北京市大學生綠色消費行為特征研究

趙艷，谷悅，孟海亮（北京信息科技大學經濟管理學院， 北京 100192）

北京市大學生綠色消費行為特征研究

趙艷*，谷悅，孟海亮
（北京信息科技大學經濟管理學院， 北京 100192）

當前資源短缺、環境污染等問題較為嚴重，從生態、環保的角度出發，人們應該選擇綠色、可持續的消費行為。綠色消費作為一種全新的消費方式，正在以一種嶄新的道德觀、人生觀和價值觀融入人們的生活。與普通民眾相比，大學生具有更高的知識水平和接受新生事物的能力，因此對大學生綠色消費行為特征的研究尤為必要。通過對國內外大學生綠色消費行為特征問題相關研究成果的梳理，探究影響大學生綠色消費行為特征的主要因素，并據此設計問卷對北京市大學生的綠色消費行為特征進行實證調研，通過對調查結果的分析，發現當前大學生在進行綠色消費時存在以下典型特征問題：對綠色產品或者綠色消費概念欠了解、超前消費和過度消費現象突出、具有從眾消費和攀比消費心理、社交消費支出逐漸增大等問題。針對存在的特征問題建議大學生從加強自我管理、養成理財習慣、抵制非綠色消費行為、引導綠色消費時尚等方面進行改進。

大學生；綠色產品；綠色消費行為

引言

隨著循環經濟、低碳經濟、綠色經濟等概念的相繼提出，綠色產品將成為社會消費領域選擇的主流產品，因為它不僅不會對環境產生危害，而且可以被回收再利用，能夠大大節約資源。它一般容易被微生物降解，無污染，可回收再利用的原料，因此產品的成本較之普通產品高20%～25%［1］。但是，從長遠的角度出發，考慮到環保和可持續發展問題，綠色產品應該具有非常廣闊的消費前景。作為當代高素質人才的大學生，是未來社會的中堅力量，養成良好的消費行為習慣，堅持綠色消費的理念，不僅是自身社會責任感的一種影射，也對下一代具有良好的引導作用。因此，本文通過對北京市大學生綠色消費行為意向的調查，以期發現和總結當前大學生實施綠色消費行為中存在的問題，為更好地倡導大學生實施綠色消費行為，形成良好的社會消費風氣提供借鑒。

1　大學生綠色消費行為影響因素綜述

綠色產品的設計問題，早有專家學者做過深入研究。周睿［2］等曾通過MAP矩陣對綠色產品的設計進行了深入探討。張雪梅［3］等進一步討論了在政府制定的宏觀政策影響下綠色產品的設計策略。綠色產品的概念已為人們所熟知，綠色消費的意愿研究正成為當前的熱點。熊小明［4］等通過兩個典型的實驗，發現在不同的情景下消費者的購買意愿會受綠色產品訴求方式（“利他”還是“利己”）的影響。而針對大學生綠色消費行為的意向問題，近幾年，國內外學者分別從規范和實證的角度進行了研究，積累了豐富的研究成果。通過對2003—2015年的13篇文獻進行梳理和分析，在研究影響大學生消費行為的內部因素方面有以下發現：首先在個人因素方面，包括個人價值觀、個體態度、自我效能感等的影響。李南［5］研究發現，個人感知因素對社會責任消費行為具有約束作用，作為消費主體的大學生，應該主動提高個人修養，選擇具有社會責任的消費行為；胡曉紅［6］在分析大學生消費中存在的問題時，提倡加強生態文化與生態消費觀教育的必要性；Peloza等［7］以及吳波等［14］在研究消費者對綠色產品的偏好程度時發現自我效能感具有顯著的影響作用，當消費者能夠深刻感觸到自身消費選擇會對環保做出巨大的貢獻時，他們便會很主動地選擇綠色消費。其次在社會因素方面，包括社會認同感、規范信念等的影響。Griskevicius等［8］認為，由于綠色產品成本高、質量未明顯優于普通產品，所以對其的消費基本上屬于一種利他行為，但是考慮到它廣泛認同的環境效益，還是應該堅持綠色消費行為；Moisande［9］認為，綠色消費是一種具有社會責任感的消費行為，消費者在該過程中會考慮個人行為所帶來的后果；程毅和趙菡［10］將居民家庭收入水平的差異化作為一個具體變量引入大學生消費與認同構建過程中，發現隨著不同收入水平的變化，大學生所需要的社會認同感也會發生變化，這會直接影響其消費行為的選擇；何小洲和彭露［11］運用實證分析方法在研究過節期間禮品消費問題上論證了面子意識、團體態度等對消費者消費行為的影響。

