網紅不等于達人

周春林

今年3月，網紅“羅輯思維”聯合真格基金徐小平，給另一位網紅papi醬投資1 200萬元人民幣。一時激起千層浪。彼時，papi醬估值一度達到3億元人民幣。

網紅經濟真的站在了風口上？

與從前那些劃時代的意義相比，這股風刮得令人困惑，它不是科技變革、沒有提高資源配置的效率，更沒有改變任何格局。甚至在《連線》的創始主編、“硅谷教父”凱文·凱利對未來的預測清單里，也沒有位置。

其實，網紅經濟出現之前的很多年，網紅已經過時了一茬又一茬。只是在這之前，他們有一個更絢麗的稱謂叫“達人”。到了移動互聯網時代，下單購物最快只需要幾秒鐘，營銷幾乎快鉆滿人們的毛孔，網紅成了承載營銷的單元，變成一個虛無縹緲的空殼。對于企業品牌而言，幾乎沒有任何黏度和說服力可言。

雖然徐小平稱“Papi醬”是“互聯網時代的魯迅”，但這只是用來引起轉發的驚悚金句。從商業價值的角度看，網紅靠譜的價值是吸引“流量”，越是碎片化的時代，信息無限，注意力有限，流量就是硬通貨。

以古永鏘為代表一批達人，正在成為這個時代的商業網紅。

這陣風能刮多久？

偽風口的尷尬癌

近兩年，“風口”成為與創業同樣熱門的詞語。智能手機普及的這幾年，我們站在過O2O的風口上，這個模式激動人心的地方是把線上和線下打通，把虛擬與現實連接起來，當時的故事里，是個萬億級的大市場;我們站在“互聯網+”的風口上，它將改變所有產業生態之間的連接關系，整個社會的商業形態將發生天翻地覆的變化;我們站在過共享經濟的風口上，整合線下閑置的物品或者服務，從所有權向使用權過渡，最終甚至終結了資本主義。

人工智能剛剛在全世界出盡了風頭，阿爾法狗戰勝了人類大腦，激發了普通人對人工智能的再次關注。其實，早在幾年前，人工智能這股風就刮起過，只是在如何將這種技術轉換為普通消費品這個過程中，遇到了問題，這陣風也就無疾而終。

從OTA到O2O，每一個風口都讓我們以為正在親歷波瀾壯闊的大時代，見證人類的偉大進步。但最后的結果仍然逃不出進入“并購時代”“存量戰爭”的下場，因為風口太大，豬也不夠用了。

如今，網紅經濟的大幕被papi醬拉開，徐小平說：“這里面是一個商業的本質，一個網紅時代，我們經營的顛覆性的變化。”但這個風口似乎不如前面那些厚重，它沒有科技變革，不是新生事物，沒有整合什么資源。真格基金的聯合創始人王強說，他并不看好網紅，因為越快起來的東西消失越快，這是生物規律和物理規律。雖然投了papi醬，但如果這是未來趨勢就完了。這不是引領未來的東西。

充滿信心的投資者把網紅經濟定義成一個互聯網的大事件。羅振宇在廣告招商溝通會上說，這是歷史性的地標。拍出的2 200萬元廣告，讓市場和在網紅路上狂奔的人興奮不已。這次營銷事件可以達到“對現在所有的商業邏輯形成致命威脅”的高度嗎？網紅經濟前面的定語越宏大，站在狂歡人群之外的人就越好奇，不禁要問：“它的價值到底在哪里？”

在哪里，對于網紅們而言，在粉絲里！畢竟，在強大的交易數據面前，這話還是很有說服力的。

網紅，達人？

網紅也許是互聯網時代下得最快的蛋，極致的傳播效率和風口的流量變現能力，催生了無數個淘寶皇冠賣家的同時，就連不愛湊熱鬧的互聯網大佬們也按捺不住了。淘寶女王張大奕、國民老公王思聰、心靈捕手李開復、東方喬布斯雷軍以及一大波正走在造神路上的網紅、達人們，好像沉睡許久的洪水猛獸被瞬間驚醒，傾巢而出。

