微時代下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式及效應(yīng)探究

【摘 要】 本文分析了網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件及特征，闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要載體和主要特點。認(rèn)為，微時代下網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式相對于傳統(tǒng)的口碑模式具有強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢和潛力。作為企業(yè)本身想要在信息時代謀得發(fā)展，就要積極挖掘如微博等眾多信息載體的運用潛力，構(gòu)建自己的品牌特色，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力量，結(jié)合傳統(tǒng)口碑傳播的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】 微時代；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；模式；效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式逐漸突破了傳統(tǒng)的口碑傳播模式的局限，以其信息來源及時性、準(zhǔn)確性、共享性等優(yōu)勢獲得人們普遍認(rèn)同和喜愛。良好的口碑效應(yīng)不僅有益于塑造企業(yè)的良好形象，贏得廣大消費者的認(rèn)可和支持，而且有益于在一定范圍內(nèi)形成一種潛在的價值評價體系和標(biāo)準(zhǔn)，因此，本文主要針對影響口碑效應(yīng)傳播的產(chǎn)生條件、基本特征、影響因素及存在的問題進(jìn)行探討和分析，以期為以后相關(guān)的研究提供價值性的參考。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件

隨著科技的發(fā)展日異月新，開拓了全新的Web2.0時代，眾多以網(wǎng)絡(luò)為媒介或載體的信息共享平臺應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)的傳播活動日益繁榮，網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺具有眾多優(yōu)點，例如微博，一般用戶只需申請和注冊一個微博帳戶，設(shè)置自己的相關(guān)信息，通過關(guān)注一些自己感興趣的群體或個人，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等方式實現(xiàn)用戶之間信息的共享和交流，具有強(qiáng)大的應(yīng)用優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺進(jìn)入門檻低、信息來源廣泛、開放性強(qiáng)，它強(qiáng)調(diào)人人平等、重在參與的共享原則，鼓勵人們創(chuàng)新和制造新的創(chuàng)意，突破了地域、時間、語言、國籍的局限，實現(xiàn)了信息的極大交流。除此之外，越來越多的消費者通過網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)評價對產(chǎn)品的購買力和影響力產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用。比如一般會員在淘寶購物時，由于對欲購產(chǎn)品的了解不是很全面、深入，所以在決定是否要購買之前，首先，會先瀏覽產(chǎn)品的用戶評價，通過瀏覽其他購買者對產(chǎn)品的評價記錄，再做出購買的決定，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對于產(chǎn)品的購買力具有直接的推動和促進(jìn)作用。總而言之，正是由于網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展為人們創(chuàng)造了良好的信息網(wǎng)絡(luò)交流平臺，之后通過用戶之間的雙向或多向信息傳播途徑，使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生超強(qiáng)的口碑效應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的主要特征

網(wǎng)絡(luò)口碑主要是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費者之間信息的交流和傳播，這種信息主要針對于某些特定種類的產(chǎn)品，關(guān)于它的價值品牌、廠商來源等相關(guān)信息的互動交流，它與傳統(tǒng)的口碑傳播模式不同，不是人與人之間面對面的信息交流，主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)這個媒介和平臺達(dá)到交流的目的。同時，網(wǎng)絡(luò)口碑的高效雙向交流、傳播成本低、信息反饋迅速等優(yōu)點與傳統(tǒng)口碑傳播模式大體一致，即網(wǎng)絡(luò)口碑是對傳統(tǒng)口碑的繼承和發(fā)展，有利于更好的實現(xiàn)信息的傳播與共享。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要特點

1、傳播范圍廣、速度快、效率高

隨著互聯(lián)網(wǎng)在廣大人民生活中的日益普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民日常生活中不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸影響和改變了人們的交流方式、交往方式、娛樂以及購物消費的方式，以其強(qiáng)大的生命力逐漸滲透到人民日常生活中的各個領(lǐng)域，影響巨大而深遠(yuǎn)。不同于傳統(tǒng)的口碑傳播模式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播范圍、傳播速度和效率等方面顯示出卓越的優(yōu)勢和特性，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，網(wǎng)民之間突破口、耳傳播模式的局限，經(jīng)過對其他網(wǎng)民信息的瀏覽、分享、轉(zhuǎn)載和復(fù)制，使信息高速呈輻射狀傳播到虛擬空間的各個領(lǐng)域、網(wǎng)民的身上，傳播的速度和效率是其他傳播方式望塵莫及的。

