會展產業的特點及其對從業人員素質的要求

楊琪

摘要：會展產業作為新興產業，呈現了豐富的產業活動形式，隨著產業發展，最初使用的會議產業、展覽產業等概念已不能涵蓋產業活動內容。會展產業活動具有很強的集聚性、聯動性和交融性、傳播性、期貨性以及創新性等特點，這些特點要求從業人員具有較高的綜合素質、溝通能力和團隊協作、創新能力，因此，把戰略管理、團隊管理、項目管理、應急管理和外包管理等方面素質要求落實到培養過程中十分重要。

關鍵詞：會展產業；團隊協作；戰略管理

一、會展產業的界定

會展產業作為正在形成和發展著的產業，學術界還沒有統一的定義。從國際上來看，會展產業的概念表述不統一，所指范圍也不統一。有的用MICE Industry[1]，有的用Meeting Industry[2]，有的用MEEC Industry[3]，還有的用Events Industry[4]，聯合國經濟和社會事務部統計司頒布的《所有經濟活動的國際標準產業分類》中把會展產業部門稱作“Organization of conventions and trade shows”[5]。印度學者Ashutosh Chaturvedi認為[6]，會展產業（Events Industry）所涉及的產業活動包括 ：商務活動、公司活動、展覽會、展銷會、娛樂活動、音樂表演活動、節慶活動、政府活動、運動賽事、工作會議、營銷促銷活動、學術會議、社會文化活動、產品發布會等。Razaq Raj等學者認為[7]，會展活動包括宗教活動、文化活動、音樂活動、賽事活動、個人私人活動、政治政府活動、商務活動、公司活動、特殊活動、休閑活動、節慶活動等。在我國學術界，會展產業的概念使用同樣沒有統一，中國國際貿易促進委員會發布的《中國會展經濟發展報告》把“會展經濟”譯作Exhibition Industry，正文中則主要寫的是展覽業[8]。鄒樹梁認為[9]，會展業是以展覽和會議為主、涉及行業廣泛的綜合性產業，是由會展經濟運動而引起的相互聯系、相互作用、相互影響的同類企業的總和，是現代經濟體系的有機組成部分；邵培仁主張[10]，會展產業是涵蓋會議、獎勵旅游、博覽會、節事活動、展覽會等在內的“大會展”概念；俞華認為[11]，會展產業是指包括會展行業及其他相關部門中為會展提供服務的部分。會展行業既是一門系統工程、綜合經濟，又是一門特殊的服務行業，相關行業較多，包括運輸、廣告、飯店、餐飲、交通、旅游等部門，構成會展活動的產業鏈，形成會展產業。

雖然會展產業在概念的使用上還不統一，但是，其研究對象越來越趨向一致，基本上都包括會議、展覽會、博覽會、節事活動、獎勵旅游等。在英語語境下，MICE也好，MEEC也好，都只是將幾個單詞的首字母拼合而成而已，并沒有對其共同的本質屬性予以概括。Glenn Bowdin等認為會議、展覽會、博覽會等都可以理解為商務活動（Business Event）[3]25-26，因此用Events Industry涵蓋上述所有產業活動。在漢語的語境下，“會展”一詞雖然是個新概念，但是由于其高度的概括性，使得這一概念迅速為人們所接受。“會”所指稱的對象廣泛，凡是臨時性的人的集聚，都可稱作“會”，如運動會、博覽會、會議、大會、廟會、宴會等都冠之以“會”；而“展”則包括展覽會、展銷會、展示會等。因此，“會展”不能等同于“會議展覽”，其指稱范圍與Events Industry相當。Meeting Industry雖然也包含展覽、獎勵旅游與節事活動，但是翻譯成“會議產業”之后，在漢語言語境下就失去了這三個方面的涵義，顯然不妥。王春雷將Events Industry譯作“事件產業”，認為“大會展”概念的事件產業研究是大勢所趨。[12]不過，“事件”一詞在漢語言背景下并不涵蓋展覽會、博覽會、展示會等內容，顯然與英語語境下Events Industry的用法有區別。把Events Industry和Meeting Industry通譯作“會展產業”具有合理性。

