依托現(xiàn)代公共文化服務體系的紙質(zhì)書出版與營銷研究

徐建華　王云石　李盛楠（南開大學商學院，天津，300072）（天津大學出版社，天津，300072）

依托現(xiàn)代公共文化服務體系的紙質(zhì)書出版與營銷研究

徐建華王云石李盛楠
（南開大學商學院，天津，300072）（天津大學出版社，天津，300072）

通過對國內(nèi)外紙質(zhì)書市場銷售數(shù)據(jù)和國內(nèi)現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)進程的分析得出，目前世界范圍內(nèi)紙質(zhì)書市場均呈現(xiàn)回暖趨勢，其中中國的紙質(zhì)書營銷圍繞現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)，至少應該有10年的黃金發(fā)展期，之后理應還有10年左右的平穩(wěn)滑行期。如何抓住國家現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)的良機，采取適當措施，是做好當今紙質(zhì)書出版與營銷工作的重點。

現(xiàn)代公共文化服務體系 紙質(zhì)書 出版社 館配商 營銷策略

1　引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字閱讀日漸風行，紙質(zhì)書會不會消失的爭議已經(jīng)存在相當多的年頭，紙質(zhì)書日近黃昏似乎已是不爭的事實，尤其是出版商和館配商，在電子書還沒有形成市場氣候，紙質(zhì)書出版、銷售壓力加大的情況下，更是憂心忡忡。

紙質(zhì)書在所有出版物中的比例在下降是事實，這是社會發(fā)展的必然，可紙質(zhì)書的出版與銷售就那么不堪嗎？

事實并不完全如此，從國內(nèi)外的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看到，2014年，美國市場研究公司尼爾森監(jiān)測了美國、英國、愛爾蘭、意大利、法國、澳大利亞、新西蘭、印度、南非、巴西等10多個區(qū)域市場，有5個區(qū)域市場的紙質(zhì)書銷量高于去年。其中美國紙質(zhì)書銷售同2013年的6.2億本相比，2014年上漲2.4%，達到6.35億本［1］。英國和德國也均顯示出紙質(zhì)書市場回暖的跡象，截至2014年底，英國紙質(zhì)書市場本年度總收入僅下滑1.3%，圖書銷量也僅減少1.8%，而2013年英國紙質(zhì)書市場銷量同比下滑9%，收入同比下滑6.5%［2］；德國書業(yè)雜志《圖書報告》對500家實體書店除去非書和教材銷量的監(jiān)測統(tǒng)計，紙質(zhì)書市場銷量2014全年僅下滑1.5%，挽回了上半年下滑3.3%的不利局面［3］。

反觀國內(nèi)數(shù)據(jù)，如圖1所示，在線渠道銷售自2010年呈遞增趨勢，2014年在線銷售紙質(zhì)書碼洋達到200億元，與2013年相比，增長20%［4］。

圖1　2010—2014年我國在線銷售渠道紙質(zhì)書銷售規(guī)模（碼洋）

此外，業(yè)內(nèi)人士、廣東新華發(fā)行集團董事長肖開林在“2015南國書香節(jié)”上接受采訪時說的“紙質(zhì)圖書仍始終保持5%的增長速度”［5］，也從另一個角度證明了這點。當然，國內(nèi)外紙質(zhì)書的出版與銷售成長的原因不盡相同，但國內(nèi)紙質(zhì)書的增長毫無疑問與近年來陸續(xù)出臺多個與現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)有關(guān)的具體考核指標有著相當大的關(guān)系。

通過仔細分析近幾年來我國現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)走向及與之相關(guān)的“書香社會”建設(shè)進程，可以做出這樣的推測：在電子書逐步增長的前提下，紙質(zhì)書仍具有昂揚的生命力，在中國至少還應有10年的黃金發(fā)展期，之后還會有不少于10年的平穩(wěn)滑行期。

