特色旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制研究
——以賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)旅游為例

張紅梅, 梁昌勇, 徐　健,3, 董駿峰

(1. 合肥工業(yè)大學(xué)　管理學(xué)院， 安徽　合肥 230009; 2. 北方民族大學(xué)　管理學(xué)院， 寧夏　銀川　750021;3.安徽財經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

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特色旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制研究
——以賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)旅游為例

張紅梅1,2, 梁昌勇1, 徐健1,3, 董駿峰1

(1. 合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院， 安徽合肥 230009; 2. 北方民族大學(xué)管理學(xué)院， 寧夏銀川750021;3.安徽財經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

葡萄酒旅游是一種新型的特色旅游形態(tài)，本文以賀蘭山東麓葡萄酒旅游為例探索了特色旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制，提出從旅游目的地的情感和認(rèn)知形象出發(fā)到感知質(zhì)量和價值，從而影響游客滿意度以及行為意愿的路徑結(jié)構(gòu)。實證結(jié)果表明：構(gòu)成葡萄酒旅游目的地整體形象的情感形象和認(rèn)知形象分別通過感知價值和感知質(zhì)量對游客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，其中認(rèn)知形象對感知質(zhì)量的影響作用要大于情感形象對感知價值的影響，游客感知質(zhì)量大于感知價值對滿意度的直接影響；感知質(zhì)量和感知價值通過滿意度對行為意愿有間接影響作用；葡萄酒旅游目的地的情感形象大于認(rèn)知形象對游客行為意愿的直接影響。同時本研究也反映出葡萄酒旅游目的地形象影響路徑的獨特性。

情感形象; 認(rèn)知形象; 感知價值; 感知質(zhì)量; 滿意度; 行為意愿

一、引言

良好的旅游目的地形象往往成為吸引人們前往旅游的動力源泉。在國家旅游局以“特色化、品牌化、國際化、系列化”為目標(biāo)，開展“中國國際特色旅游目的地”認(rèn)定工作的精神指引下，在全域旅游、智慧旅游、“一帶一路”等國家戰(zhàn)略背景下，塑造和推廣國際化特色旅游目的地品牌形象，從而加快目的地“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”發(fā)展，實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點需求可謂意義深遠。

伴隨著我國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)日益成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增長點和文化新名片，葡萄酒旅游目的地形象的建設(shè)也日趨重要。本研究以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游為例來探索特色旅游目的地形象對游客行為意愿的作用機理和影響機制。因地理特征、資源稟賦和鮮明特色，以賀蘭山東麓為代表的中國西部葡萄酒旅游區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅趨^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)目前以59萬畝種植面積成為國內(nèi)最大的釀酒葡萄基地和中國葡萄酒明星產(chǎn)區(qū)，而且賀蘭山東麓目前擁有130家酒莊，其中代表性的旅游酒莊有張裕摩塞爾十五世酒莊、長城云漠酒莊、巴格斯酒莊和志輝源石酒莊等，綜合產(chǎn)值達65億元。大力發(fā)展葡萄酒旅游，建設(shè)百萬畝葡萄文化長廊，打造面向“絲綢之路經(jīng)濟帶”沿線國家和地區(qū)的外向型葡萄文化產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)葡萄酒旅游目的地形象是調(diào)整寧夏經(jīng)濟依能依重的突破口，也是寧夏打造新絲綢之路上特色鮮明的國際旅游目的地的重要工作之一。研究葡萄酒旅游游客行為意愿發(fā)生的影響機制將有助于葡萄酒企業(yè)開發(fā)合適的旅游產(chǎn)品，開展有針對性的營銷，增強景區(qū)對游客的吸引力，提升游客旅游體驗質(zhì)量和游客滿意水平。同時這項研究工作也進一步為構(gòu)建和創(chuàng)新特色旅游目的地旅游滿意度測評體系打下基礎(chǔ)。

二、文獻回顧與評述

目前國內(nèi)外針對特色旅游目的地及游客行為意愿的研究較多，但總體來看研究深度不夠，尚缺乏關(guān)于特色旅游目的地形象對游客行為作用機理和影響機制的研究，特別是結(jié)合具體目的地的定量測評研究待系統(tǒng)深化。而葡萄酒旅游是近年來才興起的新型特色旅游，相關(guān)的研究尚處初級階段。

