股份制商業銀行轉型“直銷銀行”的發展策略

孫虹翔

【摘要】2014年是我國直銷銀行發展迅速的一年，這一年里有10家以上的商業銀行和股份制商業銀行開展了直銷銀行的發展模式。直銷銀行打破了商業銀行和股份制商業銀行網店有限、跨區域經營不利的弊端，是一種基于線上的新型模式。本文通過對直銷銀行的探究，摸索了直銷銀行的發展策略，提出了差異化策略以及“線上+線下”的發展模式。

【關鍵詞】直銷銀行 線上 差異化 發展

一、直銷銀行是銀行業抓住機遇、迎接挑戰的抓手

與傳統的電子銀行不同，直銷銀行誕生于互聯網技術的成熟之后，它是一種沒有實體網店的銀行，通過網站、電話以及手機應用等線上的媒介實現客戶和業務中心的業務往來。直銷銀行的目標客戶是大眾中特定的群體，并為他們提供標準化的、有限的產品和服務，比如理財、支付、存款、基金等，每個種類下面都對應著幾種標準化產品。直銷銀行以獨立的事業部制存在，甚至有的直銷銀行已經成為了獨立法人[1]。直銷銀行作為新生事物，有著良好的未來發展前景，所以在互聯網金融迅速發展的時代，直銷銀行是銀行業抓住機遇、迎接挑戰的抓手。

二、我國的直銷銀行發展還處在初步階段

直銷銀行在國外起步較早，經過了20多年的發展，在各國的銀行業中已經占據了9%～10%的市場份額，并且還在不斷地增加[2]。在我國，北京銀行于2013年9月推出了直銷銀行的品牌，截止2015年3月，國內已經有25家直銷銀行上線成立。上線之后，直銷銀行的客戶數量、申購產品的總額呈現快速的增長，不過和西方發達國家比起來，我國的直銷銀行發展還處于初級階段，其操作模式、業務定位等還不是很清楚，這需要業內人士進一步的探索。接下來，筆者將重點討論股份制商業銀行轉型“直銷銀行”的發展策略。

三、股份制商業銀行轉型“直銷銀行”該如何發展

現如今國內對于直銷銀行的政策還不完善，使得股份制銀行建設直銷銀行存在一些障礙。不過直銷銀行具有機構少、人員精、成本低等特點，使得銀行可以提供“普惠金融”的業務，從而能夠更好地為企業與經濟服務。因此股份制商業銀行應該把握機會，利用實體網店和虛擬網站相結合的巨大優勢，以期在互聯網時代下的金融領域占據優勢的地位。在建設直銷銀行的過程中，股份制商業銀行應該堅持與地方經濟相結合，重點突出直銷銀行惠及客戶的特點，在模式上采用“O2O”線上結合線下的策略[3]。

（一）要明確建設直銷銀行的目的，并在與現有客戶穩定發展的同時吸引更多的潛在客戶

建設直銷銀行的目標不只是維持現有的銀行客戶以及將業務渠道從物理向電子轉變，還要更加注重吸引行外的其他客戶，并使得客戶數量持續上升。直銷銀行吸引社區居民、小微企業主以及個體工商戶的方式有微信銀行、手機銀行以及網上銀行等。

為了達到直銷銀行的吸引更多客戶的目標，首先股份制商業銀行可以將直銷銀行的賬戶變成潛在客戶的備用賬戶，其次在后期的不斷提供業務的過程中將直銷銀行變為客戶的主賬戶。

（二）選擇產品時應該設計和實施差異化的策略

如今已經上線的各家直銷銀行的產品都有一定的差異，比如平安銀行推出的“橙子銀行”主要服務于25～45歲之間的年輕客戶；江蘇銀行推出的直銷銀行APP中加入了“社區幫”和“容易付”APP應用，為客戶提供了系列化的綜合服務；興業銀行推出的直銷銀行不需要注冊和登錄，而且支持對多家銀行卡的理財產品，為客戶提供了巨大的便利。北京銀行推出的直銷銀行注重將線上和線下的服務進行融合和匯通。各家銀行推出的金融產品主要集中在存款、基金、理財、匯款等，并且其產品均具有費用低、收益高、可以通過電子銀行方式購買等供電的特點，各家銀行也基本能夠為客戶提供24小時全天候的服務。如果只看直銷銀行市場的話，由于現有的法規制度對直銷銀行的市場份額起到了限制作用，而且直銷銀行市場具有先發的優勢，因此，差異化戰略是設計產品時必須要考慮的關鍵因素。

