陌生社交陌路求生

張俊

陌生人社交盛極一時后開始趨冷。頓足反思，無效社交是其根本痛點。打破既有思維方式，重構差異化社交場景，陌生人社交或能沖出重圍。

近兩年，以陌陌為代表的陌生人社交產品掀起一波浪潮，探探、比鄰、美麗約等一夜涌現。據艾媒咨詢的調查，陌生人社交的用戶規模早已超過了3.5億人。但2015年的資本寒冬使一切定格，盈利模式不清、用戶數據造假、社交信息噪聲、缺乏持續動力，使太多的模式前途迷惘，大量的產品含蕾枯萎。這也警醒我們應當頓足反思，重新梳理和審視一下這個領域。

陌生人社交主打路線

美國市場上，Instagram、Snapchat、Yik Yak等用戶規模的爆發性增長，無不展現社交產品的魅力。很多創投者也堅信：微信或陌陌，都不是社交的最終解決方案，更強大的產品會接連出現。

在陌生人社交領域，陌陌一誕生就飽受質疑。很多投資人問：“我為什么要和陌生人社交？”而創始人唐巖的回答是：“那我為什么要和熟人社交？”幾年來，陌陌上億用戶、千萬級日活、赴美上市等，無不印證著他的判斷。人們去發現感興趣的人和內容，進行有效的互動和連接，是陌生人社交基本的需求。不論你想勾搭異性，還是尋找商業機會；想吐槽內心黑暗，還是提升個人影響，一切都源于“發現、互動和連接”。為此，社交創業者們也打造了多條社交路線。

路線一：主打荷爾蒙

“約嗎”已成為陌生人社交的高頻詞。從陌陌被封為“約炮神器”，到探探“翻牌子”，陌生人社交作用于荷爾蒙，致力于異性間的干柴烈火。對于寂寞的都市男女來說，這種曖昧的效果，不言自明。當然，同性社交Blued、zank、拉拉公園等的火爆也是異曲同工。

如果說，微信像是生活中的正常聊天，陌陌們則像人們在夜店里尋覓“獵物”。大多數陌生人社交產品，都繞不開荷爾蒙的話題，并且它也是個人顏值魅力的證明。陌陌初期，很多女生互相炫耀被多少人勾搭。而現在，她們則互相攀比探探上被點贊的次數。完全看錢看臉的社交，簡單粗暴，卻似乎更接近世界的本來面目。

關鍵詞：約嗎 曖昧 虛榮

路線二：主打興趣

看錢看臉是走“腎”，如果你要走心呢？興趣社交則是不二選擇。圍繞關鍵詞、共同點，來一場“詩和遠方”的社交，或許更能抓住“你期待的人”。在美國，估值38億美元的Pinterest通過關注不同主題，獲取對應的內容，成為興趣社交的典范。

興趣社交主要有兩種。一種是集各類興趣的泛興趣平臺，例如百度貼吧。而近幾年知乎嶄露頭角，已集結了各種興趣話題的大V和深度文章，成為一二線城市人群的重要選擇。

另一種則垂直于某一領域，聚焦某個人群的需求。比如脈脈偏重職場社交，Keep則主打健身社交。

關鍵詞：共同點 興趣 垂直領域

路線三：主打線下

社交也要O2O，線上的互動，并沒有“面對面”有意思——總歸，還是要約的。

這類平臺首先強調位置。從微信“附近的人”到陌陌的信息流，人們享受于附近異性的照片盡收眼底的快感。為了強化位置的意義，Chance、耳語等開始記錄和你擦肩而過的她；而臉臉則把城市劃成一個個區塊，同一區塊的人可以直接勾搭。

但光有位置屬性不行，還要有個由頭。在請吃飯、微聚、走起這些平臺上，用戶可以發起和參加活動；而美麗約、來租我吧等產品中，用戶可以交易彼此的“技能”。總之，一切為約創造臺階。