葡萄酒旅游是一種集一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的特色鮮明的專項旅游。具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營三重性、體驗性、高品位性、文化性、獵奇性、教育性等特征[1]。目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于葡萄酒旅游的研究主要包括葡萄酒旅游概念、葡萄酒旅游者行為特征、葡萄酒旅游開發(fā)與營銷、葡萄酒旅游發(fā)展策略等方面。Yuan等針對葡萄酒節(jié)慶的旅游者的調(diào)查, 全面研究了葡萄酒旅游者過去的行為方式、滿意度、感知價值、行為意圖間的關(guān)系，并建立了影響因素模型[2]。Johan等對參觀澳大利亞亞拉河谷(Yarra Valley)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客進行問卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)了葡萄酒游客在性別和年齡等方面的消費行為、偏愛度和感知度等的差別[3]。Gomez M等人利用SPSS和結(jié)構(gòu)模型方法對西班牙四個地區(qū)的葡萄酒旅游進行分析，論證了葡萄酒目的地形象和原產(chǎn)地品牌形象對增進葡萄酒旅游品牌價值的作用。進而提出了旅游目的地品牌價值模型，分析了原創(chuàng)品牌形象設(shè)計和目的地形象對葡萄酒旅游目的地的影響，以及對酒莊管理者和酒莊旅游者兩類旅游利益相關(guān)者的影響[4-5]。Mercedes等人從西班牙游客的角度，研究游客去參加區(qū)域葡萄酒旅游相關(guān)活動的意愿，以西班牙亞拉崗葡萄酒產(chǎn)酒區(qū)為對象，利用結(jié)構(gòu)方程模型研究了葡萄酒旅游激勵機制和障礙因素[6]。另外， Jones M F等人從供應(yīng)商角度，以美國NAPA葡萄酒種植區(qū)為對象，研究葡萄酒產(chǎn)地轉(zhuǎn)變?yōu)槠咸丫坡糜文康牡氐某砷L和發(fā)展，國內(nèi)外競爭力等關(guān)鍵因素，提出一個葡萄酒旅游關(guān)鍵因素概念模型[7]。 總體來看，針對葡萄酒旅游及其目的地的研究，國外文獻較多而且結(jié)合了一定的定量分析，國內(nèi)在此方面的研究才剛剛開始，多是一些歸納總結(jié)、定性描述，研究方法較單一。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本文通過文獻梳理,提煉并歸納出認(rèn)知形象、情感形象、感知質(zhì)量、感知價值和滿意度作為葡萄酒旅游目的地形象影響游客行為意愿的關(guān)鍵因素。擬通過構(gòu)建相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型來分析葡萄酒旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制。

(一)研究假設(shè)

1.認(rèn)知形象與情感形象

旅游目的地形象的定義始于20世紀(jì)70年代，目前旅游目的地形象還缺乏統(tǒng)一的概念界定，大多數(shù)國外學(xué)者是從旅游者心理活動角度定義旅游目的地形象。 Martin Selby等從旅游者認(rèn)知的角度提出了樸素形象(naive image)和再評估形象(re-evaluated image)的概念[8]。 Gartner 將旅游目的地形象定義從精神層面上升到行為層面，指出目的地形象是三個層次相關(guān)組件的演變:依次為認(rèn)知(cognitive)、情感(affective)和意動(cognative )。 Baloglu和McCleary發(fā)展了Gartner的分類，認(rèn)為旅游目的地形象包括三個部分:即認(rèn)知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整體形象(overall image)[9]。我國對旅游目的地形象的研究歷經(jīng)了20多年，產(chǎn)生了具有我國特色的旅游目的地形象的定位和策劃理論、旅游形象營銷的研究成果。馬勇和舒伯陽等分別辨析了旅游地形象的定義、內(nèi)容及理論基礎(chǔ)。白凱則從旅游者心理學(xué)的視角出發(fā)定義旅游目的地形象，并提出旅游目的地形象會隨著個人的旅游經(jīng)歷、價值觀念和外界信息刺激的方式與程度等因素而發(fā)生變化[10-11]。很多不同學(xué)科和領(lǐng)域的研究者都贊成認(rèn)知評價和情感評價共同構(gòu)成了一個目的地的總體形象評價[12]。本文以基于游客視角的“認(rèn)知-情感”模型為基礎(chǔ)，從認(rèn)知形象和情感形象兩方面來構(gòu)建特色旅游旅游目的地整體形象的主要測量維度。

李滿提出目的地形象包括兩種屬性，一種是硬屬性，即有形的、功能性的屬性，如產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、消費感受等，這主要對應(yīng)于認(rèn)知形象；另一種是軟屬性，即無形的、情感性的屬性，如目的地品牌象征意義、價值觀、認(rèn)同感等[13-14]，這主要對應(yīng)于情感形象。認(rèn)知形象是情感形象的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)源于對客體的認(rèn)知[15]。在葡萄酒旅游等特色旅游目的地的實踐應(yīng)用中，關(guān)于認(rèn)知形象層面的研究更具有意義和價值，顧客主要通過旅游核心吸引物及相關(guān)服務(wù)形成了最直觀的感覺，對認(rèn)知屬性的使用可以提供更具體、更易于理解的信息，以幫助管理人員進行決策[16]。而在目的地整體形象形成過程中，更多的是需要顧客透過表層現(xiàn)象去深刻感受，情感形象借助認(rèn)知形象的基礎(chǔ)作用而發(fā)揮了主導(dǎo)功能[17]。所以本文提出假設(shè)：

H1：特色旅游目的地的認(rèn)知形象對情感形象有直接的正向影響。

2.認(rèn)知形象與感知質(zhì)量

在20世紀(jì)80年代Parasuraman、Zeithaml和Berry(PZB)提出質(zhì)量是顧客對服務(wù)的期望與實際感知到的服務(wù)間的服務(wù)差距，這個定義強調(diào)了服務(wù)質(zhì)量中的“感知”這一過程，指出服務(wù)質(zhì)量來源于整個服務(wù)過程中顧客所感受到的服務(wù)優(yōu)劣程度，提出服務(wù)質(zhì)量的五大屬性或特性，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，作為SERVQUA模型的五個維度。Rust和Olive提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量除技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量外，還應(yīng)納入有形的環(huán)境質(zhì)量[18]。本文關(guān)于游客感知質(zhì)量的測度主要參照SERVQUAL量表的幾個方面，重點從葡萄酒旅游的產(chǎn)品、服務(wù)、安全、體驗等方面進行測量。