2　圍繞現(xiàn)代公共文化服務體系的政策利好

2.1現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)的發(fā)展

自黨的十六屆五中全會首次提出“加大政府對文化事業(yè)的投入，逐步形成覆蓋全社會的比較完備的公共文化服務體系”［6］開始，公共文化服務體系建設(shè)就在不斷加快步伐。2013年十八屆三中全會提出“構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系”，建立公共文化服務體系建設(shè)協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)籌服務設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進基本公共文化服務標準化、均等化［7］。2015年1月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》，提出建立基本公共文化服務標準體系，其中明確規(guī)定需提升公共文化服務效能，完善公共文化設(shè)施免費開放的保障機制，深入推進公共圖書館、博物館、文化館、紀念館、美術(shù)館等免費開放工作［8］。

隨著近些年來國家對現(xiàn)代公共文化服務體系的大力倡導與支持，使得在此覆蓋之下的公共圖書館服務體系得到長足發(fā)展。這是因為在國內(nèi)分級財政的制度之下，公共圖書館形成了一個擁有國家圖書館、省級圖書館、地市級圖書館、縣級圖書館、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市街道圖書館、農(nóng)村村組與城市社區(qū)圖書室的6級服務體系，成為現(xiàn)代公共文化服務體系的主體與中堅。自2008年以來，現(xiàn)代公共文化服務體系覆蓋之下的公共圖書館逐漸成為紙質(zhì)書市場的關(guān)鍵增長力量，公共圖書館購書碼洋2012年上半年與2011年同期相較，增長23.46%，2013年上半年較2012年同期同比增長36.45%［9］。

同時，近年來財政部配合文化部、國家新聞出版廣電總局等開展了大量工作，對現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)給予重點支持，經(jīng)費逐年增加。如“十二五”的前4年2011—2014年，中央財政通過一般公共預算，安排用于公共文化服務體系建設(shè)的專項資金支出達到705億元［10］，從2011年的129.55億元到2014 年208.07億元，平均每年增幅在17%以上。這些專項經(jīng)費有相當大的部分是用于與紙本書銷售相關(guān)的公共圖書館、農(nóng)家書屋的建設(shè)、補充、更新與提升。

2.2中小學圖書館建設(shè)有了國家標準

為貫徹黨中央關(guān)于深化教育領(lǐng)域綜合改革精神，實施素質(zhì)教育，形成書香校園，帶動全民閱讀，助推學習型社會和書香社會建設(shè)，2015年5月20日教育部、文化部、國家新聞出版廣電總局在《關(guān)于加強新時期中小學圖書館建設(shè)與應用工作的意見》中提出，到2020年，絕大部分中小學要按照國家規(guī)定標準建有圖書館。同時要求各地結(jié)合具體實際，合理確定中小學圖書館藏書復本量標準及館藏定向補充與剔舊原則，嚴格操作，確保剔舊后每年至少生均新增1本紙質(zhì)圖書，實現(xiàn)生均紙質(zhì)圖書冊數(shù)達標。為了保證館藏資源質(zhì)量，意見中明確要求各地教育部門要在每年教育經(jīng)費預算中安排中小學圖書等館藏資源購置經(jīng)費［11］。全國現(xiàn)有中小學生人數(shù)不會少于2億人，那么，學校圖書館“每年至少生均新增1本紙質(zhì)圖書”又會是多少？！

2.3“彩云服務”創(chuàng)新模式的示范與推廣

2014年5月，為充分滿足廣大讀者需求，將“讀者第一，服務至上”宗旨和公益服務的原則落到實處，內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館率先實施“彩云服務——我閱讀你買單，我的圖書館我做主”的創(chuàng)新服務方式，首創(chuàng)公共圖書館服務體系中讀者、書店、圖書館集“借、采、藏”為一體的服務管理平臺，凡持有內(nèi)蒙古圖書館讀者證的讀者，根據(jù)圖書館確定的館藏發(fā)展政策、購書范圍、借閱制度等參考標準，可在呼和浩特市內(nèi)經(jīng)過挑選的新華書店內(nèi)任意挑選所需文獻，直接辦理借閱手續(xù)，新華書店則將讀者借閱記錄直接導入內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館自動化借閱服務系統(tǒng)［12］。該項目的實施擴大了公共圖書館文獻的來源，開拓了采書新途徑，加大了紙質(zhì)書市場的繁榮力度，并且?guī)恿斯矆D書館服務核心指標——目標人群覆蓋率、持證率、到館率、點擊率跨越式提升，尤其是解決了長期困擾圖書館的借閱率問題，創(chuàng)造了公共圖書館與書店合作的新模式。

