新興媒體的崛起與電視廣告的變革

李宇

新興媒體的崛起與電視廣告的變革

李宇

廣告和電視媒體基本上是相互依存的關系。傳統電視在新興媒介環境中正在呈現融合、移動等新特點，廣告也在隨著媒介技術發展和媒體環境變革而變化。廣告變革與電視觀眾收視行為變化密切相關，其收視終端從電視機到“固定終端+移動終端”轉移，收視方式從“頻道”到“視頻”轉變。為了適應新的媒介環境，電視廣告應在受眾定位方式、內容推送形式以及市場交易模式等方面進行變革。

廣告；新興媒體；移動終端；程序化媒體技術

在媒介技術變革、播出終端增加以及受眾收視習慣變化等因素的影響下，新興媒體正在廣告市場中扮演日益重要的角色，并與傳統電視廣告形成競爭態勢。根據2016年3月eMarketer的研究數據，2017年美國新興媒體廣告投放總額將首次在2017年超過電視廣告投放，達到773.7億美元，在媒體廣告投放總額中占到38.4%。［1］美國新興媒體發展勢頭強勁，在用戶規模、廣告投放規模、營業額等指標上已與傳統電視媒體不相伯仲。對于傳統電視業而言，廣告是電視業的主要收入來源之一，電視也是廣告發布的重要載體與渠道。英國GroupM 2015年名為“電視反應：新規則，新角色”（TV Response： new rules，new roles）的研究結果表明，電視廣告單位成本的長期效果最好，投入產出效率比位居第二的媒體類型高出40%。電視作為覆蓋面廣、觸達率高、觀眾規模大的媒體，單位成本長期效果的投入產出效率一直名列前茅。室外廣告和平面廣告的長期效果投入產出效率位居第二。新興媒體的在線廣告的長期效果投入產出效率相對較低，電視比其高出180%。［2］但新興媒體快速發展，并正在大幅蠶食廣告份額。在此形勢下，傳統電視的廣告經營亟需變革。

一、新興媒體環境中廣告市場的嬗變

廣告和電視媒體基本上是相互依存的關系，媒體為受眾生產內容，為廣告商“生產”受眾。［3］廣告是品牌營銷的需要，是商業競爭和技術發展的結果。在新興媒體環境中，廣告市場也在隨著媒介技術發展和媒體環境變革而變化。

1.廣告模式在變化。傳統的廣告模式跟觀眾個人幾乎沒有直接關系：商家花錢去買電視臺的廣告時段、報紙上的廣告位，通過廣告吸引觀眾去購買商品。而在互聯網時代，商家把支付給電視臺、報紙的廣告費支付給參與的網友，消費不再依靠廣告帶動，而是依靠社交。簡而言之，隨著移動互聯網和智能終端的普及，人們注意力的轉移，注意力在哪兒，廣告的機會就在哪兒。［4］傳媒技術的發展給廣告帶來了直接的影響，其中影響最大的因素有兩個。一是移動智能終端的普及，改變了人們的媒體使用習慣，也增加了人們的媒體使用時間，這自然就增加了廣告接觸時間。二是社交網絡的普及，改變了人們交流溝通和信息分享模式，也為廣告發布提供了更具傳播效果的“熟人”人際網絡。

2.廣告投放渠道更為多元。從2009年開始，許多公司開始在互聯網等新興媒體上大舉投放廣告，到2014年新興媒體上的廣告份額已經直逼傳統媒體。數據顯示，2015年，20%的廣告主增加了在移動視頻廣告（mobile video advertising）上的投放資金。到2018年，移動視頻廣告投放總額有望達到1590億美元。［5］根據eMarketer 2016年3月公布的研究報告，英國移動終端上的廣告投放總額在2016年有望達到45.8億英鎊，在媒體廣告投放總額中占27%。相比之下，電視廣告的投放總額預計為41.8億英鎊，在媒體廣告投放總額中占24.6%。另外，針對電腦終端上的廣告投放額在2016年有望達到44.4億英鎊。［6］研究人員認為，廣告投放的目標平臺是隨著觀眾的眼球轉移的，隨著移動終端占據了人們越來越多的媒體使用時間，廣告主在移動終端上的廣告投放量自然會上升。