關鍵詞：附近的人 面對面 勾搭

路線四：主打媒介

從文字、圖片、聲音、視頻的次第迭代，再到短視頻和直播，互聯網的發展一直是媒介的更新，而這似乎也能成為社交產品的突破口。在美國，Instagram帶來了圖片社交，Meerkat掀起了直播狂潮，而最新的Musical.ly玩起了音樂概念。

中國模仿者很快誕生，in和nice都瞄準“中國版Instagram”，為照片美化提供豐富的編輯功能；主打“大片模式”的足記也曾盛極一時；快手則通過看起來很low的短視頻和照片電影，攻陷了一二線城市以外的大部分市場。

關鍵詞： 圖文 直播 音樂

路線五：主打代際差別

閱后即焚的Snapchat火了，它已經成為美國年輕人的首選。新一代用戶越來越不希望和父輩使用同一個社交平臺，這給Facebook帶來了前所未有的危機感。

在中國，投資人們也開始熱炒“90后”概念。90后才懂90后，90后必將創造出不同的社交網絡，并有可能取代微信。Snapchat的模仿者順勢出現了，從Blink到Faceu，以及00后創始人推出的H3Y。

90后產品另一個特征是高度風格化，如整體風格的萌化、幽默和二次元。典型代表same，就創造了趣味簡約的膠囊人形象。

關鍵詞：90后 二次元 萌化

路線六：主打B面

你是不是感到社交太累，總是戴著面具，時刻注意自己的形象？沒關系，主打匿名的B面社交來了。隨著Secret和Yik Yak的一度爆火，撕下面具展現另一面的價值開始顯現。

中國最早的模仿者是無秘。在這里，用戶可以肆意發聲，好友雖能看到，但不知出自于誰。陸家嘴四季酒店視頻爆出后，無秘上就立刻出現了相關的人肉八卦。

但B面并不只是陰暗面，Soul的創始人希望用戶間可以發生靈魂的碰撞；柏拉圖則完全摒棄看臉社交，用戶頭像一開始就打碼，在溝通過程中才漸漸清晰；盤絲洞則是一個“談性說愛”的平臺，聊天就像臥談會，各種私密橫飛。

關鍵詞：面具 偷窺 匿名

陌生人社交五宗罪

2015年的資本寒冬，讓整個互聯網冷卻下來。“離錢太遠”的社交，必然被重新審視。幾年的概念包裝、瘋狂炒作，成功的卻沒有幾個。人們普遍使用的還是微信、QQ、貼吧、陌陌……

很多產品的生命周期比想象中短，用戶增長的上揚曲線沒有想象中的漂亮，產品增速、用戶活躍情況、用戶黏性等數據也在迅速衰退，而“盈利轉化”似乎還遠遠沒有到來。社交產品被拋棄的速度，和它們當年一擁而上時一樣快。

這樣的情況不只出現在小產品中，以陌陌為例，其巔峰時期日活一度超越3 000萬，而目前已經降到了1 000多萬，且相當一部分用戶開始向直播功能轉移。更多的社交產品，在對外講故事的同時，其自身數據已經只能靠“刷”來維持。某個號稱千萬月活的平臺實際只有數10萬，另一個病毒營銷風生水起的平臺，實際日活近2萬。

用戶爆發增長的神話被“轉瞬即逝”的現實取代，而盈利模式仍不清晰。回到最初，社交產品最基礎的動作就是發現感興趣的人和內容，進行有效的互動和連接，出現問題無外乎“發現不高效、互動體驗差、連接無法形成”。“約炮”也好興趣也罷，人們對社交強烈的期待和實際糟糕的體驗形成了巨大的落差。

一宗罪：匹配效率太低

要在龐雜的人流中找到感興趣的人和內容，首要問題就是匹配效率。你抱著找個正經妹子聊聊天的心態登上陌陌，結果全是夜店女；你想找一個金融大牛談談專業，結果對方一開口就“約嗎”。當然，匹配效率低并不代表找不到知音，只是耗費成本并不比現實劃算。

