新常態下我國中產階層體育消費研究

龐善東，李　悠

(河北體育學院，石家莊　050041)

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新常態下我國中產階層體育消費研究

龐善東，李悠

(河北體育學院，石家莊050041)

摘要：促進體育消費是加快我國體育產業發展的重要路徑，中產階層是社會中消費的主力。通過文獻資料法、訪談法等對我國中產階層的體育消費情況進行分析，指出中產階層具有收入高、消費能力強、追求物質享受和休閑消費等消費特征。中產階層的體育消費行為對社會其他階層有很強的先導性和示范效應，易于引起其他人群的注意和效仿。認為應該進一步提高中產階層的數量和比例，增加居民的閑暇時間，強化體育偏好，提升受教育程度，完善社會保障體系，以進一步擴大體育消費，拉動經濟增長。

關鍵詞：中產階層；體育消費；新常態；閑暇；體育偏好

1研究背景

2014年10月，《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出，要積極擴大體育產品和服務供給，到2025年，體育產品和服務更加豐富，消費需求愈加旺盛，體育產業成為推動經濟社會持續發展的重要動力。在中國經濟進入“新常態”的背景下，消費已經成為中國經濟新的增長點，并將成為經濟持續增長的第一推動力。2014年，我國居民消費占國內生產總值(GDP)的比重已提升至47%。國際經驗表明，在人均GDP超過7 000美元以后的相當長一段時間內，居民的消費偏好會由有形產品向服務產品轉變。在這種趨勢下，體育、文化、娛樂和其他服務業將得到快速發展，逐步成為中國經濟“新常態”下的發展動力。《2014年全民健身活動狀況調查公報》顯示：在20歲及以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元。促進體育消費是加快我國體育產業發展的重要路徑，而中產階層是體育消費的主力。

2相關概念

2.1體育消費

體育消費一般是指個人或家庭在體育相關方面的消費支出，包括廣義的體育消費和狹義的體育消費。狹義的體育消費主要是指直接參與或進行體育方面的消費；廣義的體育消費一般包括所有與體育方面有直接或間接關聯的消費。體育消費主要包括實物型消費、觀賞型消費和參與型消費。

2.2中產階層

目前對中產階層尚無統一或標準的概念。按照一般定義，中產階層的標準一般為年齡在20—60歲，受教育程度在本科以上，年收入6—50萬元，擁有一套全額付款的房產，以及一輛全額付款的一線品牌汽車，追求較高的生活品質。綜合來看，中產階層一般是指達到一定的資產規模、具有高穩定的收入、受過高等教育且追求生活品質的中等消費群體。

3我國中產階層的消費特征

消費從低到高一般可以分為生存消費、享受消費和發展消費三個層次，當人們的生活水平達到一定程度后，享受和發展消費必然會有所增長，文化、教育、體育和其他高水平的消費也會增加，所以享受和發展消費占總消費的比重越來越高。體育消費水平是對人們生活質量的反映，是追求生活品質的有效途徑和方法。

3.1收入高、消費能力強

國家統計局統計數據顯示，2014年全國城鎮居民人均可支配收入為28 843.9元，同比增長14.1%；2012年中等收入組人均可支配收入達到29 813.7元，同比增長14.4%；中等偏上收入組人均可支配收入為32 759.1元，同比增加12.7%[1]。教育文化娛樂服務、醫療保健的支出增加較快。根據中國(海南)改革發展研究院遲福林的測算，如果中產階層到2020年增長到占比40%以上，意味著將釋放45—50萬億元的巨大消費需求，支撐國民經濟中高速增長[2]。

3.2追求物質享受及休閑消費

調查顯示，超過70%的中產階層把健康列為首要的人生目標。他們平日注重運動，以擁有健身卡或者高爾夫球俱樂部會員卡為標志，去健身中心鍛煉身體，參加瑜伽班、拳擊班、跳舞班，放松身心。此外還常常參與騎馬、潛水、登山、滑雪等戶外運動。熱愛運動絕對是當下中產階層的重要特征。不但感覺時尚，亦有助于舒緩日常緊張的生活壓力。中產階層追求生活質量，關注點已經從為了生存轉向享受生活，并愿意為提前享受休閑而信用消費。

4我國中產階層的體育消費

4.1我國體育消費潛力巨大

總體而言，當前我國居民的體育消費意識和人均體育消費水平不高。依據國家體育總局2014年的抽樣調查結果推算，我國居民個人年均體育消費僅為140元，而且以運動鞋服等實物型消費為主，觀賞型消費和參與型消費水平偏低。英國2013年人均體育消費為619.3美元，是我國的27倍多；澳大利亞2009年人均體育消費為487.4美元；德國2011年這一數字為470.4美元；日本2012年人均體育消費為192美元，是我國的8.5倍(表1)。可見，同發達國家人均體育消費相比，我國的體育消費水平還有較大差距，但也顯示未來上升潛力較大[3]。

表1　發達國家人均體育消費一覽表[4]

