葡萄酒在北京高校學(xué)生中的接受度調(diào)查

徐平康，孫翔宇，戰(zhàn)吉宬*

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院，北京 100083）

葡萄酒在北京高校學(xué)生中的接受度調(diào)查

徐平康，孫翔宇，戰(zhàn)吉宬*

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院，北京 100083）

中國作為葡萄酒新世界國家，大眾對葡萄酒的認知和接受度不大，未來葡萄酒的發(fā)展勢必要靠年輕一代來推動，而高校大學(xué)生作為中國最能接受新鮮事物的重要群體，了解他們對葡萄酒的認知和接受度對未來葡萄酒產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展有一定的參考價值。該研究以北京地區(qū)六所高校大學(xué)生為樣本，采用問卷調(diào)查方式來獲取該群體對葡萄酒的接受和認知度，從調(diào)查結(jié)果了解到北京大學(xué)生很少飲酒，對葡萄酒的了解很少，獲取相關(guān)信息的渠道單一而稀少，對葡萄酒保持固有的印象，同時又缺乏改變這種印象的渠道和方法，通過此文調(diào)查的內(nèi)容能夠大概掌握北京大學(xué)生對葡萄酒的接受和了解程度，以期為葡萄酒業(yè)在中國的發(fā)展提供一定的幫助與參考。

葡萄酒接受度；北京高校；大學(xué)生

中國的葡萄酒歷史可以追溯到2000年前的漢武帝時期，而后歷經(jīng)魏晉南北朝、唐代、元代、明代，一直發(fā)展緩慢，中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)始于1892年張弼士先生在煙臺建立張裕葡萄釀酒公司。作為葡萄酒新世界國家，中國在葡萄酒的釀造、銷售、認知度等方面與舊世界葡萄酒國家之間都存在一定的差距。傳統(tǒng)的白酒、廉價的啤酒在中國消費者中扎根很深，而葡萄酒受眾較少。由于價格較貴、認知度低、宣傳推廣力度差等原因造成葡萄酒在中國的發(fā)展不盡人意。將來葡萄酒的發(fā)展勢必是由年輕人來推動，能夠接受新鮮事物、有一定的教育文化背景的年輕人將成為葡萄酒未來的主要消費者。了解中國的年輕人對葡萄酒的接受度是有必要的，北京作為中國的首都，有很多的高校大學(xué)生，這個群體代表了中國有知識、有文化、能夠接受新鮮事物的新一代，對該群體對葡萄酒的接受度的調(diào)查能夠為將來葡萄酒市場走向提供一定的參考［1］。

1　調(diào)研方法與內(nèi)容

1.1調(diào)查方式

1.1.1調(diào)查地區(qū)選擇

此次調(diào)查是在北京的6所高校進行，包括中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、清華大學(xué)、北京語言大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的食品學(xué)院有葡萄與葡萄酒工程專業(yè)，葡萄酒在該校學(xué)生中的認知度和接受度可能因為平時學(xué)校相關(guān)的宣傳而與其他高校不同；清華大學(xué)作為中國高校的首府，學(xué)生的知識水平高、接受新鮮事物的能力強；北京語言大學(xué)因為有較多的外國學(xué)生，因此學(xué)生受到的文化和思想的碰撞更多，見識更廣，接受新鮮事物的程度也很大；中央財經(jīng)大學(xué)更多的是關(guān)注經(jīng)濟格局、市場走向，對調(diào)查問卷中的部分問題可能會有更多的見解；其他兩所高校可以作為其他高校的縮影。對這6所高校的學(xué)生的調(diào)查能夠基本反映北京高校學(xué)生的情況。

1.1.2調(diào)查人群選擇

此次調(diào)查主要是針對高校大學(xué)生，選擇調(diào)查的時間是在學(xué)生放暑假的時期，因此在學(xué)校的大學(xué)生至少在北京生活了一年，被調(diào)查者來自不同的地方，有不同的生活背景，文化水平高，在北京接受到了很多的新鮮事物，與來自世界各地的人有思想和文化的交流與融合，符合調(diào)查的要求。

1.1.3調(diào)查形式選擇

此次調(diào)查完全采用現(xiàn)場發(fā)送調(diào)查問卷、被調(diào)查人現(xiàn)場填寫問卷的形式進行。與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不同，現(xiàn)場填寫問卷更能獲得被調(diào)查人真實的情況，避免了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的隨意性所帶來的數(shù)據(jù)的不可靠性。

