商業(yè)網(wǎng)紅的保鮮劑

張銳

俊俏的臉龐，搞笑的動作，幽默的語氣，犀利的思想……借助網(wǎng)絡這一平臺，任何人都可以在為網(wǎng)民制造樂點、引爆笑點以及消除痛點中聚攏粉絲，并得到后者近乎狂熱的崇拜、模仿與追隨。如今，除了虛擬的精神崇拜外，粉絲們還會給予真金白銀的贊與打賞，由此，互聯(lián)網(wǎng)世界一個全新的群落—網(wǎng)絡紅人誕生了。

相較于幾年前純粹的社交網(wǎng)紅，如今的網(wǎng)紅在引來產(chǎn)業(yè)資本與金融資本競相追逐與下注的同時，還以其獨特的力量撬動了品牌傳播的杠桿，構建了極具個性的產(chǎn)品營銷渠道，引領與創(chuàng)造著嶄新的商業(yè)模式。作為社會與商業(yè)正能量的載體，“網(wǎng)絡紅人”到底能夠走多遠？

商業(yè)網(wǎng)紅VS社交網(wǎng)紅

10多年前，擺出夸張姿勢、展露自信面容的芙蓉姐姐的照片被網(wǎng)絡拍客上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上后，迅速引起網(wǎng)友的強勢“圍觀”，芙蓉姐姐也很快在網(wǎng)絡上爆紅。此后，鳳姐、小月月等人也相繼走入人們的視野，組成網(wǎng)紅1.0的陣容。

之后不到5年時間，微博大V的興起將網(wǎng)紅推送到了2.0的時代。除了郭美美、甘露露這些當時最為著名的網(wǎng)紅外，那些主打美色經(jīng)濟的秀場主播們也極盡自己之能搶占網(wǎng)紅的風頭。不過，伴隨著層出不窮的負面事件，網(wǎng)絡紅人也順理成章地與低俗媚俗綁到了一起。網(wǎng)紅一詞被徹底貶義化，并開始引起大眾的不屑與反感。

然而，互聯(lián)網(wǎng)似乎總在演繹著“形勢比人強”的歷史。伴隨著微信公眾號、短視頻、直播等更多自媒體平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)紅誕生的渠道變得更加順暢起來。除了“張大奕”“Papi醬”等著名網(wǎng)紅外，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大大小小的網(wǎng)紅人數(shù)已突破百萬，組成網(wǎng)紅3.0的陣容。

與1.0時代的惡搞和2.0時代的低俗不同，3.0的網(wǎng)紅不僅以青春靚麗的面容出鏡，而且洋溢與釋放出詼諧幽默的娛樂情調，不少還展現(xiàn)出前衛(wèi)的思想鋒芒，強力蛻掉了公眾投射到網(wǎng)紅身上的貶義化標簽。

既能充分利用博客、微博等社交平臺，又能盡情玩轉直播與短視頻等更為立體且互動功能強大的社交工具，3.0時代的網(wǎng)紅所彰顯出的“吸粉”能力令前輩們望塵莫及。以Papi醬為例，她所聚攏的微博粉絲數(shù)高達1 200萬人，其微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次。一邊網(wǎng)紅與粉絲進行頻繁的互動，另一邊粉絲也主動幫助自己的愛豆（偶像）在各大社交媒體平臺上進行傳播，不少網(wǎng)紅走紅程度有從一個平臺向全網(wǎng)擴散的趨勢。

羅振宇與Papi醬兩代網(wǎng)紅的聯(lián)手，賣出的第一條廣告高達2200萬元。

不過，新舊網(wǎng)紅最大的區(qū)別并不在于粉絲量的多少，而在于天壤之別的變現(xiàn)能力。反觀1.0時代與2.0時代的網(wǎng)紅們，他們只是希望通過單純的“吸粉”來強化自己的存在感，或滿足自我出名的欲望與需求。但3.0完全不同，他們實際成為了名牌包包、鞋子、出國旅游、高檔餐廳以及各種各樣的奢侈品或網(wǎng)上商鋪鏈接的“代名詞”，并由此成就了一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)—網(wǎng)紅經(jīng)濟。據(jù)悉，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預估接近580億元人民幣，遠超2015年中國電影440億元的票房總額。

