愛果主義：最輕的重公司

黃曉軍

愛果主義只是金果源的一次個(gè)體實(shí)踐，但它的意義卻具備行業(yè)共性，即如何讓一個(gè)“以人為主力”的行業(yè)，逐步轉(zhuǎn)移到“以用戶為主”的結(jié)果上來。

電子商務(wù)早已不是一個(gè)新名詞，但在中國(guó)的商業(yè)版圖里，依然有一大批企業(yè)與電子商務(wù)處于絕緣狀態(tài)。當(dāng)我們言必稱線上線下運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，它們依然對(duì)電商，特別是生鮮電商抱著遲疑的態(tài)度。

同其他電商行業(yè)不同，生鮮電商的癥結(jié)，在于如何讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。在資源分布式管理的趨勢(shì)下，蔬菜、水果卻依然難以成為相對(duì)統(tǒng)一的商品。它們從生產(chǎn)開始就難于把控，就算是同一棵樹上的蘋果，也各有不同；儲(chǔ)存、運(yùn)輸、品控也比普通商品難度更高，每一環(huán)都需要付出大量的個(gè)性化成本。

當(dāng)整個(gè)生鮮電商行業(yè)都還囿于原產(chǎn)地采購(gòu)、冷鏈運(yùn)輸、分倉(cāng)儲(chǔ)存等產(chǎn)業(yè)鏈的打造時(shí)，愛果主義已然成為了一個(gè)最輕的重公司。它還有余力下沉到終端，給予用戶極致的服務(wù)。依靠成熟的上游支撐，通過第三方本地配送，愛果主義做起水果B2C電商生意。

“話事人”的體外創(chuàng)新

說到愛果主義，還得先從它的老東家金果源說起。

金果源是西南地區(qū)最大的水果批發(fā)商，也是全國(guó)市場(chǎng)上的垂直冠軍。是的，水果這個(gè)概念下也會(huì)有“產(chǎn)地”“品種”的細(xì)分。但即使是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無孔不入的今天，水果行業(yè)依然像是生存在“昨日的世界”，這個(gè)行業(yè)就像是《大宅門》里，需要藏在袖口里討價(jià)還價(jià)的老藥行一樣，處處都要靠人。

金果源的創(chuàng)始人黃正權(quán)老太太，已是古稀之年，她依然是這個(gè)行業(yè)的話事人。

凌晨六點(diǎn)，廣州碼頭，從泰國(guó)運(yùn)來的集裝箱里載滿龍眼。在碼頭的晨霧中，集裝箱開柜，老太太只瞅了一眼，“230”。這就是今天龍眼的市場(chǎng)價(jià)。

依金果源在水果批發(fā)市場(chǎng)的地位，似乎并沒有太多非轉(zhuǎn)型不可的理由。但是2012年，金果源總經(jīng)理艾中華發(fā)現(xiàn)，品牌代理商下游的各級(jí)分銷商、渠道商，已經(jīng)開始在被一些生鮮電商整合、取代，例如天天果園、易果生鮮等。他認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的習(xí)慣在改變。而電商，將更加了解消費(fèi)者，并會(huì)在整合產(chǎn)業(yè)資源上有所作為。

在未來，這一定會(huì)給一直關(guān)注行業(yè)上游而忽略消費(fèi)者的金果源帶來沖擊。正如凱文·凱利所說的一樣，“不管你是做哪個(gè)行業(yè)的，真正對(duì)你構(gòu)成最大威脅的不是現(xiàn)在行業(yè)的對(duì)手，而是那些行業(yè)以外你看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

既然是行業(yè)之外，那就跨界取經(jīng)。當(dāng)時(shí)，大家討論最多的就是蘇寧的轉(zhuǎn)型。蘇寧在零售連鎖行業(yè)最巔峰的時(shí)刻，選擇了向電商轉(zhuǎn)型。艾中華以此為鑒，抱著試一試的態(tài)度，也成立了一個(gè)電商部門，即愛果主義的雛形。但很快，問題就暴露了。幾個(gè)人的電商部門，沒有技術(shù)，連一個(gè)App都不會(huì)做；不懂互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，單純將購(gòu)買入口掛在第三方平臺(tái)或是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“自嗨”。

最重要的是，金果源從上到下其實(shí)都不重視這塊業(yè)務(wù)：擁有傳統(tǒng)的渠道體系、以批發(fā)分銷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的金果源，如何會(huì)去重視一個(gè)非核心的而且還不一定能做成的分支業(yè)務(wù)？如果將整個(gè)金果源遷移至線上，巨大的轉(zhuǎn)型成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)又難以承受。

既然在內(nèi)部無法種出電商的果實(shí)，那就去外部的土壤尋找突破。因此，“只控股不控制”的愛果主義應(yīng)運(yùn)而生。愛果主義和金果源之間又該以怎樣的關(guān)系相處？京東的“自營(yíng)和第三方”，使金果源董事長(zhǎng)黃治剛有了新的想法，何不試試做“自營(yíng)”？

“自營(yíng)”便是如今的愛果主義，第三方自然就是各級(jí)的分銷商。愛果主義被列為金果源傳統(tǒng)體系里面，一個(gè)享有“最惠國(guó)待遇”的渠道商。在現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)則下，愛果主義該怎么拿貨就怎么拿貨，該怎么結(jié)算就怎么結(jié)算。這是一條新的路子，金果源并沒有意識(shí)到，自己正在進(jìn)行“體外創(chuàng)新”。

尋找產(chǎn)業(yè)鏈源動(dòng)力

生鮮電商，是一個(gè)“重活”。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，生鮮電商必須在原產(chǎn)地采購(gòu)、冷鏈運(yùn)輸、分倉(cāng)儲(chǔ)存等方面花重金打造。作為亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商，美味七七就是無法承受此“重”而宣告破產(chǎn)。全國(guó)4 000多家生鮮電商中，實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，88%略虧，剩下7%則是巨虧。