在研究影響大學生綠色消費行為的外部因素方面有以下發現：首先，在消費方式和收入水平不同的前提下，大學生消費行為的選擇具有差異性［12-14］，大學生應該在自身條件范圍內選擇合理生態的消費行為。其次，外界媒體的宣傳也會影響到大學生的消費選擇。姜柳［15］在研究大學生消費觀方面提出，廣告、明星代言等外部宣傳途徑對大學生消費行為具有引導作用。此外，隨著社會經濟的快速發展，國家或者企業的各種刺激消費的舉措會引起人們的一些非理性消費行為，造成從眾消費或者過度消費［16］。

表1是對上文所述文獻的梳理，以便更為直觀地了解影響大學生綠色消費行為的因素。

表1　綠色消費行為影響因素研究

2　大學生綠色消費行為特征現狀分析

從以上研究和實踐觀察來看，大學生雖屬于高素質人才，環保意識也相對較高，但是在綠色消費行為選擇方面依然表現欠缺。為調查北京市大學生消費現狀，本文針對以上文獻梳理出的影響大學生綠色消費行為的因素設計調查問卷，問卷包括社會人口統計變量、綠色產品認知程度、綠色消費選擇意向、消費方式和消費水平四大部分，共40個題目。在問卷星網站共發放問卷216份，全部收回，且問卷結果全部有效。總結如下現狀問題。

2.1對綠色產品或者綠色消費概念欠了解

在調查中，有48位大學生對綠色產品的概念不是很了解，占總人數的22%。具體原因表現為：對綠色消費問題缺乏認識，不太關注能源資源問題，學習太忙沒余力關注他事，感覺綠色消費問題對其意義不大等。另外，他們對綠色消費的了解更多停留在消費綠色食品上，對綠色交通的認可占比為87%，對綠色化妝品的認可較低，占比僅為50%，對綠色服飾的認可度更低，占比僅為48%。

Huttunent和Autio［17］認為綠色消費就是購買無公害、無污染、優質、耐用、具有綠色生態標志的產品，并且盡量減少產品購買頻率。但是，很多大學生在超市或者商場購物時，優質、耐用往往不是選擇商品的首要衡量指標，反而低廉的價格更能吸引他們的眼球，對所選擇的商品是否是綠色產品則更少關注。事實上，綠色產品的價格相對普通商品要高，對大學生而言，其收入水平有限，如果盡可能地選擇綠色商品，那么負擔起來將比較吃力。在調查中，由于綠色商品價格較高而放棄綠色消費的人群占34%，這也是綠色消費較難推廣的原因之一。

另外，由于大家對綠色標識的了解比較匱乏，所以在選購商品時很難有意識地去搜尋。綠色產品或者綠色消費的概念尚未像產品生產日期的概念那樣深入人心，多數人認為購買非綠色產品的后果遠不及購買過期商品的后果嚴重，因此，很少有人愿意花費時間去觀察產品包裝上是否有綠色標識。

2.2超前消費、過度消費現象突出

據調查，44.9%的大學生月平均消費在1500元以上，其中24%的大學生月平均消費超過2000元。這組數據表明，當前大學生消費具有一定的消費能力，存在超前消費、過度消費現象。