2、傳播渠道多、互動性強(qiáng)、參與性高

不同于傳統(tǒng)的口碑傳播模式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式傳播渠道多、網(wǎng)民之間互動性強(qiáng)、參與性高，使信息在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效的傳播與交流，與傳統(tǒng)的口碑傳播模式相比，它突破地域和時間的局限，不分人種、不分國籍、不分年齡、不分性別，只要參與，都可以進(jìn)行信息的共享與交流，而且，由于網(wǎng)絡(luò)平臺的輻射范圍廣，信息具有較強(qiáng)的時效性，同時，又因為網(wǎng)絡(luò)的平臺是一個透明、公開的信息交流平臺，因此信息就具有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性和真實性。除此之外，如博客、維基、BBS等，由于參與網(wǎng)絡(luò)交流的網(wǎng)民來自于不同的區(qū)域和領(lǐng)域，信息的傳播渠道廣泛，針對一件產(chǎn)品或問題每個網(wǎng)民都可以表達(dá)自己的不同意見或建議，實現(xiàn)信息與情感的交流，促使信息的傳播與交流。

3、傳播信息載體多、時空延展性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播除了在傳播途徑方面比傳統(tǒng)口碑傳播模式多之外，在傳播信息的載體方面也比傳統(tǒng)口碑傳播所用的報紙、廣告、電視、電影、海報等信息載體先進(jìn)、優(yōu)越。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播不再單純依賴電視、廣告等進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳和深化，它突破了聲音和語言傳播的局限，通過博客日志、微博視頻、動畫等多種載體進(jìn)行信息之間的互動和交流，其多以生動形象的圖片、發(fā)人深省的視頻、真實感動的音頻、真切含蓄的文字引起人們強(qiáng)烈的共鳴，這些對于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有重要的推動作用，使網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與表達(dá)形式得到了極大的豐富。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑在時間和空間上的延展性都大大超越了傳統(tǒng)模式，傳統(tǒng)的口碑傳播模式要求傳播者與信息接收者必須實現(xiàn)時間和空間上的同步，使其在最大程度上促進(jìn)信息的傳播，增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的好感與好評度，然而，受到時間和空間的客觀制約，有些具有價值的產(chǎn)品信息很難得到完全的傳播與保留，極大地阻礙了產(chǎn)品的宣傳與推廣。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式在這一點上突破了時間和空間的局限，用戶可以通過各種渠道查詢自己感興趣的信息，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的價值信息都會以各種形式被不同的人保留，通過信息的共享和交流，使得信息的傳播不再受地域限制、時間限制、空間限制。

4、傳播信息覆蓋率高、效果可測性強(qiáng)、真實性高

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式可以實現(xiàn)既定產(chǎn)品信息的高區(qū)域、高人群的覆蓋率，參與的目標(biāo)人群數(shù)目增多，所涉及的人群范圍就愈益廣泛和普遍，使信息實現(xiàn)全面地覆蓋和交流。除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺是一個人人參與、人人發(fā)言的透明、公開的信息交流平臺，因此，無形之中形成的人與人之間的監(jiān)督機(jī)制就對于網(wǎng)民的言行形成一種有效的約束，使得那些缺乏可靠性、真實性的虛假信息不攻自破，提高了信息的真實度，有利于形成一種良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和氛圍。