4.2我國中產階層體育消費現狀

4.2.1“橄欖型”的社會結構在逐步形成

我國目前正處在社會轉型時期，社會轉型將使我國社會人群的異質程度不斷提高，進而引起社會階層結構的變化。從全球范圍來看，許多發達國家都呈現“橄欖型”的社會結構，即社會結構中中間階層的數量比較大。中產階層占比增加表明社會經濟資源的分配相對公平，各階層之間的矛盾和沖突相對緩和，這樣的社會結構有利于社會穩定。

改革開放以來，我國社會結構變遷的重要表現之一就是社會中中間階層已現雛形，雖然目前邊界模糊、規模較小，但可以預見，隨著我國社會經濟轉型的不斷深入，隨著第三產業和城鎮化的發展，中間階層的數量和規模將進一步擴大，我國未來的社會也將呈現為“橄欖型”的結構形態。城市中等收入群體(中產階層)是拉動消費增長的主要力量，有研究指出，社會消費總量的近50%被占比不到25%的中等收入群體消費[5]。我國中產階層發展存在巨大空間，預計這一群體的比重到2020年將達到45%[6]。“橄欖型”的社會結構形態表明，不同階層人群的體育消費需求具有明顯的差異，因此，與計劃經濟相適應的同質性、單一性的體育消費需求必然會向異質性、多元性轉變，體育消費結構也將日益呈現出多元化、多層次性的特點，主要表現在兩個方面：一是消費方式的多元化，二是消費內容的豐富化。

4.2.2中產階層的體育消費

當中產階層經濟發展到一定水平時，他們中的一些人開始意識到健康的重要性，懂得“身體是成功的本錢，身體是造錢的機器”這句話的意義。如上文所述，多數中產階層把健康列為首要的人生目標，且經常參加休閑體育運動。中產階層與中產以下階層休閑活動的不同明顯體現在健身方面，在對中產階層“您經常去健身房”的電話和網絡訪談中選擇“經常去”和“偶爾去”的比重分別是27.9%和43%，均遠遠超過中產以下階層[7]。

中產階層熱衷于體育運動和健身活動，傾向于高爾夫球、網球、游泳、瑜伽等，體現了重視生活質量和個人享受的特點。著名調查機構尼爾森與國家體育總局對健身人群的研究表明，社會交往和解除壓力對于高凈值用戶非常重要。愛好健身的人群在健康方面投資不吝嗇，體育相關消費能力強，高凈值人士的體育相關花費一年近7萬元。

我國中產階層在進行休閑體育活動時，絕大部分都進行體育消費方面的支出，只有3.3%的人無支出，年均體育消費額在500元以下的占35.5%，501—1 000元的占26.2%，1 001—2 000元的占16.4% ，2 001—3 000元的占9.4% ，3 001元以上的為9.2%[8]。中產階層的體育消費水平顯著高于我國居民的平均水平。在參與休閑體育的群體中，體育消費的比重要明顯高于總體水平，中產階層達到96.7%，居民總體水平是72.7%；在500元以下的消費比重遠低于居民總體水平(中產階層是35.2%，居民總體水平為66.2%，相差31個百分點)；體育消費在1 000—3 000元之間和3 000元以上的比例均顯著高于居民總體水平(圖1)。體育消費金額顯示，中產階層占經濟優勢。

圖1　我國居民總體與中產階層的消費比較[7]

中國城市體育消費調查顯示，中產階層的享受型和發展型消費支出與低產階層相比有顯著性差異[9]。低產階層的消費以生存型為主，而中產階層的享受和發展消費支出顯著增加，體現了中產階層的消費結構正在從單一傳統轉向多元化。其中文化娛樂消費的重要性位列第五，盡管中產階層和低產階層文化娛樂消費的重要性都排名第五位，但是在比重上有顯著不同，經方差分析后，二者有顯著性差異。

4.3我國中產階層體育消費特征

中產階層的體育消費行為具有很強的先導性，且對社會其他階層具有示范效應，易引起其他人群的注意和效仿。中產階層的體育休閑消費有三個鮮明的特點：

(1)中產階層消費是當地體育和休閑場所的骨干，具有高度的消費熱情；

(2)中產階層將體育休閑消費作為對群體社會地位的認同，他們總是喜歡和身份相關的符號消費，消費傾向于上層社會，不同于低產階層；

(3)中產階層體育休閑消費突出“等級”，以不同于缺乏經濟資本的低產階層和缺乏文化資本的高上階層。

5擴大我國中產階層體育消費的建議

國際上，一般用基尼系數來度量貧富差距，0.4是警戒線。當前我國的貧富差距已經超過警戒線：從2003年起，我國居民的基尼系數就大于0.4(表2)。各階層收入差異較大，將對全面建成小康社會目標的實現和和諧社會的構建產生直接影響。

