全媒體時代背景下非營利組織信任危機的成因及應對

【摘要】非營利組織在公共治理中的作用與地位日益凸顯，但是近幾年來關于非營利組織的負面新聞甚囂塵上，嚴重挫傷了人們的公益慈善愛心，大大降低了公眾對非營利組織和中國慈善事業的信任和熱情。尤其是在全媒體時代，公眾通過媒體平臺對非營利組織實行問責監督權利的意識加強，互動問責平臺的倒逼效應正在顯現。本文通過分析非營利組織的公眾信任危機成因，基于理性選擇理論和危機事件生命周期理論的視角，結合當下的全媒體時代背景，提出非營利組織信任危機的應對之策。

【關鍵詞】非營利組織 信任危機 全媒體

隨著政府職能轉變的推進，在建設“小政府，大社會”基本方針的指導下，在多元治理理論的影響下，具有社會公益性的非營利組織在公共治理中的作用日益凸顯。過去由政府部門“包攬”的部分公共事務正逐漸剝離出來，交付給日益成長壯大的非營利組織。因此社會各界對這些非營利組織的期望和要求也上升到了前所未有的新高度。

一、全媒體時代背景下非營利組織的公眾信任危機

（一）非營利組織

非營利組織NPO，是指不以營利為目的的組織，通常也被稱為“第三部門”，與政府部門、私人部門形成“互補共生”的關系。

在我國，非營利組織主要是指在中國合法注冊的，除政府部門和以營利為目的的企業之外的社會團體、社會組織或民間協會。具有非營利性、自治性、民間性、志愿性、社會公益性等特征。它與政府組織的某些機能有替代作用，特別是集中在提供社會公益性的公共服務，保障公民基本生活權益方面，包括環境保護（例如中華環保基金等）、扶貧發展（例如中國扶貧基金等）、弱勢群體幫扶（如中國婦女發展基金會、中國殘疾人聯合會等）、慈善救濟（如壹基金等）。

非營利組織是一個基于市場經濟、政府與企業部門嚴格分工、獨立的企業等背景下出現的概念，是政府組織不可或缺的合作伙伴，也是政府失靈和市場失靈的解救產物，政府部門不能顧忌到的社會縫隙，需要非營利組織這股社會力量來填滿。

我國的非營利組織既有官辦性質，例如中國兒童少年基金會、中國紅十字會、中國婦女發展基金會、中華兒慈會等；也有民辦性質，例如壹基金、李嘉誠基金會等。值得注意的是，近年來，以明星粉絲團體成立的民辦非營利組織，其作用和影響力也在不斷擴大。我國首個由歌迷捐設和命名的專項基金——玉米愛心基金會，于2006年在中國紅基會設立，每年接受社會審計，隨時接受媒體監督和玉米（李宇春的粉絲名稱）的質詢檢查。此類型的非營利組織把明星與粉絲用慈善黏合起來，凝聚更多的社會力量和社會熱情投入到慈善幫扶事業中去，充分發揮明星效應的“正能量”。

（二）公眾信任危機

非營利組織的核心價值在于承擔社會公益使命，因此非營利組織常常也被稱作公益組織，組織的資金來源于政府資助、社會各界的捐贈，因而社會對非營利組織往往懷有更高的道德期望，外部利益相關者（政府、捐贈方、第三方機構、志愿者、社會被服務對象）對其認可和信任是非營利組織的立身之本、動力基礎。

但是近年來，非營利組織的負面新聞甚囂塵上，嚴重挫傷了人們的公益慈善愛心，大大降低了公眾對組織的信賴和支持。2012年，網友爆料成都市紅十字會在汶川地震后設立的募捐箱善款，積壓箱內多年未取導致愛心人士捐贈的紙幣長出白毛。此事經過網絡平臺的迅速傳播再一次將中國紅十字會推到輿論的風口浪尖之上。

要求非營利組織公開信息，建立查詢平臺，實時更新組織活動流程和重要財務數據的呼聲越發高漲，公眾對組織的信任似乎到了搖搖欲墜、不堪打擊的地步。

（三）“全媒體時代”

得益于信息技術的不斷發展，信息數據傳播領域發生了翻天覆地的變化。我們生活的世界也迎來了“全媒體時代”，它是傳統媒體和新媒體的大融合。媒介信息傳播采用圖片、文字、音頻、影像等多種表現手段，利用廣播、電視電影、報刊、雜志、網站等不同媒介形態，通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播。

在全媒體時代背景下，每天數以萬計的海量信息撲面而來，呈現出大容量、多樣化、時效性、交互性的特點，人們擁有以及使用信息平臺的機率普遍提高，信息真正地實現了雙向傳播，發言權不再集中在官方手中，“草根之聲”也越來越受到關注。加之民主參與意識和信念的普及，人們通過媒體平臺表達民主意愿，對政府組織和社會民間團體實行問責監督權利，參與社會治理正在逐漸成為常態化。