自“彩云服務”成功實踐后，各地公共圖書館紛紛仿效，不斷創(chuàng)新服務方式，使得“彩云服務”成為一種趨勢。如為滿足讀者個性化、多元化的閱讀需求，蘇州圖書館推出的文化惠民服務——“你選書我買單”讀書薦書活動，讀者可以通過現(xiàn)場選書或“書香蘇州”App網(wǎng)上平臺參與選書活動［13］；上海閔行區(qū)圖書館與新華書店合作，在區(qū)內(nèi)開展“新書你先讀”活動，凡持有上海圖書館一卡通或閔行區(qū)圖書館讀者證的市民都可赴指定書店借閱新上架圖書，當這些被借閱的新書歸還書店后，閔行區(qū)圖書館就出資“埋單”，并將圖書帶回本館［14］。諸如此類，還有很多，各地公共圖書館在“彩云服務”基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的服務方式，都將在很大程度上促進紙質(zhì)書市場的發(fā)展。

3　現(xiàn)代公共文化服務體系對圖書館紙質(zhì)書資源建設(shè)的要求

現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)的基本目的是“促進基本公共文化服務標準化、均等化，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，提高全民族文化素質(zhì)，增強民族凝聚力，為實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢提供強大的精神動力和文化支撐。……到2020年，基本建成覆蓋城鄉(xiāng)、便捷高效、保基本、促公平的現(xiàn)代公共文化服務體系”［15］。在這個宏偉目標中，是有許多具體且可考核的指標，其中與紙質(zhì)書相關(guān)的指標就涉及地方法規(guī)制定、新圖書館建設(shè)、公共文化服務示范區(qū)建設(shè)、公共圖書館評估、總分館制度、全國文明城市建設(shè)以及中小學圖書館規(guī)范建設(shè)等方面。

3.1《廣州市公共圖書館條例》的實施及其示范

2015年5月1日《廣州市公共圖書館條例》開始施行，這是國內(nèi)第一個將人均藏書量作為建設(shè)目標的地方性法規(guī)，其中第十七條規(guī)定：“公共圖書館的藏書總量應當高于國家標準。以公共圖書館服務范圍內(nèi)常住人口為基數(shù)計算，館藏紙質(zhì)信息資源人均擁有量到2020年應當達到下列要求：（一）市級公共圖書館合計達到一冊（件）以上；（二）區(qū)域總館和鎮(zhèn)、街道分館合計達到二冊（件）以上”［16］。目前，《廣州市公共圖書館條例》的配套實施文件《廣州市“圖書館之城”建設(shè)規(guī)劃（2015—2020）》正在向社會公開征求意見。

廣州市目前常住人口是1292.68萬人［17］，以市圖書館人均1冊，區(qū)縣圖書館人均2冊計，到2020年，整個廣州各級公共圖書館藏書應達到近4000萬冊，而目前的數(shù)目一半都沒到。即6年將有2000多萬冊圖書的增長量，廣州市這種將常住人口人均藏書量作為建設(shè)目標，使目標處于可考核狀態(tài)，也將會對其他發(fā)達地區(qū)有關(guān)政策法規(guī)的制定起到積極的示范作用。

3.2新圖書館建設(shè)

要實現(xiàn)現(xiàn)代公共文化服務體系“促進基本公共文化服務標準化、均等化”的建設(shè)目標，一個非常重要的措施就是公共圖書館建設(shè)。目前全國縣以上行政區(qū)域超過3000個，但并非都建有公共圖書館。據(jù)2013年全國公共圖書館評估數(shù)據(jù)，共有2500多個各級公共圖書館參加評估，2230個獲得相應等級［18］。也即全國還有500多個縣級以上行政區(qū)的公共圖書館不具備評估條件，或根本就沒有圖書館。要實現(xiàn)標準化、均等化目標，在未來不足6年時間里，全國范圍內(nèi)新圖書館建設(shè)必將形成一個高潮。