從產業經濟學的角度來看，產業是指國民經濟中按照一定的社會分工原則，為滿足某種需要而劃分的從事產品和服務生產及其經營的各個經濟組織或經濟集合。[13]會展產業就是生產會展產品的公司和組織群體。會展產業就是指按照規模經濟與范圍經濟要求集成起來的、從事會議、展覽、節事活動等文化產品生產與服務的企業和組織群體。

我國在《國民經濟行業分類》（GB/ T4754-2011）中，將“會議及展覽服務”列為“其他商務服務業”范疇，具體指：為商品流通、促銷、展示、經貿洽談、民間交流、企業溝通、國際往來而舉辦的展覽和會議等活動。[14]2012年國家統計局發布了《文化及相關產業分類》，對部分產業分類做了調整，“會展服務類”調至“文化產品生產的輔助生產類”下，主要指“會議及展覽服務”，GB/T4754-2011代碼為7292，大型活動組織服務則作為“其他文化輔助生產”，代碼7299。[15]一個產業從形成到發展成熟，往往需要較長的歷史過程，而且從某個子產業為中心漸次延展，不斷發展壯大。會展產業作為新興產業，以會議產業、展覽產業為中心，漸次拓展到節事活動產業等領域，這已經逐漸成為學術界的共識。因為上述這些產業活動及生產的產品具有集群的共同特征，如準備期長、現場執行期短，短期內聚集一定數量的人群，圍繞一定的主題或專門的事項開展信息交流、體驗等活動，大量使用臨時人員等。英國學者Glenn Bowdin等認為[3]29-33，會展產業（Events Industry）包括會展活動的主辦機構、會展運營管理公司、會展產業的供應商、場館單位、行業協會、外部監管機構、出版機構等。

二、會展產業活動的特點

學術界對會展產業活動的特點有不同的表述，如金輝認為[16]，會展業具有效益性高、聯動性高、導向性強、凝聚性好、專業性濃、交融性大等六個方面的特點。丁萍萍認為[17]，會展產業具有“窗口”產業、“火車頭”產業、學習型產業、綜合型產業、螺旋式上升型產業、智慧型產業等六個特點。劉大可等認為[18]，會展產品具有供給主體的多元性、消費主體的二元性、生產和消費的同步性、消費的同時同地性、信息集聚性、產業關聯性等特點。這些表述見仁見智，筆者認為，會展產業活動具有很強的集聚性、聯動性和交融性、傳播性、期貨性以及創新性等特點。

1.集聚性

會展產業活動的成功與否，關鍵要看是否能吸引和集合盡可能多的參與者進行交流和體驗，并通過面對面的交流與體驗來促進各方進一步創新活動與消費活動。因此，會展組織者需要聚集大量的信息、大量的目標觀眾和專業公司，從而形成短時間內以場館為匯聚中心的人流與物流，并通過網絡、媒體、通信等現代媒體平臺形成信息流，通過金融平臺形成資金流。高集聚性是會展產業最重要的特征之一。

2.聯動性

會展產業的形成與發展以其它產業的發展和市場經濟體系的發展為前提。在會展產業活動中，會展產品的生產，需要多種產業的相互協調和密切配合才能完成。這些產業部門包括與會展主題直接相關的產業、展會活動的策劃與組織部門、會展場館經營管理部門、以及服務于會展活動的交通、旅游、廣告、裝飾、邊檢、海關以及餐飲、通信和酒店等。舉辦會展活動，不但需要周密細致地安排好參與人員的餐飲、住宿、交通、運輸、通信、安保等服務，還要做好媒體、旅游、物流、金融、信息、禮儀、娛樂等方面的服務。各行各業通過舉辦展會來促進相關各方的交流、體驗與合作，使得會展產業活動具有遠遠超出其他產業在相關領域的聯動性。

