試論電子商務環境下零售企業競爭優勢的保持

吳銳俠

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：以計算機網絡技術為基礎的電子商務，使得傳統零售業進入了一個全球化的網絡經濟時代，如何充分利用電子商務相關技術和平臺來服務于企業，成為目前企業提升其自身競爭力的關鍵，本文基于企業營銷策略創新角度，對電子商務背景下企業營銷模式和我國零售企業的發展現狀進行了分析，總結了電子商務背景下零售企業營銷模式改革面臨的主要問題，并在此基礎上提出了從營銷產品、價格和渠道等多個方面進行營銷策略創新的建議，對電子商務背景下零售企業營銷創新和企業競爭力提升具有非常重要的意義

關鍵詞：電子商務 營銷策略 零售企業 營銷模式

引言

近年來隨著計算機網絡信息化的快速發展，特別是移動互聯網應用的快速普及，以此為基礎的電子商務技術得到了迅猛發展，企業的經營環境發生了巨大變化，通過基于互聯網的電子商務平臺，企業可以有效擺脫地域限制和時空限制，開展各種營銷活動，向全球銷售自己的產品。

但是，隨著電子商務的應用，對企業的組織結構、經營理念、運營模式和營銷策略等都帶來了巨大沖擊。傳統經營模式下企業的營銷手段單一、創新意識不強，特別是在電子商務發展的初期，大部分零售企業面對電子商務帶來的競爭挑戰，都是以價格戰來應對，通過降價進行各種營銷促銷，增強企業的營銷能力，但這種方式隨著電子商務的快速發展，特別是一些新技術的引入，使得企業在加入電子商務模式運營后，其成本并不一定比傳統的經營模式低，這就使得依靠價格戰來取勝的零售企業依然很難借助電子商務平臺很好地進行企業營銷，大部分傳統企業在進入電子商務運營模式后，不能很好發揮電子商務平臺優勢。因此，傳統零售企業在應對電子商務帶來的挑戰時，不能僅僅借助于電子商務模式的某一個特點進行營銷，必須結合電子商務平臺的綜合特點，充分理解電子商務背景下企業營銷模式和優勢，從企業的組織結構、經營理念、運營模式和營銷策略進行變革和創新，這樣才可以很好發揮電子商務帶來的機遇和優勢，借助于電子商務平臺為企業帶來更多利益，有效提高企業競爭力。

針對這一背景，本文通過對電子商務背景下零售企業營銷模式、零售企業營銷發展現狀和存在問題進行分析，從零售企業營銷策略創新視角，通過對營銷產品、價格和渠道進行多方面的綜合分析，提出了相關的創新策略，對提升零售企業競爭力和促進電子商務發展具有非常重要的意義。

電子商務與電子商務背景下的營銷模式

（一）電子商務定義

電子商務這一概念最早是由哈弗大學著名經濟學家R.Kalakota和B.Winston兩人提出，他們認為電子商務就是通過以信息通信為基礎的電子通信手段的方式來實現信息、產品、服務和支付傳送的一個過程，這些電子信息通信手段可以是電話、網絡等，這也是后續人們所公認的電子商務定義。隨著計算機網絡通信技術的快速發展和應用，目前電子商務借助的通信手段越來越多樣化，其平臺也越來越多樣化，如電視購物、電話購物、網絡購物和移動購物等都屬于電子商務范疇。不難看出，電子商務只是信息化技術發展推動下一種先進的商務營銷模式的產物，其打破了傳統商務模式的地域限制和時空限制，借助于通信手段和平臺，實現跨地域和跨時空營銷的一種模式。1997年，世界電子商務協會首次舉辦了世界電子商務會議，在這次會議上其對電子商務做了最權威的解釋：電子商務就是指整個商務貿易活動的電子化信息化。這一概念闡述很好地涵蓋了從各個角度對電子商務的定義。目前，隨著我國電子商務的快速發展，我國在電子商務方面的話語權越來越重，國內學者也開始對電子商務進行重新定義，提出了具有中國特色的電子商務的見解，如清華大學的李啟立教授就認為電子商務就是在技術、經濟高度發達的現代社會里，在各種商務規則下采用信息化技術和網絡技術，來降低企業進行商務交易的成本，提升其效率，讓客戶獲得更加優質的服務。

