行為決策中承諾升級的作用機制*

張鳳華，劉書培，胡笑羽

(1.江西師范大學心理學院，江西省心理與認知科學重點實驗室，南昌 330022；2.浙江省認知障礙評估技術研究重點實驗室，杭州 310015)

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行為決策中承諾升級的作用機制*

張鳳華1，2，劉書培1，胡笑羽1

(1.江西師范大學心理學院，江西省心理與認知科學重點實驗室，南昌 330022；2.浙江省認知障礙評估技術研究重點實驗室，杭州 310015)

承諾升級是指面對負反饋信息時，人們仍然堅持之前的錯誤行為。除了主觀期望效用理論、自我辯解理論、前景理論和心理賬戶理論等早期理論外，最新又提出了查詢理論和基于敘述的決策理論，值得注意的是，同影響因素一樣，它們都是從評估和目標(動力)兩個角度對行為產生影響。未來研究應注意理論、方法多元化發展，從評估和目標角度入手研究承諾升級的干預機制，也應重視制度因素對承諾升級的影響等。

承諾升級；心理機制；評估；目標

1　引言

在日常生活中，你是否會堅持看一場不感興趣的電影？是否會因“面子”而堅持自己不合理的決定？如果你對這些問題的回答是“Yes”，那么你很可能已陷入承諾升級(Escalation of Commitment)的陷阱。承諾升級是組織行為學中一個普遍存在且要付出高昂代價的決策偏差行為，指在接連收到負反饋信息的同時，人們仍堅持一系列失敗的行為(Staw，1976；Sleesman，Conlon，Mcnamara，& Miles，2012)。

從承諾升級概念提出至今，大量研究發現，人們不管是在日常領域還是不同專業領域，承諾升級都表現出了它強大的非理性驅動力(Lunenburg，2010)。例如，在市場消費關系中，盡管產品的服務差強人意，但消費者仍傾向于維持這種消費關系(Beatty，Reynolds，Noble，& Harrison，2012)；在政治決策中，決策者常會支持一場得不償失的戰爭(Schott，Scherer，& Lambert，2011)，等等。承諾升級不僅會損失個人的時間、精力、成本，更會影響到國家的命運和利益。因此，充分認識和如何干預承諾升級現象都是亟需解決和研究的問題。

以往有關承諾升級的概述，都局限于早期理論和影響因素的表面特征，鮮有研究者注意到新近提出的理論及其和不同影響因素背后的作用原理(Li & Wang，2015)。基于此，本文首先簡要地對承諾升級的早期理論和最新理論進行了歸納分析；其次，依照作用原理的分類標準，對影響因素進行梳理；通過揭示它們的作用原理，不僅可以加深對承諾升級現象的理解，更重要的是，可以對干預機制的系統研究提供指導性的建議；最后，在已有研究的基礎上，提出未來研究展望。

2　承諾升級的心理機制

從早期理論到最新理論的提出可以發現，研究者對心理機制的探索大都從兩個角度出發，或傾向于目標(動力)的改變，或傾向于項目的評估偏差(見表1)。評估指對一個項目現狀的評估，具體體現為對失敗或成功率的評估，受到主觀認知偏差(例如樂觀)和客觀條件(例如信息不完全)的影響。目標(動力)指投資項目中的具體目的(例如利益最大化等)，而這些目的很有可能隨著項目的進程而改變或被忽略等。

從期望效用理論衍生而出的主觀期望效用理論，以及從經濟學引入的前景理論和心理賬戶理論都是從認知偏差的角度闡明了人們在對項目評估過程中出現的偏差，都和項目信息本身的性質有關(鄧子鵑，徐富明，李斌，2010)。而自我辯解理論則從心理動力學的角度，闡明了人們隨著項目的進行，會逐漸形成自我防御，脫離項目初始時以利益最大化為目的，轉而以維護自尊或形象為目的(李銳，2008)。查詢理論(Query Theory，QT)由Ting和Wallsten(2011)提出，他們認為，人們之所以忽略其他更好的選擇，是因為在某一狀態下，人們先關注最重要的問題，即是否繼續初始行為，再考慮次要問題，即是否轉至其他行為。最先搜尋的信息往往被賦予較大的心理價值。因此，繼續投資會被認為是更重要的行為，具有較高的結果效用。而基于敘述的決策理論(Narrative-based Decision Theory，NBNT；Rutten et al.，2013)將決策分為三個階段：首先，對行為結果進行預測；其次，評估某標準下的應有結果和實際預期結果之間的差距；最后，采取某種行為以使差距最小。Rutten等人認為，沉沒成本和避免浪費會依次影響前兩個階段的預測和評估，繼而影響到第三階段中行為的導向。

