做“到鎮(zhèn)”生意

吳夢涵

一開始，蜂云網(wǎng)絡(luò)并沒有打定主意要做農(nóng)村電商，但卻從一個手機物流配送商，一步步成長為農(nóng)村B2B電商，做起了阿里巴巴、京東都想做的生意。商業(yè)模式可以設(shè)計，同樣可以生長。

年初的時候，京東集團年會上，劉強東談到農(nóng)村市場：“中國農(nóng)村每一個村子，都至少有一個小賣部。我們?nèi)ユ?zhèn)上調(diào)研，用戶覺得去京東買還是太遠了，包括淘寶、天貓，都覺得離得太遠了。鎮(zhèn)上王五是賣手機的，他在鎮(zhèn)上賣了15年的手機，賣得很好，服務(wù)非常好，有什么問題找他都能解決……他們有自己獨到的生存模式，我們很難跟他們進行競爭，這已經(jīng)超越了價格，超越了品質(zhì)，超越了服務(wù)……我們要成為他們的供貨商，成為他們的伙伴。”

農(nóng)村電商這塊蛋糕究竟有多大？2014-2015年底，中國農(nóng)村的網(wǎng)民約為1.95億人，農(nóng)村網(wǎng)購額達3 530億元……這些數(shù)字意味著機遇。

這塊蛋糕很誘人，但不是輕易能吃到。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們都雄心勃勃要殺進農(nóng)村時，一個服務(wù)農(nóng)村B端的蜂云網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)通過“線上網(wǎng)站（51訂貨網(wǎng)）+線下物流（蜂云物流）”的組合，從手機突破，再進行品類延伸，以物流作為切入，完成了對農(nóng)村鎮(zhèn)級市場的布局。

分銷商的憂慮

蜂云網(wǎng)絡(luò)的東家是江蘇省最大的手機分銷商蜂星手機，也就是后來的華博集團。2013年，是蜂星增長勢頭最好的時期，業(yè)務(wù)實現(xiàn)10倍增長，年銷售額達到40億元，業(yè)務(wù)范圍也從江蘇擴張到安徽、上海和浙江等地。

但是，也就是在2013年蜂星開始了轉(zhuǎn)型。當(dāng)時，陳獻感覺到行業(yè)的空間正在被擠壓。他在蜂星的上漲勢頭中，看到了隱憂：廠商競爭日趨激烈，行業(yè)整體毛利降低；互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)分銷商的成本升高。

這一年開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最愛談的，就是“通過互聯(lián)網(wǎng)，壓縮中間渠道，降低成本”，陳獻不想成為被壓縮的“中間”。

“無論分銷商的價值如何降低，但廠商和零售店之間所需要的服務(wù)不會改變，也許服務(wù)商的毛利會越來越薄，但需求會始終存在。”陳獻想讓蜂星轉(zhuǎn)型為手機服務(wù)商，把廠家和商家聯(lián)系起來。為了給江蘇省3 000多個營業(yè)廳做合約機配送，蜂星開始研究起了物流。

線下：物流長成，切口出現(xiàn)

蜂星能拿下3 000個營業(yè)廳的配送業(yè)務(wù)，是因為其承諾配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時效是2D18，即偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶當(dāng)天下達的訂單，第二天18點前就能送到。

當(dāng)時，蜂星只有20輛車，江蘇移動卻有3 000多個營業(yè)廳，根本忙不過來。陳獻也顧不上成本，連人帶車雇了80輛車，才勉強把業(yè)務(wù)跑了起來。

雖然業(yè)務(wù)運營起來了，但成本仍然偏高。為了攤薄成本，陳獻想到可以多做幾家供應(yīng)商的生意。就這樣慢慢地，蜂星的物流越來越下沉，慢慢延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，物流業(yè)務(wù)也獨立出來，就有了蜂云物流。

蜂云物流的一個一線員工注意到，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店其實需要很多產(chǎn)品，但供貨渠道太單一。他們不僅很難拿到所需的產(chǎn)品，就算拿到了，也得不到很好的價格。”

了解市場的往往是一線員工，但是一線員工的聲音又是最容易被吞沒的。慶幸的是，蜂云聽到了這個聲音。

蜂云想到，可以利用已有的倉儲資源，做一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店訂貨，經(jīng)銷商賣貨的網(wǎng)站。于是有了后來的51訂貨網(wǎng)。

線上：合作小B端，單品類突圍

2014年4月1日，51訂貨網(wǎng)上線。51訂貨網(wǎng)想做的是，城鄉(xiāng)小B端的一站式采購入口。

所謂城鄉(xiāng)小B端，也就是劉強東口中的那個無法打敗的“鎮(zhèn)上王五”。這些店大多是夫妻店，個體經(jīng)營，采購需求低，議價能力差。但是他們是互聯(lián)網(wǎng)消滅不了的入口。

