體驗式消費形態對促進日本來華旅游的借鑒意義

李坤

近年來，日本來華旅游持續呈現低迷狀態。在日本來華旅游中，日本是發達國家，中國是發展中國家，兩者間的旅游品質和消費方式都存有差異。當中國的入境旅游開始接受客源輸出地社會消費形態的考驗時，如何造就適應國際旅游消費形態的新品質旅游，正是當今日本來華旅游乃至中國的入境旅游經營面臨的巨大挑戰。本文依據考察案例分析結果，揭示了日本社會步入體驗經濟時代的現狀，提出了日本客源市場開發的技術性課題。

一、引言

近年來，關注日本游客來華旅游（以下簡稱“日中旅游”）狀況的人都會發現這樣一個問題：盡管中國擁有豐富的旅游資源，盡管中國與日本有相鄰近的地理區位優勢，盡管旅游業處于雙邊“經濟熱”的范疇，然而，訪華的日本游客比重卻在逐年落第。特別是自上個世紀80年代以來，這種趨勢日漸明顯。終于在2007年，持續二十多年作為中國第一大入境旅游客源國的日本，被韓國取代了。這種現象不禁讓人發問“日中旅游的問題究竟出在哪里？”

二、日本來華旅游現狀與問題的提出

2014年8月，蓋洛普國際協會及國際調查合作網絡機構通過在線調查的方式對全日本范圍內的1000位18歲以上成年人采用隨機抽樣的方法進行調查，結果顯示，在有關“今后3年最想去的旅游目的地”這一問題上，回答美國的占36.8%，第二位和第三位分別是法國和澳大利亞，香港/臺灣排第6位，中國則在第9位?？梢娭袊鴮τ谌毡救耍绕涫侨毡镜哪贻p一代缺乏足夠的吸引力，已經成了不爭的事實。

另外，日本旅行業協會（JATA）調查認為，訪華的日本旅行團價格低廉化傾向顯箸，在華支出存在“零團費”現象問題也趨于普遍化。

是什么能讓“視一分錢一分貨，不付錢沒有貨為商業真理”的日本游客不愿以正常價格來中國消費旅游的現象出現？如果說答案是目前中國的旅游產品在日本市場出現了滯銷的話，那么，以發達國家的主流消費觀，來解析我國現有旅游產品的消費形態，就成了解決今后日中旅游消費課題唯一能說得出緣由的切入點。

三、日本旅游消費實例——角島考察

角島，是位于日本海一邊的孤島，由一座跨海大橋與內地相連。上島的旅游團體都是以角島自然館為中心開展活動，包括參觀角島自然館和實施自然觀察等內容。館中有島上及周圍海域大部分生物的標本，同樣的標本的編號也被懸掛在野外相關植物或巖石上。就是這樣一所展區面積不足200平米的自然館，完整地展示著角島的生態系統及其狀態，為這小小的孤島引來絡繹不絕的游客。

館設的導游工作，都是由70歲上下的島上漁民志愿者以副業來操持，樸實的語言里附著特有的漁民文化，而不是干癟的導游詞。訪客通過他們的講解感受到當地文化、地質構造和自然氛圍與他們的生活息息相關。講解后，年長的漁夫會把一張張相關活動的考察紀錄表，發到每位游客的手中。根據每位游客的興趣，有人拿到的是植物類的，有人拿到了地質地貌類的觀察記錄簿。有關活動內容與方法的說明會結束后，游客們帶著導游圖，分頭奔赴小島的某個角落，去尋覓自己感興趣的植物、地貌以及文化遺跡等。按照導游圖的指示，很快就找到了它們所分布的區域。芬芳艷麗的植被與花草旁，標著代碼、學名與俗稱。游客們把它們一一記入表格中，拍下照片，帶回了自然館。

坐下來，碰一下手觸裝置，一邊休息一邊借助影講解，開始更加深入而全面地了解自己所關心的植物或巖石的環境背景，了解角島。一遍看不懂，可以反復看幾遍一天完不成可以住下來用幾天來完成。結果，一方面是游客利用自然館提供的生態信息，在島上尋找、辨識各種生物、地貌等，另一方面，是自然館會將這些觀察結果加以整理，制成監測和保護島上生態的記錄，在觀察員一欄里，留下了游客的簽名等，就這樣，一樁樁自然觀察項目，依照季節分布，被策劃成引人入勝于自然觀察活動的旅游消費品。

四、角島旅游消費的核心因素

在角島旅游中，游客既欣賞了自然美景，又增加了對自然的認識與了解，還能夠參與到時當地生態的保護中，并將一本本記錄觀察結果的副本帶回家。甚至購入一兩株干花或人造巖石標本，讓自然融入自己生活中。與其說這是一次旅游，莫如說它更像中學的地理或生物實驗課。在日本，這類普通得不能再普通的景觀消費模式，正是上世紀末興起的人氣極高的體驗式旅游消費形式。它的核心因素是讓游客在旅游中體驗到人際與自然，體驗到現代生活與生產理念，學名曰體驗式旅游消費形態。

這種體驗式旅游消費形態正是體驗經濟時代的必然產物。其中的體驗性即體現在消費形式上，也體現在內容和方法中，同時，引發了創造性旅游勞動在技術上必然發生進化的問題。由此，能在消費的過程中獲得一份學習手藝的經歷，就成了定義體驗式消費形態及其提供物的核心要素。

五、角島的啟示與我國體驗旅游產品開發及研究的課題

上述考察結果顯示了日本社會步入體驗經濟時代的現狀，及其旅游勞動的提供物屬于體驗式消費品的事實。結果告訴我們，體驗式旅游消費的普遍性已經成為日本游客消費旅游的基本品質要求，因而，揭示體驗旅游的消費要件，明確這類提供物在中國的表現形式及其消費（生產）方式，就成為今后日中旅游經營業面臨的劃時代性課題——產品向體驗式升級的技術性改革。

（作者單位：山東青年政治學院旅游學院）