除此之外，舊館新建也是值得關(guān)注之點，東部、中部、西部均陸續(xù)有單體10萬平方米左右的公共圖書館開建與建成。新館建成之后的首要之事是購書，且數(shù)目不小，如2014年年底開館的山東某地級市新建圖書館紙質(zhì)書采購量一次就超過30萬冊。

3.3國家公共文化服務示范區(qū)建設(shè)

國家公共文化服務示范區(qū)是文化部在財政部的支持與配合下于“十二五”期間開展的一項戰(zhàn)略性文化惠民工程，目的是探索建立現(xiàn)代公共文化服務體系可持續(xù)發(fā)展的長效保障機制，為同類地區(qū)提供借鑒與示范。經(jīng)過兩年努力，2013年9月，平均每省1個的第一批31個城市創(chuàng)建的國家公共文化服務示范區(qū)通過驗收評審，同時32個城市通過第二批資格評審，2015年，又有30個城市通過第三批資格評審。

國家公共文化服務示范區(qū)的創(chuàng)建標準中也有具體的紙質(zhì)書要求，東部地區(qū)市、縣兩級公共圖書館達到二級圖書館以上標準，人均占有藏書1冊以上，人均年增新書0.04冊次以上；中部地區(qū)公共圖書館人均占有藏書0.6冊以上，人均年增新書0.03冊次以上；西部地區(qū)公共圖書館人均占有藏書0.4冊以上，人均年增新書0.02冊次以上［19］。

3.4公共圖書館評估

這是文化部自1994年開始實施的試圖通過公共圖書館評估定級進而影響公共圖書館資源建設(shè)的一項經(jīng)常性工作，主要表現(xiàn)為通過評估工作，促使各地相關(guān)部門領(lǐng)導更加重視圖書館事業(yè)發(fā)展，加大對圖書館資源建設(shè)的投入，使公共圖書館的文獻資源采購有充足的經(jīng)費保障，并使公共圖書館能夠明確自身的館藏優(yōu)勢和館藏特色。《文化部“十二五”時期公共文化服務體系建設(shè)實施綱要》規(guī)定，要完善公共文化服務績效評價指標體系，通過開展公共圖書館評估定級工作，提高行業(yè)規(guī)范化、標準化水平。推動將公共文化服務指標納入科學發(fā)展考核評價體系，納入各級黨委、政府和黨政領(lǐng)導干部的績效考核體系［20］。評估基本上是4年一次，2013年進行了第5次，全國共有2230個公共圖書館達到三級以上圖書館標準，其中一級館859個，二級館640個，三級館731個。

評估分別對省級館、計劃單列市和副省級館、地市級館、縣館、地級市轄區(qū)館5類公共圖書館開展，每類再區(qū)分為一、二、三級館，每一類、每一級都有具體指標，如表1所示的“第五次公共圖書館評估—藏書要求”，最高的一級省圖書館年紙質(zhì)圖書入藏數(shù)量需達到30000種以上［21］。

表1　第五次公共圖書館評估—藏書要求

3.5總分館制度

總分館制度是現(xiàn)代公共文化服務體系覆蓋下的公共圖書館服務體系的一種表現(xiàn)形式，是為了實現(xiàn)公共文化均等化、標準化而產(chǎn)生的。總分館制度是在一級財政之下延伸出來的公共圖書館服務，即通常在縣級公共圖書館之下，再在農(nóng)村和城市分別設(shè)置支館、分館兩級分支機構(gòu)，構(gòu)成6級公共圖書館服務體系的基礎(chǔ)，目的是將公共文化服務的觸角延伸到社會的每一個角落。