王莉芬等［18］研究發現，信用卡消費的機制極易誘導學生的非理性消費行為。隨著互聯網經濟的發展，現金消費逐漸被網銀、信用卡、第三方支付方式等取代，這樣所帶來的后果：一是使得人們在消費時有一種麻木的心態，感覺只是銀行賬戶上數字減少，對資金的使用缺乏一定的理性約束；二是信用卡和第三方支付的透支功能，極大地刺激了人們提前消費的欲望，使人們難以做好均衡的收支計劃。目前在校大學生幾乎每人至少有一個銀行的網銀賬戶和個人支付寶賬戶，網購已經成為大學生消費的主要方式。互聯網不間斷的廣告轟炸，使得大學生沉浸于特價淘寶且樂此不疲，從而造成了當前比較突出的超前消費和過度消費現象。

2.3在消費某類商品時具有從眾心理或攀比心理

問卷中有兩個問題是有關大學生綠色消費行為意向的調查，其一，“如果同學、朋友或者老師選購綠色商品，我也這么做”的調查結果顯示，76%的學生比較同意這一觀點；其二，“如果家里人認為有必要選購綠色商品，我會這么做”的調查結果顯示，84%的學生比較同意。這在一定程度上反映了大學生在消費某類商品時會參照所處群體的選擇意向，具有一定的從眾或攀比心理。

董繼華［19］通過將運動鞋的購買這一實驗刺激因素加入到對大學生消費行為的調查實驗中發現，相對于經濟獨立的成年人而言，大學生在購買某類商品時會出現明顯的從眾心理。這種現象在實際生活中也非常普遍，每當換季時網店或實體店做各種促銷活動引得眾人圍觀時，多數大學生容易受到眾人搶購的刺激，自身也參與其中。

周憲［20］在對廣州在校大學生消費心理進行調查時發現，大學生的平均消費（含學費）已經大大超過城鎮居民的年均收入水平，這與大學生在消費時容易追求品牌、時尚，出現嚴重的攀比心理有很大關系。比如，對新上市手機的追求，在大學生社交圈內，一旦一人買入某種新型手機，其他人容易出現跟風行為。這樣，不僅會增加自身開支，也會間接加快電子產品的更換頻率，造成更多的資源浪費。

2.4社交消費支出占總支出的比例逐漸增大

調查顯示，有近49%的大學生在購買商品時會經常關注商品的精美包裝，這主要是因為精美的包裝會給人帶來產品質量和檔次也相對較高的錯覺。另外，精美包裝的商品送人時也比較有面子。

Bao和Zhou等［21］研究發現面子觀念已經成為影響華人社交消費的重要因素。在大學生消費行為中，面子觀念、人情觀念起著非常重要的作用。親朋好友過生日時互相之間贈送禮品，拿得出手是所贈禮品必須滿足的條件之一，一些禮品的包裝價值或許已遠遠超過其實用價值，這就是典型的非綠色消費行為。另外，在平時的班級聚餐、小型聚會等社交活動中，所謂的面子觀念，也會導致大量的食物剩余、浪費。再加上各類評優、競賽等活動助推了小團體的狂歡，種種社交活動的消費支出比例逐漸增大，這些均不利于綠色消費行為的推行。

3　促進大學生綠色消費的幾點建議

針對大學生消費中存在的問題，在對相關文獻［22-26］進行梳理的基礎上，結合實際，本文提出要從加大自我教育、養成理財的好習慣、自覺抵制非綠色消費行為、大力支持綠色產業等幾方面促進大學生主動進行綠色消費的建議。

3.1繼續加大自我教育

大學生消費實際上屬于自我教育模式，消費行為的選擇都是自我教育的結果。大學生應該主動了解綠色產品、綠色消費的概念，使環保、節能、節約、再利用等詞語內化于心、外化于行。在生活細節處體現對綠色的理解，不使用一次性餐具、購物自備購物袋、選購優質耐用的生活用品、選用公共交通方式綠色出行等。長此以往，一方面通過相關知識的普及能夠使自己逐漸培養綠色消費意識，成為綠色消費的實踐者；另一方面通過自己的宣傳能力又能夠將綠色消費行為進一步推廣，達到全民參與的效果，成為綠色消費的推廣者。