調(diào)查葡萄酒在大學(xué)生內(nèi)的接受程度，需要了解不同的性別、年齡、每月生活費等情況，以及涉及到喝酒頻率、酒的種類、飲酒場合、購買渠道、酒的價格、如何辨別等一系列問題能夠得到被調(diào)查者對葡萄酒的了解情況以及葡萄酒在被調(diào)查者中的消費情況。

1.1.4數(shù)據(jù)選擇

由于在調(diào)查過程中有少數(shù)因個人原因而導(dǎo)致選擇結(jié)果對研究的意義不大，因此在本篇文章中的所有數(shù)據(jù)的統(tǒng)計量均采用四個人以上的樣本量。在問卷回復(fù)中，部分被調(diào)查人并非每道題都進行了回答，最終數(shù)據(jù)以統(tǒng)計結(jié)果為主。

2　結(jié)果分析

2.1調(diào)查樣本組成

此次共發(fā)放傳單400份，收回傳單387份，其中有56份傳單因為內(nèi)容明顯不符合等原因被淘汰，最終有效傳單331份。在331份中共有男性119人，女性202人，有11人不愿透露性別；調(diào)查對象的年齡分布：19歲共12人；20歲共47人；21歲共66人；23歲共43人；24歲共26人；25歲共17人；26歲共7人。可以看出此次的調(diào)查對象大部分集中于19～25歲，共占94%。說明樣本年齡段符合此次調(diào)查的要求，能夠有針對性的了解到在校大學(xué)生對葡萄酒的接受度。

2.2問卷分析

2.2.1消費能力調(diào)查

我們對大學(xué)生生活費進行了調(diào)查，結(jié)果顯示在調(diào)查對象中有78%的人（253人）每月的生活費在1 500元以下，有11%的人生活費（36人）在1 500～2 000元之間，有3%的人（10人）生活費在2 000～2 500元，有8%的人（25人）生活費在2 500以上。可以看出大部分學(xué)生的生活費是在1 500元左右。根據(jù)調(diào)查，每月1 500元的生活費只能保證學(xué)生基本的生活，從而一瓶幾十上百的葡萄酒對學(xué)生來說算是一種比較奢侈的消費。在統(tǒng)計的結(jié)果中，每月的生活費在2 000以上的人對葡萄酒的接受和了解程度都比生活費在1 500左右的學(xué)生更好，可以看出他們買酒、了解酒的方式也比較正確。

2.2.2飲酒頻率調(diào)查

圖1　調(diào)查對象每周飲酒的頻率Fig.1 The frequency of respondents weekly drinking

由圖1可知，在調(diào)查對象中有88%的人每周飲酒的次數(shù)少于1次，有8%的人每周飲酒的次數(shù)在2～3次。該結(jié)果顯示調(diào)查對象飲酒的次數(shù)很少，由調(diào)查的結(jié)果來看，大學(xué)生飲酒頻率不高。

調(diào)查結(jié)果中飲酒的人數(shù)很少，飲用葡萄酒的人更加少。在調(diào)查的這些人群中，都是成年人，然而他們對酒的態(tài)度幾乎都是逃避的，這可能跟從小所接受的教育有關(guān)系。從小家長教育不能喝酒、不能還沒長大就喝酒、喝了酒容易出事、喝酒對身體不好、喝酒影響發(fā)育等等，所以中國青年在離開學(xué)校進入社會前沒有飲酒習(xí)慣的占很大比例。

2.2.3飲酒選擇調(diào)查

圖2　調(diào)查對象日常（A）及特殊節(jié)日（B）飲酒選擇的酒類Fig.2 The types of wine the respondents choose during daily（A）and special holiday（B）

由圖2可知，大約有6%的人平時會選擇白酒；28%的人會選擇葡萄酒；46%的人會選擇啤酒；15%的人會選擇配制酒。這個結(jié)果說明了在90后的眼中，白酒不再是一種餐桌上的必需品，不再是最佳的選擇，甚至很有可能它會在餐桌上越來越少。

白酒在中國已經(jīng)有千年的歷史，它在中國是一種傳統(tǒng)文化。在白酒產(chǎn)生之后，發(fā)展速度很快，白酒是由糧食釀造的。富足的時候，糧食就用來釀酒，在中國，宴請賓客是少不了白酒的，即便主人家自己不喝，也一定會為賓客準(zhǔn)備。在漫長的歷史中，白酒扮演著一種生活必需品的角色。在啤酒在中國崛起之前，它幾乎是“獨霸酒桌”［2］。