匹配效率不只是技術問題，關鍵在于用戶是否愿意沉淀真實資料和興趣偏好。只有明確了每個人的特質、優勢和社交需求，配對才能對路。事實上，由于缺乏安全感和信任，幾乎沒有人會留下太多“個人印記”。美國的Tinder之所以火爆，在于綁定了Facebook，用戶真實可尋。但是這一點在模仿者探探那里，完全不能成立。

信息無法沉淀，導致用戶自身的價值展示面太窄，最終只能看錢看臉，歸屬感也無從談起。可怕的是一方面真實信息無法沉淀，另一方面假信息卻大行其道。當你看到陌陌、探探上全是美女時，卻只能感嘆美圖的強大；而查看附近的人時，一堆美女竟在墓地、江中，這就有點毛骨悚然了。美圖、機器人賬號已成常態，同時這些平臺還成為微商、酒托、特殊職業工作者的“溫床”，聊了半天才發現，一切都只是一個溫柔的陷阱。

二宗罪：深入互動難

就算解決了“發現”的問題，眼前全是感興趣的人和內容，可接下來呢？早期的陌陌，一個男生平均搭訕7個女生會得到1個回應，而現在，這個數字已經高于30了；在探探上，男生為保證“能配到”，常常閉著眼一律向右點贊，即便這樣，100個人可能也就匹配到10個，真正聊起來的恐怕只有1個。

互動數量只是表面問題，更大的問題是互動質量。女生玩探探，互動的幾率會大些，但對方一開口往往就是“約嗎”，幾乎再也找不到更多的交流內容。一個社交產品需要的，不僅是把大家匹配到一起，還要提供“破冰”的場景和話題。

三宗罪：缺乏持續縱深動力

陌生人社交產品要產生巨大的商業價值，必須保持較高的用戶活躍和黏性。簡言之，用戶每天得用。每天的使用要想形成，一般有四種情況：一是效率明顯比其他高，用戶依賴；二是抓住某個持續的場景，用戶每天遇到和觸發；三是用戶形成了某種關系鏈，且不易轉移；四是用戶沉淀了大量的信息和數據，以致轉移成本高。

而現實是，所有的社交產品都必須面對微信、QQ，它們已經形成了“規模大網優勢”，用戶的轉移成本高到無法接受。于是，它們成了所有陌生人社交產品的“黑洞”。發現新人是通過陌生人社交產品，建立“穩定的連接”則定會互加微信。中國版的Snapchat們遭遇了類似的困境，90后確實不想用和大人一樣的社交產品，但他們都在QQ上。

四宗罪：信息噪聲太大

一個良性發展的社交平臺，必須擁有一個穩定的用戶結構和生態。在用戶金字塔中，高質量可交往的女性用戶是核心。然而很多平臺上，女性正紛紛逃離。陌陌們在創造“約炮神器”的同時，本身也背負了沉重的標簽，讓稍微正經點的女生不敢久待。這些強調“直接高效”的產品往往都患了“直男癌”，男生用“約嗎”來提高篩選效率，給女性帶來了被物化的厭惡感。

與此同時，KOL們也在逃離，水軍、段子手、微商們的信息讓他們不勝騷擾。KOL的逃離直接導致了平臺內容質量的下降，粉絲們也因此退場，這就是蒸發冷卻效應。今天，我們打開微博可以發現，20條內容常常找不到一條想看的。

五宗罪：心智倦怠感已經襲來

西方人習慣用不同的App做不同的事，所以App越簡潔越好。但在中國有所不同，大家更傾向于在同一平臺上完成多種功能。人們的“心智空間”有限，每一個品類都只能放下一兩個產品；而每增加一個新品，都會增加人們選擇和記憶的壓力。

這是很多社交App面臨的問題，如果它的功能可以通過微信們解決，那么用戶一時嘗鮮后，就會很快遺忘。從陌陌開始，陌生人社交產品一次次給用戶洗腦，不斷創造“可約”“興趣”的期待，最終又一次次落空，以致用戶漸漸麻木。“狼來了”的故事，大家都知道，“約來了”也是一樣。