3.2養成理財的好習慣

良好的理財能力是大學生步入社會以后亟需擁有的生存能力之一，而合理規劃自己的消費是實踐理財能力的有效途徑。因此，大學生應該從現在起養成理財的好習慣，均衡分配自己的可支配收入。大學生應該對自己每一筆消費支出都做出理性安排，養成消費記賬的習慣，這樣做，一方面可以知曉資金去向，另一方面可以在月末時分類總結，梳理各項消費支出性質，尋找節減不必要開支的項目進行改進，在日常的消費選擇中鍛煉自己的理財能力。這樣既能避免因沖動而造成的從眾消費行為，又能抵制超前的非理性消費行為。在點滴中逐漸培養綠色、生態的消費理念，提升自己的理財能力和自我管理能力，為將來步入社會、適應社會打造良好的基礎。

3.3抵制非綠色消費行為

大學生應該具有社會責任感，從子孫后代的長遠利益角度考慮，主動選擇可持續的綠色消費行為，自覺抵制奢侈浪費、炫耀性消費等行為。應該繼續秉承傳統的節約理念，“一粥一飯，當思來之不易，半絲半縷，衡念物力維艱”。不能為了追求時尚消費自己力所不及的物品，不能因為貪圖便宜消費一些質次價廉的商品，不能為了面子問題間接支持商品的過度包裝。大學生應該能夠禁得住外界傳媒的廣告誘惑，自覺抵制非綠色消費行為，購買滿足自己真正需求的商品，積極鼓勵身邊同學和自己一起選擇有益于環境的消費行為。

3.4引導綠色消費時尚

大學生作為現代服務業的消費者，在引領消費潮流上具有很大的導向作用。大學生的消費偏好將會在一定程度上決定企業的發展方向，因此，大學生在進行消費選擇時應該下意識地對現代服務業進行引導，加大對綠色服務業的青睞，免費為綠色產業進行志愿宣傳，為推動我國綠色產業的快速發展貢獻力量。同時，利用大學生的從眾心理，當綠色消費成為一種時尚時，大家便會紛紛效仿。具體做法可以從生活細節入手，比如，在去超市購物時主動選擇帶有綠色產品標識的商品；積極反對產品過度包裝，主動選擇環保、簡易包裝的商品；主動將自己淘汰的尚有價值的商品投入到二手交易市場，或者從二手交易市場選擇所需的商品；主動選擇生態綠色的餐飲、娛樂、出行等方式。綠色消費不只是一個簡單的消費選擇，更是一項持續的、長遠的惠及子孫后代的重大工程。

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Green Consumption Behavior Characteristics of Beijing College Students

ZHAO Yan*， GU Yue， MENG Hailiang
（Beijing Information Science and Technology University， Beijing 100192）

Because of the current serious shortage of resources， environmental pollution and other issues， green， sustainable consumption behavior should be chosen under the ecological environmental protection. As a new consumption patterns， green consumption is putting a new morality will， life and values into people's lives. Compared with the general population， college students have a higher level of knowledge and ability to accept new things， so green consumer behavior characteristics of college students study is particularly necessary. Through tidying up the studies， abroad and domestic， about college students' green consumer behaviors characteristics， the main factors influencing the college students of green consumer behavior characteristics were identified， and questionnaires about green consumer behavior characteristics to investigate college students in Beijing were designed. The empirical analysis of the survey results found that the college students less understand the concept of green products and green consumption， excessive consumption and over-consumption phenomenon prominent，with a herd of consumption and comparisons of consumer psychology， social consumer spending increases. Students should be given some recommendations， such as strengthening self-management， developing financial habits， resisting the non-green consumer behavior， and guiding green consumer fashion to improve the problems.

college students； green products； green consumer behaviors

F205；F713.55

1674-6252（2016）04-0092-04

A

10.16868/j.cnki.1674-6252.2016.04.092

本論文受北京信息科技大學研究生科技創新項目——北京市大學生綠色消費行為調查研究（項目號：5111523505）、北京市屬高等學校高層次人才引進與培養計劃項目（北京大學生低碳消費行為研究）資助。

*責任作者： 趙艷（1989—），女，北京信息科技大學經濟管理學院在讀碩士研究生，研究方向為循環經濟、科技管理與知識管理，E-mail: 489065122@qq.com。