表1　不同理論的解釋角度

QT主要從思維進程的角度，闡明人們存在評估偏差，即思考問題順序的不同會影響對項目的評估，而NBNT實質上是給出了一個人們思維的框架，認為人們的思維是分階段的，承諾升級的出現主要是某個階段出現了問題，實際結果的預測和標準的選取既可來源于評估偏差，也可來源于心理動力因素，更適合作為綜合兩種偏差來源的模型基礎，但此理論尚缺乏進一步的實驗驗證。

3　承諾升級的影響因素

盡管現有的心理機制并不能包含全部的影響因素，但同前者一樣，它們也是通過影響項目的目標(或動機)和評估兩個方面，來進一步影響承諾升級(見圖1)。為了更清楚地闡明影響因素對承諾升級的影響方式，以下將圍繞目標和評估進行具體闡述。

圖1　影響因素作用關系圖

3.1目標

在項目初期，初始目標是影響之后行為，而隨著項目的進展，項目完成度，社會規范，代理問題，服從和從眾等也會使人們偏離初始目標，繼而加重承諾水平。

3.1.1初始目標設定

圖2　目標導向和承諾升級間的中介調節模型(Lee，2013)

已有大量研究證明，根據目標轉換理論，在項目后期，人們會以完成項目為目標，而替換最初所設定的目標(陳衍，2012)，那么，在項目初始，目標的不同性質是否也會影響到后來的升級行為。Khavul，Markoczy，Croson和Yitshaki(2011)實驗就發現，一個明確的目標可以促使管理者和企業家及時撤資失敗項目。后來，Lee等人(2012)進一步發現，在項目初始設定高難度目標和高明確度目標可以顯著減弱升級。證明了一個模糊的目標不利于心理賬戶的建立和追蹤，增大了評估偏差。此外，Lee(2013)又從不同目標導向(goal orientation)的角度發現，學習導向目標的被試更愿意堅持失敗的行為，對最終結果具有較弱的預期后悔，和較強的學習動機及樂觀心態。可見，目標除了可以通過轉換來直接引導升級行為，也可以通過對初始目標中具體內容的設定來影響人們對項目的評估，間接影響升級行為。

3.1.2社會規范

近年來研究者們發現，已付出的努力和行動成本足以讓人們堅持初始行為，有無效果已不重要，因為努力和行動可以提高他們在大眾心中的道德信用(Olivola，2010)。Schaumberg和Wiltermuth(2014)也通過實驗發現，以慈善為目的的被試比以獲利為目的的被試更有動力去追求積極的道德自尊感，進一步研究發現，道德認同度高的人在以慈善為目的時表現出更強烈的升級，是因為道德認同度高的人更注重維持積極的道德自尊感，得出親社會項目下，道德自尊、道德認同度和承諾升級間的調節中介模型(見圖3)。可見，在慈善業中，面對入不敷出的工作，社會規范可促使人們將獲取經濟利益置于次要目標，將維護道德形象作為主要目標，從而堅持利他行為。

圖3　親社會項目和承諾升級間的中介調節關系(Schaumberg & Wiltermuth，2014)

3.1.3代理問題

代理問題是典型的制度結構因素，一直鮮被研究，主要指代理人(管理者)和委托人(公司)的目標出現沖突(Gomez & Sanchez，2013)。兩者目標的沖突也主要和公司內部的復雜結構有關，例如信息不對稱性，公司部門繁多及之間的信息交流遲鈍等等(Gomez & Sanchez，2013)，這些缺陷都會促使代理問題轉化為承諾升級。Salter等人(2013)發現，在代理問題下，美國、加拿大等比墨西哥、中國等更容易出現承諾升級，他們認為，美國、加拿大等有著較強的個人主義文化，容易在代理問題前優先考慮自我利益，而亞洲等國有著較強的集體主義文化，會為所處的集體考慮。代理問題也可以說是一種替他人做決策的特殊情況，有研究發現，在沒有這種利益目標沖突的情況下，替他人做決策反而能降低非理性偏差，例如減弱損失規避和不作為偏差(omission bias)(Poleman，2012)。