J. Enrique Bign等認(rèn)為旅游目的地總體形象的改善可以提高旅游者對目的地的感知質(zhì)量[19]。一些實證研究同樣表明品牌形象對感知質(zhì)量產(chǎn)生積極影響，其中硬因子對感知質(zhì)量的影響程度相對較大，而對顧客價值、滿意、忠誠沒有產(chǎn)生顯著影響。品牌形象中關(guān)于硬屬性的部分(對應(yīng)于認(rèn)知形象部分)，可以理解為對產(chǎn)品或服務(wù)品牌所蘊含的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知[13-14，20]。因此本文將目的地形象中的認(rèn)知形象(硬因子)對應(yīng)于感知質(zhì)量來建立模型，針對葡萄酒特色旅游目的地認(rèn)知形象與感知質(zhì)量之間的影響關(guān)系重點進行考察。并提出假設(shè)：

H2：特色旅游目的地的認(rèn)知形象對游客感知質(zhì)量有直接的正向影響。

3.情感形象與感知價值

Holbroqk、 Mathwick等學(xué)者認(rèn)為感知價值是一個多維度的概念，包括感知價格、感知質(zhì)量、利益和損失。在服務(wù)營銷領(lǐng)域，以“利得與利失”來衡量感知價值得到了一個較為廣泛的認(rèn)同[21]。旅游感知價值歸根結(jié)蒂是人們對旅游地期望或?qū)嶋H感知的收益，是人們選擇、交易和評價旅游地產(chǎn)品的依據(jù)。從功能、情感和社會價值三個維度分析旅游感知收益的學(xué)者，傾向于將價格、性價比等成本測度項歸入功能價值屬性中[22]。本文嘗試從顧客的角度對感知價值進行分析，針對特色旅游目的地的游客感知價值進行研究，采用“利得利失權(quán)衡”觀的總體測度，考慮到特色文化旅游類型的游客需求不僅是獲得功能性價值，更重要的獲得愉悅、審美等享樂性的情感價值[23-24]。感知價值體現(xiàn)出來的是游客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價值以及具有什么樣價值的主觀認(rèn)知，從而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)所具備的客觀價值。

Ryu、Han和Kim等提出目的地形象與旅游者感知價值有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。李滿指出，品牌形象中的軟因子對顧客價值、滿意、忠誠產(chǎn)生了顯著而且直接的影響。而顧客對品牌形象中軟屬性(對應(yīng)于情感形象部分)的評價可以理解和歸結(jié)為感知價值概念中的感知利得的一部分(如情感價值、社會價值)[13，25]。在實踐中我們也發(fā)現(xiàn)，目的地形象中的情感形象和游客感知價值均偏主觀[26]，尤其針對特色文化旅游類型的游客更多的是獲取旅游地核心吸引物的價值，如在葡萄酒旅游中，游客對葡萄酒的品牌和特色、葡萄園的風(fēng)光、酒莊文化等，容易產(chǎn)生心理依戀從而樹立情感形象，進一步產(chǎn)生情感價值，而非過分關(guān)注輔助產(chǎn)品與服務(wù)項目的功能價值。因此本文在以往的傳統(tǒng)模型基礎(chǔ)上，將目的地形象中的情感形象(軟因子)對應(yīng)于感知價值，針對特色旅游目的地情感形象與游客感知價值之間的影響關(guān)系重點進行考察，并提出假設(shè)：

H3：特色旅游目的地的情感形象對游客感知價值有直接的正向影響。

4.感知質(zhì)量與感知價值

對于感知質(zhì)量和感知價值之間的關(guān)系, Monroe和Krishnan等認(rèn)為,企業(yè)在對顧客提供產(chǎn)品時,顧客對于產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高,其感知價值也跟著提高,而感知價值的提高則會提高顧客的購買意向。Heskett提出的服務(wù)利潤鏈模型展示出企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度、顧客價值、滿意度、利潤之間有著至關(guān)重要的聯(lián)系。顧客價值與顧客感知質(zhì)量(結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量)及感知價值密切相關(guān)，這里是把感知質(zhì)量作為感知價值概念中感知利得的一部分來理解的。Parasuraman等在對顧客感知價值的驅(qū)動因素進行研究時表明,顧客感知價值的主要驅(qū)動因素是指產(chǎn)品和服務(wù)以及產(chǎn)品的價格。對感知質(zhì)量和感知價值之間的研究,有助于進一步提高服務(wù)質(zhì)量。Naehyun (Paul) Jin等在對旅游業(yè)等調(diào)查中研究出,顧客感知質(zhì)量對于顧客感知價值有著明顯的顯著影響[27]。現(xiàn)有的管理學(xué)文獻中,對于葡萄酒等特色旅游目的地游客感知價值與感知質(zhì)量之間的研究不多見。由此本文將結(jié)合葡萄酒旅游情境對二者之間的關(guān)系進一步進行驗證，我們提出假設(shè)：