沒有誰會懷疑這個時代，但會有人質疑：即便深耕互聯網多年的網紅，真的就等同于達人嗎？如果是，那么界定兩者之間的那條標準線未免也太過于模糊了。小米催生的一大批“米粉”因為雷軍發號施令，就可以將強大的粉絲號召力轉換為現金流。同理，華為榮耀自詡一派的“花粉”同樣因為用戶量巨大直接產生現金流，使余承東的個人價值被放到最大。

雷軍、余承東是網紅，也是達人，但papi醬的成功是羅振宇及羅輯思維整個品牌力量的背書，雷軍的火爆是因為他能代表小米。他們能成為網紅，是源于其自身達人的氣質，他們是整個企業及品牌的代言人。而更多的網紅，僅局限于個人品牌，他們的紅無法與企業品牌連接。至少，在余承東們看來，這是守住極客精神的最后一道關卡。

如今，QQ、微信、微博正在成為網紅們快速變現的土壤，這些平臺催生的用戶在很大程度上都掌握著絕對的消費權力，因為流量太過巨大，以至于任何一個社交資源都是一個消費契機或者“陷阱”。但是，如今微博的商業價值已然出現疲態，一大波網紅們也正在轉移陣地，微博也開始尋求阿里巴巴的加持。這似乎印證了一個簡單的事實——支撐網紅們的價值還是平臺的價值，一旦平臺坍塌，他們也將無處遁形。

在去年流行“創業狗”，今年流行“養網紅”的時代，留給人們的最大疑惑是：“網紅與品牌之間，還差多少個達人;網紅的增量又在哪里？”

粉絲，需要重新定義

數據顯示，如今淘寶上的網紅店達1000多家，排名靠前的，在新品上市當天成交額可破千萬，一年的營銷額高達數億元。2015年，在微博上有數百萬粉絲的網紅張大奕，以一己之力一年就把其淘寶店銷售額做到7億元，時刻守望著準備秒殺新品的粉絲和小米的饑餓營銷催生的百萬級粉絲別無二致。他們都有一個共同的特質：用戶量大，消費能力強，崇尚互聯網經濟，但卻有一個最大的差別——粉絲文化。

不置可否，網紅粉絲的消費體量在某種程度上講，一點不比小米“米粉”們小，甚至還有專業的網紅運營公司為旗下的網紅店提供全套供應鏈服務，網紅們則負責經營粉絲，引導消費。

這是一個消費閉環的過程，粉絲在整個交易過程中在第三方平臺聚攏，然后流量從賣家直接變現。一如市場上的快消費品類，目標人群最直接也是最終的目的，就是價格優勢和款式豐富，但卻鮮有粉絲忠誠度滲透其中。

網紅經濟催生出的粉絲效應雖然立刻會彰顯奇效，但永遠不會像“果粉”“米粉”一般，因為一款新品發布摩拳擦掌、振臂高呼。畢竟，網紅粉絲文化中最缺失的有一部分叫“品牌忠誠度”。

達人才是商業模式

幾年前，從雷軍高調宣布做手機之際，“不懂的人”都在搖旗吶喊，“懂的人”都充滿疑慮甚至不以為然。大部分手機界人士私下以為，雷軍及雷軍系并不具備做硬件的基因和手機量產的經驗，貿然進入手機紅海兇多吉少。

但“雷布斯”這幾年將個人品牌與小米的創新模式進行了完美的嫁接，小米科技也借助雷軍個人的品牌影響力，用非常低的營銷成本幫小米建立起了品牌精神。

此刻，“達人”雷軍作為一個人格魅力體，完成了自己品牌的價值變現。因此，在未來，這種“達人”形象的根植下，都可以直接向其粉絲銷售產品或服務，以獲得價值變現，完成商業的閉環。

互聯網經濟里，因為消費者在進行購買決策前需要上網搜索產品質量、效果，所以精明的廠商會展開口碑營銷，而KOL的肯定評價成為了他們最后一根救命稻草。品牌的價值能否被放大完全掌握在這些消費評價人的手里，形成了一個極為被動的狀態。

但是，對于“達人”們來說，他們就是KOL，霸占了輿論話語權的制高點后，仍然掌握了絕對的社會資源，因為他們就是企業文化，就是消費者埋單的最大動力。

如果說網紅經濟有創新，在這一輪“風口”上，就是達人們拿到了那張品牌變現的從業資格證。而在資本眼里，無論是網紅還是達人，唯一的價值或許就是變現為王。