3.1.4服從與從眾

Chong和Syarifuddin(2010)發現，在服從壓力下，人們更愿意繼續投資，是因為人們可以 “理所應當”的把失敗原因歸結到上級的失誤，并且為了維護職業和名聲，信息的私密性(只有自己知道)，會加重這種傾向。

在與他人的關系中，還有一種是從眾關系。團體成員會傾向于和大部分觀點保持一致，以便和其他成員維持良好關系，因此從眾可能會導致觀點極端化，個體水平的風險尋求也會在團體水平上被放大(Chong，Syarifuddin，& Pettarani，2010)。盡管不同性質的團體做出的決策傾向可能不同，但團體的同質性越高，內部決策的一致性程度也就越高(Markovitch et al.，2014)。因此，在團體中，服從和從眾都會使人們選擇和他人觀點保持一致，這種簡單而強烈的目標會輕易掩蓋初始的理性目標，體現出人們對自我的維護。

3.2評估

在項目進程中，決策風險和機會成本主要通過影響人們對失敗項目的評估，來增強或減弱承諾升級。

3.2.1決策風險

研究表明項目本身的決策風險只有在項目中期才能顯著減弱升級水平，因為在前期以信息尋求為目標，在后期以完成項目為目標，只有在中期，兩個目標都不強烈時，決策風險才可以提高評估的準確性(鄧子鵑，徐富明，李斌，2010)。然而近年來研究發現，風險對決策的影響不僅受客觀因素影響，也會受制于人們對風險的主觀評估(Zhang，2011)。風險感知是風險大小的主觀知覺，主要包括評估不確定結果出現的概率，對不確定結果的控制感及對這些概率的把握度，對管理者來說，失控被認為是最重要的風險因素(Jani，2011)。對風險因素的控制感越高，人們越傾向于繼續投資，而高自我效能感和團隊內部風險因素(例如項目內成員無相關經驗)可以增加控制感(Jani，2008，2011)(見圖4)。內部風險和高自我效能感可以減弱風險感知，導致低估項目的失敗率，進而引起人們對失敗項目的承諾升級。

圖4　項目風險和自我效能感與承諾升級間的中介模型(Jani，2011)

3.2.2機會成本

如果選擇某一物品或項目，那么所放棄的其他物品或項目的價值就是機會成本(Mankiw & Rashwan，2012)。機會成本可使人們對初始項目和備擇項目進行對比后再做決斷，提高對失敗項目評估的準確性。但如果初始項目與備擇項目有著同等的吸引力，尤其是積極特點相同消極特點不同，卻可以增加決策難度，使人們難以做出選擇(Fox，Bizman，& Huberman，2009)。此外，對完成初始項目方法的細化和對備擇項目方法的細化則會分別促進和減弱承諾升級(Kwong & Wong，2014)。根據前景理論中的價值函數，A、B的價值之和要大于A、B之和的價值，即f(A)+f(B)>f(A+B)(f指主觀價值)，因此拆分后的初始項目(或備擇項目)可提高主觀成功率，除了實驗中人為操縱將方法細分外，在真實決策中，人們會因自我辯解而更關注初始項目，進而獲取更多支持初始行為的信息，不自覺列出一些可行方法，提高了項目成功率。可見，機會成本可以影響項目評估，但具體是高估還是低估，還要受到機會成本的具體性質和具體內容的影響。

3.3目標和評估

沉沒成本、情緒、個體差異等會通過影響項目目標和評估來引發承諾升級。

3.3.1沉沒成本

作為一個理性人來講，現在的決策不應該受到沉沒成本的影響，而應只關心未來的投入和收益(Rutten et al.，2013)。通過大量沉沒成本效應的有關研究，人們發現沉沒成本也是導致承諾升級的關鍵因素之一(Lee，2013；Markovitch et al.，2014)。沉沒成本不僅可以使人們以損失規避或避免浪費為目的(李銳，2008；Karevold & Teigen，2010)，而且對沉沒成本負有責任可以增加自我辯解需要，擯棄盈利目的。在評估方面，同時提供金錢或時間成本和預算，可以促使人們建立心理賬戶，進行成本—收益計算，準確評估項目前景，而精力成本卻不可以，因為在精力成本下，人們可能用努力程度來決定行為價值，因此而出現評估偏差(Coleman，2010)。