3.傳統電視廣告依然強勁。隨著電視數字化的推進，尤其是傳播渠道和播出終端的多元化，觀眾收看傳統電視廣告的時間呈現增長態勢。另外，實力傳播集團（ZenithOptimedia）認為，傳統電視在廣告市場上仍將長期占據重要位置，因為其在觸達率方面具有無可比擬的優勢。根據2016年3月梯沃研究機構（Tivo Research）一項研究報告，削減電視廣告會對產品銷售情況產生顯著的負面影響。分析數據顯示，每削減1美元的電視廣告預算，產品銷售額下降3美元，投資回報率也會相應減少。［7］不過，相比互聯網媒體，傳統電視在廣告投放的精準性和個性化方面居于弱勢。

4.新興媒體廣告潛力巨大。根據實力傳播集團（ZenithOptimedia）2015年底發布的研究報告，傳統電視在廣告市場上的統治地位將于2018年讓位給互聯網媒體。2015年，傳統電視上的廣告投放市場份額為38%，比2012年的39.7% 下 降 了1.7%。 到2018年，其市場份額將進一步下降到34.8%。［8］其他數據顯示，全球互聯網電視和視頻的廣告額在未來幾年將持續攀升，從2010年的24億美元，上升到2020 年181億美元。［9］相比傳統的互聯網廣告，網絡視頻廣告具有更高的觀眾參與度和更好的傳播效果。嚴格意義上說，網絡視頻廣告并不是電視廣告的替代品，而是一種拓展。網絡視頻廣告的目標人群是年輕人，因為他們更多地在互聯網上觀看視頻，而年齡相對較大的觀眾群體更多地鎖定電視，因此是電視廣告的目標人群。就廣告價格而言，網絡視頻廣告的千人成本要高于傳統電視。

二、電視觀眾特征的變化

廣告對象是消費者，媒體的對象是觀眾。在新興媒體環境中，電視廣告的研究需要首先研究電視觀眾的變化。具體而言，兩個方面的變化非常顯著。

1.收視終端：從電視機到“固定終端+移動終端”轉移。2015年一項針對全球42個國家的1.35萬觀眾的調查結果顯示，全球日均觀看視頻的時間是204分鐘，其中在電視終端上的日均觀看視頻的時間是102分鐘，在智能手機上的時間是45分鐘，在平板電腦上的時間是20分鐘，在筆記本電腦和臺式電腦上的時間是37分鐘。［10］可見，傳統電視機已不再具有壟斷地位，固定終端（電視機、個人電腦等）和移動終端（智能手機、平板電腦、游戲機等）正在形成新的終端格局。

2.收視方式：從“頻道”到“視頻”的轉變。對于觀眾來說，傳統電視頻道是線性的直播方式，其收視的便捷性和主動性不足?；谝苿咏K端以及非線性傳播環境，視頻在播出上具有顯著的便捷性和主動性，受到觀眾的青睞。美國2015年一份調查報告顯示，34%的受訪者仍將傳統直播電視頻道作為首選，但相比2013年的50%下降了16%。就時間分配而言，傳統直播電視頻道占有32%的份額，錄像機為15%，網絡視頻播出平臺占有46%。［11］雖然非線性點播方式播出的視頻將日益普及，但傳統直播電視頻道仍將長期存在，兩者并行不悖。

觀眾收視習慣的變化對廣告業有著直接影響，這也是近年來世界廣告投放開始逐漸向新興媒體轉移的原因，2015年美國新興媒體上的廣告投放就首次超過了傳統電視媒體。當然，尼爾森等知名市場調查公司對收視測量方式的革新也發揮了至為重要的推動作用。因為對于廣告主而言，廣告投放的價格與其觸達的觀眾規模直接相關，而觸達規模的主要考量方式就是收視測量。