H4:特色旅游目的地的游客感知質(zhì)量對游客感知價值有直接的正向影響。

5.感知質(zhì)量、感知價值與滿意度

顧客滿意度由Cardozo (1965 )引入到了營銷領(lǐng)域。Philip Kotler提出滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的“愉快或失望的感覺狀態(tài)”。本文結(jié)合相關(guān)研究背景，認(rèn)為游客滿意度是游客對其旅游經(jīng)歷的情感評估，是游客對其旅游經(jīng)歷的感受，旅游經(jīng)歷對其需求和期望滿足的程度、愉悅程度或滿意程度[28]。

感知質(zhì)量、感知價值、滿意度是企業(yè)贏得市場、保留顧客、獲取利潤的基礎(chǔ)。感知質(zhì)量及顧客滿意度都是以顧客感知的服務(wù)水平與期望的服務(wù)水平之間的差距為依據(jù)。一部分學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量是對服務(wù)的一種長期總體性評價，顧客滿意的累積會導(dǎo)致良好的顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。而另一部分學(xué)者主張感知服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致了顧客滿意。Zhang Z進一步研究了感知質(zhì)量對滿意度的相對重要性作用機制[29]。國內(nèi)學(xué)者王永貴、魚文英等指出服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的作用還受到情感因素和顧客價值的調(diào)節(jié)作用[30]。Chen等人的研究得出目的地形象-服務(wù)質(zhì)量-感知價值-滿意度-未來行為意圖的變量影響路徑模型[31]。Eid R等、Wu H C 等、韓春鮮、方宇通等均指出顧客感知價值是滿意度和行為意思的前因變量[32-35]。結(jié)合葡萄酒旅游消費實踐，游客一般只有在旅游目的地體驗感知了旅游服務(wù)之后才進行滿意或不滿意的評價。本文通過構(gòu)建模型，在葡萄酒旅游情境下進一步梳理感知價值、感知質(zhì)量的內(nèi)涵并探究其與滿意度和行為意愿之間的關(guān)系是有必要的。我們提出相應(yīng)假設(shè)：

H5:特色旅游目的地的游客感知質(zhì)量對游客滿意度有直接的正向影響。

H6: 特色旅游目的地的游客感知價值對游客滿意度有直接的正向影響。

6.滿意度與行為意愿

游客行為意愿涵蓋了游客的推薦意愿、重游意愿和溢價支付意愿。行為意愿通常與感知價值、滿意度、質(zhì)量顯著相關(guān)，游客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度越高，越認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價值，他就會有更積極的行為意愿，從而有助于企業(yè)或旅游目的地進一步開拓市場[36]。行為意愿是關(guān)于顧客未來行為的意識決策，是與顧客決定離開或者留在組織中的決策息息相關(guān)的，因而被認(rèn)為是整個消費行為過程中重要的組成部分。很多學(xué)者用口碑、重復(fù)購買意向、忠誠、顧客抱怨行為、價格敏感性來測量行為意愿[37]。本文中的行為意愿就是從旅游目的地游客的推薦意愿、重游意愿和溢價支付意愿三個方面來進行測量的。

滿意度對購后行為有一種積極的影響, Appiah Adu等把這些關(guān)系延伸到旅游業(yè)。Bigne、Sanchez和Sanchez審視了質(zhì)量與滿意度及這些變量與旅游者的行為變量之間的關(guān)系，指出滿意度決定消費者推薦該目的地的意愿。胡撫生運用結(jié)構(gòu)方程模型對旅游形象各因子對游客滿意度、回游度及推薦度的直接和間接影響進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是所有的旅游形象因子都與游客滿意度和推薦度之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，而滿意度與回游度、推薦度之間則存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[18]。旅游者對某一旅游目的地形象的滿意度越高，選擇該旅游產(chǎn)品的程度就越大，并且將這種認(rèn)識的高價值傳播給周圍人群。由此本文提出假設(shè)：

H7:特色旅游目的地的游客滿意度對游客行為意愿有直接的正向影響。

7.情感形象、認(rèn)知形象與游客行為意愿

早在1977年，LaPage和Cormier就注意到旅游目的地形象在旅游決策中的作用。旅游者游覽目的地之前所獲取的信息可能經(jīng)常由情感形象所補充，旅游形象比實際的旅游信息更能驅(qū)動旅游者目的地選擇的動機，并促進他們的旅游決策行為。旅游者對旅游產(chǎn)品的決策相對一般產(chǎn)品來說更需要對產(chǎn)品的主觀判斷，因為在旅游者購買前一般不能試用旅游產(chǎn)品。很多國內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象與游客的滿意度和推薦意愿存在顯著的正向影響。Zhang H(張宏梅)等、Lim Y探討了旅游目的地形象、感知質(zhì)量、旅游者滿意度與游后行為的關(guān)系[26，38-39]，得到旅游目的地形象對旅游者的評價變量(感知質(zhì)量及滿意度)與行為變量(重游或推薦意愿)都有著積極影響。范鈞等指出,景觀、設(shè)施、服務(wù)、安全等意象均直接影響情感意象，且通過情感意象來直接或間接影響地方認(rèn)同，情感意象直接影響地方依賴，間接影響地方認(rèn)同與旅游者環(huán)境責(zé)任行為[40]。鄭鵬提出旅游地整體形象中心理性屬性對旅游者重游意愿的影響程度大，功能性屬性對旅游者推薦意愿的影響顯著；旅游地整體形象對重游意愿比對推薦意愿的影響程度高[16]。而結(jié)合前文所述，旅游目的地整體形象包含情感形象和認(rèn)知形象兩個維度，整體形象中的心理性屬性可對應(yīng)于情感形象，功能性屬性可對應(yīng)于認(rèn)知形象，由此，我們提出假設(shè)：