觀察發(fā)現(xiàn)，新生代網(wǎng)紅的變現(xiàn)主要通過微商、廣告和打賞三種渠道。張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”中，5000多件商品在2秒鐘內被“秒光”，所有新品在3天內基本售罄;作為“2016年第一網(wǎng)紅”，Papi醬不僅得到了1 200萬元的融資，而且首次廣告拍賣出2 200萬元的高價。至于那些直播平臺上的“主播”們，則可以隨時收到粉絲們拋來的賞錢，一個單鏈接下來，每天將上萬元的真金白銀裝進自己的口袋也不是難事。統(tǒng)計表明，國內網(wǎng)紅的月收入大多在2萬元以上，知名網(wǎng)紅一個月則可攬收20萬～100萬元。這種結果無疑令至今還在美國吃著水煮青菜的鳳姐以及還在苦苦尋求轉型的芙蓉姐姐自慚形穢。

至此，我們可以給網(wǎng)紅下一個比較清晰的定義：在網(wǎng)絡世界里，因為某個事件、某個行為的有意炒作，或不經(jīng)意間發(fā)生，而引來網(wǎng)友群體性關注的紅人。

依據(jù)自身定位與轉換結果的差異，那些僅追求刷刷個人存在感并注重自我知名度提升的網(wǎng)紅為社交網(wǎng)紅，而那些對外尋求商業(yè)變現(xiàn)渠道并側重經(jīng)濟價值輸出的網(wǎng)紅可稱為商業(yè)網(wǎng)紅。

由于調性不同，社交網(wǎng)紅和商業(yè)網(wǎng)紅的生命周期也不一樣。昔日名噪一時的網(wǎng)紅1.0與2.0早已銷聲匿跡，而接下來的3.0網(wǎng)紅可能演繹出的現(xiàn)象級結果值得期待。

商業(yè)變現(xiàn)是實際營銷

如同網(wǎng)紅由粉絲的推擁而產(chǎn)生那樣，公共輿論投射到網(wǎng)紅身上的質疑、譴責與謾罵之聲也不絕于耳。作為新媒體與互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物，網(wǎng)紅的確會帶有很多的瑕疵，但全面客觀地評價，網(wǎng)紅不僅有出現(xiàn)的必然，而且其存在還有著一定的社會學與經(jīng)濟學意義。

網(wǎng)紅的普遍性特征就是草根，成名之前既不是明星，更不是名流，而是名不見經(jīng)傳的尋常百姓，其中很多人還是邊緣化的個體。《超級女聲》和《星光大道》等大型造星平臺為草根們開辟出了一條抵達成功的通道，但這種完全中心化的造星方式也只能是少數(shù)幸運者的游戲。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的造星規(guī)則，人們可以不再通過某種特定的關系，或者聚攏在獨木橋式的傳統(tǒng)媒體平臺之上尋找成名的可能，而是借助更為廣闊的社交平臺和自媒體陣地展示與張揚自我，直至完成從草根到網(wǎng)紅的華麗蛻變。從表面上看，這是社會的成名機制去中心化和去關系化的裂變，但背后折射出的是普通百姓成長與成功門檻的降低，以及社會對個人賦能的高度認可。它破除和粉粹的是顯貴與特權階層對稀缺崗位與職務資源的壟斷，沖擊與蕩滌著許多人認可但又并不光彩的成名潛規(guī)則。

不過，成為網(wǎng)紅也并非易事。盡管偌大的眼睛、尖刀戳人的下巴、能夾死螞蟻的雙眼皮是不少青春少女的夢，但絕不是網(wǎng)紅的標配。許多人在通往網(wǎng)紅之路上所經(jīng)歷過的沉淀，以及成為網(wǎng)紅后所付出的努力，也許是一般人所并不注意的。在早期，Papi醬的微博多為段子和gif，在這個過程中，她的風格不斷迭代，直到利用變音器發(fā)布原創(chuàng)且獨具特色的吐槽短視頻。顯然，沒有前期的積累，Papi醬就不會形成最終爆紅網(wǎng)絡的風格;美拍達人“香噴噴的小烤雞”每周要在美拍上推出一道美食佳肴的制作方法;“skm破音”每周需更新三到四個自己的演唱作品……想要與粉絲進行溝通并能夠成為各自領域的“KOL”（關鍵意見領袖），如果沒有一點“干貨”是很難勝任的。顯然，網(wǎng)紅們的勵志與勤勉故事通過網(wǎng)絡進行發(fā)散與傳播，無疑可以有效地矯正青少年的名利思維，激發(fā)向上的心智與潛能。