總分館制度目前已遍布東、中、西部，有許多模式。每一個分館都有相應的藏書，但藏書量沒有硬性規(guī)定，主要根據(jù)自身條件自定。發(fā)達地區(qū)在一個縣區(qū)內(nèi)，最多可以擁有600余個支、分館。作為極端案例的是來新夏先生一部工具書《近三百年人物年譜知見錄》，他的家鄉(xiāng)一個縣級公共圖書館一次性購買了590多冊，分藏于所屬590多個分館之中。對于這種做法，我們是不能質(zhì)疑的，因為縣級公共圖書館一個很重要的任務就是收集、保存鄉(xiāng)梓、鄉(xiāng)賢文獻。

3.6全國文明城市建設(shè)

全國文明城市是中央精神文明建設(shè)指導委員會負責測評和命名的，是反映城市整體文明水平的綜合性榮譽稱號，是中國大陸所有城市品牌中含金量最高、創(chuàng)建難度最大的，是中國城市的最高榮譽，也是最具價值的城市品牌。通常3年測評1次，有自己的測評指標體系，其中也有與紙質(zhì)書相關(guān)的數(shù)據(jù)指標，如第21條規(guī)定，每百人公共圖書藏書量＞160冊［22］。

3.7中小學圖書館規(guī)范建設(shè)

根據(jù)《加強新時期中小學圖書館建設(shè)與應用工作的意見》規(guī)定，到2020年絕大部分中小學要按照國家規(guī)定標準建有圖書館，要求各地合理確定本地中小學圖書館藏書復本量標準和館藏定向補充與剔舊原則，確保剔舊后每年至少生均新增1本紙質(zhì)圖書。

由于這個文件是剛出臺，還沒有看到各地的配套標準，但我們相信，一定不會低于2003年教育部印發(fā)的《中小學圖書館（室）規(guī)程（修訂）》標準。如表2所示，這是當時指標數(shù)［23］。

表2　圖書館（室）藏書量

對于各地中小學來說，到2020年的5年多時間內(nèi)，一方面要滿足基本館藏，另一方面，還要剔舊更新，保證每年生均至少新增1本紙質(zhì)圖書，這也是一個巨大的需求市場。

4　依托現(xiàn)代公共文化服務體系的紙質(zhì)書出版、營銷策略

既然在現(xiàn)代公共文化服務體系下紙質(zhì)書的發(fā)展有眾多利好政策，那么作為紙質(zhì)書出版與銷售的出版社、館配商應該如何行動呢？我們認為，應該從以下幾個方面入手。

4.1明確方向，更新觀念

4.1.1認清公共圖書館是紙質(zhì)書消費的主體

在當今和以后相當長的時間內(nèi)，國家對現(xiàn)代公共文化服務體系的投入反映在紙質(zhì)圖書資源方面，絕大部分是通過公共圖書館服務體系來實現(xiàn)的，目前南方很多省份，“農(nóng)家書屋”也都由基層公共圖書館接管，以維持可持續(xù)發(fā)展。

本世紀初支持紙質(zhì)書銷售最有力的高校圖書館由于高校教學評估體系的變化，以及中外文數(shù)據(jù)庫、外文書刊的不斷漲價，數(shù)字資源館藏比例的擴大，導致中文紙質(zhì)書的采購量急劇下降，目前單本書采購已不是一個圖書館的采購策略，作為標桿的北京大學圖書館的復本率更是下降到1.7冊。因此，當前對于高校圖書館的銷售策略應該是渠道維護，盡可能保住已有份額，同時將關(guān)注重點轉(zhuǎn)到公共圖書館，尤其是轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代公共文化服務體系覆蓋下的公共圖書館服務體系上來。

4.1.2確立與公共圖書館共生共榮的觀念

數(shù)年前已有先見者提出要與圖書館建立共生共榮關(guān)系［24］，我們認為，在維護當今紙質(zhì)書出版與銷售的大前提之下，更應該明確與公共圖書館，尤其是現(xiàn)代公共文化服務體系覆蓋之下的公共圖書館建立共生共榮關(guān)系。具體措施就是在條件允許的前提下，出版社應盡可能出一些有關(guān)公共圖書館的書，出一些幫助公共圖書館工作的書，出版社與館配商都應盡可能利用公共圖書館的資源優(yōu)勢，與其合作出書，出一些大碼洋的書。這樣一來，不僅拉近了與公共圖書館的心理距離，更有可能在現(xiàn)采中增加購買數(shù)量。如筆者十多年前出版的《現(xiàn)代圖書館管理》兩年內(nèi)銷售超過萬冊即是明證。