H8:特色旅游目的地認(rèn)知形象對游客行為意愿有直接的正向影響。

H9:特色旅游目的地情感形象對游客行為意愿有直接的正向影響。

(二)模型構(gòu)建

根據(jù)前文的分析，在借鑒了已有的“認(rèn)知-情感”模型、服務(wù)利潤鏈模型、感知價值概念模型、CSI等經(jīng)典顧客滿意度指數(shù)模型和Fishbein合理行為模型、BRA消費者行為研究等模型的基礎(chǔ)上[21，41-42]，由情感形象、認(rèn)知形象、感知價值、感知質(zhì)量、滿意度、行為意愿6大變量擬構(gòu)理論模型如圖1，通過路徑圖表示，描繪各變量在模型中的地位和變量之間的關(guān)系假設(shè)。

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation model，SEM)作為分析求解方法，SEM是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的多元統(tǒng)計技術(shù)，由于其整合了傳統(tǒng)的因子分析、路徑分析和多重線性回歸分析等方法，成為社會科學(xué)研究中重要方法之一。國外的大量研究案例以及中國近年來運用SEM方法研究城市旅游形象影響因素、不同類型旅游地競爭力、景區(qū)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)和旅游地顧客忠誠研究等，表明SEM對于無法測量的變量，多因多果復(fù)雜關(guān)系研究具有獨到優(yōu)勢[12，16，43]，因此適應(yīng)于旅游目的地形象對游客行為意愿影響機制的多樣性及其復(fù)雜性研究。

(三)問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計

本文首先通過文獻梳理，采用經(jīng)典成熟的量表，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域的專家及游客訪談，并針對研究對象的特點，擬定本研究的測量變量及其項目。研究模型中的6個變量包括目的地認(rèn)知形象、情感形象、感知價值、感知質(zhì)量以及滿意度、行為意愿(包含重游、推薦和溢價)。認(rèn)知形象和情感形象的測量參考依據(jù)主要來源于Baloglu和McCleary (1999)關(guān)于“認(rèn)知-情感”模型和相關(guān)文獻(Chen和Tsai，2007； Kim和Morrsion，2005；Martin和Bosque，2008； Beerli和Martin，2004；吳志軍、田逢凰，2010；李潤，2014；張宏梅、蔡利萍，2011；江金波，2015)；感知價值和感知質(zhì)量的測量參考依據(jù)主要來源于相關(guān)理論模型和文獻(Zeithaml，1988；Woodruff，1997；Sehezetal，2006；Eid R等，2014；Wu H C等，2014；Jiang L，2015；謝彥君，2016；韓春鮮，2015；Parasuraman、Zeithaml和Berry(PZB)，1988(SERVQUA模型)；Cronin和Taylor，1992(SERVPERF模型)；Hartono M等，2015；Zhang Z，2014)；滿意度的測量參考依據(jù)主要來源于相關(guān)文獻(Bigne、Andreu和Gnoth，2005；Castro、Armario和Ruiz，2007； Fuller 和Matzler，2008； Eid R等，2014；Wu H C等，2014；金江波，2015；宋瑞，2014[44])；行為意愿的測量參考依據(jù)主要來源于相關(guān)文獻(Haernoon，2000；Blackwel等，2001； Chen和TSai，2007；Lee、Yoon和Lee，2007；胡撫生，2009；Zhang H等；2014；Lim Y等，2014；鄭鵬，2012；戴德寶等，2015[45])。問卷采用Likert7 級量表形式，范圍從1 (非常不符合)至 7(非常符合)。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集工作主要通過寧夏各旅游酒莊(張裕摩塞爾十五世酒莊、志輝源石酒莊、巴格斯酒莊等)以及涉及葡萄酒旅游業(yè)務(wù)的旅行社(寧夏新文化國旅、寧夏中國國際旅行社、寧夏中國旅行社等)通過微信和紙質(zhì)問卷兩種方式面向游客發(fā)放的，主要包括三步。第一步問卷由專業(yè)翻譯人員將英語翻譯成中文，然后再從中文翻譯至英語，以確保問卷結(jié)構(gòu)的完整性(Brislin、Lonner和Thorndike，1973)。第二步在問卷初步設(shè)計之后，進行了預(yù)調(diào)研，以確保問卷的有效性和可靠性。預(yù)調(diào)查是在寧夏新文化國旅，面向游客發(fā)放了100份問卷，共收回93份問卷。根據(jù)收集上來的預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)和被調(diào)查者的建議，對問卷比較難理解的地方和與實際有出入的地方做出調(diào)整。通過對數(shù)據(jù)進行初步的信度和效度分析，證實問卷有較好的信度和效度，可以正式發(fā)放。最后將正式問卷通過寧夏三家3A以上旅游酒莊和三家五星旅行社發(fā)放。問卷收集過程大約持續(xù)了一個月，共發(fā)放450份(微信群6個，禮品發(fā)放60份)，收回問卷437份，其中有效問卷426份，問卷回收率為97%，問卷有效率97% 。具體數(shù)據(jù)收集情況見表1所列。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)測量模型評估

