基于跨境電子商務的企業競爭力提升策略研究

■ 劉亞杰（大連藝術學院　遼寧大連　116600）

基于跨境電子商務的企業競爭力提升策略研究

■ 劉亞杰（大連藝術學院遼寧大連116600）

內容摘要：本文從跨境電子商務的視角出發，分析跨境電子商務的發展現狀及對提升企業競爭力所產生的影響，指出企業運用跨境電子商務提升競爭力所存在的問題，提出跨境電子商務視角下提升企業競爭力的相關策略。主要包括：完善知識產權法律法規、健全退稅及結匯政策、制定措施規范企業經營行為、加大企業對跨境電子商務資金投入、創新企業跨境電子商務物流模式、注重企業跨境電子商務人才招聘及培養，以期從一定程度上發揮跨境電子商務在提升企業發展水平上的作用，從而增進企業經營效益及提升企業競爭力，促進企業在信息化時代中得到更好的發展。

關鍵詞：跨境電子商務企業競爭力策略

引言

隨著國際貿易的日漸繁榮及信息技術的日新月異，跨境電子商務得到了前所未有的巨大發展，在改變人們生活方式及發展國家經濟上起到不容忽視的作用。由于跨境電子商務契合時代發展的特點，因而在企業發展之中，運用跨境電子商務可以在更新企業經營理念、改善企業經營環境、改觀企業經營模式、增進企業經營效益、提升企業競爭力等方面發揮著積極的影響力。

然而，跨境電子商務雖然在極大程度上影響企業生產運營模式及管理方式，使企業自身競爭力的提升不受自身規模的限制，但企業在利用跨境電子商務提升自身競爭力時卻存在著諸多問題，進而導致跨境電子商務并未在預期上有效提升企業競爭力。因此，本文以此展開研究并根據研究結論并結合我國現有的國情，提出相應改善措施。

圖1　2008～2014我國進出口貿易總額及同比增長率趨勢圖

圖2　2008～2014我國跨境電子商務交易總額及同比增長率趨勢圖

跨境電子商務發展現狀及企業實踐

（一）跨境電子商務發展現狀

1.我國在2008～2014年期間進出口貿易發展情況。

一般來說，進出口貿易發展趨勢與跨境電商發展趨勢相一致，如圖1所示，我國進出口貿易總額從2008年的179921億元上升至2014年的264334億元，年均增幅為6.21%。其中，進出口貿易總額僅在2009年受世界金融危機的影響有所降低而呈現負增長態勢，同比下降16.26%；從同比增長率趨勢圖之上可以看出，我國進出口貿易總額從整體上來說在2008年至2010年有較大波動，在2011年至2014年還是呈現穩步增長態勢。

2.我國在2008～2014年期間跨境電子商務發展情況。

在2008年至2014年，我國跨境電子商務交易總額由8000億元上升至40000億元，年均增幅30.77%，在經濟全球化及科技進步的環境中，我國跨境電子商務得到了快速發展。從圖2可以看出，2008年、2009年、2010年這三年跨境電子商務交易總額同比增長率波動明顯，而從宏觀上可知在這三年我國跨境電子商務正經歷著一個從無到有的過程。

3.我國在2008～2014年期間跨境電子商務進出口結構情況。

圖3為2008年至2014年期間我國跨境電子商務進出口示意圖。其中，我國跨境電子商務出口總額比例由2008年的94.6%減少至2014年的86.7%，而進口比例則由5.4%上升至13.3%，但是雖然出口比例減少進口比例上升，在這段時間之內我國跨境電子商務出口量遠高于進口量，因而我國目前跨境電子商務仍以出口為主。之所以進口比例逐年微弱上升，其主要原因則在于出口政策限制、國內國外商品優劣比較、物流產業鏈不完善、企業運用跨境電子商務力度不夠等原因。

（二）我國企業利用跨境電子商務實踐

1.2008～2014我國跨境電子商務交易商品類別情況。

如圖4所示，我國跨境電子商務所交易商品大致可以分為以下幾種，即其他雜項（17.70%）、服裝服飾（15.20%）、手機通訊（12.90%）、電腦網絡（11.60%）、美容保健（9.30%）、珠寶鐘表（7.60%）、電子產品（7.30%）、汽車摩托車（7.10%）、燈光照明（4.10%）、家裝家具（3.80%）、運動戶外（3.40%），這些商品幾乎包括了所有商品種類。以此可以看出，跨境電子商務是可以帶動各種市場經濟體良性發展的載體。