4.2緊貼現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)開展工作

現(xiàn)代公共文化服務體系覆蓋下的公共圖書館已不是傳統(tǒng)意義上的公共圖書館，現(xiàn)代公共文化服務體系給當今公共圖書館及其公共圖書館服務體系提出了許多新要求，出版社、館配商而應積極介入其中，找到自己的合理位置，合作共贏。

比如，當今公共圖書館為了更好發(fā)展，都在組建理事會，出版社、館配商能否主動廁身其中，出智出力，利用自身專業(yè)優(yōu)勢，幫助公共圖書館完善資源建設(shè)，更好服務公眾，如寧波市新華書店已成為寧波市圖書館和江東區(qū)圖書館的理事會成員之一。又比如，能否協(xié)助和參與相關(guān)部門或公共圖書館制定一些標準，比如評估標準、招投標標準和不同類型公共圖書館的基本藏書目錄。

4.3在正常工作中真心誠意地為公共圖書館服務

除積極參加公共圖書館資源建設(shè)的招投標、爭取更大份額和正常履行供貨協(xié)議之外，出版社與館配商還可以做得更多一些。圖書館領(lǐng)域有一個非常特殊的要求，即“全員寫文章”，每一個想在圖書館領(lǐng)域得到發(fā)展的成員，都必須寫學術(shù)論文。我們不必評價這個規(guī)定的合理性，但可以作為自身服務的一部分進行協(xié)助。比如協(xié)助申請各類課題，協(xié)助出版館內(nèi)員工論文集，協(xié)助召開全國性或區(qū)域性、專業(yè)性學術(shù)會議，代請專家講座，組織系統(tǒng)培訓，幫助制定“十三五”規(guī)劃，介入公共圖書館組織的活動，聯(lián)系學術(shù)期刊幫助發(fā)文，幫助公共圖書館在閱讀推廣、建設(shè)書香社會中發(fā)揮作用等。目前已有不少出版社和館配商在這些方面做了許多積極探索。

4.4加強信息收集，做出合理決策

在日常工作之外，還應該根據(jù)國家現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)的進展，利用公開與專有渠道，積極主動關(guān)注與系統(tǒng)收集自己業(yè)務輻射區(qū)域的與現(xiàn)代公共文化服務體系建設(shè)相關(guān)的信息，做出合理決策。如關(guān)注與收集新的公共圖書館立項、建設(shè)與開館信息；關(guān)注與收集國家公共文化服務示范區(qū)建設(shè)名單和各省市的培育名單；關(guān)注與收集不同地區(qū)總分館建設(shè)信息；關(guān)注與收集本地區(qū)地方性圖書館法規(guī)制定信息，研究其中特點，尤其是像廣州那樣將人均藏書量作為目標的信息；關(guān)注與收集公共圖書館評估信息，包括本地區(qū)哪些圖書館想升級的信息；關(guān)注與收集全國文明城市申報信息；關(guān)注與收集本地區(qū)中小學圖書館資源建設(shè)標準制定信息等。在有充分信息保障的基礎(chǔ)上做出有針對性的合理決策，如公共圖書館評估前一年的2016年、2020年最好不要出大碼洋圖書，這是因為評估只有數(shù)量要求，所有圖書館在有限經(jīng)費范圍內(nèi)總是盡可能采購盡可能多的冊數(shù)；了解總分館建設(shè)情況，可以有的放矢地進行大復本量的鄉(xiāng)梓文獻推薦；了解本地區(qū)中小學圖書館資源建設(shè)標準制定及其實現(xiàn)方式，盡可能配合當?shù)亟逃鞴懿块T開展工作，實現(xiàn)目標。