移動互聯網的人口紅利正在消失，一個突出表現是人們對新App不再敏感。現有的似乎已經對應了心智中的每一塊，能夠滿足所有的需求。

陌生人社交突圍路徑

匹配效率低、互動反饋差、信息噪聲多、持續的動力無法形成，以致陌生人社交平臺上無效社交太多，社交質量和體驗達不到預期。如果有誰要逆轉局面，就必須解決這個根本問題。

路徑一：打造真正本地化的解決方案

創業者們執迷于照搬照抄西方成功案例，因為那都是“經過市場驗證的”。但近幾年來，這樣的復制幾乎都是折戟沉沙。反而是表現一般的kik，在國內有了神一般的模仿創新者微信。出現這一情況，是因為中西方在社交方面的細微心理差異太多。一些在美國人看來簡單高效的方式，在隱晦含蓄的中國人這里幾乎走不通。

我們必須針對中國人的特點，從匹配到“破冰”，從價值展示到關系締結，提供全新的溝通方案。誰更了解中國用戶，特別是中國女性用戶，誰就擁有通向未來的入場券。放下無效社交，“品質社交”才是制高點。

路徑二：構建差異化的功能、場景與關系鏈

要想與微信競爭，關鍵不是做得比微信好，而是與微信“不同”。唯有差異化的功能才具有競爭力；唯有差異化的關系鏈，才具備真正的護城河。

這也是很多垂直產品正在努力的方向，比如Keep主打的健身打卡、脈脈主打的職場招聘。但更多的垂直產品提供的內容可以被微信公眾號替代，建立的關系鏈也可以被微信群解決。這樣一來，就沒有應對微信“黑洞”的最后壁壘了。

路徑三：從底層邏輯入手解決噪音問題

社交平臺都會面臨生命周期問題，一開始用戶素質和內容質量都很好，但伴隨著海量用戶的擁入和信息噪聲的爆發，這個紅利會被迅速稀釋。優質用戶開始逃離，蒸發冷卻便不可避免。

歸根結底，這些平臺的內容分發和Spam（反噪聲）機制太過普通，沒有辦法應對爆發式的增長。目前大多數平臺，采用的是關系鏈分發或者論壇板塊模式。這樣總體依靠人工的方式，一旦面對海量信息必然失靈。知乎在內容推薦機制上做了有益的探索，默默無聞的新用戶寫出高質量的答案也會很快被推薦。即便這樣，在用戶暴增的情況下，知乎也“水化”了。要解決這類問題，社交平臺必須從底層邏輯入手，實施更加個性化和智能的方案。

路徑四：融入社會整體變遷的大趨勢

抓住最核心人群，特別是他們整體變遷的機會。消費升級催生了小紅書、悅會等平臺，文化娛樂大發展和主流消費人群年輕化促使了二次元和網紅平臺的爆發。而未來的終端變遷，VR、AR大規模商用或許會有更大的機會。同樣的道理，人們在社交方式、媒介和審美上的變化，可能帶給陌生人社交全新的機會。

從這個角度說，社交產品的創業者應該把更多的時間投入到盈利模式的挖掘中，要盡早找到項目的利潤區。我們不能坐等用戶規模放大、市場占有率第一，因為那一天不易到來，甚至永遠不會來。而社交渠道與電商的結合、優質社交機會的售賣、社交優勢的增值……這些都會變成全新的獲利點。

資本寒冬以來，社交產品面臨了前所未有的壓力和困境，但這也為其良性發展帶來了更好的機會。一味的拍腦袋就上或照搬照抄已經走不通了，燒錢刷數據的泡沫也該破裂了。唯有深耕市場、理解用戶才會突破重圍，創造一個全新的時代。

畢竟，大多數用戶確實需要一個全新的社交產品，以帶來真正的關系增值和心靈充實。對高質量社交的渴望同現實社交的種種匱乏障礙之間的落差，存在著前所未有的機會。