網上的關系中，我們能傳遞的只有冷冰冰的數據，最終，我們找到了一種帶有溫度的數據，就是紅包。這讓我想起小時候的新春游園會，獎品不值錢，卻總能收獲比錢更多的快樂。新時代的人類想出這種新的聯結方式，也算是一樁好事。” [5]從文化意義上來講，大家搶的是新年的祝福和運氣。包餃子、放鞭炮和壓歲錢作為傳統習俗，再加上微信紅包好友之間的互動和祝福，新年氣氛有漲無落。傳統文化的精粹也需要我們代代傳承并且不斷被賦予新的生機和活力。

6.發搶紅包的互動性滿足受眾參與的快感

網絡虛擬社區為受眾營造了一種交互體驗的虛擬情境。微信紅包最吸引人之處在于“搶”。“搶紅包”激發了用戶內在的獵食心理，人們參與搶紅包的主動性被調動，在搶電子紅包的過程中，受眾能夠充分體驗到參與的快感。搶紅包作為全民狂歡的新民俗，如果自己不去參與或多或少都有一種被逐漸舍棄的孤單感，并且在微信紅包瘋搶的過程中，傳播者和接受者彼此身份不斷轉換，受眾的主動性被激發，完全顛覆了傳統的春節紅包單向發放、單向接收的方式。每當微信群里出現一句簡單的“發紅包了！”，無數好友紛紛開搶，彼此不斷“發”，不斷“搶”，這也促進了親朋好友之間的情感互動交流，烘托了節日氣氛。

7.微信紅包簡捷性滿足受眾快節奏的生活需求

在快節奏的信息時代，人們主動選擇媒介并且希望在接觸媒介的過程中快捷、清晰地得到自己想要的信息。而微信紅包的設計恰恰符合受眾的需求。微信紅包既可以直接發送至微信好友，也可以直接發送微信群，發送步驟相當簡單。用戶只要點擊微信紅包，輸入個數、金額，將祝福語寫好，綁定一張銀行卡，輸入相應金額和支付密碼即可完成支付，將紅包傳遞給對方。微信紅包簡單易用，無任何高難度門檻限制，區別于傳統的紅包。微信紅包接收方式則更為輕松，即便尚未開通銀行卡也可以直接領取，用戶只要想提現，直接綁定銀行卡即可。現實中，在以微信和支付寶為代表的移動互聯APP影響下，我們正越來越習慣、依賴移動互聯技術所帶來的各種便利[6]。

微信平臺基礎上的微信紅包點燃了全民的參與熱情。高黏度社交功能滿足了受眾社交需求；紅包的趣味性滿足了受眾的娛樂需求；新穎獨特的形式滿足了受眾全新的體驗需求；鮮明的利益性滿足各類用戶對利益的需求；收發微信祝福紅包滿足了用戶傳承文化的需求；發搶紅包的互動性滿足了受眾參與的快感；發搶微信紅包的簡捷性滿足了受眾快節奏的生活需求。微信紅包在迅猛發展的同時也存在一些問題，比如，用戶資金的安全隱患、用戶身體機能下降和現實交流被淡化等問題。因此，微信紅包之“紅”固然讓受眾喜愛，令客戶青睞，但其發展過程中還需進一步加強監管和防范，讓以微信紅包為代表的新型交流傳播模式持續“紅”下去。

[1]郭慶光. 傳播學教程 [M]. 北京：中國人民大學出版社，1998：180.

[2]孫科炎. 社交心理學[M]. 北京：中國電力出版社，2012：4.

[3]唐映紅. 紅包照耀中國[EB/OL]. http：//dajia.qq.com/ blog/469069070381283，2015-01-19.

[4]薛可，余明陽. 人際傳播學[M]. 上海：同濟大學出版社，2007：91.

[5]幸暉暉，王衛明.“紅包大戰”參與者的行為與動機分析[J]. 東南傳播，2015（7）.

[6]仝冠軍. 從“二馬之爭”想到出版改革[J]. 出版廣角，2014（5）.