5　結(jié)語

雖然《廣州市公共圖書館條例》和中小學圖書館規(guī)范建設(shè)的時間節(jié)點是2020年，但之后每年都還會有圖書更新；同時，《廣州市公共圖書館條例》的示范作用，其他城市接受廣州標準制定自己的地方性法規(guī)，其實現(xiàn)時間必然后延；此外，新圖書館建設(shè)、公共文化服務示范區(qū)建設(shè)、公共圖書館評估、總分館制度、全國文明城市建設(shè)都是持續(xù)性的，5年之后繼續(xù)實施也是情理之中。

對于紙質(zhì)書在我國至少應有10年黃金發(fā)展期的推論，我們另一個依據(jù)就是中國特色。“建設(shè)書香社會”是本屆中央政府今年兩會上提出的，李克強總理在答記者問時說到明年還會提［25］，因此，必將寫入國家“十三五”規(guī)劃。新一屆中央政府2018年產(chǎn)生，在政府主要領(lǐng)導人不做變更的情況下相應的政策肯定會得到延續(xù)，不出意外，“建設(shè)書香社會”還將寫入國家“十四五”規(guī)劃，就這樣一直延續(xù)到2025年，距今正好10年。

除此之外，我們的最新研究發(fā)現(xiàn)，電子文獻不僅生產(chǎn)中會產(chǎn)生能耗，長期保存和每一次閱讀與使用都會產(chǎn)生能耗，而紙質(zhì)書的生產(chǎn)與保存雖然也會產(chǎn)生能耗，但每一次閱讀和利用幾乎沒有能耗，并且，反復利用還會產(chǎn)生CO2積蓄，即為環(huán)境保護減少了溫室氣體排放。在當今全球都在推動綠色環(huán)保、低碳減排的大環(huán)境之下，如果我們的觀點得到全社會的認可，各類型圖書館都將加大紙質(zhì)書流通，那么，紙質(zhì)書命運延續(xù)的正當性又將得到進一步的加強。

紙質(zhì)書的生命周期得到認可，并不是說當今紙質(zhì)書的出版、銷售又將高枕無憂。其實不然，紙質(zhì)書為電子書逐漸取代是大勢所趨，問題是我們的出版社與館配商如何正確取向。一方面繼續(xù)深耕紙質(zhì)書市場，使紙質(zhì)書出版與銷售的邊際效應最大化；另一方面，充分利用好紙質(zhì)書生命延續(xù)給我們帶來的過渡期，加大電子書的研發(fā)與銷售，完成無縫鏈接。總而言之，市場與前景都是如此，關(guān)鍵是我們?nèi)绾握_應對。積極配合現(xiàn)代公共文化服務體系與書香社會建設(shè)，應該是不二之選。

注釋

［1］［3］美國2014年圖書銷量調(diào)查.紙質(zhì)書重獲生機［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//www.уeeworld.com/article/info/ aid/4709.html

［2］美英德紙質(zhì)市場回暖［N］.中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-01-19

［4］開卷公司. 2014年中國圖書零售市場報告［EВ/OL］.［2015-08-18］.httр：//www.oрenbook.com.cn/Information/2240/ 3391_0.html

［5］李少威. 南粵無處不讀書［J］. 南風窗，2015 （18）：94-95

［6］中華人民共和國文化部.國家公共文化服務體系示范區(qū)建設(shè)標準［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//www.mcрrc.gov.cn/

［7］黨的十八屆三中全會.中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//finance.ifeng.com/

［8］［15］中共中央辦公廳、國務院辦公廳.關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見［EВ/OL］. ［2015-03-01］.httр：//news. xinhuanet.com/

［9］館配圖書市場發(fā)展的七大趨勢：中國新聞出版研究院劉擁軍在中國出版館配館建交易會高峰論壇上的發(fā)言［EВ/OL］. ［2015-03-01］.httр：//www.рac.org.

［10］中央財政4年705億元支持公共文化服務體系建設(shè)［EВ/OL］.［2015-08-30］. httр：//www.gaрр.gov.cn/news/1656/ 242320.shtml.