這一趨勢不僅對國家政府治理提出了新要求，同樣也對非營利組織的傳統管理模式，尤其是組織的社會信任管理造成了顛覆性的影響。非營利組織應當如何應對公眾信任危機事件，在“人人都可以成為記者”的時代，如何與時俱進，借助當下的新媒體和傳統媒體平臺樹立組織良好的社會形象，重新贏取或者加固社會各界的信任將是本文接下來的研究重點。

二、信任危機的成因——基于理性選擇理論的分析

本文對非營利組織的公眾信任危機的成因分析是以詹姆斯？科爾曼的理性選擇理論為基礎的。科爾曼認為最簡單的信任關系包括委托人和受托人兩個行動者。信任過程就是兩個理性主體之間的博弈與互動。在這對博弈關系里，委托人主動理性的選擇是否信任受托人并對其進行約束，約束方式主要有三種：一種是來源于無形的道德觀念約束；第二種是利用社會規范和法律法規的約束，對受托人進行懲罰；第三種是對遵守承諾的受托人給予正面激勵的約束。

在社會與非營利組織的關系中，外部利益相關者（包括政府部門、社會公眾、企業、捐贈者、受益人等）是委托人，非營利組織則是受托人，受托凝聚整合社會各方的支持和捐贈資源致力于公益事業、公益服務，參與公共事務的治理。外部利益相關者對非營利組織的信任約束也主要依賴于道德觀念、健全的監管制度法律法規約束和激勵作用。然而這三種約束方式常常不能夠正常發揮作用導致非營利組織信任危機頻發。

從內部因素來看，由于道德觀念的軟約束作用是非常有限的，依托非營利組織的社會責任感和自覺遵守。我國非營利組織大多“年輕化”，內在的管理機制并沒有成長成熟，缺乏專業管理人才，財務管理制度不明朗，缺少信息公開的主動性和自覺性。

從外部約束來看，剛性的社會規范和法律制度在三種約束方式中的作用是最為突出的，但是非營利組織的登記制度以及相關法律法規不完善、問責監管機制不健全，社會監督需求與實際監督力量不對等，公眾社會缺少對非營利組織監督的能力，這些剛性約束條件的缺失大大增加了受托人違約行為的機率，從而導致公眾對非營利組織的信任度下降。尤其是，在全媒體時代背景下，信息技術日新月異推動公眾獲取信息以及表達參與訴求的平臺得以順利搭建，對于非營利組織信息公開透明、資金流向明晰等方面的呼聲越來越高，因此健全的信息公開制度，有效的問責制度，有效的監管制度都應結合強大的多樣化的媒體平臺落到實處。

三、信任危機的應對——基于危機事件的生命周期理論分析

公眾信任是一種重要的社會資本，是非營利組織發展的社會基礎。接下來，筆者將結合相關案例，對非營利組織在危機中應當如何有效利用多樣化的傳播平臺贏得公眾信任進行簡要分析。

（一）危機潛伏期/醞釀期——與公眾的互動至關重要

信任危機的爆發總是從量變發展到質變的過程，在危機事件還未破土而出之前就將其扼殺，防患于未然是解決危機花費成本相對較少作用最大的舉措。非營利組織應當樹立危機意識，真正地尊重正視公眾的信任度，積極構建與外部利益相關者互動的渠道，自覺合理地公開合法信息，建立組織信息查詢平臺讓公眾能夠隨時隨地全面地檢閱組織活動，實現全程監督。

中國慈善信息平臺的建立就是推動全國慈善行業信息化、透明化、專業化與效率最大化的一項進步舉措。對公益組織而言，平臺提供信息發布、透明評估傳播的服務，對社會捐助力量而言，為公眾提供了解、發現、參與公益活動的有效途徑。

公益組織不再“高冷”，實時與公眾互動，通過溝通平臺收集公民意愿，全面感知預測公眾的傾向性，是提高公民滿意度的重要手段。全媒體時代背景下的信息化辦公不僅是面向社會的窗口，更是為組織決策和公益服務提供信息收集的新方式、新渠道。互動實現公眾參與非營利組織的監管，可以提高非營利組織決策的科學性、合法性、合法性，使組織活動更好地滿足社會各界的期望。

（二）危機爆發期和蔓延期——信息公開不容忽視

在信任危機暴發和擴散期間，突如其來的輿論質疑必然給非營利組織帶來強烈的時間壓力和決策壓力，在危機事件爆發期對組織的快速應急處理具有非常高的要求，如果不及時地采取正確措施，事件的負面影響還有可能進一步擴大。

