裝置藝術設計意圖對櫥窗視覺營銷的啟示

姜褚婧一 浙江理工大學吳啟新 浙江同仁建筑設計有限公司

裝置藝術設計意圖對櫥窗視覺營銷的啟示

姜褚婧一 浙江理工大學
吳啟新 浙江同仁建筑設計有限公司

一、裝置藝術及其設計意圖

始于60年代的裝置藝術，是英文詞匯 “installation art”的意譯，初為建筑術語。廣義上的裝置是指存在于我們生活中并承擔相關功用的一切實物，具有大眾普遍認同的、常規的物質屬性和定義；而從藝術專業領域看，裝置作為特殊的物質文化實體，既可以是已完工的藝術品，也可由其他尚在改造且暫未被定義的物品所承載或組成。藝術，作為一種精神文化現象，本具有美觀性、內涵性、象征性等特征。因而，裝置藝術就是將特定的物質文化實體，加以藝術化的系列改造，并將之重新賦予豐富精神文化屬性的觀念藝術。這種耐人尋味的展示藝術，常需針對性地借助相應的場地、廣泛調用龐雜的材料系統，最終達到情感化表達或思想性呈現的設計意圖。

裝置藝術的設計意圖可用一句話來表達，即“世界不是你看到的樣子，而是藝術家想要你看到的樣子”。換言之，若對裝置藝術作品的欣賞僅來源于視覺所感受到的直觀印象，也許是片面或淺層的；只有嘗試結合個人生活經驗去用心揣度它的內涵，才能捕捉到更深層次的訊息，而這才是作品真正的意義所在。如果我們對裝置藝術的設計意圖進行分類的話，可大致分為三類：反映現象、解讀事物和抒發情緒，而這三類設計意圖既可單獨存在于各自的作品中，也可多重并列于某一作品中，現代的大多數裝置藝術作品往往表現為后者的規律特點，兼具兩種或兩種以上的設計意圖。

二、櫥窗設計及其視覺營銷

櫥窗是指商店臨街的對外展示區域，空間的形態規格類似于立方體的櫥柜，其透明落地窗又作為保護商品并面向人群的展示面，故得此名。英文翻譯中， “window display design”，更強調了陳列這項視覺營銷技能的重要性。在商業性店鋪，櫥窗一般會呈現最新或促銷的產品。在當前“眼球經濟”時代，櫥窗陳列本身理所應當就成為了視覺營銷中最有挑戰性和可塑造性的分支，它不僅能通過豐富的視覺藝術引發消費者的購物興趣和欲望，也能讓櫥窗的設計師迸發無限的靈感創意，進一步優化對品牌內涵的詮釋。和裝置藝術一樣，櫥窗設計也是一門多元的藝術，不僅要求設計師具備室內空間設計的審美和能力，同時要求設計師擅長文字、圖形設計等平面設計的軟件操作，甚至還要擅長把握、解讀時尚風格，以及靈活高效完成形象搭配的水平。

對照裝置藝術的設計意圖，櫥窗視覺營銷的目的可籠統歸納為三個方面：營造氛圍、推廣產品、表達情感。其中，對場景氛圍的營造根據產品風格及櫥窗的故事性可進一步分為具象的布景手法和偏抽象的意境營造手法。推廣產品則側重于展現產品的重要特征或突出其核心亮點。表達情感是櫥窗展示意義的深化，通過情感層面的共鳴，使櫥窗的故事內涵進一步升華，使品牌文化得以更好地推廣。

三、裝置藝術與櫥窗設計的關聯

裝置藝術與櫥窗設計存在明顯的關聯性，例如時間的有限性、形式的美觀性及藝術涉及的多元性、實物主體表現的創意性。這都為裝置藝術設計意圖在櫥窗設計中更好借鑒，提供了可行性與合理性。此外，從受眾心理感受來說，設計內涵比通過內涵表達出來的東西要有意思得多：裝置藝術的魅力得益于其創作階段的思維，正是它讓作品蘊含的觀念深入人心；櫥窗設計的亮點則在于主題的設定，好的主題同樣也讓品牌附加的理念深入人心。顯然，裝置藝術設計意圖與櫥窗的主題設計存在極強關聯，能給櫥窗的視覺營銷展示提供更多有價值的原理和方法論。

四、融入裝置藝術設計意圖的櫥窗視覺營銷

櫥窗是商業空間、產品和品牌視覺信息具體化和形象化的一個重要載體，具有承載和裝置藝術一樣內涵和意義的特點。借鑒裝置藝術意圖表達的主題櫥窗設計，以其特有的藝術形態、展示手法給予人們美好的心靈感受，使人產生共鳴和愉悅感。其中 “空間形象的升華、產品賣點的聚焦和品牌文化影響的深化”是櫥窗視覺營銷的核心主題。

例如今春愛馬仕竭誠攜手韓國藝術家金善奕先生夢幻開啟的2016 “生命的脈流”主題櫥窗，揮置一方對生命深切涵義的極致表達，以絲縷脈絡精巧搭構萬象輪廓，呈現自然、人類與生命最微妙的意味與奇幻境界，傳遞出愛馬仕尊崇自然，敬畏生命的如初熱忱。

在空間形象的升華上，櫥窗浪漫的色彩運用與奇妙的空間設定給人帶來美好的視覺享受；雕塑、裝置、油畫以及繪畫等多元藝術媒介的介入最大限度提升了空間的品味格調。當高飽和的色彩覆上枝椏的具象脈絡，一個充滿想象的世界便躍入眼簾；當云端的抽象頭部形如大樹般深深扎根于沃土，似乎蘊含著“自然高于人類”的真諦。如此細膩又含蓄地裝置巧設，便恰到好處闡釋了造化、生靈與價值的內在聯系，這也正是這個空間的設計內涵。

在產品賣點的聚焦上，通過趣味的懸掛，精致的絲巾、香水和包包與承載它們的裝置道具相映成趣，發生著微妙的關聯和互動。同時，充滿生命力的自然元素也賦予產品以新的靈魂生機，給人傳達出新鮮純粹的感官體驗和自然親和的風格氣質。更讓人聯想到使用時帶給人的舒適和隨性，著也正是產品附加價值的折射。

在品牌影響力的深化上，愛馬仕借詩境意象的設置，引領觀者踏上身心放松的超現實主義浪漫之旅，當我們的消費者偶爾放慢腳步，在充滿奇幻的視覺享受中汲取哲思和養分，那么品牌崇尚自然、以人為本的精神文化內涵便無形中提升了。當櫥窗設計的每個環節適當融入可借鑒的裝置藝術設計意圖，受眾往往更樂意為這些被賦予多重價值的產品買單，這便也更好地折射了視覺營銷的魅力。