3.交融性

會展產業活動的交融性指的是會展產品元素多元滲透、交叉融合的特點。一切符合產品核心價值需要的元素都可以以一定的形式結合在一起。一個完整的會展項目往往是會中有展、展中有會，綜合創新。大型節事活動項目還會巧妙地把旅游、賽事、貿易、文化、娛樂、慶典等與展覽、會議結合在一起，成為廣受關注的社會焦點。對于會展產業活動而言，產品元素的多元交融，有機結合，既節約了成本，提高了效益，又有效實現了綜合創新或局部創新，從而提升產業活動的影響力。

4.傳播性

傳播性是會展產業活動最重要的特征之一。在會展活動中不但要通過具體的文字、聲音、圖像、動畫、視頻等向參與人員傳達明確的信息和情報，提升展品的影響力，增強知識分享與傳播的速度，使受眾在短時間內認知、體驗和強化關鍵信息，從而產生巨大的影響力，而且還要通過受眾把這些信息帶到四面八方。會展活動對于舉辦地來說，影響極為深遠。

5.期貨性

會展產業活動所提供的產品不同于普通的物質產品。會展產品的生產與消費是同步的，會展產品不能像物質產品那樣通過物流來銷售，只能通過參會人員或參展人員的匯集、交流、分享、體驗來實現銷售。在目標市場上，會展產品只能以一種綜合信息的形態進行預售，參展商、參會人員與活動參與者購買時無法準確感知產品的形態與質量，只能通過歷屆展會的信息，以及主辦方相關信息來進行判斷和預測。因此，會展產業活動具有期貨的特點。

6.創新性

對于會展產業來說，創新性是其生命所在。會展公司所提供的產品中，既有非周期性的會務展覽服務，也有周期性的會展產品，一年一屆或者一年多屆。不論是周期性產品，還是非周期性的產品，要使客戶滿意，就必須“創新”，包括產品主題的創新、展示形式的創新、技術的創新、溝通手段的創新、藝術表現的創新、策劃的創新等重要方面。會展活動平臺既是專業技術創新和趨勢發布的平臺，也是創新創意成果的集中交流與展示平臺。

當然，會展產業是新興產業，隨著產業的發展，還有可能出現新的特征。

三、會展產業活動對從業人員能力的要求

會展產業活動的特點決定了從業人員的整體特征，從業人員必須具備與會展產業活動特點相適應的職業素養才符合產業發展需要。

1.涉及行業寬泛，對人員學習能力要求高

由于會展產業的集聚性、聯動性和交融性，產業部門人員涉及到政府部門、非政府組織和企業，尤其是大型會展活動涉及行業十分寬泛，涵蓋科技、會展、文化創意、物流、旅游、廣告等產業及相關多個產業鏈，包括項目管理、會展策劃、會展招商和營銷、公共關系和接待、廣告設計、項目融資、涉外法律、信息通訊、媒體、同聲翻譯等。會展從業人員往往需要具備兩種或兩種以上專業技能才能應對如此廣泛而又聚集的多業態技能要求，這些專業技能包括公共管理、工商管理、新聞傳播、國際貿易、廣告設計等多領域知識和技能，以及專業的會展知識與技能等。只有較高綜合素質的從業人員，才能應對會展業跨行業多領域交融產品開發與供給的需要。

2.服務對象多元，對人員溝通能力要求高

一個會展項目往往涉及到眾多個利益關系主體 ：參展商、參展觀眾、投資商、廣告媒體、展會場所提供者、展會工程公司、公共部門等，因此，作為會展從業人員，如果不具備較好的溝通協調能力，就無法順利完成承辦會展的任務。同時，客戶（參展商、專業觀眾）和普通觀眾是現代會展項目營銷推廣的核心，離開了優質的客戶關系網絡，會展項目就根本無法執行下去。因此，要求會展人員具備很強的溝通能力，能從客戶需求出發，及時滿足客戶的需要，從而提高會展企業的競爭能力。會展從業人員的溝通能力，主要包括語言能力和人際交往能力，語言能力除了強調較強的口頭表達能力外，還包括多種語言的口頭和書面表達能力。