3.3.2情緒

以往研究認為，預期后悔可以使人們以避免負性情緒為動力，進而回避可能產生負性情緒的行為(李銳，2008)。而近年來，研究者們認為，將情緒單純分為正性或負性，不足以闡明情緒對行為的影響，而更傾向于評價-傾向理論(Appraisal-Tendency Theory)，此理論認為對特定事物的認知評價所引發的具體情緒，會對后續不相關事物的感知產生不同影響(Dang，Xiao，& Liljedahl，2014)，此理論不再關注于情緒的效價(負性或正性)，而強調某種情緒的核心特征，譬如生氣的核心特征為高確定度、高個體控制度和他人責任，因此，即使是同效價的情緒也可能對決策判斷產生不同的影響。例如，根據評價-傾向理論，生氣和恐懼同為負性情緒，但生氣來自對高確定度和高個體控制度的評價，而恐懼則相反。因此，相比恐懼，生氣可以使人們具有較低的風險感知和較高的風險尋求，高估成功率，更能使人們出現承諾升級(Kugler，Connolly，& Ordóez，2012)。類似的，害羞和生氣相比，害羞可以增加承諾升級，生氣則相反(Dang，Xiao，& Liljedahl，2014)。感激和生氣雖為不同效價情緒，但他們有一個相同的核心特征，因此都會降低目標偏差的概率，減弱被試的承諾水平。

3.3.3個體差異

在性別上，當有經驗的賭博者面對失敗的結果時，女性更傾向于繼續下注，因為女性較男性有著更強的損失規避(Lam & Ozorio，2013)；在調節定向上，相比預防定向，促進定向的人可以減弱對損失的關注及增強對機會成本的關注(Molden & Chin，2011)。進一步研究則發現，促進定向和預防定向的人只有在面對與其匹配的預期結果(促進定向配促進定向結果)時才會表現出升級。因為只有匹配，才會增強終止投資所帶來的后悔，而為了避免負性情緒，人們會選擇堅持(Kwak & Park，2012)；在歸因傾向上，內部穩定歸因的被試更傾向于升級，研究者認為正是內部穩定的歸因才觸發了更強的自我辯解目的(Huning & Thomson，2011)。盡管在此基礎上，Tine(2013)卻得出了相反的結果，但他發現人們以糾正之前錯誤為目的可以部分中介歸因傾向和承諾升級間的關系；在跨文化上，東亞人(如中國、韓國)傾向于采用全局長遠非線性的思維方式，而西方人采用的是分析短期線性的思維方式，因而面對負反饋時西方人會直接尋找過去，現在和未來之間的線性因果關系，而東亞人除此之外，還會從全局上考慮各種情景因素，因此會因為考慮過多，覆蓋了初始目標而深陷于承諾(Liang，Kale，& Cherian，2014)。

上述個體差異以損失規避、負性情緒規避、自我辯解等目標類的心理機制為中介，同時也有一些個體差異以評估偏差為中介。例如，在是否有優勢手上，消極信息越明確，無優勢手的人越傾向于終止投資，而有優勢手的人由于大腦兩半球的交流程度不夠，導致信念不易更新，因此，即使面對產品注定賠本的信息，仍難改變初始評估，從而選擇繼續投資(Westfall，Jasper，& Christman，2012)；在樂觀/悲觀上，樂觀被試由于對前景的樂觀估計，會更傾向于繼續投資失敗項目，而悲觀被試則相反(Steinkühlere et al.，2014)。評估偏差的對象不僅可以是項目，也可以是決策者本人。例如，過分自信可以使人們高估自己的表現和能力(Merkle & Weber，2011)，忽略自我缺陷和消極信息，導致高估項目成功率，從而導致承諾升級(Tine，2013)。

4　展望

4.1理論、方法整合性發展

從以上論述可以看出，不同的心理機制(除了NBNT)都僅僅是從某一個角度(評估或目標)來解釋承諾升級，任何一個單獨的心理機制必然都無法全面詮釋影響因素和承諾升級之間的復雜關系。可見，理論的整合性發展對承諾升級現象背后理論體系的建立非常有必要。另外，Zeng等人(2013)通過fMRI發現，人們是在不同腦區編碼沉沒成本和邊際成本，并且沉沒成本越大，風險尋求的腦區(兩側前額和頂葉皮層)越活躍，支持了前景理論，然而意外的是，他們還發現，和沉沒成本相關的腦區主要是外側前額葉和頂葉皮層，而不是對自我(皮質中線結構)、責任(紋狀體)或認知失調(前扣帶回和前腦島)敏感的腦區，從而不支持自我辯解理論。因此，方法多元化將有助于我們從更科學的層面探索心理機制。