2.2008～2014年我國跨境電子商務交易市場分布情況。

如圖5所示，我國跨境電子商務交易市場分布主要集中在俄羅斯（26.90%）、巴西（12.60%）、美國（11.40%）、法國（3.50%）、西班牙（3.20%）、加拿大（2.90%）、澳大利亞（2.70%）、烏克蘭（2.60%）、以色列（2.50%）、白俄羅斯（2.40%）等幾個國家，此外除上述國家以外的其他國家占29.30%的份額，大多數集中于亞洲地區。此外從圖5來看，美國、加拿大、法國、西班牙、澳大利亞等發達國家占據跨境電子商務交易份額的23.70%，而俄羅斯、巴西、烏克蘭、以色列等發展中國家則占據我國跨境電子商務交易份額的47%，我國跨境電子商務交易賴以發展的因素主要集中于政策及產品質量。

3.我國跨境電子商務交易流程。

一般來說，跨境電子商務交易流程分為三種，如圖6所示。從圖6可知，跨境電子商務交易的終端及末端分別是中國生產商和外國消費者，因而跨境電商既為中國企業發展提供市場，又為外國消費者消費創造條件，有助于提升我國企業經營效益及競爭力，同時也對我國國際貿易的發展產生積極影響。

圖3　2008～2014我國跨境電子商務進出口結構示意圖

圖4　2008～2014我國跨境電子商務交易商品類別示意圖

跨境電子商務對提升企業競爭力的影響

首先，跨境電子商務推動企業夯實競爭基礎。跨境電子商務由于其信息化及網絡化的特性，使得其不僅為顧客提供便利，更在一定程度上改變著跨境電子商務企業的競爭方式及競爭環境，從而為企業的發展提供契機，從根本上推動企業夯實競爭基礎，提升企業自身競爭力。在跨境電子商務視角下，企業之間的競爭不僅僅是企業與企業之間的競爭，更是跨境電子商務供應鏈之間的競爭；企業所服務的對象逐步由區域化演變為全球，同時企業之間所面臨的競爭對象遍布世界各地。因跨境電子商務從根本上改變企業競爭方式、拓寬企業服務對象、提升企業之間競爭殘酷性，從而使企業自身不斷調整發展戰略、加快企業研制新產品的速度、建立規范合理的企業管理制度、增強企業掌握市場的能力，進而為實現企業戰略目標、增進企業經營效益和提升企業核心競爭力奠定基礎。

其次，跨境電子商務減輕企業運營資金壓力。由于跨境電子商務自身所具備的優勢，企業在運用電子商務發展業務時，可以極大地降低企業采購成本、營銷成本、物流成本等，提升企業資金利用的有效性和快速實現戰略目標。在采購成本上，企業可以利用電子商務平臺的優勢廣泛篩選供應商及挑選適合企業生產戰略目標的原材料，進而減少了傳統采購方式之中的交通及人力資源成本的支出，使企業以更低廉的價格采購更優質的原材料。在營銷成本上，企業依托跨境電子商務所運用的營銷方式為網絡營銷，如網站門戶廣告、跨境電商平臺推廣、SEO及SEM營銷策略、微博微信論壇社交網站等網絡營銷平臺，網絡營銷擁有傳統營銷所不具備的優勢，如網絡營銷互動性強、溝通力度高、網絡營銷覆蓋面廣、成本更低、效率更高等，尤其是網絡營銷低成本的特點更是傳統營銷所無法比擬的。在物流成本上，跨境電子商務有助于優化企業現有供應鏈，使物流信息獲取更加快捷便利，從而使得企業得以快速響應客戶需求；而跨境電子商務平臺使企業生產方式日漸訂單化，企業可以依據客戶的實時需求進行產品生產，從而避免產品庫存積壓。同時，隨著計算機技術的發展，跨境電子商務平臺其在承擔維護物流體系穩定性的功能上效果更加顯著，進而減輕了企業維護物流體系的高昂費用，大數據時代的到來則進一步提升企業物流運用效率。

第三，跨境電子商務提升企業品牌影響力。企業在塑造品牌影響力之時往往局限于企業自身規模、人才儲備、有限的運營資金等幾方面因素，使得企業品牌在短期之內發揮不出其應有的效應，使企業品牌缺乏一定的市場知名度及競爭力，進而對企業塑造競爭力產生一定的影響。跨境電子商務利用其平臺優勢突破時間與空間的限制、降低企業進入全球市場的門檻，無論是中小微企業還是大型國有企業，都有條件利用跨境電子商務平臺塑造及宣傳企業形象、提升企業品牌知名度及影響力、擴大企業市場范圍及目標客戶，以使得企業在品牌影響力得以保證的情況下全面提升企業競爭力。