在選擇新產品的時候，股份制商業銀行要考慮到現有監管體制以及法規的限制，一方面要以堅持低門檻、全天候的服務、便捷操作以及高回報的特點，設計出存款、基金、理財、匯款等功能于一體的產品，以吸收更多的客戶；另一方面，采取差異化戰略，重點考慮社區居民、個體工商戶、微小企業主資金少、資金流動性大的資金情況，設計出更適合他們的產品，在手機APP應用中加入轉賬、支付等功能，方便他們進行資金結算，最終增強客戶對直銷銀行的依賴。

（三）采取“線上+線下”的直銷銀行模式

目前在我國已經上線的直銷銀行中，絕大多數都通過互聯網這個平臺來開展業務，因為通過互聯網可以減少銀行的實體網店以及工作人員的成本。不過，由于股份制商業銀行相比于國有銀行來說，在技術以及聲譽上存在一定的差距，只進行線上交易的話優勢并不大。而且只采用線上交易的話，就對中小企業的客戶提供服務增加了困難，同時也很難繼續同社區居民、個體工商戶、社會組織提供更好地服務。因此，為了保證獲得更多的客戶并為客戶提供更好地服務，股份制商業銀行可以學習BOFI的業務模式，采取“線上+線下”的模式，也就是在不斷建設直銷銀行線上業務的同時，繼續利用線下的企業組織、社區便利商店等與百姓生活更貼近的組織，對現有的金融報務站和社區銀行進行改造，逐步實現它們的實體化以及非金融化，以消除部分客戶對虛擬業務的顧慮，還能夠更加充分的對直銷銀行起到宣傳作用，加強了股份制商業銀行在區域經濟方面的優勢。

（四）充分認識到直銷銀行中互聯網起到的渠道作用，產品要突出“賬戶管理和智能記賬”的功能

在國外，成功直銷銀行除了給客戶提供簡單、費用低、利率高的產品之外，還會在產品中為客戶提供“賬戶管理”和“智能記賬”的功能，這些功能可以衍生出一些非金融方面的優惠，比如消費者比較關心的“返利”、“積分”等優惠，這些優惠的存在增加了客戶對直銷銀行的依賴。國內的股份制商業銀行在推出直銷銀行新產品的時候可以借鑒這種方式，不過目前來看我國的直銷銀行電子賬戶還無法進行線上和線下的購物，因此還需要相關技術的開發和應用。

現如今，智能手機已經得到非常廣泛的普及，越來越多的使用便捷、性能更強的手機應用被開發出來，手機銀行APP的普及率也得到了持續的上升。根據中國金融認證中心的統計，2015年個人手機銀行的用戶比例達到了24%，4成以上的手機用戶使用手機銀行購買不同的理財產品。因此，股份制商業銀行要抓住當下手機銀行高速發展的機會，開發直銷銀行產品的時候要加強開發手機APP應用的重視；除此之外，在直銷銀行軟件當中加入可以在中小企業或者社區活動中應用的功能，增強應用實用性的同時，也增強了用戶的依賴性，增加了直銷銀行的流量。

參考文獻

[1]韓剛.《德國“直銷銀行”發展狀況的分析及啟示》.載于《新金融》2010年第12期.

[2]王志遠.《德國直銷銀行虛擬運營尚有硬傷》.載于《經濟日報》2013年11月19日.

[3]苗永旺.《網絡銀行的創新發展對金融市場的影響研究》.載于《浙江金融》2014年第9期.