但是現(xiàn)在越來越多的人，尤其是年輕人，認為白酒度數(shù)太高、口感單一、氣味刺鼻、不利于休閑娛樂、多飲造成傷害、造成很多的安全事故等，覺得白酒不如啤酒或者葡萄酒。當(dāng)代年輕人很少在飯桌上點白酒，更多的是啤酒和其他的酒類［3-6］。

從上面兩方面調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果可以看出：啤酒才是調(diào)查對象中酒類中銷售和受歡迎程度最高的酒類，幾乎占據(jù)類學(xué)生中消費酒類里的一半以上。

在調(diào)查問卷中，回答選擇啤酒的理由的人很少，但是選擇的原因不難猜測，首先學(xué)生是屬于無收入人群，生活費多數(shù)靠家庭供給。在生活費調(diào)查一項中可以看出，北京學(xué)生的生活費大概是在1 500左右，因此啤酒的價格很合適；其次啤酒的度數(shù)低，符合學(xué)生飲酒的目的，學(xué)生在聚會時消費酒的目的大概都是為了娛樂，為了氣氛。

不管是學(xué)生還是在社會上的其他的飲酒的人群中，啤酒都是接受度最大，飲用量最多的，目前葡萄酒沒有被普遍接受，白酒接受程度也在走下坡路，但是啤酒卻保持著銷量榜的地位。在現(xiàn)在的中國，普通的家庭的條件的人占總數(shù)，他們更愿意在生活中選擇啤酒。不管是在學(xué)校還是在校外的社會上，啤酒都是銷量最好的，接受度最廣的［6-10］。

2.2.4喝葡萄酒的原因調(diào)查

圖3　調(diào)查對象喝葡萄酒的原因Fig.3 The reason the respondents drink wine

由圖3可知，所有的調(diào)查對象選擇葡萄酒的原因都包含了健康，18%的人選擇葡萄酒是因為它味道好。選擇葡萄酒原因中，健康是所有人的共識。葡萄酒中的酚類、花色苷等物質(zhì)都對身體有一定的益處，但是最近有法國科學(xué)家希望大家破除“葡萄酒迷信”。法國“營養(yǎng)公告”組織一直在提醒消費者：“為了防止心血管病，遠遠談不上什么紅酒保健飲品。葡萄酒也一樣，因為也是“含酒精”的飲品，葡萄酒固然對身體有益，但‘有害’的一面也同時存在，只要攝入過量，就會給人體增加風(fēng)險［11］。葡萄酒并不是酒里的靈芝。因此很難說葡萄酒就對身體是有絕對的益處的。這樣說來，被我們普遍接受的這個喜愛和接受葡萄酒的理由實際上并不是完全成立的。

2.2.5飲用葡萄酒的場合選擇的調(diào)查

圖4　調(diào)查對象選擇飲酒的地點Fig.4 The place the respondents choose drinking

由圖4可知，大部分人喝葡萄酒的場合是商務(wù)聚會、餐館，在“其他”選項中部分被調(diào)查者表示是在家里喝，但是絕大多數(shù)被調(diào)查者沒有將葡萄酒帶進家里喝的想法。現(xiàn)在葡萄酒更多的是被用在請客，因為請客喝葡萄酒很能體現(xiàn)格調(diào)，很有身份，從調(diào)查問卷的結(jié)果可以看出關(guān)于個人飲酒或者家庭用酒使用葡萄酒的并不多。

2.2.6選擇購買葡萄酒的渠道，葡萄酒時看重的指標(biāo)，購買價格，如何辨別葡萄酒品質(zhì)四個方面的調(diào)查

以上四個方面都涉及調(diào)查對象如何購買葡萄酒。其中在購買方式這一項中（見圖5a）50%的人選擇在商店超市購買，27%的人選擇在酒類專賣點購買，12%的人選擇在網(wǎng)上購買。

從圖5b可知，買酒的時候最受關(guān)注的口味，大多數(shù)人對出產(chǎn)國家和外觀等沒有什么關(guān)注。而事實上，在專賣店是可以在買之前品嘗相應(yīng)的酒的口味的，所以在專賣店買酒其實更加的可靠。

如圖5c所示，在葡萄酒價格上，50～100，100～150，150～200價位的酒的接受程度相差不多，29.9%的被調(diào)查者（82人）選擇50～100元價位的酒，36.1%的被調(diào)查者（99人）選擇100～150元價位的酒，27.0%的被調(diào)查者（74人）選擇150～200元價位的酒，1～50元價位的酒只有7%左右的人可以接受。在葡萄酒的選擇上，根據(jù)價格未必得到適合自己的酒，而最適合自己才是最重要的。可能幾千元的干紅葡萄酒并不適合你，適合你的只是幾十元的起泡葡萄酒。