三、傳統電視廣告業的變革

傳統電視的線性播出方式決定了廣告經營方式，廣告主和廣告公司提早數月預先購買好電視臺的廣告時段，并在廣告播出前支付一定比例的廣告費用。在新興媒體環境中，觀眾基本上可以實現隨時、隨地、多終端觀看電視節目，而不再受到電視節目編排、電視機及其位置的限制。一般認為，收視測量主要服務于廣告銷售，那么如何在新興媒體環境中測量節目播出和廣告效果已成為新的熱點，一些傳統媒體機構紛紛組建廣告研究部門。例如，特納廣播公司（Turner）在2016年1月創辦了特納廣告實驗室（Turner Ad Lab），致力于研究如何強化品牌傳播的廣告效果。該實驗室負責人多納·斯佩洽萊（Donna Speciale）表示，視頻廣告需要不斷改進以具有更好的收視體驗，這樣才能為消費者、廣告主和廣告商創作利潤；特納廣告實驗室就是要積極研發新的廣告模式和創造更好的收視體驗。的確，傳統電視業的廣告經營模式面臨挑戰，亟需變革。

▲美國Hulu網，用戶可以自主選擇廣告。

1.精準定位受眾。廣告商的目的主要是讓更多的受眾喜歡自己的產品，即“受眾最大化節目”（LOP）概念。傳播媒介的經營者都害怕“讀者對象不對頭”——太年輕或太年老，或是不夠富有。每家報紙、每家雜志和每家廣播電視臺都向大廣告客戶表明它自己擁有高質量的受眾。隨著技術條件的革新，電視頻道、日報以及大眾雜志等這些過去吸引不同顧客群的媒介產品開始衰落，人們開始更加青睞那些針對特殊愛好而專門設計的產品，這種變化也被稱為從“廣”播到“窄”播的轉換。［12］有研究者就認為，現在應該拋棄以“大眾”市場為中心的戰略，或者至少應該對其進行重新定義。隨著互聯網空間中細分市場的放大，我們所熟悉的“大眾”市場規模將不斷縮減。媒體研究的對象不再是一個整合的頻道、一系列出版物或整份報紙，而是媒體產品或產品類型，也就是說要集中研究那些具有巨大市場潛力的細節市場。［13］另一方面，有業界人士認為，在傳統媒體上做廣告，商家無從知道廣告費用去哪了，但在網絡媒體上做廣告，商家可以精準統計廣告投放效果，準確掌握廣告在各網絡媒體間的互動狀況，并根據營銷目標實時分配廣告預算及調整廣告投放策略，這導致了傳統媒體價值的跌落。［14］當然，傳統媒體認為他們也能依托龐大的用戶數據提升廣告投放的精準性。例如，傳統電視業積累了豐富的觀眾數據和收視資料，這是預測觀眾收視行為的重要依據，也是提升廣告投放質量的基礎。

2.精心推送內容。有學者認為，當信息超過一定的限度，會導致受眾關注度的下降。當信息攝入過量時，受眾就會變得焦慮不安，并開始主動避免接受過多的信息。［15］這也適用于廣告信息。傳統媒體是“短缺傳播時代”的產物，而今天是一個精確化傳播的時代，最具有市場的是個性化傳播與分眾傳播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分發渠道和傳播方式，無限貼近和滿足用戶的使用需求。這就要求廣告播出需要根據觀眾的購買習慣和購買行為進行定制化播出，力求讓觀眾看到他們“想”看到的廣告。例如，美國互錄網（Hulu）就著力提升廣告播出的匹配性，用戶可以自主選擇廣告，包括廣告的種類和廣告的出現時間，這樣既照顧了用戶的感受，也提升了廣告的傳播效果。當用戶點擊廣告進行觀看時，就意味著該廣告有效地投放給了潛在消費人群。