聚合需求，反向議價

蜂云網(wǎng)絡(luò)將線下提供物流服務(wù)的供應(yīng)商，引導(dǎo)到51訂貨網(wǎng)上，再將各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小B端的需求聚沙成塔，反向向供應(yīng)商形成議價能力。作為打開局面的嘗試，蜂云網(wǎng)絡(luò)選擇了最熟悉的手機，作為用來突破的單品類尖刀。

如此以來，小B端在51訂貨網(wǎng)上訂貨，可以拿比自己低約2%的進貨價。配送員次日就能送達貨物，而且訂單超過300元，就可免運費。

另外，在51訂貨網(wǎng)上訂貨，店主還能看到所有分銷商的報價，價格透明，所有手機型號可以一次性采購，不需要分幾家訂貨，方便快捷。51訂貨網(wǎng)將主導(dǎo)權(quán)交到了小B端的店主手里。

為了應(yīng)對高頻次交易，51訂貨網(wǎng)還實現(xiàn)了終端小店收貨付款的程序，即貨到付款，如果小店收到假貨可以拒簽，再由51訂貨網(wǎng)退給供應(yīng)商。在服務(wù)上，51訂貨網(wǎng)為零售商陸續(xù)提供單頁投遞、終端點檢、覆蓋率調(diào)查、售后逆向物流等增值服務(wù)。

物流調(diào)整，占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

價格優(yōu)勢形成之后，就是京東、淘寶都頭痛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流問題。

盡管已經(jīng)有線下物流的基礎(chǔ)，但是服務(wù)對象延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小B端的時候，蜂云網(wǎng)絡(luò)仍然做出了幾處調(diào)整。

第一，“到鎮(zhèn)”不“到村”。農(nóng)村電商在物流上，成本最高的是“到村”這一環(huán)。如果是做B2C，“到村”恐怕很難回避。但是對于面對B端的51訂貨網(wǎng)來說，只需要“到鎮(zhèn)”，巧妙地避開了高成本區(qū)。

蜂云網(wǎng)絡(luò)在全國建設(shè) 6 個 DC 大倉，覆蓋了 14 個省份，在 100 個地市建立了配送站點。再在鎮(zhèn)上雇傭人力，完成從配送站到鎮(zhèn)上小店的工作。而這個小店，則是為村里的用戶或者鎮(zhèn)上的用戶，提供最后一公里服務(wù)的錨點。

第二，優(yōu)化線路設(shè)計，降低物流成本。蜂云網(wǎng)絡(luò)設(shè)計了自動調(diào)度系統(tǒng)，系統(tǒng)會按照訂單分布制定路線，為每輛車裝載GPS。員工每天收車后，調(diào)度會查看車輛行駛軌跡是否與預(yù)估吻合。這樣一來，物流時間減少，物流成本降低。隨著訂單量的增加，店間距的縮短，配送成本還會下降。

手機銷量提升之后，51訂貨網(wǎng)著手增加品類。目前，平臺上的貨物品類已經(jīng)覆蓋手機、家電、快消品、母嬰等多個品類，基于平臺交易的閉環(huán)，51訂貨網(wǎng)也提供金融服務(wù)和增值服務(wù)。

農(nóng)村式“連接”

51訂貨網(wǎng)成立的當(dāng)月，就吸引了1 600個小B端；3個月后，活躍訂貨的用戶量突破5 000；4月銷售額突破500萬元。

到2016年，在江蘇地區(qū)，與51訂貨網(wǎng)合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小B端超過1萬家，單月交易額2億元。蜂云網(wǎng)絡(luò)用同樣的方法將區(qū)域擴展到山東、安徽。

2015年一年，51訂貨網(wǎng)流水為50億元，已覆蓋14個省，1 230個區(qū)縣，13 000多個鎮(zhèn)，單月訂貨超過5萬家店，環(huán)比增長15%。

2015年9月，蜂云網(wǎng)絡(luò)完成總金額1.2億元A輪融資，到2016年8月，又完成1.5億元B輪融資。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司們來說，農(nóng)村是最后的一個增量空間，電商尤其如此。阿里巴巴、京東、小米都在不同場合表達了對農(nóng)村市場的重視和勢在必得。

但是與互聯(lián)網(wǎng)公司們以往的“勝戰(zhàn)”經(jīng)歷不同，廣袤的農(nóng)村市場太過特殊。從用戶來說，農(nóng)村的用戶中年幼的和年老的兩端用戶在增加，中間年輕用戶在減少。兩端的用戶，卻恰恰是對互聯(lián)網(wǎng)最不熟悉的，用戶的教育成本高。

互聯(lián)網(wǎng)喜歡談連接，在農(nóng)村市場的連接，是通過線下“信任”，不是任何一個線上流量入口。在鎮(zhèn)上的小店和老板聊兩句，再買個東西，出了問題也知道找誰，這種“連接”互聯(lián)網(wǎng)給不了。

就像劉強東所說，合作可能是最好的選擇。蜂云與小B端合作，解決小B端的煩惱，再讓小B端去連接用戶。這或許才是農(nóng)村電商的正確打開方式。