圖5　調(diào)查對象選擇購買葡萄酒的渠道（a）、看重的指標(biāo)（b）、紅酒價格（c）及鑒別葡萄酒品質(zhì)方式（d）Fig.5 The purchase channels（a），characteristic（b），the price of wine（c）and identification way of wine quality（d）for the respondents

在如何辨別葡萄酒的品質(zhì)上（見圖5d），39%的人不太了解葡萄酒，但是能夠通過自己對酒的品嘗判斷是否適合購買，17%通過廣告等判斷，33%的人根據(jù)別人的介紹來購買，由此可見懂得如何購買葡萄酒的人并不多。大多數(shù)人并不知道一款葡萄酒是否適合自己，完全是根據(jù)外在的條件來購買，而沒有關(guān)注酒本身的品質(zhì)。

2.2.7對酒的葡萄原產(chǎn)國喜好度調(diào)查

圖6　調(diào)查對象喜歡的葡萄酒原產(chǎn)國（a）和類型（b）Fig.6 The original country（a）and types（b）of wine the respondents preferred

由圖6可知，法國、德國、意大利的酒比較受歡迎，表明這三個舊世界葡萄酒國家確實有很高的知名度，但同時表明被調(diào)查者對其他國家的葡萄酒了解太少。在酒的口味選擇上上，很多人表示喜歡甜型的葡萄酒，但是也有相當(dāng)一部分人喜歡干型。喜歡甜型酒是因為甜味普遍被人的感官所接受和喜歡，更能帶來愉悅的感覺；而喜歡干型酒則因為選擇者認為干型酒才是葡萄酒本來的味道，這體現(xiàn)了目前大學(xué)生對葡萄酒的認知度很低。

2.2.8獲取葡萄酒知識的途徑以及希望獲取葡萄酒知識的途徑調(diào)查

圖7結(jié)果顯示學(xué)生了解葡萄酒知識的主要途徑是書籍雜志和網(wǎng)絡(luò)公眾平臺，而大家希望在學(xué)校里出現(xiàn)的普及葡萄酒知識的平臺是網(wǎng)絡(luò)公眾平臺、講座和社團宣傳。不管是現(xiàn)在獲取的方式還是未來想去獲取相關(guān)方面知識的方式中，網(wǎng)絡(luò)公眾平臺都是選擇人數(shù)最多的。大家還是更愿意去網(wǎng)上了解葡萄酒知識。但是筆者認為這是“站在岸上學(xué)游泳”，是無法真正的獲得葡萄酒的知識的。葡萄酒是一種食品，它需要的是去品嘗感受，僅僅學(xué)習(xí)書面上的內(nèi)容是不夠的。想真正地學(xué)到一些這方面的知識，品嘗是一定少不了的。

圖7　調(diào)查對象獲得相關(guān)的葡萄酒知識渠道（a）及希望獲得相關(guān)知識的渠道（b）Fig.7 The way the respondents get the relevant knowledge（a）and the way the respondents wish to get the relevant knowledge（b）

2.2.9是否愿意花時間去了解葡萄酒相關(guān)知識調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示，有71%的人（186人）愿意在情況理想的情況下去了解葡萄酒的知識，而有29%的人（76人）不愿意花時間去了解。

2.2.10被調(diào)查者是否認為葡萄酒在未來將代替白酒和葡萄酒成為最普遍的飲用酒調(diào)查

有81%的人（176人）認為今后葡萄酒不可能取代啤酒和葡萄酒成為中國最普遍的用酒，只有不到20%的人（41人）認為可能，而實際上在這20%的人里很多依然只是認為可能，僅僅是可能。說明大家對葡萄酒的了解很少，對葡萄酒在中國的發(fā)展的期許值很低，葡萄酒未來的發(fā)展需要在宣傳方面加大力度。

3　結(jié)論與展望

此次的調(diào)查結(jié)果與筆者最初的預(yù)測有較大的差距，因此在收集整理完數(shù)據(jù)之后又在網(wǎng)上發(fā)布了一份相同的調(diào)查問卷，結(jié)果獲得的調(diào)查結(jié)果大同小異。在此次的調(diào)查結(jié)果來看，學(xué)生對葡萄酒的了解程度很低，有些學(xué)生甚至完全不懂。此次調(diào)查的對象即將走向社會，在近幾年將成為中國社會中的支柱人群，他們的消費傾向直接影響葡萄酒市場發(fā)展的趨勢，就此次調(diào)查結(jié)果來看，高校學(xué)生對葡萄酒的認知度和接受度都太低，盡管葡萄酒的消費量在中國飛速發(fā)展，但是這種發(fā)展并不是一種健康自然的過程，實際上是一種對新鮮事物的盲目追隨，是對某些口號的盲目追風(fēng)，并沒有真正地了解葡萄酒文化。未來的葡萄酒想要發(fā)展，一定要在年輕的這一代上加大宣傳力度，真正地實現(xiàn)——因為懂酒而買酒。