從經(jīng)濟的角度考察，網(wǎng)紅對于傳統(tǒng)經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)的改造與激活功能不可小視。關注變現(xiàn)的網(wǎng)紅通過特定垂直圈子實現(xiàn)精準營銷，互動環(huán)節(jié)又能增加對用戶的黏性，在其為普通產(chǎn)品增加了情感溢價的背后，其實是一個新型消費群體的興起。這種全新消費勢能的壯大可以形成對日漸式微的投資、出口等傳統(tǒng)增長動能的有效替代，從而增強經(jīng)濟的可持續(xù)性。

另外，為了提高粉絲注意力的轉化率，“網(wǎng)紅”會對粉絲進行深度挖掘，包括調查粉絲的消費習慣、審美情趣，并為粉絲推出定制產(chǎn)品，而且粉絲也可以參與到產(chǎn)品的設計中來，由此產(chǎn)生了一種全新的商業(yè)模式—C2B（消費者驅動商業(yè)模式）。而在這種模式下，企業(yè)可以通過柔性化生產(chǎn)實現(xiàn)與市場的無縫對接，并取得零庫存的管理效果。不僅如此，圍繞網(wǎng)紅展開的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，產(chǎn)生諸如網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓班、網(wǎng)紅營銷公司等新的業(yè)態(tài)，由此帶動著國內服務業(yè)的壯大和產(chǎn)業(yè)結構的不斷升級。

必須承認，商業(yè)變現(xiàn)在網(wǎng)紅手中實際就是一種營銷。但是，與受眾在傳統(tǒng)的廣告營銷下只是被動地接受完全不同，粉絲看重的是網(wǎng)紅的人格魅力，因此他們的埋單行為也可以說是一種主動性選擇。不僅如此，粉絲們在購物的同時還樂于把自己的喜好傳播給別人，這種基于交互的漣漪效應更是在傳統(tǒng)營銷身上所不可能發(fā)生的。重要的是，網(wǎng)紅還是鮮活的“人”，他們做的事情是“人與人的連接”，因而所傳播的東西更顯人性化色彩。以此而言，網(wǎng)紅既能作為品牌傳播的杠桿，實現(xiàn)品牌的溢價，又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷新的靈魂。

常青之樹還是曇花一現(xiàn)

美國時尚大師安迪·沃霍爾曾經(jīng)做出過兩個相互關聯(lián)的預言：“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。運用這一著名的15分鐘定律，人們免不了提出疑問：既然網(wǎng)紅經(jīng)濟只是一個“偽風口”，那么，網(wǎng)紅是如定律所描述那般難逃宿命，還是劍走偏鋒一路常青？

必須看到，伴隨著5G以及虛擬現(xiàn)實的到來，網(wǎng)紅產(chǎn)生的技術基礎更為厚實，而且網(wǎng)紅會保持著持續(xù)性的自我補充與更新。一方面，那些在互聯(lián)網(wǎng)文化和知識上有足夠的儲備，并且自小心懷追星夢想與個性張揚的大學生們，完全可以憑借自己的高顏值成為未來網(wǎng)紅的生力軍;另一方面，不少明星或許也會“網(wǎng)紅化”，而且他們更懂得如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)獲取注意力。有了豐沛人才資源的供給與配置，網(wǎng)紅作為一個生物群落，其存續(xù)的周期就會如同明星那樣長久。