四、微時代網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要載體及特征

1、傳播結(jié)構(gòu)呈網(wǎng)狀式，弱關(guān)系的傳播占有優(yōu)勢

首先，微博的用戶之間主要互相關(guān)注建立良好的關(guān)系紐帶，再通過分享、復(fù)制和轉(zhuǎn)載互相之間對自己有價值或有意義的信息，每個人都有自己關(guān)注的群體或個人，每個人也有自己的粉絲，這里所謂粉絲就是關(guān)注自己的陌生人或熟悉人，將這種互相關(guān)注擴(kuò)大到更深、更廣的領(lǐng)域就形成了一個廣泛的交流網(wǎng)，這就是微博傳播的基本形成原理。其次，微博在社交屬性范圍內(nèi)，與其他的網(wǎng)絡(luò)載體一樣，基本都遵循著“六度分隔理論”和“拖撲關(guān)系”，“六度分隔理論”是由哈佛大學(xué)的著名心理學(xué)教授米爾格拉姆提出的，它通俗來講就是，在這個世界上，不論哪一個人，都可以通過六個人的引導(dǎo)認(rèn)識對方。而“拓?fù)潢P(guān)系”主要是指元素之間，相互空間上的連接鄰接關(guān)系，即便沒有具體的位置，這兩者的結(jié)合就叫做社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建使網(wǎng)絡(luò)信息的交流實現(xiàn)高效的交流和共享。最后，在微博這個網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播圈內(nèi)，由于強(qiáng)關(guān)系群體朋友圈之間的信息相似度、重復(fù)率都比較高，因此弱關(guān)系在信息傳播圈的發(fā)展優(yōu)勢比較強(qiáng)，再者由于用戶一般都是以自身的價值需求和生活需要為主進(jìn)行信息的共享與交流，側(cè)重于選擇和關(guān)注自己感興趣的信息，因而，這種主要以信息為傳播橋梁而建立起來的信息網(wǎng)絡(luò)對于口碑的傳播具有較大的利用價值，這個問題在格蘭諾維特的《弱關(guān)系的力量》一文中有明確的闡述。

2、“信息搬運工”地位日益凸顯

由“六度分隔理論”和“拓?fù)潢P(guān)系”可知，社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播通過多種渠道、方式的傳播，實現(xiàn)信息有效的傳播與交流。微博信息的傳播中，用戶之間通過互相關(guān)注，實現(xiàn)信息的共享和交流，它突破了“兩級傳播”的局限，網(wǎng)絡(luò)信息搬運工通過對信息的傳播及轉(zhuǎn)載，將信息有效地傳播給其他人，其他人再通過信息的搬運和轉(zhuǎn)載實現(xiàn)信息的再次傳播，周而復(fù)始，將微博信息實現(xiàn)廣泛的交流和傳播，起到擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度的作用。同時，在傳播信息的過程中，信息搬運工也可以根據(jù)自己的價值觀、立足點對信息進(jìn)行合理的評價，通過對信息的分級傳播，在粉絲群范圍的群體傳播，使得微博信息轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布運營的成本有效地降低。

3、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制具有較強(qiáng)優(yōu)越性及偶斷性

如今，隨著信息時代的不斷發(fā)展與進(jìn)步，廣大人民的注意力資源也成為商業(yè)競相爭奪的目標(biāo)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的信息來源廣泛、信息量大而豐富，微博使得信息的傳播更加側(cè)重于傳播自身的實體體驗，用戶在信息的轉(zhuǎn)發(fā)方面一般都是自愿自發(fā)行為，只要是對人們的生活具有實用價值的信息就能得到用戶普遍的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，且每一次信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都有無限的可能性。一般情況下，用戶如果覺得信息對自己生活有價值，比如一些熱點新聞、生活常識、交通常識、交際方面等知識，只要用戶本身覺得這些知識對自己生活有用，有想要讓更多人知道這個消息的欲望，就會立即轉(zhuǎn)發(fā)此條信息，比如汶川地震時期，微博對于地震救災(zāi)相關(guān)信息的傳播具有強(qiáng)大的作用，它不僅激發(fā)了全國上下、萬眾一心、抗震救災(zāi)的熱情和意志，而且以其高效、快速、及時的信息傳播特點，促使救災(zāi)工作順利的進(jìn)行和開展。然而，如若用戶認(rèn)為此口碑信息沒有再傳播的價值和意義，就不再對此信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制，使得信息的傳播過程具有偶斷性。因此在微博口碑信息的傳播過程中，為了促使產(chǎn)品信息實現(xiàn)有效的傳播和交流，達(dá)到信息傳播的目的，提高產(chǎn)品品牌的知名度和經(jīng)濟(jì)效益，確保產(chǎn)品信息的定位符合大眾的需求，立足于廣大人民的生活和自身需求，使其產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

五、結(jié)語

綜上所述，微時代下網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式相對于傳統(tǒng)的口碑模式具有強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢和潛力。通過微博口碑傳播實現(xiàn)商品及產(chǎn)品信息的多渠道、多層次、高效、快速的交流，作為企業(yè)本身想要在信息時代謀得發(fā)展，就要積極挖掘如微博等眾多信息載體的運用潛力，構(gòu)建自己的品牌特色，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力量，結(jié)合傳統(tǒng)口碑傳播的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。

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【作者簡介】

李亞卓，女，理學(xué)碩士，陜西學(xué)前師范學(xué)院期刊部編輯，主要研究方向：期刊編輯與出版.