總之，從業務的角度來看，電子商務就是面向業務和工作流程的自動化信息化技術的應用。從服務的角度來看，電子商務其實質就是一種現代商務工具，通過電子商務平臺可以幫助消費者快速找到自己想要的商品，實現足不出戶在線訂購，同時也可以幫助廠商快速發布商品，為廠商提供一種全新的商務營銷模式，有效降低服務成本，提升商品服務質量。從在線的角度來看，電子商務就是一種借助于現代通信技術和網絡技術為客戶和廠商提供在線商務交易活動。本文將基于上述基礎，從營銷的角度分析，認為電子商務就是企業有效利用計算機網絡信息集成技術，最大程度滿足客戶需求，最終達到開拓企業市場、提升企業營銷能力、實現企業市場目標的目的。

（二）電子商務背景下零售企業營銷模式特點

隨著電子商務的快速發展和應用，整個零售企業營銷從理念、模式和方法上都發生了一定的變化，這不僅給企業帶來了全球化的巨大市場機遇，同時隨著電子商務的全面開展，也給企業如何在全球化的競爭環境下保持自身優勢帶來極大挑戰。電子商務背景下全球營銷模式必將進入到每個企業的營銷策略中，在這一環境下，企業必須結合電子商務的特點，充分利用電子商務以及先進網絡信息化技術及時調整企業營銷模式和策略，充分捕捉和利用市場信息需求開展各種有針對性的營銷活動，以提升企業的營銷能力，為企業帶來更多的利潤。綜合分析，電子商務背景下企業營銷模式主要表現為以下特點：

1.網絡營銷。網絡營銷是現代電子商務的一大主要特點，也是目前電子商務的主流營銷方式，在網絡上匯聚了各種的商務信息，包括和企業營銷相關的各種信息，企業在進行電子商務營銷的過程中可以充分的利用這些信息，借助于數據分析手段得到有用的商業信息為其營銷提供決策支持，同時企業在進行電子商務活動時還可以對這些信息進行豐富，借助于電子商務還可以有效提升企業的品牌形象和價值，加強與客戶的溝通，改善企業與外界的信息互動，為企業提供一個全方位的、內外整合的網絡營銷平臺，同時在網絡營銷的模式下，企業面對的市場將全球化和全天候化，不再受地域和時間的限制，企業可以借助于網絡營銷以極低的成本實現企業的全球化營銷戰略。

2.營銷產品定制化。在電子商務背景下，企業營銷的產品將不再像傳統的以企業設計為主導的模式推出相關的企業產品，而是借助于網絡信息化技術和充分的網絡信息資源，企業在展開網絡營銷的同時可以根據從網絡中獲取的消費者信息數據，對其進行分析，得出消費者的興趣和個性需求，進而為消費者提供定制化的產品服務，以滿足現代消費者在購買和消費過程中追求商品個性化的需求，通過定制化為消費者提供更加滿意的產品服務。

3.營銷互動化。營銷互動是網絡電子商務營銷區別于傳統商務營銷的一個顯著特點，特別是目前電子商務與社交的結合，借助于網絡信息化平臺，相關的商務活動直接融入到社交領域，將整個商務活動社交化，充分與客戶進行互動，如微博和淘寶平臺，其都可以提供一個聊天互動的功能，實現客戶與商家的互動，客戶可以及時通過與商家的互動更加詳細地了解產品特點，商家可以通過與客戶的互動更加深入地了解客戶需求，為客戶提供更加優質的服務，特別是在一些社交平臺上，客戶還可以在自己的生活圈中分享自己的信息與朋友之間進行互動，反饋各種商品信息，有助于朋友選擇。總之營銷互動已經成為目前電子商務的一個主要特點，是傳統商務營銷無法媲美的。

4.營銷服務人性化。在電子商務中，企業可以借助于網絡平臺，利用數據挖掘等技術充分挖掘客戶的潛在信息，為其營銷提供決策支持，相對于傳統商務營銷，其不再以吸引大規模客戶人潮為主，而是通過數據分析獲得客戶的商務特點和需求特點，采取個性化的精準引導策略，針對有需求的客戶展開營銷，提供更加人性化的營銷服務。

零售企業發展現狀及存在問題分析

自1978年我國改革開放以來，我國零售業規模不斷擴大，各種新型零售業態不斷涌現，到20世紀末期，我國零售業市場格局已經基本成型，市場競爭激烈，整個零售業全面進入了微利時代，特別是隨著電子商務時代的到來，雖然給企業帶來了全球化市場，但是也給企業帶來了全球化的市場競爭，對企業營銷帶來了極大挑戰。

（一）零售企業發展現狀

21世紀，整個零售企業的生存環境發生了巨大變化，特別是在電子商務的快速發展和沖擊下，其競爭越來越激烈，同時產品也越來越豐富，供大于求的現象非常嚴重，這也促使消費者需求從傳統的滿足功能為主，逐漸轉向了個性化，對商品的要求越來越高，越來越挑剔，對使用商品的忠誠度也急劇下降。通過對我國零售業近年的發展情況，特別是在電子商務急劇發展的近十年里的調查和分析，目前零售企業發展現狀如下：

