表情包里的大生意

張書樂

通過可愛又具故事性的貼圖，Line讓用戶掏出了越來越多的錢。這個日本即時通訊軟件，把表情包當做IP運營、變現，并最終取得了成功。

今年7月14日，日本聊天應用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計融資13億美元，市場估值過70億美元，成為繼阿里巴巴首次公開募股后，全球規模最大的科技IPO。

與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業務，圍繞表情經濟，去年共計收入達2.68億美元。

有數據顯示，在Line每10條發送的消息中，就有一條是表情貼紙。在超級IP成為新風口的當下，圍繞著表情包這個爆款，Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的，這是所有人關心的話題。

表情包賺錢三部曲

第一步，付費表情貼圖

Line在即時通訊軟件中起步較晚。2011年，剛剛經歷過海嘯的日本，很多地方通訊服務中斷，對基于數據網絡的通話和文本信息傳輸有強烈的需求。彼時，韓國互聯網巨頭Naver在日本開發了Line，當年10月，又新增了表情貼圖功能。一個貼圖集包括24～40個表情，每個貼圖集大概需要支付120～240日元，除了在做促銷活動的免費貼圖集外，大部分都需要付費才能使用。

為了增強表情的影響力，Line還制作了多部動畫短片。《Line Offline上班族》以Line品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等為主角，在東京電視臺以5分鐘小動畫的形式放送。而圍繞品牌形象制作的漫畫也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上連載。

當然，除了非常火的官方貼圖系列外，Line也與各大廠商進行合作，根據最新的熱門題材，及時推出對應的主題貼圖。

目前，Line的注冊用戶超過4億，月度活躍用戶約為2.18億，其用戶平均每天發送的，包括收費和免費的表情包，達到3.98億個。2015年，僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一。

第二步，貼圖商店促進UGC

擁有如此豐厚的貼圖表情盈利，僅靠Line自身當然難以完成。Creators Market在UGC上的積極拓展，也是Line表情包收入中非常重要的一部分。

2014年，Line啟動了Creators Market平臺，用戶可以免費注冊Creators Market，并在上面出售自己的原創貼圖。一旦獲得批準，就可以在平臺上以100日元的單價出售，最終收益由用戶和Line平分。

通過這樣的機制。一方面，Line有了更廣的貼圖來源，而Line的把關，也讓貼圖質量有所保證；另一方面，通過與創作者分賬，Line可以獲取更多的收益。

有數據顯示，在2014年Creators Market上線的頭一個月，其銷售額就達到了147萬美元，共賣出了170萬套貼圖。

不僅是大眾的參與平臺，那些希望通過Line及其貼圖市場宣傳自身品牌的公司，也可以在Creators Market上提供相應的貼圖集。針對這部分公司，Line采取雙向收費策略，將用戶和企業的錢統統引入自己的口袋里。

第三步，打造線下商店

Line擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是Linefriends這一組合形象。按照官方介紹，這一組合包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。

在表情包中一戰成名后，Line并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當一個表情，必須要讓IP實體化才能產生更多的收益。為此，Line為其開發了一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。

以中國為例，雖然Line不能在中國使用，但這并不妨礙它在這里撈金。天貓商城上，印有Linefriends組合形象的公仔、手機殼、錢包等一直是網絡熱銷品。在上海、大連，Line開設了不同風格的咖啡館、化妝品店。而在全球，Linefriends主題商店共有44家，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、電子產品還有圖書等，擁有超過400個品類7 000款商品。

除此之外，Line還計劃開設主題樂園，顧客可以在以LineFriends故事為背景的主題樂園內盡情玩耍，品嘗美食，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備等。

價格不是關鍵

在過去的解讀中，對于表情包付費的狀況，大多會用一句話概括——日本用戶有為原創動漫付費的習慣。但事實真的如此嗎？

根據數據顯示，Line的用戶在聊天內容中，使用表情包的內容接近10%，如此高頻率的消費，并不能僅僅歸納為消費習慣。

“亞洲國家的社會文化偏保守傳統，表情包對于平日里習慣壓抑和隱藏情感的亞洲人來說，是很好的情緒表達方式。”有專家如此評論道。

Line的表情包有一個特點，為了讓用戶更好的緊貼潮流，只要有一個熱門形象出現，它就會立刻引入進來，最快地滿足用戶們的需求。不管是《瘋狂動物城》《超能陸戰隊》等熱門影片，又或者是《海賊王》《銀魂》《進擊的巨人》等當下熱門日漫，都能在平臺上找到相應的主題貼圖。

在知識產權保護嚴密的日本，這樣的超級IP表情包不僅僅具有吸粉的強大功效，同時也能有效地確保獨占性。你所需要的這里都有賣，而且第一時間送達，這就是Line的表情包銷售邏輯。

反觀國內的即時通訊軟件，盡管也有如哆啦A夢、忍者神龜等超級IP授權的表情包，但他們大多是為了配合商業推廣的發布，不僅種類少，而且幾乎是免費模式。除此以外，官方對表情包的重視也不夠及時，以微信為例，雖然之前有零星的開發，但直到2015年才組建表情部門。當年7月份，表情平臺開放，但此時多數用戶早已習慣使用免費或自傳播的表情包。

據《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，國內主流社交應用的“站內買商品”提及率僅為26.6%，微信與陌陌的表情收入分別僅占各自總收入的8.4%、18.8%，遠遠弱于Line。

付費的真相是，價格不是關鍵。關鍵在于，當用戶獲得自己所需要的表情時，其尋找同等水準的免費表情，所花費的成本（包括時間成本）高于表情包的售價，用戶就會選擇付費。Line的成功說明了這一點。

衍生鏈條是主戰場

從目前的形式來看，國內即時通訊應用的表情包生意，已經錯過了最黃金的收費階段，但這并不意味著無利可言。以表情包為基礎的衍生產業鏈，在中國也開始萌芽。

2015年11月份，“長草顏文字日常”相關表情發送超過1億次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收費。

不過，盡管使用免費，但“長草顏文字”亦開始探索衍生品和實體化的路線圖。其與部分品牌商家合作，將長草顏文字原創形象與線下品牌相結合，為其定制文化創意形象。依據原創形象，還衍生了許多的文化創意產品等。甚至還與湖南衛視達成合作，長期為其提供各種系列表情，配合提升節目的娛樂和趣味性。

與之相似的還有另一熱門表情包——“吾皇萬睡”，其也在探索文化創意周邊產品的盈利模式。很顯然，中國表情包的IP之路，將不同于Line的模式。表情包這個輕IP，將利用微信大平臺深入場景、創造場景，將創意生意從娛樂化走向粉絲化、社群化，以此創造出可持續發展的創意品牌。

國內微信表情的生態奧秘在于，它給了動漫文創產業走向社群化的一個入口。對創業者而言，當有了品牌，有了粉絲社群之后，輕IP也能釋放出很大商業價值。屆時，無論是走向深度內容形態，還是做粉絲文化產品，一切都將變得不那么難，表情包的商業價值也將水漲船高。