但是，若從生物個體的角度觀察，網(wǎng)紅及其商業(yè)變現(xiàn)能力的可持續(xù)性值得懷疑。一方面，網(wǎng)紅都有一個保鮮期，當粉絲對他們的新鮮感消失之后，他們面對的只能是熱度的下降以及粉絲流失的無奈;另一方面，不少粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性，網(wǎng)紅如果沒有特別的東西將粉絲留住，就只能接受粉絲“用腳投票”的結果;再者，網(wǎng)紅從形象設計到內容推送已出現(xiàn)同質化趨勢，互相抄襲與模仿的現(xiàn)象十分嚴重，這種趨勢若繼續(xù)發(fā)展下去，其“吸粉”能力會逐漸蒼白。也正是如此，網(wǎng)紅需要通過對自己的深度打造與重塑，以及尋求必要的資源策應，來鞏固與延長自己的職業(yè)周期。

首先，網(wǎng)紅走紅的基礎是特定的粉絲群體，因此，想要紅得持久，必須具備持續(xù)穩(wěn)定的內容創(chuàng)造能力。一方面，輸出的內容要有自我特色，為此可以考慮對粉絲的需求進行細分，或者讓粉絲參與內容的設計，有的放矢地推出個性化的內容產(chǎn)品;另一方面，每隔三五年網(wǎng)民就會出現(xiàn)一個明顯的迭代，針對每代網(wǎng)友的不同喜好，網(wǎng)紅必須保持內容上的新意迭出與及時跟進;再者，網(wǎng)紅輸出的內容在片段上可以獨立成章，但在連貫性上要盡可能成體，這樣可以如同連續(xù)劇那樣緊緊圈住粉絲的注意力，讓他們看了上集還想追下集。

其次，隨著網(wǎng)紅市場的規(guī)模化，網(wǎng)紅面對的競爭將更加激烈。因此，有必要選擇與平臺公司的合作以規(guī)避成長中的風險。必須承認，不少網(wǎng)紅走紅帶有偶然性，但在如今市場越來越同質化的背景下，無論是自我能力的提升，還是與粉絲溝通技巧的強化，抑或是變現(xiàn)所需要的供應鏈支持以及內容的制造與推送，都遠非一個人的力量所為。但尋求與專業(yè)團隊的合作，網(wǎng)紅一方面可以專注于發(fā)揮和提煉自己的特長，另一方面還可以獲得集約化、規(guī)范化的資源補充，從而形成“你負責貌美如花，我負責賺錢養(yǎng)家”的共贏局面。

再次，基于網(wǎng)紅具有的速成性特征，為了克服因快育速成所出現(xiàn)的營養(yǎng)不良以及后力不濟的短板，網(wǎng)紅應當尋找與開辟可以落地的的IP（知識產(chǎn)權）路徑，即創(chuàng)建自有品牌，建立穩(wěn)固的商業(yè)模式。本尼·費恩與拉法·費恩從10年前就開始一起制作視頻并上傳到視頻網(wǎng)站，至今累計的訂閱量高達1 400萬，點擊率超過38億次。雖然今年年初，由于版權言論引來了粉絲的批評和訂閱量的下跌，但由于費恩兄弟旗下已經(jīng)擁有自己的創(chuàng)業(yè)公司F.B.娛樂，并制作了各種數(shù)碼類節(jié)目、電視節(jié)目以及獨立電影，他們的江湖地位并沒有發(fā)生動搖。據(jù)悉，在《福布斯》評出的最賺錢視頻網(wǎng)紅中，有相當大的比例都如費恩兄弟一樣，成立了自己的公司，創(chuàng)立了自己的品牌。這無疑值得中國網(wǎng)紅們參考借鑒。

網(wǎng)紅是內容制造者，但更是健康文化的發(fā)布者與守衛(wèi)者，尋求與主流價值觀的契合應當是網(wǎng)紅在道德與節(jié)操上的修為。如果為了成為網(wǎng)紅或鞏固擴大自己地盤，不惜突破底線，以惡搞、低俗、色情等內容來吸引眼球，最終引來的不是猶如雷霆的監(jiān)管利劍，就是公眾輿論的集體聲討，以及粉絲的群體性厭惡與選擇性逃離。正是如此，處于野蠻生長狀態(tài)中的網(wǎng)紅們的確需要嚴肅思考自己在整個社會精神文化領域的角色定位，并及時進行道德層面的校準和糾偏。