1.零售企業全球化。自我國加入WTO世界貿易組織以后，原來以政府為主導的零售企業貿易保護措施被逐漸取消，同時我國零售市場也全面開放，外資企業大量涌入，我國企業也大量進入國外市場，特別是在電子商務的推動下，通過電子商務模式幾乎打破了所有的地域限制，使得整個零售企業面臨的市場和競爭未來都將是在全球化環境下進行，全球化趨勢已經成為目前零售企業發展的主要趨勢。

2.零售行業競爭加劇。隨著我國加入WTO世界貿易組織以及電子商務的快速發展，這不僅給我國零售企業帶來了全球化的市場機遇，同時也使得我國零售企業將面臨更加激烈的行業競爭。表1反映了我國社會消費品零售總額在2005-2015年十一年時間內的變化，通過表1可以看出每年的平均增量基本保持在16%以上，但是整個零售企業的利潤比逐年下降，從整體數據來看，到2010年后我國零售企業的利潤比已經低于20%，并且逐年下降，到2015年整個零售行業的利潤比已經低于12%，而這一時期正好是電子商務發展的快速時期。通過零售企業的利潤和總額變化可以看出，在電子商務的推動下整個零售行業的競爭將越來越激烈，零售企業將進入微利和虧損時代。

3.居民消費結構日益復雜。隨著經濟的快速發展，人們生活水平不斷提升，中等及高收入者的比例逐年提高，居民消費也急劇增加，這也增大了居民消費面，從之前單一的以日常生活用品為主的零售消費，逐漸發展成為多元化的各種各樣的消費。同時零售產品相關廠商在面臨日益加劇的環境壓力下，為了吸引更多的顧客和消費者，也加大了研發投入，使得其產品朝著多元化發展，特別是近年電子商務的快速發展，使得廠商可以借助于網絡信息平臺充分了解自己目標消費群體的特點，進而為客戶提供定制化的產品服務，這種消費引導模式也促使消費者在消費過程中對產品的個性化要求越來越高，使得整個零售業的居民消費結構日益復雜。

（二）零售企業存在的主要問題

盡管近年來我國零售企業在電子商務大趨勢的推動下，部分零售企業借助于電子商務有效推動了企業的發展和變革，在電子商務發展上取得了一定成績，但是依然有很多零售企業在面對電子商務帶來的機遇和挑戰過程中面臨許多問題，嚴重阻礙了零售企業電子商務營銷的推進和發展，通過對我國電子商務環境下零售企業綜合分析，目前我國零售企業主要存在以下三個方面的問題：

1.網絡營銷經驗缺乏且網絡營銷模式死板。在電子商務進化的過程中，大部分的零售企業都是借助于大型電子商務平臺進行企業產品的網絡營銷，大部分企業都認為電子商務就是將傳統的實體店搬到線上進行營銷，依然采用傳統的營銷模式進行促銷，以價格戰為主來搶占市場和獲得消費者的青睞，這種傳統的營銷方式使得大部分企業雖然進行了數年的網絡營銷，但是在實際網絡營銷經驗上依然非常缺乏，整個網絡營銷的模式都非常固化和死板，缺乏創新。這些嚴重阻礙了電子商務環境下零售企業網絡營銷能力的提升。

2.企業組織及結構無法適應電子商務需求。傳統的企業組織及結構都是以分層模式進行領導和組織，在此基礎上以營銷部門為主來策劃各種營銷活動，企業其他部門進行協調。但是隨著電子商務技術的發展，以網絡營銷為主的電子商務營銷模式，打破了傳統營銷模式的固化，在營銷策劃前期通常可以借助于先進的信息技術來精準了解客戶需求，而營銷活動中，借助于網絡信息化平臺，可以和客戶進行及時交流和實時監測市場走向以調整營銷策略，這就使得在電子商務模式下企業產品營銷無法再采用單一固定的、傳統的實體營銷模式，而需要在營銷過程中不斷根據客戶需求和市場需求來調整營銷策略，這就需要企業各個部門能夠及時反饋信息和協調完成，而傳統零售企業的分層管理和固化的業務模式都無法滿足該需求。對企業組織結構進行適當調整，以適應電子商務需求，是零售企業在電子商務環境下面臨的重要問題。