中國作為新世界葡萄酒國家，在葡萄栽培、葡萄酒釀造、銷售、文化等多方面都與舊世界葡萄酒國家存在著不小的差距，在中國會有各種不科學(xué)的追風(fēng)熱潮，但是筆者并不希望未來的葡萄酒在中國的發(fā)展是因為大眾盲目地跟隨某場熱潮，以此來增加葡萄酒的消費量，筆者認為既然葡萄酒是一種集多種優(yōu)點于一身的飲品，那么它在中國就應(yīng)該有屬于自己的正確的發(fā)展道路，年輕的一代人勢必會在將來更多地關(guān)注葡萄酒，為了讓葡萄酒的發(fā)展更加地快速，應(yīng)該有更多專業(yè)的人站出來對葡萄酒進行正確的、更深層次的、更廣泛的宣傳。

通過此次調(diào)查，雖然目前高校學(xué)生對葡萄酒的接受度并不是很大，但是這給了葡萄酒行業(yè)發(fā)展一個參考，未來的發(fā)展要投入更加多的關(guān)注宣傳，酒香也怕巷子深，未來葡萄酒行業(yè)的發(fā)展不僅僅要讓酒更香，還要將大眾的視線打開。

［1］李華.中國葡萄酒發(fā)展史回眸［N］.華夏酒報，2010-5-10.

［2］張國豪，武振業(yè)，蔡玉波.中國白酒文化的剖析［J］.釀酒科技，2008（2）：121-125.

［3］周艷瓊.我國葡萄酒市場的發(fā)展［J］.中國釀造，2006，25（6）：80-81.

［4］袁仁國.中國白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及發(fā)展前景分析 ［J］.釀酒，2008，35（2）：6-10.

［5］楊柳.中國白酒業(yè)的核心競爭力研究［J］.釀酒，2006，33（1）：88-90.

［6］何勇.我國啤酒產(chǎn)業(yè)的中庸之道：2012年中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況及趨勢分析［J］.啤酒科技，2013（6）：1-10.

［7］王愛林.中國啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展思路探討［J］.江蘇商論，2009（12）：144-145.

［8］周世水.中國啤酒發(fā)展的預(yù)測模型及分析［J］.釀酒，2005，32（1）：1-10.

［9］宋潔，藍海林，席麗娟.中國葡萄酒業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展探討［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2007（1）：203-204.

［10］奚德智，劉文忠，孟慶，等.中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢［J］.中國釀造，2008，27（18）：10-11.

［11］宋煥祿.葡萄酒與健康［J］.食品與發(fā)酵工業(yè)，1997（4）：67-72.

Survey on the acceptance to wine of college students in Beijing

XU Pingkang，SUN Xiangyu，ZHAN Jicheng*
（College of Food Science and Nutritional Engineering，China Agricultural University，Beijing 100083，China）

As a new world wine country，few Chinese people know a lot about and accept wine.The development of wine industry in China will be promoted by the young generation.The college students are the most important groups to accept new things in China.Knowing their recognition and acceptability of wine has a certain reference value for the development of wine industry in China in the future.With college students in six universities in Beijing area as research object，the recognition and acceptability of the group for wine was obtained by questionnaire survey examined.The results showed that college students in Beijing rarely drink wine and know very little about wine.And it is hard for them to get access to the relevant information.Moreover，they had an inherent impression on wine but could hardly know how to change the situation.This study showed a general outline on the recognition and acceptability of college students in Beijing for wine，and could provide a certain help and references to the development of wine industry in China in some regards.

acceptability of wine；universities in Beijing；college students

TS262.6

0254-5071（2016）03-0160-05

10.11882/j.issn.0254-5071.2016.03.037

2016-01-12

十二五國家科技支撐計劃（2012BAD31B07）；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)2015年本科生科研訓(xùn)練計劃項目（URP）

徐平康（1993-），男，本科生，研究方向為葡萄栽培與釀造研究。

戰(zhàn)吉宬（1972-），男，副教授，博士，研究方向為葡萄栽培與釀造研究。