跨境電子商務視角下企業競爭力影響因素

（一）跨境電子商務政策法律尚不完善影響企業競爭力提升

國內企業侵犯知識產權現象時有發生。一般來說，我國企業在跨境電子商務活動中侵犯知識產權的行為主要包括侵犯國外企業商標權及著作權、銷售假冒偽劣產品以及其他盜用國外企業應用于商品之上的智力成果等，而現階段我國關于知識產權的相關法律法規還不十分完善，企業或個人對知識產權保護意識不強。同時，知識產權法律漏洞體現在跨境電子商務活動中，很多國內企業在利用跨境電子商務之時或多或少都存在著一些侵犯知識產權的交易行為，這些行為不僅影響我國企業商品國際形象及企業自身聲譽，更在一定程度上限制企業競爭力的提升。

退稅及結匯等相關法律規定相對模糊。在退稅方面，《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》規定：從2014年開始，對利用跨境電子商務從事國際貿易的企業，如滿足一定條件將對其增值稅、消費稅、關稅等稅種實行退稅或免征政策。這項法律文件無疑在減輕企業運營資金及提升企業競爭力上發揮著重要作用，但是在實際操作過程中由于此項法律文件將跨境電子商務與傳統國際貿易混為一談，因此絕大多數跨境電子商務企業很多情況下都不能達到國家所規定的退稅條件，加之該規定對退稅政策細節及流程規定模糊，因而現存的退稅政策無法真正地解決企業發展所存在的資金短缺問題及提升企業自身競爭力。在結匯方面，海關總署規定結匯只能是通過個人儲蓄賬號，而且上限為每年5萬美元。因而這也就造成了許多企業在跨境電子商務中采用其他的方式進行結匯，比如很多跨境電子商務企業其收取外匯貨款的方式則為境外離岸賬戶接受、境外親屬結匯及地下錢莊結匯等，這些方式由于不是正規結匯渠道，成為政府管制灰色地帶，因而存在諸多風險。

圖5　2008～2014年跨境電子商務交易市場分布示意圖

圖6　跨境電子商務的三種交易流程

爭端處理及信用評級機制仍欠缺。在爭端處理機制方面，一般由跨境電子商務企業交易網站獨自承擔。如果發生爭端，跨境電子商務平臺就會對資金進行凍結，然后給予雙方足夠的時間以及提供具有參考性的解決措施，來促進交易雙方自行解決；如果發生爭端，交易雙方無法完善解決，則就需要跨境電子商務平臺進行介入，調和雙方矛盾。但有時候即便是跨境電商平臺介入，一些爭端也是難以得到解決，進而影響交易雙方參與跨境電子商務的熱情，因此建立一種有效性且執行力較強的爭端解決機制尤為重要。在信用評級方面，由于跨境電商突破地域及國界的限制，且國家與國家之間溝通方式及文化風俗習慣存在差異，因而在全球范圍內尚未有一套完善的信用評級機制；加之目前跨境電子商務平臺信用評級工作往往局限于對賣家的規范管理，對一些諸如“釣魚網站”等影響賣家信用評級的因素無能為力，從而使得跨境電商平臺信用監管不到位，影響賣家及買家交易雙方的合法權益。因此信用評級不完善，也是影響企業競爭力提升的一大因素。

（二）資金投入不足影響跨境電子商務發展基礎環境

很多企業對跨境電子商務持保守觀念，認為企業發展還是應當注重實體經濟，而虛擬經濟只是輔助；同時也認為跨境電子商務是基于網絡信息時代之下的產物，存在諸多安全因素。由于觀念的落后，導致絕大多數企業在跨境電子商務上存在資金投入不足的情況，這就在一定程度上使得企業在跨境電子商務上存在營銷策略不具創新性、網絡基礎設施的不完善、跨境電子商務物流缺乏效率、跨境電子商務交易及支付安全問題突出等，極大地影響了跨境電子商務發展的基礎環境，使跨境電子商務不能在根本上為提升企業競爭力發揮作用，而跨境電商這一時代產物如果不加以重視并充分利用，則將對企業發展造成不利的影響。