表2　2003—2012年我國居民基尼系數

注：數據來源于國家統計局網站。

因為貧富差距不斷擴大，弱勢群體的許多利益(包括體育消費權益)在逐漸喪失，所以要促進體育消費，就要縮小我國社會各階層的收入差距。發達國家的社會結構是以中產階層為主體的“橄欖型”，而我國當前的社會結構是兩極分化的“啞鈴型”，富裕階層和低收入階層占比較高，處于中間的中產階層無論是在數量上，還是在社會結構中的地位、作用和影響方面，都很不占優勢。當中產階層處于多數時，其就成為體育消費市場中穩定的規模消費群體，能有力支持體育產業的發展，所以要促進體育消費就要大力培育中產階層。中央經濟工作會議提出擴大中產階層比重，這不啻為培育和壯大中產階層，進而擴大中產階層體育消費的政策助推器。

5.1提高中產階層占比

可支配收入決定了消費支出，不同收入群體的邊際消費傾向不同。一般而言，高收入群體邊際消費傾向較低，低收入群體邊際消費傾向較高。中產階層是消費的重要引擎，具有較高的收入和消費水準以及消費增長潛質，是擴大內需的重要保障。未來文化和體育消費的增長，主要依賴于中產階層的成長壯大。瑞信集團公布的《2015年全球財富報告》顯示，我國中產階層占本國成年人數的比例只有10.7%，低于美國的37.7%和日本的59.5%，也低于全球14%的平均水平。收入是消費能力的物質基礎，收入越高的人，消費支出也相應較高，提高中產階層占比對體育消費有著直接的正向影響，加上中產階層本身注重健康的意識和強烈的體育參與意愿，必然會有力拉動體育消費的增長。

5.2增加閑暇時間

體育消費是一種特殊的消費，它需要花費一定的時間。盡管人們的閑暇時間不屬于經濟范疇，但閑暇時間決定體育消費的發生，并直接影響體育消費量的增減[10]。人們的時間是一定的，工作和閑暇必然是此消彼長的關系。替代效應和收入效應影響人們的工作時間。當人們的收入水平較低時，收入效應小于替代效應，人們會增加工作時間，減少閑暇時間，體育消費就相應減少；反之，而當人們的收入水平較高時，收入效應大于替代效應，閑暇時間會增加，體育消費也就可能增加。所以閑暇時間的增加需要以可支配收入增加為條件，體育消費與閑暇時間為同方向變化的關系。

5.3強化體育偏好

興趣偏好影響著消費者對某種事物、產品或服務的愛好程度。消費者對某種產品或服務的喜好程度越高，對其消費就越多。生活中有些消費者愿意花大量的金錢進行體育消費，如買下全部詹姆斯系列的籃球鞋，有些人平時省吃儉用節約錢用來購買體育彩票等等， 這是因為他們對明星或體育彩票的偏好程度較高[11]。因此，可以通過大眾傳媒對公眾體育行為和體育消費進行有意識的引導，如充分利用互聯網、廣播、電視、報刊雜志等傳媒渠道宣傳體育的生物功能和社會功能，促使中產階層轉變和強化體育健身觀念，科學、適度、均衡、理性地參與體育消費，塑造積極健康的體育消費心理，提高消費水平。

5.4提升受教育程度

從消費行為和內涵上看，教育水平一定程度上影響著體育消費。教育水平通過消費觀念間接影響人們體育消費的行為和內涵。教育水平的不斷提高，有利于人們繼續學習更多的體育知識和技能，從而提高體育消費的主動性；同時，也可以使人們更深入了解體育鍛煉的社會價值和對身心健康的功用，進而影響消費觀念與消費傾向。

5.5完善社會保障體系

完善的社會保障體系有利于人們需求的實現，降低人們消費的不確定性影響，提高對未來的信心，從而擴大對現實的消費。繼續完善社會保障制度，建立有效的保障體系，提升中產階層即期消費意愿，擴大體育消費邊際傾向，推進中產階層參與體育消費和提高體育消費水平。

6結語

社會分層與體育消費顯著相關。社會地位和收入較高的人，對體育產品和服務的消費量也較高。中產階層是引領體育消費的最主要群體，穩定的較高的收入引致穩定的較高的體育消費。相信在中產階層占主導時，規模體育消費市場將形成，進而將對整個國民經濟發揮巨大的拉動作用。

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收稿日期：2016-02-25

作者簡介：龐善東(1971-)，男，遼寧海城人，講師，博士，研究方向為體育產業。

中圖分類號：G80-052

文獻標志碼：A

文章編號：1008-3596(2016)04-0011-05

Sports Consumption of the Middle Class in China Under the New Normalcy

PANG Shan-dong, LI You

(Hebei Institute of Physical Education, Shijiazhuang 050041, China)

Abstract：To promote sports consumption is an important way to accelerate the development of the sports industry in China, the middle class is the main consumptive force. This article applies methods of literature and interview to analyze the situation of sports consumption of the middle class and points out that the middle class has features of high income, strong consumption power, pursuit of material comfort and leisure consumption. Sport consumption behavior of the middle class has a strong pilot and demonstration effect for the rest social classes, and it tends to attract other people’s attention and thus follow behaviorally. In order to further expand the sports consumption and spur economic growth, this article proposes that the number and proportion of the middle class should be further improved, leisure time of residents should be increased, sports preferences should be strengthened, education level should be enhanced, and the social security system should be improved.

Key words：middle class; sports consumption; new normalcy; leisure; sports preferences