本研究使用SmartPLS2.0軟件，基于偏最小二乘法的方差分析方法，對研究模型進行了檢驗。在進行結(jié)構(gòu)模型評估前，先進行測量模型的評估。測量模型的可接受性是由每個變量的可靠性、變量之間的內(nèi)部一致性以及模型的效度來評估的。表2顯示了變量的組合信度(Composite Reliability)、平均方差提取率(AVE)和它的平方根、以及變量之間的相關(guān)系數(shù)。從表中可以看出，所有變量的Cronbach’a系數(shù)在0.75以上，這表示量表具有很高的可靠性；組合信度都在0.85以上，這顯示出每個變量都有充分的內(nèi)部一致性。

表3顯示了每個變量的因子載荷和其對應(yīng)的t值。我們可以看到，所有變量的因子載荷系數(shù)都在0.75以上，表明觀測變量具有很強的聚斂效度，說明了觀測變量與所屬的結(jié)構(gòu)變量之間有很高的相關(guān)性(即觀測變量能夠很好的解釋結(jié)果變量)。

表1　被調(diào)查者特征問卷統(tǒng)計

表2　信度和效度檢驗

注：BI：行為意愿；CI：認(rèn)知形象；AI：情感形象；PQ：感知質(zhì)量；PV：感知價值；SA：滿意度。

表3　因子負(fù)荷系數(shù)

綜上所述，本次研究問卷的測量項目設(shè)計合理，問卷有良好的信度和效度，測量模型評估結(jié)果是可接受的。

(二)結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)可以反映各結(jié)構(gòu)變量間的直接效應(yīng)大，路徑系數(shù)越大，指向變量對被指向變量的直接效應(yīng)就越大。從認(rèn)知形象、情感形象、感知價值、感知質(zhì)量、滿意度、行為意愿六個方面進行數(shù)據(jù)分析并驗證影響機制的假設(shè)。圖2給出了計算結(jié)果，包括路徑系數(shù)、顯著性水平(t值)以及R2。

根據(jù)實證研究結(jié)果顯示，模型中九條假設(shè)(路徑)中八條得到驗證。從認(rèn)知形象到情感形象的假設(shè)(H1)得到了驗證，其路徑系數(shù)是0.846(T=42.6105)，達到了0.01的顯著水平，解釋方差為71.6%，也就是說，認(rèn)知形象對情感形象有顯著的積極影響。從認(rèn)知形象到感知質(zhì)量的假設(shè)(H2)得到了驗證，其路徑系數(shù)是0.809(T=35.2734)，達到了0.01的顯著水平，解釋方差為65.5%，也就是說，認(rèn)知形象對感知質(zhì)量有顯著的積極影響。從情感形象到感知價值(H3)和感知質(zhì)量到感知價值(H4)的假設(shè)得到了驗證，其路徑系數(shù)分別是0.655(T=11.6019)和0.273(T=4.7114)，都達到0.01的顯著水平，二者對感知價值解釋的方差為80.4%，所以，H3、H4均對感知價值有顯著的積極影響。從感知質(zhì)量到滿意度(H5)和感知價值到滿意度(H6)的假設(shè)也得到了驗證，其路徑系數(shù)分別是0.353(T=6.7998)和0.600(T=11.6920)，都達到了0.01的顯著水平，二者對滿意度解釋的方差為

圖2　模型擬合結(jié)果(注：**表示P<0.01,*表示P<0.05，沒有*表示不支持 )

表4　模型假設(shè)檢驗分析結(jié)果

83.4%，因此我們說，感知質(zhì)量和感知價值對滿意度都有顯著的積極影響。從滿意度到行為意愿(H7)和情感形象到行為意愿(H9)的假設(shè)也得到了驗證，其路徑系數(shù)分別是0.677(T=13.1688)和0.208(T=3.0707)，H7、H9均達到了0.01的顯著水平。而從認(rèn)知形象到行為意愿(H8)的假設(shè)不成立，其路徑系數(shù)0.052(T=0.7082)因T值小于1.96所以不支持。但滿意度、情感形象和認(rèn)知形象三者對行為意愿總體解釋的方差為82.5%，因此我們說，滿意度對行為意愿的直接影響作用非常顯著，認(rèn)知形象對行為意愿的直接影響不顯著，而通過情感形象對行為意愿的間接影響作用顯著。總體來看，以上這些數(shù)據(jù)都顯示結(jié)構(gòu)模型指標(biāo)很好，在下一節(jié)中，我們將對這些發(fā)現(xiàn)進行詳細(xì)討論。

