房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略分析

劉紫薇 胡元元

摘要：隨著國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的大量涌入，房地產(chǎn)業(yè)的競爭日益激烈，而接連出臺的各項宏觀調(diào)控政策又使房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理層面面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種市場環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)急需采用有效的經(jīng)營戰(zhàn)略來應(yīng)付挑戰(zhàn)，保持和增強自身的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌 房地產(chǎn) 經(jīng)營策略

一、研究背景

改革開放以來，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次歷史性飛躍，加入WT0后，我國房地產(chǎn)業(yè)將面臨第四次歷史性飛躍。而房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了越來越大的施展才華的舞臺，為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營提供了一個良好的環(huán)境。

二、房地產(chǎn)品牌建設(shè)面臨的問題

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)面臨諸多問題，集中地表現(xiàn)在這樣幾個問題上：

一是房地產(chǎn)行業(yè)塑造品牌的必要性和價值的問題。目前，房地產(chǎn)業(yè)的品牌一號召力是所有行業(yè)中最弱的行業(yè)之一，包括許多實力強的發(fā)展商在內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)還對房地產(chǎn)行業(yè)建立品牌的價值持懷疑態(tài)度。

二是對房地產(chǎn)品牌涵義和房地產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)的界定問題。很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對于品牌的理解往往陷入誤區(qū)，將品牌等同于明星樓盤的項目品牌，將品牌塑造等同于廣告的轟炸和概念的炒作，對于品牌建設(shè)沒有從戰(zhàn)略的角度來考慮。

三是采取何種方式或流程對房地產(chǎn)品牌對行塑造和管理的問題。這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問題，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。

三、房地產(chǎn)品牌的概念

品牌是市場營銷學(xué)里的一個概念范疇，而房地產(chǎn)品牌是近幾年房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)使用較頻繁的一個概念，然而對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋，這主要是因為我們國家關(guān)于房地產(chǎn)品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)理論涉及建筑學(xué)、環(huán)境學(xué)、風水學(xué)、生態(tài)學(xué)、理學(xué)、社會學(xué)及房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)金融。

四、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵從市場意義上說，它是一種牌子，表現(xiàn)開發(fā)商所開發(fā)房產(chǎn)的質(zhì)量、功能、滿足效用的程度，以及房地產(chǎn)品牌本身所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等。從消費心理意義上說，房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等。

五、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略

1.強化品牌意識。產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是關(guān)鍵。打造品牌企業(yè)，首先應(yīng)該強化品牌意識，充分認識品牌的作用。中國房地產(chǎn)市場正從過去供不應(yīng)求的賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┣笃胶狻⑸踔凉┐笥谇蟮馁I方市場。在價格競爭和質(zhì)量競爭愈演愈烈的市場中，品牌將是戰(zhàn)勝對手的法寶。

2.從差異化出發(fā)，塑造個性化品牌。品牌定位是在市場競爭情況下，確立在目標消費者心中的位置。房地產(chǎn)市場是動態(tài)發(fā)展的，品牌定位除了考慮目標消費者、競爭者因素以外，還要關(guān)注市場環(huán)境變化，把握發(fā)展趨勢和時代感。

3.創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。打造企業(yè)品牌，必須重視企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)和提高。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展，受宏觀經(jīng)濟形勢的變化和經(jīng)濟政策的波動影響很大，受政府規(guī)劃、商業(yè)周期、地方政策環(huán)境、銀行支持程度等嚴重制約。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須筍好內(nèi)功，培育企業(yè)自身的核心競爭力。

4.人才是品牌戰(zhàn)略成功的根本。品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體主要是三類人：一是優(yōu)秀的企業(yè)家；二是各種專業(yè)化人才；三是高素質(zhì)員工隊伍。

5.做好品牌長期規(guī)劃。品牌的建設(shè)需要較長的時間，特別創(chuàng)出名牌，更要有長期的積累。因此企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時，要做好品牌規(guī)劃，為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計和傳播特定品牌內(nèi)涵而

制訂詳細實施方案。做好房地產(chǎn)品牌規(guī)劃，要注重以下幾點：第一，要確定市場與消費群體。通過導(dǎo)入CI，樹立開發(fā)商的良好形象，強調(diào)品牌性格設(shè)計。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程，同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、所開發(fā)的房產(chǎn)，要切實避免硬碰硬的對抗。第二，避免房地產(chǎn)品牌僅僅表達固定的房產(chǎn)屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的房產(chǎn)屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。第三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達所開發(fā)房產(chǎn)的功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。縱觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。第四，房地產(chǎn)品牌推廣措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。

房地產(chǎn)品牌建設(shè)的創(chuàng)建是一項長期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研，準確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

參考文獻

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[2]吳拯，張遠林，王建紅.品牌地產(chǎn)企業(yè)的擴張經(jīng)營探討.建設(shè)管理與房地產(chǎn)，2003