［11］教育部 文化部 國家新聞出版廣電總局.關(guān)于加強新時期中小學圖書館建設(shè)與應用工作的意見［EВ/OL］. ［2015-08-18］. httр：//www.moe.edu.cn/рublicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_1793/201505/188172.html

［12］“彩云服務”創(chuàng)造公共圖書館服務 提升“中國經(jīng)驗” ［EВ/OL］.［2015-08-18］.httр：//inews.nmgnews.com.cn/sуstem/ 2015/01/17/011613127.shtml

［13］“你選書我買單”讀書薦書 新增初見書房活動點［EВ/OL］.［2015-08-30］. httр：//www.szlib.com/stzx/DуnamicInformationShow

［14］上圖和閔行區(qū)圖書館讀者新“福利”：持讀者證可去新華書店借新書［EВ/OL］.［2015-08-18］.httр：//wenhui.news365. com.cn/html/2015-08/06/content

［16］廣州市公共圖書館條例［EВ/OL］. ［2015-09-04］.httр：//gzdailу.daуoo.com/html/2015-04/22/content_2908893.htm

［17］廣州常住人口達1292.68萬 性別比101：100［EВ/OL］.［2015-09-04］ .httр：//news.xinhuanet.com/local/2015-07/07/ c_1115835382.htm

［18］文化部辦公廳關(guān)于公示第五次全國縣以上公共圖書館評估定級上等級圖書館名單公告［EВ/OL］. ［2015-09-04］.httр：// zwgk.mcрrc.gov.cn/auto255/201310/t20131022_30256.html

［19］關(guān)于開展國家公共文化服務體系示范區(qū)（項目）創(chuàng)建工作的通知［EВ/OL］.［2015-09-04］.httр：//jkw.mof.gov.cn/ zhengwuxinxi/zhengcefabu/201102/t20110214_449850.html

［20］中華人民共和國文化部.文化部“十二五”期公共文化服務體系建設(shè)實施綱要［EВ/OL］.［2015-03-01］.httр：//zwgk. mcрrc.gov.cn/auto255/201301/20130121_29512

［21］中華人民共和國文化部. 省、市、縣級圖書館定級必備條件［EВ/OL］. ［2015-03-01］.httр：//59.252.212.17：7070/ search/snaрshot

［22］全國文明城市建設(shè)［EВ/OL］.［2015-08-30］.httр：//baike.baidu.com/link？url

［23］教育部關(guān)于印發(fā)《中小學圖書館（室）規(guī)程（修訂）》的通知［EВ/OL］. ［2015-08-30］.httр：//www.moe.edu.cn/ рublicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_716/201006/88596.html

［24］楊榮剛，王翩然.當今出版社發(fā)展的重要理念：與圖書館共生共榮——第十次國民圖書閱讀情況調(diào)查背景下出版社發(fā)展策略［J］. 出版科學，2013（6）：51-54

［25］李克強.倡導群民閱讀 建設(shè)書香社會［EВ/OL］.［2015-09-04］.httр：//news.china.com.cn/2015lianghui/2015-03/05/ content_34960443.htm

A Study of Book Publishing and Marketing in the Context of a Modern Public Culture Sector

Xu Jianhua Wang Yunshi Li Shengnan
（The Business School， Nankai University，Tianjin，300072） （Tianjin University Press，Tianjin，300072）

Data of domestic and international sales of paper books market and progress of modern public cultural service system， indicate that currently the worldwide paper book market shows a warming trend. China’s paper book marketing around the construction of modern public cultural service system should have about at least 10 years of golden period of development， and 10 years or so of smooth glide phase after. How to seize the opportunities of modern public cultural service system and to take appropriate measures is the key point of paper book marketing today.

Modern public cultural service system Paper book Press Mid suppliers Marketing strategy

G231

A

1009-5853 (2016) 03-0014-06

本文系教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“轉(zhuǎn)企改制后高校出版社發(fā)展路徑研究”（14YJA860020）階段性研究成果之一。

徐建華，南開大學商學院教授、博士生導師；王云石，天津大學出版社副編審；李盛楠，南開大學商學院2014級碩士生。

2016-01-14）