危機中的信息管道管理是不容忽視的環節。當信任危機爆發之后，公眾的普遍負面情緒是經過宣傳鼓動作用或者是謠言的傳播擴散而產生的，而這些負面情緒是危機激化擴散的助燃劑。隱瞞事實真相或者拖延信息發布只會讓事情惡化。2012年的中華兒慈會“點錯小數點風波”就是一個典型的反面例子。

2012年12月，網友舉報中華兒慈會2011年度財務報表中有一筆高達48億元的異常現金流動，網友要求兒慈會說明這筆巨額現金的來源、用途、流向。中華兒慈會當晚就在其官網發布道歉聲明，稱是財務人員點錯小數點，將4.75億錯成了47.5億。這一解釋卻招致網友更多質疑。針對日益高漲的質疑聲，中華兒慈會表示將于13日在網上公布銀行對賬單進一步澄清此事。但是在13日下午，該組織的官方微博表示，將不再公布銀行對賬單，而是請審計、法律和新聞媒體等專業機構審查之后再給社會公眾更全面的答復。針對中華兒慈會這一朝令夕改的行為，網友嗆聲不斷。一時間網絡上關于“點錯小數點”的諷刺事件廣泛傳播，引發更為廣泛的聲討。

由于信息不對稱的客觀存在，作為信息持有弱勢方的公眾對信息的需求更為迫切，全媒體時代下的民意比任何時候都要復雜多變，難以掌控。個性互動和傳播迅猛的特征使得極其容易出現輿論偏離的現象，煽動社會情緒。因此，非營利組織應當主動溝通、充分溝通、迅速溝通，擺脫“藏著掖著”的傳統觀念和做法，將有關信息第一時間告知公眾，及時肅清信息管道中的負面輿論，還原事實真相，防止不良報道的擴散蔓延。

建立和完善信息透明和共享，公開透明的監督問責機制，不僅可以評估組織內部工作績效，激勵非營利組織重新整合人、財、物資源，提高組織公益服務質量，降低運營成本，真正改善組織的整體狀況；并且還可以獲得外部利益相關者信任與支持，提高組織的公信力、影響力、號召力，產生積極的經濟社會綜合效益，才能夠真正解決公眾信任危機。

（三）信任危機善后期——公眾監督重建信任

2014年3月的西安幼兒園喂藥事件中有一個受到公眾質疑的角色那就是陜西省宋慶齡基金會。官方通報的出事的兩所幼兒園都是掛靠在陜西省宋慶齡基金會名下的，在此次事件的采訪中，大多數兒童家長也紛紛表示是對基金會的信賴才放心地讓孩子就讀與幼兒園的。事件被曝光之后，在微博平臺上吸引到了無數網友的關注，一時之間對陜西省宋慶齡基金會的質疑聲紛至沓來。雖然基金會的相關負責人表示，涉事幼兒園與基金會僅僅只是掛靠關系，沒有業務指導，更沒有金錢利益往來。即便如此，宋慶齡基金會的名譽、形象以及公信力還是不可避免地遭受重創。

組織經歷一場信任風波，無論是否得以妥善解決，或多或少都會受到影響，如組織的名譽、社會信任度、組織內部的穩定程度等等，有時信任危機一旦產生，對組織的不良影響甚至是持久且難以修復的。例如當年的郭美美事件導致全國各級紅十字會系統接收到的社會捐贈大幅減少，即便是時隔多年，仍然讓公眾對中國紅十字會難以重建信任。

危機后的公信力重塑，不但需要組織內部完善財務管理制度、完善人事制度和相關法律制度，同時也需要在組織外部建立科學的第三方評估體系，完善社會公眾監督機制。

微博問政、電視問政等新型問政方式的產生與推廣對政府公共部門公信力的提高和形象的塑造有不容小覷的作用，同樣的，這種方式也能復制到非營利組織的監管上。依托大眾媒體搭建的大眾問責平臺，無疑是將非營利組織暴露在陽光底下，可以有效地防范組織內部腐敗管理風險，提升組織公共危機防范能力和管理能力，重塑非營利組織的社會公信力。

四、結語

公眾信任危機和多樣化的互動問責平臺對非營利組織的倒逼效應正在顯現，從積極層面來看，將改革非營利組織管理的全過程，改善組織結構，促進資源有效利用，帶動組織原有工作模式的優化，進一步推動組織行為的合法性、合理性和有效性。從應對挑戰層面來看，隨著非營利組織組織活動的透明化，公眾更容易對組織運作鏈條上的各項決策進行監督，無論是官辦性質還是民辦性質，只有拿出最誠懇的態度，才能經得起來自社會各界的檢驗審視，才能贏得公眾的支持與信任，才能使組織有效、有序地運轉發展。

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作者簡介：龐嘉宜（1990-），女，廣西博白人，廣西大學公共管理學院碩士研究生。