有金果源做起點(diǎn)，愛果主義看似贏在了起跑線上，但是上了賽道如何跑，還是要靠自己。

采購(gòu)、冷鏈、配送，離開這三樣，一切生鮮電商都是空談，但這三樣?xùn)|西都并非可以一夜建成。愛果主義一方面依靠金果源本身的優(yōu)勢(shì)往前走，另一方面也在搭建自己的上游資源。但更重要的是，愛果主義必須尋找到自己不同于金果源的地方，而不僅僅只是比金果源多出一個(gè)網(wǎng)上渠道。

在愛果主義CEO文磊看來，愛果主義與金果源最大的不同，在于產(chǎn)業(yè)鏈的源動(dòng)力不同。傳統(tǒng)的模式以生產(chǎn)端為源動(dòng)力，水果只是單純的一種商品，只要有超市柜臺(tái)，把貨碼上去就行了。在新的消費(fèi)模式下，應(yīng)該是以用戶為源動(dòng)力，水果是滿足用戶需求的一種介質(zhì)，而在這個(gè)介質(zhì)之上，可以附加更多讓用戶愉悅的價(jià)值。

但要在水果行業(yè)實(shí)踐這條在其他行業(yè)已經(jīng)檢驗(yàn)過的準(zhǔn)則，卻無比困難。

“零時(shí)差”的速度考

水果對(duì)“新鮮度”的要求極高，一件水果從冷庫(kù)到銷售終端再到用戶手中，通常要經(jīng)過幾小時(shí)甚至幾天的反復(fù)入庫(kù)、出庫(kù)，幾番折騰，再好的口感也大打折扣。

愛果主義的配送，要對(duì)標(biāo)的不是“隔日達(dá)”、“次日達(dá)”這樣的標(biāo)準(zhǔn)，而是“零時(shí)差”的即買即得。文磊和他的物流團(tuán)隊(duì)拜訪了重慶所有的物流服務(wù)商，但“一日三送”與“半日達(dá)”的高標(biāo)準(zhǔn)，幾乎每一家物流商都無法接招。

解決方案聽上去很容易，選擇三家不同的物流商在不同時(shí)段服務(wù)。但要在愛果主義上線初期就把并不多的訂單分成三份，并且統(tǒng)一選用高標(biāo)準(zhǔn)的“半日達(dá)”，“零時(shí)差”的速度背后，是無數(shù)次的討論與艱難的抉擇。

“損耗率”的同理心

盡管愛果主義已經(jīng)把速度提到了極限，但仍然要面對(duì)水果損耗的問題。當(dāng)用戶在實(shí)體店購(gòu)買的水果是壞的，他會(huì)覺得是自己沒有挑好；如果通過電商買的水果是壞的，那問題就大了，因?yàn)檫@是電商平臺(tái)選的水果。

農(nóng)產(chǎn)品終究無法保證產(chǎn)品百分之百完好，既然無法保證水果絕對(duì)完好，那么出了問題，就要有一個(gè)好的態(tài)度。所有的壞果，愛果主義都以雙倍標(biāo)準(zhǔn)去補(bǔ)償，并且不會(huì)上門去驗(yàn)證和回收。

“沒有那么多無聊的人會(huì)說你水果是壞果，來敲詐你。” 每周，文磊都會(huì)兼職一天的首席投訴官，去了解用戶的訴求和產(chǎn)品服務(wù)的落實(shí)情況。他的工作并不是審核用戶的投訴是否真實(shí)，而是用最好的態(tài)度和最快的響應(yīng)給用戶反饋。只有首先信賴用戶，才會(huì)得到用戶的信賴。

“小單位”的新詞匯

一頭扎進(jìn)用戶堆后，文磊發(fā)現(xiàn)自己的詞匯需要一次全面“更新”。

在金果源的語境里，奇異果是論板賣的。再小一點(diǎn)的單位是件，一板是220件。根據(jù)“頭”的大小不同，一件奇異果的個(gè)數(shù)也不盡相同。智利車?yán)遄觿t是用J來描述大小的，從單J到JJJJ對(duì)應(yīng)著不同的直徑等級(jí)。到了美國(guó)車?yán)遄樱忠挠肦來描述等級(jí)。

這些早已約定俗成的行業(yè)概念，成了用戶認(rèn)知產(chǎn)品最大的障礙。在愛果主義后臺(tái)，用戶的計(jì)量單位是“顆”“斤”，這是做慣了大批發(fā)的經(jīng)銷商們所瞧不上的小生意。但這些小單位帶來的，是50萬用戶與1.2億元的銷量。

艾中華說，每次到愛果主義辦公室都是一次“洗腦”的過程，整個(gè)金果源也在慢慢發(fā)生變化，“用戶體驗(yàn)”“用戶滿意度”這些詞匯開始頻繁出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的日常交流中。金果源的產(chǎn)品思路也在變化，以前為了滿足長(zhǎng)流轉(zhuǎn)周期只能采購(gòu)7成熟的水果；有了愛果主義這個(gè)特殊的經(jīng)銷商，金果源的倉(cāng)庫(kù)里，可以開始流轉(zhuǎn)9成熟甚至全熟的產(chǎn)品。

水果仍然是那個(gè)“以人為主力”的行業(yè)，無論互聯(lián)網(wǎng)思維有多盛行，這個(gè)行業(yè)特性可能依然難以扭轉(zhuǎn)。但是，如何讓“人”做的事情更加“正確”“有效果”，才是互聯(lián)網(wǎng)所能帶來的正向效應(yīng)。

這種變化，正在不經(jīng)意間從愛果主義流向金果源。