(三)影響機制分析

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，葡萄酒旅游等特色旅游目的地越來越重視其形象的打造，也越來越關(guān)注游客的行為。本研究發(fā)現(xiàn)葡萄酒旅游目的地情感形象、認(rèn)知形象和感知質(zhì)量、感知價值對游客行為意愿的影響作用是不同的。而且因為我國葡萄酒旅游目前的發(fā)展尚屬于初級階段，本研究所選取樣本——賀蘭山東麓是我國葡萄酒旅游的明星產(chǎn)業(yè)區(qū)域，在此階段此區(qū)域進行的相關(guān)調(diào)研和實證具有一定的代表性、針對性和現(xiàn)實意義。

對于H1、H2、H3的分析，可以得到葡萄酒旅游類游客，認(rèn)知形象對情感形象(H1)的影響作用顯著，而且認(rèn)知形象對感知質(zhì)量(H2)的影響作用遠遠大于情感形象對感知價值(H3)的影響作用，這表明葡萄酒旅游類游客對目的地的功能性客觀認(rèn)知產(chǎn)生的作用要高于主觀性認(rèn)知，尤其是在葡萄酒旅游目的地建設(shè)初期，認(rèn)知形象好比葡萄酒旅游發(fā)展的保健因素。這也啟示在葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)投入，構(gòu)建葡萄酒旅游目的地系統(tǒng)良好完善的認(rèn)知形象尤為重要，這是進一步發(fā)展葡萄酒旅游的基石。

對于H4、H5和H6、，本研究發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對滿意度(H5)的影響顯著高于感知價值(H6)，感知價值可作為感知質(zhì)量對滿意度作用的中間變量(H4)，感知質(zhì)量作為感知價值、顧客滿意以及行為意圖的初始變量，其高低直接影響感知價值和顧客滿意，進而決定顧客的重游、推薦等行為意圖。感知質(zhì)量通過感知價值對滿意度的影響遠不如感知質(zhì)量直接對滿意度的影響效應(yīng)。這表明在葡萄酒旅游目的地建設(shè)初期，感知質(zhì)量好比葡萄酒旅游發(fā)展的保健因素，旅游企業(yè)應(yīng)該重視感知服務(wù)質(zhì)量提升工作。

此外對于H7、H8、H9，分析發(fā)現(xiàn)滿意度對行為意愿(H7)的直接影響作用顯著，滿意度作為葡萄酒旅游目的地形象對行為意愿作用的中間變量意義重大，這就提示葡萄酒旅游管理部門和企業(yè)要十分重視目的地滿意度的測評工作；具體從情感形象和認(rèn)知形象變量來看，情感形象對行為意愿(H9)的直接影響作用顯著，認(rèn)知形象對行為意愿(H8)的直接影響不顯著，而是通過情感形象對行為意愿間接影響的。這表明游客對葡萄酒旅游產(chǎn)品的行為意愿最終決策相對一般產(chǎn)品來說更需要的是對產(chǎn)品的主觀判斷，容易受到情感、情緒和臨時需求的影響,而不完全是對其客觀的衡量。情感形象的構(gòu)建好比是葡萄酒旅游發(fā)展?jié)撛诘募钜蛩兀糜尉魄f等企業(yè)要想提高游客重游、推薦等行為意愿，不可忽視游客的情感和心理因素。

五、結(jié)論與對策建議

(一)結(jié)論

本文通過國內(nèi)外文獻的梳理，提煉并歸納出認(rèn)知形象、情感形象、感知質(zhì)量、感知價值和滿意度是紅色旅游目的地整體形象對游客行為意愿影響的主要因素。以來賀蘭山東麓參與葡萄酒旅游的游客為具體研究對象，以旅游行為的本源——滿意度作為著眼點，以影響行為意愿的目的地形象為切入點，以認(rèn)知形象、情感形象為目的地整體形象的兩個維度，分別以感知質(zhì)量和感知價值為研究路徑，總結(jié)出特色旅游目的地形象對游客行為意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)合賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地的實證，分析各直接因子和間接因子對游客行為意愿的影響程度，進而推理并總結(jié)出特色旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制，最終得出的結(jié)論如下：(1)特色旅游目的地整體形象的2個構(gòu)成因子情感形象和認(rèn)知形象分別通過感知價值和感知質(zhì)量對游客滿意度有顯著的正向影響。其中，認(rèn)知形象對感知質(zhì)量的影響作用要大于情感形象對感知價值的影響。(2)特色旅游游客感知質(zhì)量對滿意度的直接影響大于感知價值，感知質(zhì)量和感知價值通過滿意度對其行為意愿有間接影響作用。(3)特色旅游目的地的情感形象對游客行為意愿的直接影響大于認(rèn)知形象。(4)本研究部分印證了前期相關(guān)研究結(jié)論，也反映出葡萄酒旅游目的地形象影響路徑的獨特性。在葡萄酒旅游目的地建設(shè)初期，認(rèn)知形象、感知質(zhì)量作為葡萄酒旅游發(fā)展的保健因素應(yīng)著重完善，而情感形象和感知價值作為葡萄酒旅游發(fā)展的激勵因素應(yīng)重點關(guān)注并提升。通過該研究，可以從本源上了解游客旅游行為意愿發(fā)生的影響機制，掌握其旅游行為意愿規(guī)律。以期增強紅色旅游目的地開發(fā)與營銷的理論依據(jù)，提出特色旅游目的地形象提升、滿意度和吸引力增強的有效措施，實現(xiàn)特色旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(二)對策建議