（三）跨境電子商務物流整體發展滯后

如圖4所示，跨境電子商務交易的商品多達10種，其中除了汽車摩托車、燈光照明、家裝家具、運動戶外四種類型之外，其余類型都具備體積小質量輕等特點。而圖3及圖5顯示，我國跨境電子商務以出口為主，且出口遠銷歐、美、亞、中東等區域，因而跨境電子商務交易的商品所具有的特點，以及使用跨境電子商務進行營運的企業性質，都決定了企業比較適合運用傳統快遞物流的方式來運輸。

目前應用于跨境電子商務的物流方式主要包括：運用如聯邦快遞等國際快遞進行物流配送，該種方式雖客戶體驗優，但物流價格高昂；運用如郵政之類的國際小包進行配送，這種方式雖價格便宜，但運送時間長且丟包率高；運用海外建倉模式進行物流配送，但此種方式只適合企業規模龐大、資金雄厚的企業。物流運送速度快、物流價格相對便宜、又對企業規模及資金無特殊要求的集中發貨方式的建立仍然不完善，因此我國現階段跨境電商物流存在整體滯后的弊端，這在一定程度上影響跨境電商及企業自身的發展。

（四）跨境電子商務專業人才匱乏

跨境電子商務對企業競爭力提升的作用不言而喻，但是從我國跨境電子商務的發展現狀來看，從事跨境電商的基礎人才及高端人才極其匱乏，這也是一個影響從事跨境電商企業競爭力提升的一個關鍵因素。

對于跨境電商來說，其所需要的人才分為兩類，即具備較強管理能力的高端管理人才，如營銷人才、宣傳人才等；具備從事電子商務的技術類人才，如具備較強的外語水平人才、具備高端計算機信息維護及升級人才、網站優化及美工人才等。但是這兩種人才目前缺口較大，無法滿足日益增長的跨境電子商務需求，成為企業利用跨境電子商務提升其競爭力的一大不容忽視的短板。

跨境電子商務企業競爭力提升策略

（一）完善跨境電子商務政策法律法規，促進企業自身良性發展

完善知識產權法律法規。侵犯知識產權的行為是跨境電子商務之中產生糾紛頻率最高的一項，而這種行為不僅影響企業聲譽及消費者合法權益，更對跨境電子商務交易環境的穩定性造成一定程度的破壞，因而現階段完善知識產權法律法規就變得尤為重要。這就需要將跨境電子商務所涉及的知識產權問題融入到現有的知識產權法如商標法、專利法、著作權法等法律體系當中，使我國相關知識產權法適應跨境電子商務的發展，為其提供必要的法律約束及權益保障。

健全退稅及結匯政策。由于跨境電商的特點，再加上從事跨境電子商務的企業往往具有金額小、頻率高、零碎化等特點，傳統的征稅方式已然不能適用于跨境電子商務的企業。在跨境電商稅收方面，雖然我國在2013年已經規定了相應的退稅政策，但其門檻設置過高，從而導致退稅政策適用性不強，因此應結合跨境電子商務的特點制定退稅政策，適當降低退稅標準，完善相關退稅細節流程，從而使退稅政策真正緩解企業資金壓力，使跨境電子商務真正地為增進企業經營效益及提升企業競爭力發揮作用。截至目前，我國跨境電子商務試點城市包括上海、杭州、寧波、廣州、重慶、鄭州等七個城市，解決現存的跨境電子商務結匯問題，需要對我國相關結匯法律文件中明顯不適合跨境電子商務的部分進行調整，頒布相關政策文件鼓勵現有的跨境電商試點城市在境外建立支付平臺以便開展結匯業務，同時還需要對個人外匯進行相應監管，其中主要內容包括企業在線交易訂單、支付記錄、通關信息等進行相應的核查與監管，以確定企業所交易貨物的真實性，從而適度緩解跨境電商企業結匯難的問題，以便盡可能規避其所存在的風險。

規范企業經營行為。國家應頒布相關法律以規范跨境電子商務企業規范發展，尤其是規范監督與管理的相應法律法規。比如以往政府部門僅要求從事跨境電商的企業在國家工商局及工信部進行備案，而所要求的備案內容所涉及到跨境電商企業經營的規范性及合法性的極少，國家相關部門應頒布相應法律法規，落實相應的監督及管理政策。如跨境電商平臺應制定合理的信用評價機制及爭端處理機制，以便對企業經營行為進行合理約束及保障消費者合法權益；如參與跨境電商企業應規范其經營行為，杜絕銷售假冒偽劣商品、侵犯其他商家知識產權及運用不正當手段進行經營活動等行為。這些都需要國家相關部門積極參與世界有關組織活動并從中獲取經驗，以便更好地給予跨境電商規范的指導，如積極參與“聯合國貿易發展會議”等；同時制定諸如《聯合國貿易委員會關于電子商務示范法》、《電子可轉讓記錄法》等相類似的法律法規，以使得我國跨境電子商務更好的開展，從而促進跨境電子商務企業良性發展及保障消費者合法權益，這是提升企業競爭力及增進企業經營效益的必要措施之一。

