裝置藝術(shù)設(shè)計(jì)意圖對(duì)櫥窗視覺營銷的啟示

姜褚婧一 浙江理工大學(xué)吳啟新 浙江同仁建筑設(shè)計(jì)有限公司

裝置藝術(shù)設(shè)計(jì)意圖對(duì)櫥窗視覺營銷的啟示

姜褚婧一 浙江理工大學(xué)
吳啟新 浙江同仁建筑設(shè)計(jì)有限公司

一、裝置藝術(shù)及其設(shè)計(jì)意圖

始于60年代的裝置藝術(shù)，是英文詞匯 “installation art”的意譯，初為建筑術(shù)語。廣義上的裝置是指存在于我們生活中并承擔(dān)相關(guān)功用的一切實(shí)物，具有大眾普遍認(rèn)同的、常規(guī)的物質(zhì)屬性和定義；而從藝術(shù)專業(yè)領(lǐng)域看，裝置作為特殊的物質(zhì)文化實(shí)體，既可以是已完工的藝術(shù)品，也可由其他尚在改造且暫未被定義的物品所承載或組成。藝術(shù)，作為一種精神文化現(xiàn)象，本具有美觀性、內(nèi)涵性、象征性等特征。因而，裝置藝術(shù)就是將特定的物質(zhì)文化實(shí)體，加以藝術(shù)化的系列改造，并將之重新賦予豐富精神文化屬性的觀念藝術(shù)。這種耐人尋味的展示藝術(shù)，常需針對(duì)性地借助相應(yīng)的場地、廣泛調(diào)用龐雜的材料系統(tǒng)，最終達(dá)到情感化表達(dá)或思想性呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)意圖。

裝置藝術(shù)的設(shè)計(jì)意圖可用一句話來表達(dá)，即“世界不是你看到的樣子，而是藝術(shù)家想要你看到的樣子”。換言之，若對(duì)裝置藝術(shù)作品的欣賞僅來源于視覺所感受到的直觀印象，也許是片面或淺層的；只有嘗試結(jié)合個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)去用心揣度它的內(nèi)涵，才能捕捉到更深層次的訊息，而這才是作品真正的意義所在。如果我們對(duì)裝置藝術(shù)的設(shè)計(jì)意圖進(jìn)行分類的話，可大致分為三類：反映現(xiàn)象、解讀事物和抒發(fā)情緒，而這三類設(shè)計(jì)意圖既可單獨(dú)存在于各自的作品中，也可多重并列于某一作品中，現(xiàn)代的大多數(shù)裝置藝術(shù)作品往往表現(xiàn)為后者的規(guī)律特點(diǎn)，兼具兩種或兩種以上的設(shè)計(jì)意圖。

二、櫥窗設(shè)計(jì)及其視覺營銷

櫥窗是指商店臨街的對(duì)外展示區(qū)域，空間的形態(tài)規(guī)格類似于立方體的櫥柜，其透明落地窗又作為保護(hù)商品并面向人群的展示面，故得此名。英文翻譯中， “window display design”，更強(qiáng)調(diào)了陳列這項(xiàng)視覺營銷技能的重要性。在商業(yè)性店鋪，櫥窗一般會(huì)呈現(xiàn)最新或促銷的產(chǎn)品。在當(dāng)前“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，櫥窗陳列本身理所應(yīng)當(dāng)就成為了視覺營銷中最有挑戰(zhàn)性和可塑造性的分支，它不僅能通過豐富的視覺藝術(shù)引發(fā)消費(fèi)者的購物興趣和欲望，也能讓櫥窗的設(shè)計(jì)師迸發(fā)無限的靈感創(chuàng)意，進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋。和裝置藝術(shù)一樣，櫥窗設(shè)計(jì)也是一門多元的藝術(shù)，不僅要求設(shè)計(jì)師具備室內(nèi)空間設(shè)計(jì)的審美和能力，同時(shí)要求設(shè)計(jì)師擅長文字、圖形設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)的軟件操作，甚至還要擅長把握、解讀時(shí)尚風(fēng)格，以及靈活高效完成形象搭配的水平。

對(duì)照裝置藝術(shù)的設(shè)計(jì)意圖，櫥窗視覺營銷的目的可籠統(tǒng)歸納為三個(gè)方面：營造氛圍、推廣產(chǎn)品、表達(dá)情感。其中，對(duì)場景氛圍的營造根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格及櫥窗的故事性可進(jìn)一步分為具象的布景手法和偏抽象的意境營造手法。推廣產(chǎn)品則側(cè)重于展現(xiàn)產(chǎn)品的重要特征或突出其核心亮點(diǎn)。表達(dá)情感是櫥窗展示意義的深化，通過情感層面的共鳴，使櫥窗的故事內(nèi)涵進(jìn)一步升華，使品牌文化得以更好地推廣。