3.服務供給集中，對團隊協作能力要求高

會展產業活動要求在短期內集中供給服務，絕大多數會展產品都是以團隊形式通過項目實施來體現。因此，會展人力資源在團隊協作能力上的要求高，戰斗力強。不論是進行項目的整體策劃，還是承接特裝展臺的設計，都需要有一個或多個優秀的團隊來設計、策劃和執行。越來越多的會展項目開始全面運用當今計算機、電子、光電、圖像、自動控制、機械等領域的高新技術，以高水準的技術獲得客戶的青睞。這些任務的完成都由一支支優秀的人才團隊支撐而實現。可以說，團隊合作是會展人力資源活動的常態，也是會展人力資源的重要特征。

4.展會周而不復，對團隊創新能力要求高

展會活動一般具有周期性，但是周期性的展會絕不是簡單的重復，而是不斷創新。創新是會展業持續發展的源泉，因此要求會展從業人員及團隊應該具有很強的創造性思維能力，要善于獨創、開拓和突破，特別是展會項目策劃要有獨特性和新穎性。無論是周期性舉辦的展會，還是單獨的活動，都在創新性上有很高的要求，不但要求個體具有很高的創新能力，還要求團隊具有較強的整體創新能力。

5.檔期用人緊張，對短期人才依從性要求高

會展產業活動在短期內凝聚大量客戶和觀眾參與，會展活動在展會檔期的短短數天內產生大量的臨時用工需求，而且這種短期用工一般都要有較高的素質要求，尤其是服從統一安排和調度的“依從性”素質要求，以確保活動的安全和質量。因此，一般主辦方將整個短期產生的人力資源需求外包給人力資源公司，以確保對短期人才符合會展活動的需要。一般的會展活動的會期控制在短短數天的范圍之內，有的大型會展活動（如世博會、園博會等）的會期可能長達幾個月。但是即使是長達幾個月，其大量使用人力資源也是短期的。據調研[19]，直接對世博會進行組織和管理的有2400余人，為世博會提供直接服務、間接服務的人員和志愿者共20萬人左右，其中志愿者10萬人，構成了為世博服務的龐大隊伍。

四、結語

總而言之，會展產業的界定之所以出現諸多分歧，主要原因在于新興產業在世界各地發展不同步，人們對其本質的把握本身就需要一個過程。會展產業活動具有很強的集聚性、聯動性和交融性、傳播性、期貨性以及創新性等特點，這些特點對從業人員的素質要求是廣大會展教育機構科學制定人才培養方案的直接依據，會展人才培養方案制定過程中，要把產業對從業人員的戰略管理、團隊管理、項目管理、應急管理和外包管理等方面素質的要求落實在課堂教學、實踐教學等培養環節中。

參考文獻

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[9] 鄒樹梁：《會展經濟與管理》，北京：中國經濟出版社，2008年：第25-26頁；

[10] 邵培仁：《會展管理》，上海：上海人民出版社，2011年，第6頁；

[11] 俞華：《會展信息交流研究》，北京：中國商務出版社，2006年，第175頁；

[12] 王春雷：《中美會展產業發展系統比較研究——兼論美國會展產業發展對中國的啟示》，沈丹陽主編：《中國會展經濟前沿理論與政策思考》，北京：中國商務出版社，2008年，第75頁；

[13] 洪濤：《流通產業經濟學》，北京：經濟管理出版社，2011年第二版，第1頁；

[14] 國家統計局：《國民經濟行業分類（GB/ T4754-2011）》：http：//www.stats.gov.cn/tjbz/hyflbz/ P020110819396074136761.pdf

[15] 國家統計局：《文化及相關產業分類（2012）》：http：//www.stats.gov.cn/tjbz/t20120731_402823100.htm

[16] 金輝：《會展概論》，上海：上海人民出版社，2011年第二版，第13-16頁；

[17] 丁萍萍：《會展實務》，北京：高等教育出版社，2004年，第22-23頁；

[18] 劉大可，陳剛，王起靜：《會展經濟理論與實務》，北京：首都經濟貿易大學出版社，2006年，第43-47頁；

[19] 上海市發展改革研究院：《超越GDP的新理念新模式》，上海：格致出版社，2011年，第213-214頁。