（二）加大資金投入，健全跨境電商發展基礎條件

在信息技術不斷發展的今天，跨境電商這一新興的貿易模式將企業與客戶之間的關系緊密地聯系在一起，為企業發展及客戶權益保障提供了重要的支持。跨境電子商務與其他貿易經濟一樣，都存在著資金受限的問題，如果企業不改變保守的舊觀念、不投入足夠的資金健全跨境電商發展的基礎條件，則極有可能對企業的發展及競爭力的提升產生不可逆的影響。

企業應逐漸摒棄對跨境電子商務的保守態度，使跨境電子商務成為企業經營績效的新的增長點。對于企業來說，應加大跨境電子商務資金投入、完善企業跨境電商平臺基礎建設、重視電子商務平臺支付安全問題、制定具備創新性及競爭性的營銷策略、積極探索及落實電子商務外包政策、促進跨境電商與物流產業的融合發展等，從根本上健全跨境電商發展的基礎條件，以推動企業實現戰略目標及提升自身競爭力。

（三）創新物流模式，提升企業跨境電子商務物流發展水平

當下幾種較常運用于跨境電商的物流模式，有國際快遞、國際郵政小包、海外建倉、集中發貨物流等，但是這幾種物流模式無一例外都存在一些弊端，因而對于這幾種傳統物流模式的改革就變得十分必要。

對于“國際快遞”及“國際郵政”小包模式，需要物流公司認識到跨境電子商務對物流業的龐大需求，進而降低物流運輸價格、提升物流信息化及標準化、改善物流運輸效率、積極探索物美價廉的物流新模式等。

對于“海外建倉”及“集中發貨”物流模式，可以將這兩種物流模式融合起來，充分利用“一帶一路”政策與境外地區開展合作，建立起具有國際化的跨境電子商務物流園區及網絡平臺，同時還可以參照“遞四方速遞”、“出口易”等企業物流模式，將跨境物流與企業供應商管理充分結合在一起，打造出更具優勢的第四方物流模式以提升物流效率。

（四）注重專業人才招聘及培養，優化企業人才儲備

人才是企業最重要的核心競爭力，企業運用跨境電子商務來促進其經營效益提升，就需要進行充分的人才資源投入。針對前文所述的關于企業跨境電子商務人才短板，提出以下幾點改善措施：一是注重人才的招聘，豐富人才儲備。根據我國企業從事跨境電子商務的人才儲備來看，企業需要從管理、營銷、外語、法律、計算機、平面設計、網站優化等多個領域進行招聘。二是積極引進人才，彌補人才缺失。企業同樣也可以高薪聘請在跨境電子商務領域中知名的專家教授，以彌補企業人才的缺失，提升企業跨境電子商務人才競爭性。三是落實校企合作，加強跨境電商人才的培養。企業可通過與高校的合作，打造高校專業師資隊伍和優化相關課程設置，以實現全方位培養跨境電子商務人才的目的；同時通過校企合作，企業還可以設置完善培訓機制，對企業已有的工作人員定期進行培訓，以提升企業員工的專業技能及綜合素質。

結論

跨境電子商務是信息時代的產物，其不僅為客戶提供極大便利，更在維護企業與客戶之間的關系、促進企業服務優質化及個性化、增進企業對客戶需求的快速響應、改善企業經營效益、提升企業核心競爭力等方面發揮著重要的作用。由于企業對跨境電子商務的不重視及政府相關政策不完善，導致跨境電子商務在提升企業競爭力方面所發揮的作用十分有限。因此，本文針對企業利用跨境電子商務所存在的弊端進行分析，提出相關改善策略，以期能夠使跨境電子商務真正地為提升企業競爭力做出貢獻，促進企業與跨境電子商務的雙贏。

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基金項目：▲2014年度大連市社科聯（社科院）課題“大連地區電子商務服務業集群發展對策研究”（課題編號：dlskyb2014209）

中圖分類號：◆F270

文獻標識碼：A

作者簡介：

劉亞杰（1982-），女，遼寧朝陽人，碩士，大連藝術學院講師，研究方向：電子商務、網絡營銷。