根據(jù)上述研究結(jié)果，本文分別從特色旅游目的地整體形象建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量和滿意度提升角度為旅游企業(yè)和行管部門提出三點對策建議：

1.特色旅游目的地整體形象系統(tǒng)中，認(rèn)知形象對情感形象和感知質(zhì)量的直接影響作用明顯，在當(dāng)前國家供給側(cè)改革戰(zhàn)略實施背景下，其作用更不容忽視。旅游企業(yè)和行管部門在特色旅游目的地建設(shè)初期要加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，重視配套服務(wù)的建設(shè)，通過核心吸引物、附屬吸引力的打造來提高游客對服務(wù)條件的感知，從而提升認(rèn)知形象；另一方面，情感形象對游客行為意愿起到?jīng)Q定性作用。認(rèn)知形象雖然不能主導(dǎo)和控制游客行為意愿，但可以通過忠誠游客的口碑效應(yīng)和情感形象傳遞來影響潛在游客的行為意愿。所以行管部門構(gòu)建和發(fā)布的特色旅游目的地投射形象應(yīng)充分結(jié)合游客樹立的情感形象。旅游酒莊等企業(yè)要想提高游客重游、推薦等行為意愿，不可忽視游客的情感和心理因素，應(yīng)創(chuàng)造良好的服務(wù)軟環(huán)境，為游客帶來愉悅的享受和體驗。

2.旅游企業(yè)要重視感知質(zhì)量的提升工作，同時也更應(yīng)進一步提升游客感知價值，從而提升滿意度，產(chǎn)生積極的行為意圖。一方面，要引導(dǎo)企業(yè)成員清晰地理解感知質(zhì)量及其內(nèi)涵，多途徑、全方位地強化服務(wù)質(zhì)量、有效地監(jiān)控日常服務(wù)、持續(xù)可靠地提供高質(zhì)量的服務(wù)。另一方面，要通過降低感知成本，制造服務(wù)便捷，借助觀光、體驗、教育、節(jié)慶、度假等多種旅游方式來提高游客的功能價值、情感和社會價值，從而提高游客感知價值。例如，葡萄酒旅游企業(yè)不僅要關(guān)注游客消費的具體產(chǎn)品屬性，如酒莊的設(shè)施、交通、食宿娛、衛(wèi)生、安全等，還要充分根據(jù)游客需求來提供產(chǎn)品服務(wù)，如大多數(shù)游客對酒莊的導(dǎo)游服務(wù)非常敏感，熱情樸實又不失專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)常會令游客忽略硬件的不足。另外，在葡萄產(chǎn)業(yè)旅游的導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購服務(wù)中，信息技術(shù)手段的應(yīng)用和地域文化的融入也是提升游客感知價值的有效手段。

3.營造滿意的特色旅游目的地服務(wù)平臺是吸引和留住游客的根本措施。在當(dāng)前“一切資源都是旅游資源，人人都是旅游環(huán)境”的全域旅游發(fā)展背景下，旅游管理部門和企業(yè)要十分重視目的地滿意度的測評工作，從而確保特色旅游目的地形象建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展。基于現(xiàn)代旅游“廁吃住行游購娛，文商養(yǎng)學(xué)閑情奇”全要素，基于“全景、全業(yè)、全時、全民”的全域旅游發(fā)展新理念，基于本文所研究的影響機制，進一步構(gòu)建全要素整合的特色旅游目的地滿意度測評體系十分有必要。

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(本文責(zé)編：辛城)

Research on Influence of Special Tourism Destination Image on Tourists’ Behavioral Willingness: The Example of Wine Tourism of the Helan Mountain’ East Piedmont Area

ZHANG Hong-mei1,2, LIANG Chang-yong1, XU Jian1,3，DONG Jun-feng1

(1.Schoolofmanagement,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China; 2.Schoolofmanagement,NorthernUniversityforNationalities,Yinchuan750021,China; 3.Schoolofstatisticsandappliedmathematics,AnhuiUniversityoffinance&economics,Bengbu233100,China)

Wine tourism is a special type of tourism. This paper explores influence mechanism for the special tourism destination image on tourist behavior intention. Put forward a path of starting from emotional image and cognitive image of tourism destination to perceived value and perceived quality, and further on affecting tourists’ satisfaction and behavior intention. The result of Empirical research is as follows: Two constitute factors of the overall image of wine tourism destination, i.e. emotional image and cognitive image has significant positive influence on tourist satisfaction by perceived value and perceived quality. And the effect of cognitive image on perceived quality is large than the effect of emotional image on perceived value; The direct impact of perceived quality of tourism tourists on the degree of satisfaction is greater than the perceived value and perceived quality and perceived value has indirect influence on the behavior intention through the degree of satisfaction; The emotional image of the wine tourism destination for the tourists behavior intentions directly influence is greater than the cognitive image. Meanwhile, this paper confirmed some character of the affect path on the wine tourism destination image.

emotional image; cognitive image; perceived value; perceived quality; satisfaction

2015-11-15

2016-04-18

張紅梅(1971-)，女，內(nèi)蒙古阿拉善人，北方民族大學(xué)管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，合肥工業(yè)大學(xué)在讀博士，研究方向：旅游經(jīng)濟管理、旅游信息化。

F590

A

1002-9753(2016)08-0050-12