3.精確開展交易。隨著網絡電視（OTT）和視頻點播（VOD）等播出方式日益普及，傳統電視也在調整內容分發方式，將傳統線性播出與網絡播出及視頻點播等進行整合，并開始嘗試新的廣告經營方式。目前，程序化媒體技術（Programmatic media）解決了跨屏廣告投放與播出的問題，并有效提升了廣告經營的效率和效益。所謂程序化媒體技術就是運用程序技術，讓跨屏廣告推廣實現數據驅動（data-driven）的交易決策和流程自動化，其終極目標還是實現廣告投放的個性化和精準化。通過這一技術，視頻內容在不同播出平臺上集聚的注意力可以最大化地轉化為廣告收益。原因就在于通過這一技術，媒體人和廣告主能夠精準鎖定特定的人群，從而將廣告信息做精準制導式的投放。［16］基于程序化媒體技術，廣告銷售模式也有了較大創新，逐漸形成了廣告“程序化購買和銷售模式”（Programmatic Buying and Selling）。在美國，程序化視頻廣告支出在2014年為7.1億美元，到2016年有望大幅增長到38.4億美元。程序化購買和銷售模式是基于互聯網平臺的自動銷售模式，廣告主在平臺上設定目標受眾，平臺系統進行匹配并提出最優媒介計劃，并通過程序化購買方式執行，按照期望的周期反饋監測結果。這種廣告銷售模式被看作是傳統電視與互聯網融合的發展方向。目前，一些發達國家已經將這一模式投入應用。2015年12月，法國日行公司（Dailymotion）與美國在線公司（AOL）合作開展程序化廣告營銷業務。廣告主可以通過臺式電腦、手機、筆記本電腦、游戲機以及聯網電視機等終端瀏覽日行公司的視頻目錄和廣告資源，并實時競價購買廣告資源，或創立獨享市場空間。另外，兩家公司的合作有利于數據的共享，結合用戶的社會—人口特征以及行為特點有針對性地進行廣告發布。

四、結語

廣告是電視經營的主要收入來源，也是電視產業發展的重要動力。在新的媒介環境中，廣告的平臺、渠道、方式、對象等都在變化，新興媒體更是在廣告投放競爭中后來居上。傳統電視業擁有內容優勢、品牌優勢、渠道優勢，但在受眾的分眾化、廣告投放的精準化等方面也存在顯著不足，需要積極研究、應用和融合新興媒體，優化廣告投放模式，升級廣告分發渠道，提升廣告資源價值。

注釋：

［1］ www.digitaltveurope.net/510582/emarketer-us-digital-ad-spend-to-surpass-tv-next-year.

［2］ www.digitaltveurope.net/455352/group-tv-ads-40-more-efficient-than-other-communications.

［3］［12］［13］［15］［英］露西·昆. 媒體戰略管理——從理論到實踐.高福安，王文淵，譯.北京：中國廣播電視出版社，2013.

［4］水木然.工業4.0大革命.北京：電子工業出版社，2015.

［5］ www.rapidtvnews.com/2015112640819/mobile-video-advertising-to-hit-159bn-by-2018.

［6］ www.digitaltveurope.net/511992/uk-mobile-ad-spend-to-overtake-tv-this-year.

［7］ www.multichannel.com/news/content/tivo-study-cutting-tv-ads-hurts-brand-sales/403093.

［8］ www.digitaltveurope.net/470522/internet-advertising-to-overtake-tv.

［9］ www.digitaltveurope.net/20140924/OTT Revenues to Reach US$42 Billion by 2020.

［10］ www.rapidtvnews.com/2015101540274/digital-viewing-now-matches-time-spent-watching-tv.

［11］ www.digitaltveurope.net/401832/netflix-replaces-live-tv-for-young-viewers-says-report.

［14］馬化騰，等.互聯網+：國家戰略行動路線圖.北京：中信出版社，2015.

［16］戴元初.程序化媒體技術對電視意味著什么？.視聽界，2015（11）.

（作者單位：中央電視臺海外傳播中心）