除了方法要多元化，實驗設計也應該趨于多元化。目前大多實驗設計都采用橫向研究，常忽略決策的縱向特征，而很多情況下的決策都是伴隨著整個項目或任務進程的，會在一系列階段結果反饋下做出多次決策，因此在時間縱軸上研究決策的變化更具有現實意義，同時也有助于過程性理論的提出；其次，很多研究都在實驗室進行，雖然有助于自變量和因變量的控制，但成本、損失以及決策都是虛擬的，很難測出被試真實的選擇，并且時間的限制、決策者的專業知識、被試對決策任務的理解能力及獎賞都會對決策產生影響(Mahlendorf & Wallenburg，2013)，因此后續研究應多關注現實情境中的決策以充分激發被試的動機，甚至直接采用觀察的方法(Khavul et al.，2011)。

4.2重視制度因素對承諾升級的影響

以往研究者們大都熱衷于對項目因素、心理因素及社會因素的探索，理論也大都建立在這些因素之上，而忽略了制度因素(Hsieh，Tsai，& Chen，2015；Hutchinson，Nite，& Bouchet，2015)，就像組織績效，現行制度支持的行動方案或一個項目在整個機構中被制度化的程度等等是如何導致承諾升級的。Sleesman等人(2012)認為這可能是由于這些因素很難被研究，例如詢問一個項目是否得到政策支持會讓研究者面臨像需要特征(例如反應偏差)和組織成員內部意見不同等困難，并且這些因素都不能在實驗室里操縱。然而，正如前文提到，代理問題、制度惰性和政策性問題等等對我們的決策又有著非常重要的影響，因此，在后續研究中，除了應更加關注制度方面的因素外，更重要的是如何通過巧妙的設計及方法多元性克服研究的障礙，促進理論框架的完整性。

4.3對承諾升級干預機制研究的啟示

承諾升級給決策者帶來了一系列消極結果，例如信貸員的不良貸款，股票分析師的預測偏差等。因此，意識到承諾升級偏差并且設法避免，對管理者來說非常重要(Kelly & Milkman，2011)。然而，近年來關于承諾升級干預機制的研究仍很缺乏。從作用機制(圖1)中看出，可以通過防止項目目標改變及提高項目評估的準確性兩個指導性方向來思考減弱承諾升級的方法。例如，經濟學中的實物期權法(Real options)(Denison，2009)和責任性(Accountability)(Rausch，Wall，& M?dritscher，2012)可以提高人們評估的精確性。預期目標的設定(Lee，Keil，& Kasi，2012)，決策前對初始目標的再次確認，尤其是公司上層可以提供給決策者鼓勵提意見等寬松的環境，則有助于保持清醒頭腦，也可在一定程度上避免代理問題、服從、從眾等偏差。只有同時從這兩方面出發，才不至于在干預機制的研究中顧此失彼。

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Zhang，H.L.(2011).Two schools of risk analysis：A review of past research on project risk.ProjectManagementJournal，42(4)，5-18.

The Mechanism of Escalation in Behavioral Decision

Zhang Fenghua1,2，Liu Shupei1，Hu Xiaoyu1

(1.School of Psychology，Key Laboratory of Psychology and Cognition Science of Jiangxi，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022；2.Zhejiang Key Laboratory for Research in Assessment of Cognitive Impairments，Hangzhou 310015)

Escalation of commitment(or escalation)refers to a phenomenon in which decision makers have a great tendency to persist in with failing courses of action，even when confronted with continual negative feedbacks.Theories like subjective expected utility theory，self-justification theory，prospect theory and mental account theory，have long been used to explain this phenomenon，recently，two new theories are also proposed，namely，query theory and narrative-based decision theory.It’s worth noting that，all these theories and factors believe that escalation of commitment’s influence on behavior is through two accesses：evaluation and goal(motivation).In the future，researchers are expected to deepen analysis on the diversity of theory and method，de-escalation methods on the basis of evaluation and goal，as well as paying attention to the organizational factors.

escalation of commitment；psychological mechanism；evaluation；goal

國家自然科學基金項目(31360234)。

張鳳華，E-mail：zhangfh@jxnu.edu.cn。

B842.5

A

1003-5184(2016)04-0336-07