3.企業信息共享程度低且缺乏協同管理。目前許多零售企業的信息化系統都是為企業內部決策者提供支持，其信息系統采用封閉式方式進行設計，幾乎是一個“信息孤島”，在企業幾乎不可能實現信息的實施交流，這與以互聯網為基礎的電子商務的開放性、低成本性和高效率特點恰恰相反，嚴重阻礙了零售企業上下游供應鏈協同化管理的發展，同時隨著電子商務模式的快速推進，零售企業的供應鏈已經成為零售企業獲得行業競爭優勢的一個重點，保證整個零售企業供應鏈的可靠、高效和高質量，是零售企業在電子商務環境下保持自身競爭力的關鍵，這就使得企業信息共享和對供應鏈進行協同化管理更為重要，這也是目前零售企業進一步發展和提升自身競爭力所面臨的一個主要問題。

電子商務背景下企業營銷策略

在前文對電子商務背景下零售企業營銷模式特點以及零售企業發展現狀和存在的問題進行分析基礎上，本文從電子商務營銷產品策略、價格策略和營銷渠道策略三個方面提出了相關的策略，以促進零售企業電子商務背景下營銷能力的提升，保持企業競爭優勢。

（一）電子商務營銷產品策略

通過前文對電子商務背景下營銷模式特點分析，營銷產品定制化和個性化是整個電子商務背景下營銷的一個主要特點，同時結合我國零售企業發展現狀可以知道，隨著電子商務帶來的全球化市場和競爭，使得各個企業都開始加大對客戶個性化產品的研發力度，這也進一步加劇了整個零售企業產品競爭的激烈程度。因此，在電子商務背景下，零售企業需要避免在進行電子商務化的過程中網絡營銷模式的死板，需要深入研究電子商務的特點和先進的電子商務技術手段，構建適應企業的電子商務模式，實現營銷模式的創新，只有這樣企業才可以更好地為客戶開發和定制個性化產品服務。如在網絡營銷過程中盡量避免采用通用的、單一的電商網絡平臺模式，應充分引入先進的數據分析技術和建立先進的網絡技術團隊，對產品客戶進行精準定位，同時充分發掘客戶產品信息，為開發更好的、更精準的產品和服務提供基礎。

（二）電子商務營銷價格策略

價格策略一直以來都是傳統零售企業營銷的重要手段之一，同時也是電子商務營銷模式的一大特點，特別是在電子商務發展及競爭日益激烈的過程中，價格營銷越來越得到各大零售企業的重視，但是傳統的零售企業在價格營銷中通常以比較降價為主，以最低價格來獲取市場消費者的青睞，而在電子商務背景下這一方式已經完全不適用，電子商務模式促使企業將面臨全球化市場，同時面臨著全球化的競爭，如何借助于電子商務帶來的巨大的信息化優勢進行產品市場定價，獲得合理的價格優勢成為企業在電子商務背景下價格營銷中取得競爭優勢的一大關鍵，這方面企業可以借助于大數據分析軟件和價格信息監測軟件，從網絡中實時獲取網絡產品的價格，根據產品的網絡價格及趨勢在營銷中合理進行產品定價，只有這樣才可以充分保證零售企業在競爭激烈的電子商務環境下不被惡意價格競爭所拖垮和失去競爭優勢。

（三）電子商務營銷渠道策略

通過前文分析，電子商務背景下企業營銷渠道相對于傳統企業營銷模式有了非常大的改變，同時企業組織及結構無法適應電子商務需求和企業信息共享程度低且缺乏協同管理是目前傳統企業向電子商務模式轉型面臨的主要問題，而這一切都與零售企業的營銷渠道息息相關，因此，電子商務背景下企業應該從企業組織及結構改革和信息協同兩個方面同時入手，加強企業營銷渠道信息化建設，使整個企業在營銷渠道的信息化管理上能夠充分發揮電子商務信息化優勢。這方面企業可以通過結合電子商務業務流程特點，從企業的業務流程改革入手調整企業組織結構，同時借助于先進的電子商務信息化管理平臺，與企業各種業務實現信息化共享和協調管理，實現對營銷渠道的精準定位和信息化協同管理，保證零售企業營銷中成本最優化，進而保證企業的競爭優勢。

結論

電子商務給傳統零售企業帶來了全球化市場，同時也使得零售企業面臨著全球化的競爭，如何在電子商務背景下保持企業競爭優勢，是未來零售企業面臨的一個重要問題，本文基于營銷策略創新視角對電子商務背景下零售企業如何保持競爭優勢進行研究，詳細分析了目前電子商務背景下營銷模式特點、零售企業發展現狀及存在問題，并在此基礎上提出了相關的促進電子商務背景下零售企業發展的營銷策略，通過從營銷策略創新來提升電子商務背景下零售企業營銷能力，保持企業競爭優勢，對促進零售企業及電子商務發展具有非常重要的意義。