三、裝置藝術(shù)與櫥窗設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)

裝置藝術(shù)與櫥窗設(shè)計(jì)存在明顯的關(guān)聯(lián)性，例如時(shí)間的有限性、形式的美觀性及藝術(shù)涉及的多元性、實(shí)物主體表現(xiàn)的創(chuàng)意性。這都為裝置藝術(shù)設(shè)計(jì)意圖在櫥窗設(shè)計(jì)中更好借鑒，提供了可行性與合理性。此外，從受眾心理感受來說，設(shè)計(jì)內(nèi)涵比通過內(nèi)涵表達(dá)出來的東西要有意思得多：裝置藝術(shù)的魅力得益于其創(chuàng)作階段的思維，正是它讓作品蘊(yùn)含的觀念深入人心；櫥窗設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)則在于主題的設(shè)定，好的主題同樣也讓品牌附加的理念深入人心。顯然，裝置藝術(shù)設(shè)計(jì)意圖與櫥窗的主題設(shè)計(jì)存在極強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能給櫥窗的視覺營銷展示提供更多有價(jià)值的原理和方法論。

四、融入裝置藝術(shù)設(shè)計(jì)意圖的櫥窗視覺營銷

櫥窗是商業(yè)空間、產(chǎn)品和品牌視覺信息具體化和形象化的一個(gè)重要載體，具有承載和裝置藝術(shù)一樣內(nèi)涵和意義的特點(diǎn)。借鑒裝置藝術(shù)意圖表達(dá)的主題櫥窗設(shè)計(jì)，以其特有的藝術(shù)形態(tài)、展示手法給予人們美好的心靈感受，使人產(chǎn)生共鳴和愉悅感。其中 “空間形象的升華、產(chǎn)品賣點(diǎn)的聚焦和品牌文化影響的深化”是櫥窗視覺營銷的核心主題。

例如今春愛馬仕竭誠攜手韓國藝術(shù)家金善奕先生夢幻開啟的2016 “生命的脈流”主題櫥窗，揮置一方對(duì)生命深切涵義的極致表達(dá)，以絲縷脈絡(luò)精巧搭構(gòu)萬象輪廓，呈現(xiàn)自然、人類與生命最微妙的意味與奇幻境界，傳遞出愛馬仕尊崇自然，敬畏生命的如初熱忱。

在空間形象的升華上，櫥窗浪漫的色彩運(yùn)用與奇妙的空間設(shè)定給人帶來美好的視覺享受；雕塑、裝置、油畫以及繪畫等多元藝術(shù)媒介的介入最大限度提升了空間的品味格調(diào)。當(dāng)高飽和的色彩覆上枝椏的具象脈絡(luò)，一個(gè)充滿想象的世界便躍入眼簾；當(dāng)云端的抽象頭部形如大樹般深深扎根于沃土，似乎蘊(yùn)含著“自然高于人類”的真諦。如此細(xì)膩又含蓄地裝置巧設(shè)，便恰到好處闡釋了造化、生靈與價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系，這也正是這個(gè)空間的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

在產(chǎn)品賣點(diǎn)的聚焦上，通過趣味的懸掛，精致的絲巾、香水和包包與承載它們的裝置道具相映成趣，發(fā)生著微妙的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。同時(shí)，充滿生命力的自然元素也賦予產(chǎn)品以新的靈魂生機(jī)，給人傳達(dá)出新鮮純粹的感官體驗(yàn)和自然親和的風(fēng)格氣質(zhì)。更讓人聯(lián)想到使用時(shí)帶給人的舒適和隨性，著也正是產(chǎn)品附加價(jià)值的折射。

在品牌影響力的深化上，愛馬仕借詩境意象的設(shè)置，引領(lǐng)觀者踏上身心放松的超現(xiàn)實(shí)主義浪漫之旅，當(dāng)我們的消費(fèi)者偶爾放慢腳步，在充滿奇幻的視覺享受中汲取哲思和養(yǎng)分，那么品牌崇尚自然、以人為本的精神文化內(nèi)涵便無形中提升了。當(dāng)櫥窗設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)適當(dāng)融入可借鑒的裝置藝術(shù)設(shè)計(jì)意圖，受眾往往更樂意為這些被賦予多重價(jià)值的產(chǎn)品買單，這便也更好地折射了視覺營銷的魅力。